文|真探Alphaseeker 陳文琦
卡戴珊兩姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian，兩個(gè)加起來(lái)在Instagram上有6.8億粉絲的絕對(duì)頂流，炮轟了這個(gè)讓她們持續(xù)名聲大噪的平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)了圖片：“住手吧，別想成為T(mén)ikTok了，我只想看朋友們的可愛(ài)照片?！彼齻z支持了圖片博主illumitati的倡議請(qǐng)?jiān)福瑸檫@場(chǎng)“抗議活動(dòng)”推波助瀾。
起因是最近Instagram上的變化：一、越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)在首頁(yè)圖片流；二、更多的推薦內(nèi)容；三、更大力地推廣App內(nèi)的短視頻功能Reels以及全屏體驗(yàn)。
于是，用戶的直觀感受是，Instagram越來(lái)越像TikTok了。最近一打開(kāi)這個(gè)圖片分享應(yīng)用，十個(gè)內(nèi)容九個(gè)是未關(guān)注的，推薦算法看上去也簡(jiǎn)單粗暴，如果你關(guān)注了一些寵物賬號(hào)，數(shù)不清的海豹、水獺就會(huì)出現(xiàn)（雖然確實(shí)挺可愛(ài)），如果你關(guān)注了健身博主，那就等著一堆拳館和健身相關(guān)的廣告吧。
“住手吧，別想成為T(mén)ikTok了，我只想看朋友們的可愛(ài)照片。”Instagram上被轉(zhuǎn)發(fā)的倡議
從TikTok崛起開(kāi)始，海外社交、視頻巨頭的神經(jīng)就開(kāi)始緊張，一眾創(chuàng)業(yè)公司也看準(zhǔn)短視頻模式，有笨拙的模仿，也有帶著做好內(nèi)容理想的嘗試，比如Meta產(chǎn)品內(nèi)部的Reels、獨(dú)立的應(yīng)用Lasso（已于2020年關(guān)停），Youtube內(nèi)部的Shorts，想做成短視頻版Netflix的Quibi（也于2020年關(guān)停）。
被淘汰的應(yīng)用不少，但是，巨頭的狙擊戰(zhàn)尚未結(jié)束：Meta激進(jìn)改版Instagram加大視頻推薦力度；Youtube上個(gè)月宣布，現(xiàn)在Shorts每月已經(jīng)有超過(guò)15億的登錄用戶，這相當(dāng)于Youtube每月登錄用戶總數(shù)3/4，作為對(duì)比，TikTok去年9月官方宣布的月活量是10億。
無(wú)論是獨(dú)立應(yīng)用還是大App內(nèi)部的短視頻功能，看上去的形態(tài)都大同小異，上下滑動(dòng)的全屏界面、贊和評(píng)論的按鈕，但是不同的是各自的算法邏輯、創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)模式。差異是如何體現(xiàn)的？
短視頻應(yīng)用界面都相似，從左到右：TikTok、Reels、Shorts
Meta撿了芝麻丟了西瓜
Meta這次對(duì)Instagram的大改動(dòng)，讓網(wǎng)紅、普通用戶、記者們都站到了統(tǒng)一戰(zhàn)線上，不滿的聲音從Instagram，蔓延到了Twitter、Reddit和各大新聞網(wǎng)站上。
這場(chǎng)抗議讓Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri（亞當(dāng)·莫塞里）不得不出面直接回應(yīng)，在7月26日的一個(gè)Instagram視頻中，他解釋了三件事：一、App的功能產(chǎn)生變化是在不斷測(cè)試，承認(rèn)現(xiàn)在還不夠好；二、 圖片到視頻內(nèi)容是大趨勢(shì)，我們看到了增長(zhǎng)，Instagram在順應(yīng)變化；三、推薦是為了幫用戶發(fā)現(xiàn)更好的內(nèi)容，以及讓一些創(chuàng)作者被更多人看到。
Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri（亞當(dāng)·莫塞里）回應(yīng)爭(zhēng)議
這不像是對(duì)用戶的解釋，倒像是一次“挽尊”。
