文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
《星漢燦爛》播到中段，可算來了些廣告。說來也是暑期檔播放熱度TOP3的劇了，但《星漢燦爛》前期開播0廣告的裸奔尷尬，與同平臺前一部大劇《夢華錄》40+的品牌廣告，形成了天壤之別。
這般詭異狀況，自然也引來了飯圈爭風(fēng)和群眾討論。進(jìn)而，廣告數(shù)量竟然晉升為劇集鑒爆的新指標(biāo)。也是，審美多元、口碑爭議、數(shù)據(jù)摻水，商務(wù)好歹是“經(jīng)濟(jì)理性人”——廣告主們用錢投票的。
此前硬糖君也討論過上星劇有了權(quán)威的廣電官方CVB收視率后，鑒別熱不熱播算是有了依據(jù)。而網(wǎng)播劇的鑒爆標(biāo)準(zhǔn)則眾說紛紜，各大網(wǎng)絡(luò)榜單都被質(zhì)疑過真實(shí)性、被嘲過“水榜”。如今，劇粉還沒把哪家榜單更權(quán)威爭明白，又多了一個(gè)招商指標(biāo)。
可另一方面，《星漢燦爛》因?yàn)閺V告少被劇圈嘲撲街，但劇粉和主演吳磊、趙露思的粉絲卻不以為然。因?yàn)楦绺缃憬阈鹿傩拇圆簧?，證明金主爸爸非常認(rèn)可該劇對演員的加成。至于平臺劇集招商不利，那怪不到演員。
更值得注意的是，與《星漢燦爛》完全相反，劇集招商中備受青睞的《夢華錄》，主演劉亦菲、陳曉，無論是劇集播出期間、還是劇集播完一個(gè)月了，都沒有新增代言。粉絲左等右等，只等來了近日陳曉有一個(gè)無title的推廣。這也太不符合他現(xiàn)在的熱度和地位了，已婚男就這么不招人待見？
事情的本質(zhì)是，金主爸爸在投放劇集廣告和選品牌代言人時(shí)，表現(xiàn)出巨大的喜好反差。這究竟是品牌主的審美割裂，還是另有隱情？
劇集招商，就認(rèn)“熟臉”？
關(guān)于熱播古偶劇《星漢燦爛》前期招商冷清的原因，影視公司前劇集商務(wù)從業(yè)者Una給硬糖君分析，可能是時(shí)間緊迫和性價(jià)比的原因。
眾所周知，今年暑期檔都成了“空降檔”，觀眾期待的大劇定檔定得相當(dāng)倉促。而劇集定檔播出倉促，打破了平臺的排播節(jié)奏，是一定會影響招商的。一方面，這樣會壓縮招商周期。另一方面，中插口播等重要的廣告形式都來不及拍攝，自然不會受到金主青睞。
但同為空降播出、同為古偶劇的《沉香如屑》，招商明顯沒受到影響。這可能是因?yàn)樗鼩⑶鄷r(shí)間比《星漢燦爛》早了兩個(gè)月，而且集數(shù)比《星漢燦爛》少了18集，后期自然也早于《星漢燦爛》至少一個(gè)月完成?！冻料闳缧肌?月就早早定下了OST陣容，而《星漢燦爛》開播前期甚至沒有OST。誰更倉促，一目了然。
當(dāng)然，《沉香如屑》的招商數(shù)量多，不僅僅是因?yàn)闀r(shí)間充裕，還有B端品牌金主爸爸對楊紫扛劇能力的認(rèn)可?！捌放浦魇强葱詢r(jià)比的，一部劇的定價(jià)也很重要，平臺評級、卡司、主創(chuàng)、劇本和敞口（商業(yè)化的機(jī)會開口）都會影響定價(jià)，古裝劇的敞口是先天低于現(xiàn)代劇?！盪na告訴硬糖君。
不難看出，《星漢燦爛》是平臺主推的暑期檔大劇，所以廣告定價(jià)可能不低。但如果將吳磊、趙露思這類有待檢驗(yàn)扛劇能力的新生代演員劇集，定價(jià)到和頂流大劇一個(gè)價(jià)位，可能就會影響劇集招商。因?yàn)橥葍r(jià)位，品牌主肯定更愿意選熟悉的老面孔劇集，保險(xiǎn)一點(diǎn)。
