文|聚美麗 August

編輯|曉伊

美妝品牌跨界聯(lián)名，向來(lái)是業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。很多品牌都推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品、套裝、禮盒等，并打上“限定”的標(biāo)簽，來(lái)不斷激發(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)買(mǎi)欲。

在部分行業(yè)人士看來(lái)，大概是2018年開(kāi)始，美妝界整體迎來(lái)了跨界聯(lián)名的風(fēng)潮，早期聯(lián)名的品牌幾乎都獲得了市場(chǎng)紅利。大眾知名度超高的IP，或者具有“國(guó)潮”屬性的IP，是大多數(shù)美妝品牌選擇聯(lián)名的對(duì)象。此后，美妝跨界聯(lián)名的生態(tài)逐漸往“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的方向發(fā)展。

時(shí)至今日，在新冠疫情反復(fù)、全球通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，美妝行業(yè)也受到了影響?；谶@些因素，美妝跨界聯(lián)名的熱度似乎在減退，沒(méi)有前兩年那么盛行了。同時(shí)，品牌們對(duì)于聯(lián)名的想法也在改變。

Judydoll橘朵曾推出不少聯(lián)名款產(chǎn)品，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴聚美麗記者，品牌戰(zhàn)略正在調(diào)整，也許會(huì)讓自身品牌的聯(lián)名動(dòng)作減少，未來(lái)會(huì)更注重穩(wěn)定“基本盤(pán)”、投入進(jìn)階品?！皥F(tuán)隊(duì)的精力是有限的，聯(lián)名需要團(tuán)隊(duì)大量時(shí)間和精力的投入，我們未來(lái)會(huì)把精力更多放在每個(gè)產(chǎn)品的打磨上?！?/p>

同為國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌，Girlcult | 構(gòu)奇也有減少付費(fèi)IP聯(lián)名的想法。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“我們想法確實(shí)有變化，可能更希望是以主題系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是以聯(lián)名的角度，例如《山海經(jīng)》系列。這個(gè)系列并沒(méi)有一個(gè)確切的聯(lián)名對(duì)象，也沒(méi)有版權(quán)所有，它就是一個(gè)主題，我們9月份上新的中國(guó)志怪主題也是相似的類型?！?/p>

那么，從數(shù)量上看，美妝跨界聯(lián)名的產(chǎn)品案例正在減少嗎？據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，對(duì)比2018年、2019年的高峰時(shí)期，2021年下半年的美妝聯(lián)名數(shù)量為23個(gè)左右，相較以往有所下降。

不過(guò)，從下方表格中可以看到，2022年1月-7月，美妝聯(lián)名的數(shù)量并沒(méi)有持續(xù)下降的趨勢(shì)，且保持比較穩(wěn)定的水平。

今年的聯(lián)名合作案例中，有像Joocyee酵色 X 貓眼三姐妹這樣市場(chǎng)端反饋較好的產(chǎn)品，也有銷(xiāo)量表現(xiàn)不那么如意的。

那么，在美妝跨界聯(lián)名上，品牌是如何選擇聯(lián)名對(duì)象的？如何結(jié)合聯(lián)名對(duì)象去研發(fā)新品？在聯(lián)名策劃與落地時(shí)又會(huì)遇到哪些困難呢？

就此，記者采訪了多個(gè)對(duì)于跨界聯(lián)名較有經(jīng)驗(yàn)的品牌，一起來(lái)聊聊相關(guān)問(wèn)題。

美妝品牌怎么選擇合作對(duì)象？

在此次采訪中，多數(shù)品牌都認(rèn)為要選擇與品牌調(diào)性相符、能夠讓品牌破圈的對(duì)象，讓更多消費(fèi)者看到品牌以增加流量和知名度，是他們進(jìn)行聯(lián)名的初衷。

Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)表示，橘朵聯(lián)名的選擇有兩個(gè)方向。

第一是符合品牌調(diào)性的聯(lián)名，例如Judydoll橘朵去年選擇與泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名合作，是因?yàn)殡p方都認(rèn)為品牌在Z世代中有較高的人氣，調(diào)性也比較契合；

