文|袁國(guó)寶

如今，奧特曼卡在小學(xué)生群體中刮起一陣“狂潮”，引無(wú)數(shù)孩子為之“折腰”。孩子們不僅會(huì)花錢(qián)財(cái)購(gòu)買(mǎi)、收集卡片，甚至還將卡片當(dāng)成他們的“社交神器”，帶到班里展示、交換、比較，頗有“一卡在手，天下我有”的架勢(shì)。

除了小朋友，一眾投資大佬對(duì)奧特曼卡牌也是十分青睞，知名投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)在近些年，不斷加注奧特曼卡牌的商業(yè)賽道。究竟是什么原因，能讓小小的奧特曼卡片蘊(yùn)含如此巨大的市場(chǎng)能量，并創(chuàng)造出一片潛力無(wú)窮的藍(lán)海吸引一眾資本追捧？

火爆的奧特曼卡市場(chǎng)

而前不久，話題“奧特曼卡片掏空小學(xué)生的零花錢(qián)“登上微博熱搜，獲得過(guò)億瀏覽量，不僅引出關(guān)于小學(xué)生群體花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)卡片的問(wèn)題的討論，也讓群眾漸漸將目光轉(zhuǎn)向”奧特曼卡片“這個(gè)”隱形富豪“之上。

奧特曼卡片是一家注冊(cè)在浙江的名為“卡游”的公司生產(chǎn)的一種系列卡片，每張卡片上印有一個(gè)奧特曼系列動(dòng)畫(huà)片中的奧特曼或怪獸，并標(biāo)有攻擊力等不同數(shù)值，卡片按照稀缺性，分為N、R、SR、SSR到HR等不同級(jí)別。能夠收集到不同的卡片或者開(kāi)出稀有卡都能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)驚喜的感覺(jué)，并吸引購(gòu)買(mǎi)者不斷購(gòu)買(mǎi)。

“卡游”通過(guò)生產(chǎn)和銷(xiāo)售奧特曼卡片，在2021 年實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 40 億元的年?duì)I收規(guī)模。要知道，泡泡瑪特 2021 年上半年的營(yíng)收規(guī)模也就 17.7 億元。奧特曼卡片市場(chǎng)的火爆也吸引了不少資本投資，如紅杉這樣的頂級(jí)資本也參與其中，可以看出，市場(chǎng)已經(jīng)為這一新興產(chǎn)業(yè)亮起微弱的信號(hào)燈，市場(chǎng)的風(fēng)口或許就在眼前。

卡牌并非新鮮事物。據(jù)了解，卡牌可以分為集換式和非集換式兩種。集換式卡牌游戲需要把特定主題的卡牌構(gòu)成自己的卡堆，利用各種卡牌和戰(zhàn)略跟對(duì)方進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，而非集換式卡牌與之相反，往往不需要“集”或“換”等過(guò)程，要素完備，直接便可開(kāi)始游戲，如撲克牌游戲、塔羅牌等。

可以看出，依賴于特定主題的集換式卡牌往往走的是IP的路徑，其主要玩法依賴于卡牌數(shù)值差異，如N、R、SR、SSR到HR等不同等級(jí)，越高的等級(jí)的卡牌越稀有，也就價(jià)值越高，越吸引人，換而言之，勝利全靠氪金。

在這樣的模式下，集換式卡牌的收益不可謂不高。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元，2021-2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.9%?！翱ㄓ巍苯鼉扇陿I(yè)務(wù)保持100%的增速，2020年?duì)I收約為30億元，凈利潤(rùn)保守估計(jì)超過(guò)10億元，2021年?duì)I收高達(dá)40億元。

奧特曼版權(quán)所有方萬(wàn)代曾披露，其2021財(cái)年（2020年４月１日～2021年３月31日），通過(guò)奧特曼IP獲得的總收入達(dá)到86億日元（約4.3億元），其中，日本國(guó)內(nèi)的周邊衍生產(chǎn)品販賣(mài)收入為49億日元（約2.45億元）。萬(wàn)代預(yù)計(jì)2022財(cái)年（2021年４月１日～2022年３月31日）的奧特曼IP收入將達(dá)到95億日元。

卡牌市場(chǎng)高發(fā)展的數(shù)據(jù)也吸引了不少資本進(jìn)場(chǎng)，為市場(chǎng)再扇起“一把火”?？ㄓ卧?021年9月被曝獲得紅杉資本投資，紅杉以600萬(wàn)元的認(rèn)繳金額入股卡游，估值達(dá)到10億美元級(jí)別。就連與奧特曼卡片相對(duì)的泡泡瑪特盲盒，也投資了卡牌潮流文化品牌Hit card，目前持股約15%。