在Instagram上有2280萬(wàn)粉絲的美妝大網(wǎng)紅James Charles在此條視頻下面的回復(fù)到：“視頻內(nèi)容增長(zhǎng)的原因是我們被迫在做視頻，因?yàn)閳D片內(nèi)容的表現(xiàn)（閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等）下降了90%以上，（Instagram上的）創(chuàng)作者轉(zhuǎn)去做視頻，不是因?yàn)樗麄兿?，而是我們被告知，這是增長(zhǎng)的唯一機(jī)會(huì)。”他認(rèn)為在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，Instagram已經(jīng)輸了，而且在這條路上，失去了的自己的身份標(biāo)識(shí)（identity）。
加廣告、加推薦，Meta為何會(huì)做出如此“傷害用戶”的事情？總結(jié)起來(lái)或許有兩方面原因。
首先是Meta的營(yíng)收、股價(jià)承壓。據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其Q2營(yíng)收同比下降1%至288.22億美元，凈利潤(rùn)為66.87億美元，與去年同期的凈利潤(rùn)103.94億美元相比下降36%。今年以來(lái)，Meta的股價(jià)已經(jīng)跌去一半，而且遲遲看不見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，改名和元宇宙相關(guān)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)效益微乎其微。在用戶數(shù)據(jù)維度上，Meta家族（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等）的應(yīng)用們都已是頂級(jí)社交平臺(tái)，高增速不可能再現(xiàn)。
Meta今年以來(lái)股價(jià)走勢(shì)
這樣的頹勢(shì)下，Meta只能從廣告，即其第一大收入來(lái)源中，榨取更多油水。
第二說(shuō)到產(chǎn)品形態(tài)的問(wèn)題，大公司的路徑依賴和慣性太強(qiáng)，“中年危機(jī)”下創(chuàng)新成了難題。比如之前出的短視頻應(yīng)用Lasso和現(xiàn)在的Reels，被用戶認(rèn)為是山寨抄襲TikTok。
Meta的“抄襲史”不短，并非沒(méi)有成功案例，當(dāng)時(shí)面對(duì)Snapchat的增長(zhǎng)，復(fù)制了的Stories功能（24小時(shí)動(dòng)態(tài)展示），這一舉動(dòng)確實(shí)讓Instagram恢復(fù)了增長(zhǎng)活力并且一定程度上鉗制了Snapchat的勢(shì)頭。但是效果好的原因是，這一功能確實(shí)是與用戶需求相匹配的，而且在Snapchat原功能的基礎(chǔ)上有迭代。
而這次的改變是更核心的——算法/推薦機(jī)制。在之前的電話會(huì)上，馬克·扎克伯格就有“預(yù)警”過(guò)：“我們業(yè)務(wù)目前的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是信息流從主要由用戶關(guān)注的人和賬戶驅(qū)動(dòng)，到越來(lái)越多地由AI驅(qū)動(dòng)，從整個(gè)Facebook或Instagram上，用戶會(huì)看到更多推薦內(nèi)容?！?/p>
根據(jù)興趣標(biāo)簽做推薦，這是TikTok，或者說(shuō)抖音的算法邏輯。而Facebook自成立以來(lái)，做的是社交產(chǎn)品，即使是推薦內(nèi)容，邏輯根基也是社交圖譜（social graph），這是它的立身之本。
要是能把握好量和內(nèi)容精準(zhǔn)度，用戶的反對(duì)聲不會(huì)那么大。難道坐擁精英工程師們組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，Meta還做不好算法推薦嗎？算法的調(diào)試需要時(shí)間，需要一次次灰度，不會(huì)一步到位，而這次雖說(shuō)是“測(cè)試”，但是卻被很大量的用戶使用到了，這是問(wèn)題。
社交網(wǎng)絡(luò)固然重要，這是讓用戶粘性更高、推薦更準(zhǔn)的工具，抖音也一直在做社交。TikTok剛開(kāi)始能在海外爆紅，其實(shí)原因之一是它有效避開(kāi)了“社交”，利用短視頻這個(gè)新鮮的形態(tài)做的是娛樂(lè)，用戶可以即時(shí)參與、即時(shí)滿足，不需要社交關(guān)系的沉淀就可以開(kāi)始上下滑動(dòng)消磨時(shí)間。