第二是國(guó)潮文化的聯(lián)名，像Judydoll橘朵去年與敦煌博物館的聯(lián)名，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一種新的嘗試?！拔覀兿Ｍ褌鹘y(tǒng)文化以一種更年輕、更潮流的方式去呈現(xiàn)，讓中華傳統(tǒng)文化被更多年輕消費(fèi)者更容易接受和傳承?！?/p>

而Girlcult | 構(gòu)奇首要選擇的方向更小眾，Girlcult | 構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)表示：“我們非常明確關(guān)于聯(lián)名IP的定義，就是考慮更小眾一些的文化、不那么主流的一些形象?？赡艽蠹覍?duì)它們的了解并不多，沒(méi)有詳細(xì)的故事設(shè)定，品牌所能闡述的空間會(huì)更大一些?！?/p>

不過(guò)，品牌發(fā)展到一定程度，聯(lián)名IP的選擇也會(huì)產(chǎn)生變化。

“后來(lái)，品牌發(fā)展讓我們發(fā)現(xiàn)腮紅品類的認(rèn)知度比較高，銷(xiāo)售表現(xiàn)也不錯(cuò)，那怎么給腮紅品類去續(xù)命呢？于是，我們也會(huì)看所有的IP里面，可能有哪些IP可以讓腮紅品類繼續(xù)‘爬梯’。所以這時(shí)，我們會(huì)考慮大眾一些的IP幫助我們介紹和背書(shū)這個(gè)品類，我們就找到了櫻桃小丸子這個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作?！盙irlcult | 構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充道。

而在Little Ondine小奧汀團(tuán)隊(duì)看來(lái)，符合品牌調(diào)性是聯(lián)名的基礎(chǔ)，無(wú)論與IP還是跨品牌聯(lián)名，無(wú)論大眾還是小眾，都不是一個(gè)生硬的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最終都需要回歸到消費(fèi)者，是能夠?qū)崿F(xiàn)人群的破圈，還是加深與品牌粉絲的彼此認(rèn)同。

“如果從指甲彩妝開(kāi)始計(jì)算，（我們品牌）大大小小的聯(lián)名合作應(yīng)該有十幾、二十個(gè)了，除了普遍的IP聯(lián)名，還有和珍寶珠、農(nóng)夫山泉這種品牌類型的異業(yè)合作。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，品牌調(diào)性是否相符是起點(diǎn)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)破圈和溝通聯(lián)結(jié)是終點(diǎn)。無(wú)論和哪個(gè)品牌做聯(lián)名，肯定都希望最后可以雙贏，這樣才有可能讓合作的產(chǎn)品脫穎而出。”

“例如我們和貓和老鼠IP打造的爆款產(chǎn)品，是和大眾消費(fèi)者有一定文化共鳴的，而去年合作的迪士尼反派系列，則是大眾IP下面相對(duì)小眾的類型。但不管大眾還是相對(duì)小眾的IP，我們都會(huì)考慮是否能和品牌碰撞出火花，能給我們的受眾帶來(lái)什么樣的情感價(jià)值，這才是我們的初衷。我們想要通過(guò)聯(lián)名的方式和受眾建立連接，也希望通過(guò)聯(lián)名來(lái)不斷破圈?！?/p>

從前文中的表格統(tǒng)計(jì)和品牌方觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，大部分品牌均會(huì)優(yōu)先選擇IP聯(lián)名，異業(yè)合作的數(shù)量相對(duì)較少。IP合作對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可發(fā)揮空間和穩(wěn)定度都更高，Girlcult | 構(gòu)奇品牌甚至認(rèn)為，可以將其看做品牌代言人。

“可能有些品牌傾向于找流量明星合作，但我們覺(jué)得會(huì)有翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為，長(zhǎng)久的IP形象有穩(wěn)定的生命力，翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)更小，我們有時(shí)候選擇通俗大眾的IP也是在一定程度上將它看作品牌代言人?！盙irlcult | 構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)表示。

聯(lián)名對(duì)象的選擇很重要，這是第一步。但緊接著，怎么更好地結(jié)合聯(lián)名對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，也是品牌方極其重視的一環(huán)。