卡牌市場(chǎng)的火爆與問(wèn)題

無(wú)獨(dú)有偶，奧特曼卡牌并不是卡片市場(chǎng)的獨(dú)苗，除了奧特曼卡牌，不少其他IP的卡牌也獲得了巨大的成功。

2020年登陸創(chuàng)業(yè)板的廣州華立科技（301011）股份有限公司，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，華立科技分別賣(mài)出1495.59萬(wàn)張、2334.35萬(wàn)張和2277.07萬(wàn)張動(dòng)漫形象卡片，其在2020年度，僅奧特曼一個(gè)IP的卡牌，就創(chuàng)造營(yíng)收4168.02萬(wàn)元。

2021年，該公司動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)依舊持續(xù)高速增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，該公司動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入1.75億元，同比增長(zhǎng)156.52%。此外，2021年，動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品占華立科技總營(yíng)業(yè)收入的比重為27.91%，相比2020年的16.05%也有所增長(zhǎng)。

卡牌市場(chǎng)的爆火并不是完全偶然的，不少因素在背后推動(dòng)著卡牌的出圈。其中一個(gè)原因是卡牌的成本比較低廉。有媒體采訪相關(guān)廠家得知，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢(qián)，但單張卡牌的售價(jià)卻達(dá)到1-2元，甚至還有售價(jià)上百和上千的卡冊(cè)。

因制作成本極低，利潤(rùn)便不可謂不高。據(jù)了解，2021年前9個(gè)月，云涌控股集換式卡牌游戲及相關(guān)配件的毛利率為37.1%，而2020年凈利潤(rùn)有很大可能確為10億的卡游，相比同年總體凈利潤(rùn)5.24億元，已成立超過(guò)10年的泡泡瑪特，多了將近一半，其盈利能力，可見(jiàn)一斑。

其次，集換式卡牌的重要賣(mài)點(diǎn)在于其依靠的IP路徑。作為超級(jí)IP，奧特曼擁有龐大的跨世代粉絲團(tuán)體，從80后到今天的10后，都有大量消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單，這使得奧特曼具有廣泛又扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

新元文智創(chuàng)始人劉德良表示：“優(yōu)秀IP在卡牌市場(chǎng)有強(qiáng)大號(hào)召力，卡牌消費(fèi)主要集中在小眾群體，基本上都是重度動(dòng)漫愛(ài)好者，容易形成圈層文化，所以市場(chǎng)的生命持久力還是很強(qiáng)的”。優(yōu)秀的IP使得卡片具有生命力和號(hào)召力，從以前的水滸卡，到現(xiàn)在的奧特曼卡，乃至其他卡片，都為此作證。

更重要的是，卡牌本身在售賣(mài)一種“不確定性”，即一種你永遠(yuǎn)也不知道下一張會(huì)開(kāi)出什么卡的樂(lè)趣。這樣的樂(lè)趣也恰恰是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，吸引好奇心旺盛的孩子。當(dāng)孩子開(kāi)出自己喜歡的奧特曼時(shí)，那種喜悅和開(kāi)心是無(wú)可比擬的。

這種不確定性的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)不是什么新鮮的事物，盲盒的興起就與這種概念息息相關(guān)，市場(chǎng)中有分析師認(rèn)為其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對(duì)于追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒(méi)有料到，這種盲盒的銷(xiāo)售模式，同樣令兒童們?yōu)橹偪瘛?/p>

卡牌市場(chǎng)未來(lái)何去何從？

國(guó)家設(shè)置“防沉迷”系統(tǒng)，出臺(tái)未成年游戲時(shí)間限制政策后，小孩子們的玩心并沒(méi)有被切斷，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。沒(méi)有游戲可玩，卡牌就逐漸擠占游戲原來(lái)的位置，成了孩子們心里的頭號(hào)選擇。奧特曼卡牌的受眾是心智尚未成熟的孩子。這些孩子沒(méi)有辦法長(zhǎng)時(shí)間登錄游戲，避免了游戲成癮，但現(xiàn)在卻面臨著“卡牌成癮”的問(wèn)題。