而《夢華錄》的廣告多，除了劉亦菲、陳曉是品牌主認(rèn)可的“老面孔”外，還有可能廣告定價(jià)也相對較低，性價(jià)比顯得更高?！秹羧A錄》劇集的很多中插都是配角管云鵬拍攝，證明品牌投的錢沒有多到可以請主角來拍。早年大劇可都是主角或重要配角來拍中插的。而《星漢燦爛》的配角郭濤、曾黎、保劍鋒，如果請他們來拍中插，想來沒有管云鵬便宜。
不過按理說，平臺長期合作的品牌那么多，為何會讓一部暑期大劇前期招商掛0？
“那就是押注的問題?！盪na給硬糖君舉例，假如平臺長期合作的一個(gè)品牌是約定期內(nèi)拿3000萬投放，暑期檔一個(gè)大劇定價(jià)是1500萬。那么，它只夠投兩部，可能就押注到同平臺的《三體》或《玉骨遙》了。
而且今天的品牌主早不如從前看重劇集投放，因?yàn)閯〖霓D(zhuǎn)化價(jià)值不如直接找代言人或直播帶貨。品牌主整體撥給劇集的投放預(yù)算在降低，很多品牌主會傾向于押注待播劇多的新生代演員代言，但不會冒險(xiǎn)投其主演的劇。如果劇火了，品牌主就是蹭上了代言人的流量。如果劇沒火，到期可能就不續(xù)代言了。
所以，待播劇數(shù)量嚴(yán)重影響新生代演員接商代的能力。于是乎，平臺簽約長期合作的演員也就越來越多。那些我們抱怨怎么“哪哪都有他/她”的演員，比如吳磊、劉宇寧，和平臺可能都是有深度合作的。劇播火了，平臺能拿到演員后續(xù)的商務(wù)分成，也算是彌補(bǔ)平臺招商下滑的損失。
這些被稱為平臺親閨女、親兒子的演員，不是白白被“奶”資源的，更不是誰格外“會做人”“有后臺”，畢竟是有商務(wù)分成的。硬糖君一想，這相當(dāng)于是把限定團(tuán)的分約模式推而廣之。只是分到你哥哥姐姐手中的錢，不如粉絲想象的多。
劉亦菲陳曉太挑，吳磊趙露思便宜？
“要么是太貴，要么是太挑?！盪na簡明扼要回答了硬糖君開篇的問題。
在她看來，劉亦菲、陳曉在《夢華錄》之后，不可能沒有品牌主找。那么，沒有新增代言的原因只能是這兩個(gè)。
翻看一下劉亦菲、陳曉近年的代言，就不難看出，他們兩個(gè)接商務(wù)都是在意口碑，喜歡選大牌，尤其是國際大牌。劉亦菲是天梭、資生堂、LV等，而陳曉是一汽大眾、飛利浦、瑞士芝柏手表、美國吉列等。
那么，現(xiàn)在大牌為什么不趁熱選擇他們代言？整理一下現(xiàn)有頂流的代言就不難看出，大牌的坑位其實(shí)都被瓜分差不多了，只能看誰家有變動、不續(xù)了，劉亦菲、陳曉才有機(jī)會拿下。而且很多大牌越來越傾向于以大使名頭押注新生代演員，之后再升級為代言人。
年輕演員相對劉亦菲、陳曉的優(yōu)勢，是價(jià)格低。品牌主認(rèn)可熟悉的“女神”劉亦菲，會去投她主演劇集的廣告，最低也就需要幾十萬到幾百萬不等。但劉亦菲的代言應(yīng)該是千萬級別，這就完全是兩碼事了。
而吳磊和趙露思就相對便宜。坊間傳聞吳磊團(tuán)隊(duì)是看品牌大小定價(jià)，如果大牌少點(diǎn)也無妨。趙露思此前一直是出了名的便宜，同等咖位里性價(jià)比最高的。但今年兩部劇一播，現(xiàn)在的趙露思應(yīng)該也漲價(jià)了。
“除了演員自己挑剔外，品牌還會考慮他們的帶貨能力?！逼放茽I銷從業(yè)者蘇格拉認(rèn)為，劉亦菲、陳曉屬于國民好感度高，但是不帶貨。年輕流量演員的死忠粉多，是因?yàn)樗麄兊慕匚徊环€(wěn)，需要粉絲以實(shí)際行動、比如買買買來鞏固。而劉亦菲、陳曉這類資歷老的演員，已經(jīng)不需要粉絲通過數(shù)據(jù)來證明他們的江湖地位，死忠粉做數(shù)據(jù)、帶貨能力就會差點(diǎn)。