產(chǎn)品創(chuàng)意是打造差異化的核心

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品的目的離不開(kāi)吸引流量和盈利。但想要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意非常關(guān)鍵，若是僅有合作對(duì)象的單調(diào)呈現(xiàn)，毫無(wú)新意的產(chǎn)品也只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，聯(lián)名的結(jié)果自然不盡如人意。

對(duì)此，Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)分享了他們對(duì)于聯(lián)名的思考?！奥?lián)名成功的核心有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是符合消費(fèi)者、品牌的調(diào)性，另一點(diǎn)則是產(chǎn)品創(chuàng)意是有新意的。"

他們認(rèn)為，會(huì)有很多品牌選擇與泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名，但聯(lián)名的形式大多是在產(chǎn)品上印上IP圖案，或者隨產(chǎn)品附贈(zèng)泡泡瑪特盲盒。而Judydoll橘朵與泡泡瑪特的聯(lián)名系列則融入了很多創(chuàng)意和心思，特別是在爆款橘朵唇泥的設(shè)計(jì)上。

“我們把盲盒的概念引入到了‘小奶泥’唇泥中，做了多款可以套在唇泥上的‘奶泥帽’，購(gòu)買(mǎi)唇泥隨機(jī)附贈(zèng)。這樣能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)彩妝樂(lè)趣的同時(shí)，也體驗(yàn)到開(kāi)盲盒的樂(lè)趣?！?/p>

“這個(gè)創(chuàng)意結(jié)合是其他品牌沒(méi)有做過(guò)的，我們初期就在思考，如果我作為消費(fèi)者去買(mǎi)跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，只在化妝品包裝上體現(xiàn)泡泡瑪特的人物形象是不是無(wú)聊？這樣的想法驅(qū)動(dòng)我們挖掘更有趣、更豐富的跨界合作內(nèi)核，所以推動(dòng)了唇泥產(chǎn)品‘奶泥帽’盲盒的概念。”Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)介紹道。

據(jù)了解，Judydoll橘朵x泡泡瑪特的“小奶泥”唇泥上市八個(gè)月的銷(xiāo)售量超過(guò)了100萬(wàn)支，得到眾多消費(fèi)者關(guān)注。這款唇泥也就此成為Judydoll橘朵的爆品之一。

貓眼三姐妹是相對(duì)比較冷門(mén)的IP，在問(wèn)及為什么會(huì)選擇貓眼進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，Joocyee酵色主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)表示：“小時(shí)候看貓眼三姐妹的漫畫(huà)就讓我們留下了深刻印象，漫畫(huà)中三位性格迥異的女主角，白天經(jīng)營(yíng)咖啡店，晚上則變?yōu)榕c警官斗智斗勇的飛賊?！?/p>

“我們選擇貓眼最重要的原因，是它塑造了一種在當(dāng)時(shí)而言非典型的漫畫(huà)女性形象，她們忠于自我、敢愛(ài)敢恨，即便用現(xiàn)在的眼光去審視，也依舊是頗具突破感的女性形象。我們希望從女性視角去挖掘品牌與《貓眼三姐妹》的共通點(diǎn)，去展現(xiàn)多元的女性魅力?！?/p>

據(jù)介紹，Joocyee酵色團(tuán)隊(duì)根據(jù)貓眼三姐妹不同的性格和風(fēng)格，以人物主題色為基礎(chǔ)，定制了三套不同色調(diào)的漫畫(huà)套盒。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后相當(dāng)于買(mǎi)回來(lái)一套漫畫(huà)，可以放在書(shū)架上感受到那個(gè)年代的情懷，這也是在整個(gè)設(shè)計(jì)上比較打動(dòng)人的一點(diǎn)。

另外，每個(gè)套盒的色彩區(qū)別、外包裝的質(zhì)感全部都根據(jù)人物特點(diǎn)設(shè)計(jì)，而且品牌在眼影盤(pán)上印了不同角色的頭像，非常鮮明。