他們花費(fèi)大量的零花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)卡牌，浪費(fèi)了金錢(qián)；與同學(xué)攀比炫耀，引發(fā)不良風(fēng)氣；沉迷卡牌，不利學(xué)習(xí)。在此層面，奧特曼卡牌會(huì)一定程度上對(duì)孩子產(chǎn)生不好的影響，而這恰恰是家長(zhǎng)們最重視的事情。

“很多孩子對(duì)卡牌盲盒很熱衷，并不單單是盲盒的內(nèi)容吸引了自己，而是同學(xué)之間的攀比之風(fēng)，使得孩子不甘落后，也要集齊各種卡牌盲盒?！睆V州天河某校教師介紹說(shuō)，在攀比之心的驅(qū)使下，有孩子因?yàn)樯倌硯讖埧ㄆ蚴巧倌硯讉€(gè)人物，高價(jià)從別人或是商家那里購(gòu)買(mǎi)，這種方式是不應(yīng)該鼓勵(lì)的。而這種“攀比”不僅僅在卡牌盲盒上，在鞋子、文具等多方面都會(huì)表現(xiàn)出這種攀比。

對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)上不乏激進(jìn)的聲音，要求抵制奧特曼卡牌，甚至怪罪在奧特曼動(dòng)畫(huà)和其他動(dòng)畫(huà)上。這樣極端的觀點(diǎn)當(dāng)然是不可取的。然而，不得不引起重視的是，如果公司不好好考慮卡牌對(duì)受眾群體可能造成的潛在不良影響時(shí)，很可能成為自我覆滅的征兆。

卡牌暢銷(xiāo)主要吃的是IP的紅利，然而，誰(shuí)也說(shuō)不清楚紅利的有效期會(huì)有多長(zhǎng)。IP與消費(fèi)者的各種認(rèn)知深度綁定，通過(guò)IP，卡牌可以省去不少消費(fèi)者培養(yǎng)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。然而，各種IP們憑借內(nèi)容拿下消費(fèi)者，卡牌乘著IP的東風(fēng)收獲消費(fèi)者，但是消費(fèi)者們卻不一定會(huì)認(rèn)卡牌的形式。

以泡泡瑪特為例，過(guò)去一年的百度搜索指數(shù)中，泡泡瑪特雖然與游戲王、奧特曼卡片各有高低勝負(fù)，但泡泡瑪特?fù)碛懈嗟乃阉鞣妩c(diǎn)，這些高峰往往是新品發(fā)售等重大新聞的代表，這說(shuō)明泡泡瑪特能主動(dòng)激起消費(fèi)者的關(guān)注。泡泡瑪特作為IP自產(chǎn)自銷(xiāo)的受益者，由于沒(méi)有純內(nèi)容產(chǎn)品，其更強(qiáng)的傳播基本面向商業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售端。而游戲王、奧特曼等內(nèi)容的傳播峰值，卻并不一定會(huì)傳導(dǎo)給銷(xiāo)售端。最終，卡牌產(chǎn)品需要比盲盒付出更多努力來(lái)破圈。

目前，卡游推出的卡牌幾乎都是針對(duì)低年齡用戶的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，當(dāng)卡游現(xiàn)在的用戶成長(zhǎng)到一定階段之后，用戶對(duì)于IP的興趣會(huì)自然而然地下降，用戶社交圈會(huì)越來(lái)越小，圈層文化被打破，用戶流失將會(huì)成為必然。

要解決這個(gè)問(wèn)題，卡游需要從兩方面入手，第一是延長(zhǎng)用戶的生命周期，第二種則是打造新的產(chǎn)品品類(lèi)，主打成年人市場(chǎng)。而要做到這兩個(gè)方面，走向線下，涉足新零售，建立新渠道，打造線下社群，這便成了卡游的必修課。

從目前卡游推出的線下旗艦店來(lái)看，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化的裝修，統(tǒng)一的風(fēng)格，還是打造比賽區(qū)的形式而言，都旨在用線下門(mén)店的形式進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶之間的交流。除了傳統(tǒng)的卡牌的銷(xiāo)售和展示以外，更重要的是在這里加入了對(duì)戰(zhàn)區(qū)，對(duì)戰(zhàn)區(qū)正是卡游用來(lái)延長(zhǎng)用戶生命周期的又一法寶。

以卡游為主的卡牌廠商正在想辦法破除可能的壁壘，未來(lái)卡牌市場(chǎng)將何去何從，是不斷發(fā)展，向百億市場(chǎng)乃至更高前進(jìn)，還是急流勇退，慢慢消失？我們可以對(duì)此保持期待。