記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
美國快時尚品牌Gap在中國市場頹勢難掩。
界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，自2022年以來，Gap正在全國多個城市大范圍關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次關(guān)店涉及城市包括北京、上海、廣州、深圳、長沙、青島、重慶、南寧、南京、佛山、杭州、南昌、昆明和中山。
舉例而言，Gap位于長沙松雅湖吾悅廣場、廣州北京路步行街和深圳中航城君尚購物中心等商場內(nèi)的門店已經(jīng)停止運營。而在北京中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場、佛山嶺南站Nova等購物中心的Gap門店正在折扣清倉。
上述已停止運營門店已經(jīng)從Gap中國官網(wǎng)門店列表中撤下；界面時尚通過實地走訪和電話查詢核實，前述兩家清倉門店即將在近期關(guān)閉。相關(guān)店員稱閉店原因是租約到期。
界面時尚就上述關(guān)店潮情況聯(lián)系Gap中國區(qū)總部，得到回應(yīng)稱，“服裝時尚行業(yè)變化迅速，在大中華地區(qū)尤其如此”，因此Gap會定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢做相應(yīng)的調(diào)整，而“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法，以最好地適應(yīng)新的環(huán)境，確保通過合適的渠道，包括在合適的地方擁有合適的店鋪，來為顧客提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)”。
Gap方面同時向界面時尚表示，8月中旬，其會于山東青島再開一家新店。而在未來，其“希望通過與各種平臺及第三方合作，以全渠道的形式致力于在中國市場的長期和可持續(xù)發(fā)展”。
Gap在1960年代憑借簡約的白襯衫和牛仔褲走紅，并在隨后幾十年時間里將其風(fēng)格和基本款綁定，Logo衛(wèi)衣、襯衫均是Gap的知名單品。
但進入新千年后，Gap的優(yōu)勢逐步消失殆盡。長期缺乏創(chuàng)新的基本款服飾難以獲得年輕一代消費者的青睞。高層頻繁的人事變動則使其無法一以貫之地進行改革，最終只能在陷入困境和尋求轉(zhuǎn)型之間循環(huán)反復(fù)。
Gap不是沒有嘗試過改變風(fēng)格，它曾經(jīng)雇傭一手帶起COS的設(shè)計師Rebekka Bay作為創(chuàng)意總監(jiān)。但Rebekka Bay離職后接受《華爾街日報》采訪稱，Gap從來不是設(shè)計導(dǎo)向公司，設(shè)計師實際上處處受限。
而原本被寄予重望的中國市場也沒有真正做起來。
作為最早進入中國市場的快時尚品牌之一，Gap最初和Zara、H&M一樣，走的是“高舉高打”的路線。
它在北京王府井大街、朝陽大悅城和上海南京西路等城市核心商圈開設(shè)大型期間店。Gap集團前大中華區(qū)首席執(zhí)行官余炳祥接受界面時尚采訪時曾表示，開大店是Gap在中國市場布局的主要策略。
但消費者對Gap的熱情并沒有隨著越來越大的店鋪面積一同提升。盡管Gap也和Zara、H&M一道不斷在下沉市場布局，但擴張速度和門店總數(shù)始終不如競爭對手，在社交媒體上的熱度也沒有優(yōu)勢。
疫情爆發(fā)后，在歐美市場關(guān)店的趨勢下，Gap曾一度在中國市場逆勢擴張。從2020年5月到9月，Gap幾乎每月都會開設(shè)1至2家新門店，并在11月和12月各開5家新店。但Gap并沒有因此走出頹勢，該舉措只不過是推遲了其中國市場關(guān)店潮的到來。
背后的原因是多樣的。
一方面，Gap在進入中國市場時，幾乎沒有對產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、尺碼進行改良，這使其備受詬病。此外，曾經(jīng)讓Gap走紅的實用基本款在近年伴隨美式休閑風(fēng)格衰弱，其與消費者的距離越來越遠。
與此同時，和其它同類快時尚品牌相比，Gap的價格往往會高上幾十甚至上百元，但卻有著更為頻繁的折扣活動。這種做法模糊了Gap在消費者心中的形象，也影響了產(chǎn)品在正價銷售期內(nèi)的銷售表現(xiàn)。
這些原因疊加最終讓Gap在中國市場陷入困境。
在2021年，彭博社曾援引消息人士稱，Gap正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項，以調(diào)整在中國的運營情況。Gap并未對該消息進行回應(yīng)，但從如今的情況來看，其中國策略已經(jīng)到了不得不進行大調(diào)整的時候。
根據(jù)財報，Gap集團在2021年年內(nèi)錄得收入167億美元（約合人民幣1129億元），較2020年增長21%，但較2019年僅增長1.8%。凈利潤收入2.6億美元（約合人民幣17億元），與2020年相比實現(xiàn)扭虧為盈，但較2019年的3.5億美元（約合人民幣23億元）仍有一定的距離。