“我們看到消費(fèi)者反饋，讓男朋友僅憑外包裝去猜每個(gè)套裝屬于哪個(gè)女主角，他一眼就能看得出來(lái)，辨識(shí)度還是比較高的。而且我們?cè)谔籽b的贈(zèng)品上也花了心思，每個(gè)小禮盒都附贈(zèng)了和彩妝配套的卡包，套裝還附贈(zèng)了泡泡槍和電風(fēng)扇。電風(fēng)扇轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)會(huì)出現(xiàn)二姐常說(shuō)的‘當(dāng)然是美女啦’這句話，都得到了消費(fèi)者非常好的反饋?！盝oocyee酵色團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充道。

據(jù)了解，這是“貓眼三姐妹”IP在中國(guó)的第一次彩妝聯(lián)名。從7月12日正式發(fā)售開(kāi)始，目前抖音平臺(tái)的Joocyee酵色官方店鋪中，貓眼三姐妹系列禮盒銷(xiāo)量已達(dá)1.3w，而在天貓官方旗艦店中，達(dá)到了2w+的月銷(xiāo)量。

△圖片來(lái)源：Joocyee酵色抖音官方店鋪（左）/天貓官方旗艦店（右）

除了在產(chǎn)品外觀上做文章之外，質(zhì)地上也可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如Girlcult | 構(gòu)奇在聯(lián)名IP時(shí)更喜歡在質(zhì)地上去創(chuàng)新。

此前，聚美麗曾在《眼影創(chuàng)新工藝，質(zhì)地創(chuàng)新有多重要？》中提到，品牌在創(chuàng)新眼影質(zhì)地時(shí)，會(huì)結(jié)合聯(lián)名的墨西哥著名女畫(huà)家Frida的特點(diǎn)去研發(fā)新質(zhì)地。如“生命萬(wàn)歲”的主題想要呈現(xiàn)土壤，那產(chǎn)品中怎么體現(xiàn)土壤質(zhì)感呢？于是，想法和創(chuàng)意推動(dòng)他們開(kāi)發(fā)了一種毛茸茸的、觸感濕軟的眼影質(zhì)地。

Girlcult | 構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)表示：“隨著品類的生命周期和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈度變化，不同階段會(huì)有不同趨勢(shì)。Frida系列眼影盤(pán)的質(zhì)地轉(zhuǎn)換是比較有意思的特點(diǎn)，而我們?nèi)t產(chǎn)品的推陳出新也倒逼工廠做出了一些更新、看起來(lái)不太可能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)?！?/p>

“譬如芝麻街聯(lián)名，我們想把小怪物Cookie Monster愛(ài)吃的類似于趣多多的曲奇餅干復(fù)刻過(guò)來(lái)做腮紅的形狀。所以才找到了冷萃技術(shù)，它可以呈現(xiàn)趣多多餅干那樣的脆度，而曲奇上的巧克力甜心則被我們?cè)O(shè)置成了帶高光閃片的質(zhì)地鑲嵌進(jìn)去?！?/p>

品牌希望和IP聯(lián)名后的產(chǎn)品研發(fā)能夠結(jié)合得更深，這就不斷迫使研發(fā)團(tuán)隊(duì)去做更多嘗試，產(chǎn)品上市后也會(huì)給消費(fèi)者更大的驚喜。

對(duì)于Little Ondine小奧汀來(lái)說(shuō)，與貓和老鼠的IP聯(lián)名，讓他們成功打通了從產(chǎn)品本身質(zhì)地的打造到傳播聲量擴(kuò)大的鏈路，喚起了更多消費(fèi)者的共鳴。

Little Ondine小奧汀團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“貓和老鼠作為一個(gè)經(jīng)典，比起當(dāng)下傳播的聲量和熱度，可能更具有代表性的是它的認(rèn)知度和情感價(jià)值，而不是當(dāng)下的傳播聲量。所以我們要做的是提煉它的視覺(jué)符號(hào)和背后的玩趣個(gè)性，然后再把它應(yīng)用到腮紅品類上。”

“當(dāng)時(shí)，在研制腮紅方面，很少有品牌能直接在質(zhì)地形狀上玩出花樣，我們當(dāng)時(shí)為了呈現(xiàn)奶酪腮紅的形狀，用了一種創(chuàng)新液體烤粉烘焙的技術(shù)來(lái)還原奶酪表面上的一個(gè)個(gè)小洞。這是我們?yōu)榱私Y(jié)合IP概念提煉出的視覺(jué)元素，為了更好地契合IP風(fēng)格?！?/p>