至于為什么同為“老面孔”翻紅的王心凌卻新增不少代言，蘇格拉認(rèn)為，王心凌是屬于有出圈話題度、各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好，熱播網(wǎng)劇的流量和這種大眾話題還是不能比。
而且不難看出，芒果綜藝和受捧“浪姐”之間，應(yīng)該也是有利益分成掛鉤的簽約關(guān)系。王心凌接下來大概率還會上好幾個(gè)芒果的衍生綜藝，王心凌的商務(wù)應(yīng)該也有平臺的助力，沒有平臺會白“奶”藝人。
代言數(shù)量≠紅不紅
就像劇集爆不爆真不能用是否有大量中插廣告來界定，即便劉亦菲、陳曉代言少，也沒人會質(zhì)疑他們的江湖地位。“其實(shí)通過接代言的數(shù)量來反推藝人火不火，是一件特別扯的事情，但現(xiàn)在很多人都信這一套?！碧K格拉一語道破夢中人。
飯圈熱衷于攀比代言數(shù)量，群眾也逐漸被洗腦信了這套邏輯。但實(shí)際上，影響代言的因素很多，除了明星意愿——挑不挑、貴不貴，還有最重要的——團(tuán)隊(duì)的商務(wù)能力。
“頂流都很挑，我見過最不挑的就是王一博了?！碧K格拉透露。這可能和樂華要上市有關(guān)系，畢竟都是王一博撐起了樂華IPO招股書里的業(yè)績收入。所以同等流量中，只有王一博的代言迅速達(dá)到30+，現(xiàn)在直逼40+。同樣地，許光漢并不比李現(xiàn)紅，但他的代言數(shù)量多于李現(xiàn)，這也是團(tuán)隊(duì)的差別。
商務(wù)團(tuán)隊(duì)如果能力很強(qiáng)，主動性也很強(qiáng)，效果差距就大了。那些著急在熱度期變現(xiàn)的藝人商務(wù)團(tuán)隊(duì)，就會把藝人的商務(wù)代言權(quán)益發(fā)散到圈子里，各個(gè)拉皮條的中間公司則會積極響應(yīng)，這些“皮條客”包括有接商務(wù)代言能力的娛樂營銷公司、有品牌資源的娛樂公司。只要他們幫這位藝人接到代言，就能得到分成。
當(dāng)然同樣地，因?yàn)橹薪樯痰膶訉臃殖?，藝人賺到的不如想象中多。但這樣的藝人，會看起來代言特別多，相當(dāng)于一種薄利多銷的代言模式。
而有些藝人不著急變現(xiàn)，或者商務(wù)團(tuán)隊(duì)很廢、很佛系就會被動地等著甲方上門。他們自以為藝人火了、有熱度了，那自然會有甲方找上門來，而不是主動舔著臉去找甲方要資源。
“說白了，這也是國內(nèi)在品牌營銷領(lǐng)域不太成熟的表現(xiàn)?！碧K格拉總結(jié)道。Una也認(rèn)為，品牌營銷其實(shí)比較混亂，有很精明的甲方，也有很蠢的甲方，導(dǎo)致有很多渾水摸魚的機(jī)會。
硬糖君此前也討論過國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)問題。其實(shí)明星商代和明星本身個(gè)人價(jià)值是相輔相成的，國內(nèi)體育明星經(jīng)紀(jì)淪為賺快錢的浮躁行業(yè)，而沒有形成像國外一樣品牌和體育明星的“長情”捆綁，實(shí)在是一種遺憾。
現(xiàn)在看來，娛樂明星這一塊的浮躁風(fēng)氣更盛，市面上充斥著各種五花八門的短代title，換代言人比翻書還快，真正能把藝人形象和品牌掛鉤的，少之又少。看來，也不怪品牌主代言貪新，畢竟內(nèi)娛大環(huán)境所致，大家都今朝有酒今朝醉罷了。