奶酪腮紅不僅形狀質(zhì)地設(shè)計(jì)能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)品的外殼質(zhì)感也用了一種軟乎乎的植絨質(zhì)感。

Little Ondine小奧汀團(tuán)隊(duì)表示，“在正式推出這款產(chǎn)品之前，我們做了整體鏈路的打通，在用創(chuàng)新技術(shù)打造產(chǎn)品、提升產(chǎn)品力的同時(shí)，還基于落地的產(chǎn)品去策劃整個(gè)傳播和主題，貼合這樣的整體思路以后，產(chǎn)品才會(huì)有好的反響。”

美妝聯(lián)名的創(chuàng)意在不斷更迭，出色的聯(lián)名設(shè)計(jì)會(huì)成功使產(chǎn)品成為爆品，讓眾多品牌都想入局一試。當(dāng)然，這從側(cè)面來(lái)看，也會(huì)引發(fā)美妝聯(lián)名市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。不過(guò)，當(dāng)我們立足于品牌端的視角，會(huì)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，美妝聯(lián)名變得越來(lái)越困難。

面臨的三個(gè)問(wèn)題：成本、競(jìng)爭(zhēng)、IP限制

聯(lián)名產(chǎn)品在上市時(shí)都是“光鮮亮麗”的，無(wú)論好與不好，至少它都是新品發(fā)布。但從策劃、創(chuàng)意到成品落地，品牌其實(shí)會(huì)遇到不少困難或條件限制。

1）成本問(wèn)題

第一難是成本問(wèn)題，成本是聯(lián)名合作時(shí)品牌最關(guān)注的點(diǎn)，這關(guān)乎產(chǎn)品的ROI。不同IP的合作方式不同，有一次性買(mǎi)斷制，也有傭金和提成相結(jié)合的方式，合作形式很多，而根據(jù)IP量級(jí)的不同，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)相差也比較大。

Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)表示，做聯(lián)名的產(chǎn)品肯定比不做聯(lián)名的產(chǎn)品要多一些成本。同樣，這也是Girlcult | 構(gòu)奇在考慮是否要繼續(xù)聯(lián)名路線的一個(gè)原因，無(wú)論哪種付費(fèi)形式，實(shí)際上都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的成本上。有時(shí)候品牌根據(jù)喜歡的IP所研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)讓品牌很滿意，但是市場(chǎng)反響卻不盡如人意。

INTO YOU團(tuán)隊(duì)也表示，“聯(lián)名的成本跟實(shí)際的收益基本是呈正比的，但任何行業(yè)都沒(méi)有穩(wěn)賺不賠的，行業(yè)中也會(huì)有‘翻車(chē)’的情況，這都很常見(jiàn)?！?/p>

2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

第二難是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上，內(nèi)卷式的發(fā)展推動(dòng)品牌進(jìn)入美妝聯(lián)名賽道，有的是自愿入局，有的是“被市場(chǎng)推著”參與。那么，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是百花齊放還是紛亂繁雜呢？目前看來(lái)，熱門(mén)IP合作的產(chǎn)品已出現(xiàn)多元化、同質(zhì)化等特點(diǎn)。

INTO YOU團(tuán)隊(duì)表示：“美妝品牌的聯(lián)名一般對(duì)于與品牌和產(chǎn)品適配度的要求較高，為了達(dá)到更好的宣傳作用，會(huì)有品牌大量扎堆爆款I(lǐng)P的情況。不過(guò)，同一個(gè)IP與大量美妝品牌聯(lián)名，同質(zhì)化會(huì)讓消費(fèi)者的新鮮感被過(guò)度消費(fèi)，并且會(huì)對(duì)于品牌聯(lián)名的期待值開(kāi)始下降?！?/p>

例如，合作品牌達(dá)到雙位數(shù)的國(guó)潮IP敦煌、故宮或泡泡瑪特等，其中不乏相似特點(diǎn)的產(chǎn)品，也有努力在IP中呈現(xiàn)差異感的產(chǎn)品。究其原因，品牌選擇此IP離不開(kāi)流量。Girlcult | 構(gòu)奇表示，如果純粹想要占據(jù)消費(fèi)者視野，這個(gè)方式是可行的，這樣的方式可以帶來(lái)集群效應(yīng)。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，敦煌博物館IP的聯(lián)名案例已超十個(gè)，其中包括Judydoll橘朵在去年9月上線的瑞獸系列聯(lián)名彩妝。那么，扎堆聯(lián)名同一個(gè)IP的結(jié)果是同質(zhì)化嗎？消費(fèi)者會(huì)感受到審美疲勞嗎？對(duì)此，Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)有不同看法。

“其實(shí)敦煌合作的品牌確實(shí)很多，但是橘朵這一次的聯(lián)名設(shè)計(jì)我覺(jué)得還是很有新意的。第一，提起敦煌文化，大家可能對(duì)「九色鹿」或者「飛天仙女」更為耳熟能詳。而我們創(chuàng)新地以敦煌壁畫(huà)以及及畫(huà)像磚中的瑞獸作為主視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)這個(gè)系列，來(lái)傳達(dá)它們代表的祥瑞、祈福、守護(hù)等意義?！?/p>

“第二，是產(chǎn)品如何更好地呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)核。敦煌博物館的聯(lián)名系列從外形設(shè)計(jì)、內(nèi)料配色到工藝選擇，都能夠在傳統(tǒng)文化中找到原型。比如聯(lián)名系列中的「橘朵二十色瑞虎盤(pán)」眼影，配色靈感就源于敦煌壁畫(huà)色彩修復(fù)時(shí)常用的礦物顏料的顏色?！?/p>

“第三，是這次聯(lián)名有很強(qiáng)的公益屬性，我們發(fā)起了「橘朵色彩守護(hù)公益計(jì)劃」，每售出1件敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，都會(huì)捐贈(zèng)1元人民幣用于敦煌文物保護(hù)或色彩修復(fù)項(xiàng)目?！?/p>

Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)對(duì)于自身品牌聯(lián)名敦煌博物館的用心程度與產(chǎn)品結(jié)果呈現(xiàn)是非常滿意的，認(rèn)為即使IP“撞車(chē)”也不會(huì)讓他們陷入同質(zhì)化的泥淖。

他們表示：“隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，國(guó)人的文化自信也在增長(zhǎng)，大眾更加認(rèn)可傳統(tǒng)文化的審美，與敦煌博物館這樣的聯(lián)名傳播我覺(jué)得是多多益善的。大家都在用自己的方式，以不同的創(chuàng)意去普及國(guó)潮文化，讓更多年輕人去喜歡、發(fā)現(xiàn)這些文化的美?！?/p>

同時(shí)，他們也表示，爆款I(lǐng)P一定逃不開(kāi)“同質(zhì)化”這個(gè)問(wèn)題，但消費(fèi)者有自己的識(shí)別能力。

“有可能出現(xiàn)這種情況，一旦有某個(gè)聯(lián)名取得比較好的效果，勢(shì)必會(huì)有品牌跟風(fēng)，同質(zhì)化的問(wèn)題是不可避免的。但是消費(fèi)者是聰明的，她/他們會(huì)在眾多扎堆的產(chǎn)品中挑選自己覺(jué)得更好、更合適、更喜歡的?！盝udydoll橘朵團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充道。

同質(zhì)化和多元化在一定程度上是如影隨形的。如果這樣的聯(lián)名能夠帶來(lái)傳播聲量的擴(kuò)大，出現(xiàn)更多“硬產(chǎn)品”，或許也是一件正向循環(huán)的好事。

3）IP限制

第三難是IP限制，在品牌看來(lái)，雖然聯(lián)名的穩(wěn)定性較高，但其標(biāo)準(zhǔn)要求的限制也會(huì)很耗心力。

Girlcult | 構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)告訴記者，“首先是聯(lián)名IP的授權(quán)期，合作產(chǎn)品會(huì)有固定的生命周期，如果遇到疫情等空檔的影響，可能產(chǎn)品推出沒(méi)有怎么銷(xiāo)售就到期了。其次是部分IP的要求較多，比如我們合作櫻桃小丸子，當(dāng)時(shí)申請(qǐng)了大概一百多個(gè)素材，IP所有方對(duì)人物的比例、穿著、畫(huà)面的延展等限制很多，變動(dòng)都需要日本那邊過(guò)審。我們想要爭(zhēng)取創(chuàng)作自由度就只能去報(bào)備、爭(zhēng)取，要讓日方買(mǎi)單我們的故事，需要整個(gè)設(shè)計(jì)去說(shuō)服他們。”

“而Frida系列，我們也是和IP所有方battle了好幾輪去爭(zhēng)取闡述空間，因?yàn)樗悄鞲绲膰?guó)寶女藝術(shù)家，她所作的油畫(huà)是墨西哥的國(guó)寶，不能接受太大的調(diào)整和使用，也不能出墨西哥國(guó)境。在這樣的情況下，我們做聯(lián)名IP的產(chǎn)品就會(huì)比較曲折?！?/p>

同樣，Judydoll橘朵團(tuán)隊(duì)也分享了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的“辛酸史”，“當(dāng)時(shí)我們聯(lián)名的是泡泡瑪特尚未發(fā)布上市的畢奇飛行系列，我們?cè)谠O(shè)計(jì)畢奇3D‘奶泥帽’的時(shí)候，IP方本身沒(méi)有最終定下設(shè)計(jì)稿，給到我們的一些畢奇的形象，包括細(xì)節(jié)、顏色等也還在反復(fù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)整中。因此兩邊平行在做各自的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生很多產(chǎn)品研發(fā)變化的不確定因素問(wèn)題?！?/p>

“另外，泡泡瑪特也是對(duì)品質(zhì)要求很高的公司，因此也會(huì)對(duì)我們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)得更謹(jǐn)慎，整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程考驗(yàn)很大，團(tuán)隊(duì)熬過(guò)了很多個(gè)辛苦的夜晚?！?/p>

由此看來(lái)，這些問(wèn)題和限制使得品牌想要推出好的聯(lián)名產(chǎn)品，需要付出更多心血，這可能也會(huì)勸退一些品牌。那么，美妝聯(lián)名案例是否真的在消退減少呢？或者未來(lái)是否還會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)呢？

對(duì)此，Little Ondine小奧汀團(tuán)隊(duì)表示，“如果從數(shù)量上看，作為行業(yè)內(nèi)部觀察，其實(shí)美妝聯(lián)名的數(shù)量并沒(méi)有特別減少。只是說(shuō)現(xiàn)在想要出圈，讓大家知道我們做的聯(lián)名產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越難，所以會(huì)有感官上減少的感覺(jué)。”

“而且現(xiàn)在IP越來(lái)越多，做的品牌也更多，到底能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多少價(jià)值是一個(gè)挑戰(zhàn)，它可能是對(duì)產(chǎn)品和品牌的新鮮感，也可能是創(chuàng)新的溝通、深度的共鳴、沉浸式的體驗(yàn)等等?！盠ittle Ondine小奧汀團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充道。

跨界聯(lián)名，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，最主要的作用是“借勢(shì)”。當(dāng)品牌自身在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏靈感，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上缺乏內(nèi)容時(shí)，尋找一個(gè)知名IP合作成為有效的解決方式之一。

以往的美妝聯(lián)名更多是符號(hào)化的，或是一個(gè)單純的傳播事件。而現(xiàn)在，從產(chǎn)品創(chuàng)意和故事來(lái)看，美妝聯(lián)名的呈現(xiàn)形式已經(jīng)比過(guò)去成熟很多了。

未來(lái)，如果按照理想的情況，基于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)破圈、深挖消費(fèi)者興趣點(diǎn)、創(chuàng)新主題或玩法等方式，將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、傳播渠道等連貫起來(lái)，真正為產(chǎn)品和品牌賦予更多價(jià)值。那么，美妝跨界聯(lián)名或許不會(huì)大幅減少，其價(jià)值和潛力也能夠被品牌挖掘得更深刻、更有趣。