但是Meta現(xiàn)在想做算法邏輯的變更，卻給人“強(qiáng)扭的瓜不甜”之感，這次Instagram的改動(dòng)絕對(duì)是對(duì)用戶的傷害，推薦不夠精準(zhǔn)有效，還讓原本優(yōu)勢(shì)的社交圖譜受到了沖擊。在此次爭(zhēng)議之后，Instagram撤回了許多修改。
Youtube一再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)作者
再看看已經(jīng)官宣15億用戶量的Youtube Shorts。這個(gè)數(shù)字各家有不同的衡量方法以及區(qū)域性限制，并不適合直接橫向比較，但是Youtube的用意就是表示自家的短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)很快、用戶喜歡。
Youtube做短視頻有兩個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，一是原就龐大的Youtube用戶基礎(chǔ)，二是成熟穩(wěn)定的創(chuàng)作者生態(tài)。
Shorts于2020年推出，是Youtube中的短視頻應(yīng)用，首先是在印度推出，后擴(kuò)展到美國(guó)和其他地區(qū)，在Youtube的移動(dòng)端應(yīng)用中，Shorts可以從底端Tab選項(xiàng)點(diǎn)擊進(jìn)入。
在去年8月Decoder的一期節(jié)目中，Youtube的首席產(chǎn)品官Neal Mohan將“短視頻基因”追溯到了2005年，第一個(gè)被傳到平臺(tái)上的視頻“我在動(dòng)物園”就是一個(gè)只有18秒的短視頻。
Youtube的起源視頻“我在動(dòng)物園”
自那以后，各種UGC內(nèi)容涌現(xiàn)，視頻創(chuàng)作者們通過(guò)Youtube的合作伙伴計(jì)劃、分成機(jī)制等等獲得報(bào)酬，并出現(xiàn)了全職Youtuber這種職業(yè)。據(jù)他所說(shuō)：“過(guò)去三年里（2021年），我們向創(chuàng)作者支付了超過(guò)300億美元。”
對(duì)于Shorts，Neal Mohan一再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的重要性。Youtube的創(chuàng)作者生態(tài)和成熟的分成機(jī)制是很多Youtuber不愿意馬上轉(zhuǎn)頭向TikTok去的原因之一，畢竟這里做出的內(nèi)容能直接帶來(lái)收益。而在TikTok和Instagram上，創(chuàng)作者需要自己來(lái)摸清怎么把粉絲的關(guān)注變現(xiàn)。
自2007年（Youtube被Google收購(gòu)后一年），平臺(tái)就推出了合作伙伴計(jì)劃，廣告營(yíng)收的分成比例是55/45，創(chuàng)作者占多成。為Shorts的啟動(dòng)，Youtube也準(zhǔn)備了1億美元的基金給創(chuàng)作者。目前Shorts本身還沒(méi)有很激進(jìn)的商業(yè)變現(xiàn)舉動(dòng)，更多是Youtube在投入。
關(guān)于Shorts的算法，7月底的時(shí)候，官方頻道“Creator Insider”發(fā)過(guò)一個(gè)視頻解答算法相關(guān)的問(wèn)題。主要三個(gè)點(diǎn)：做短視頻是一種內(nèi)容形式的補(bǔ)足，鼓勵(lì)創(chuàng)作者用多種形式去表達(dá)，如果受眾很不一樣，建議開(kāi)一個(gè)新賬號(hào)；長(zhǎng)視頻和Shorts的推薦算法是分開(kāi)的，目前互不影響；沒(méi)有原始粉絲或視頻內(nèi)容的積累，Shorts也有機(jī)會(huì)得到推薦。
另外，Youtube還表示會(huì)根據(jù)手機(jī)端特性開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備一套剪輯工具，增強(qiáng)應(yīng)用的易用性。
從這些信息可以看出，Youtube與平臺(tái)上創(chuàng)作者的關(guān)系與TikTok和Instagram上都不一樣。
再聯(lián)系到國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站做短視頻，比如愛(ài)奇藝做隨刻，也能看出很多的戰(zhàn)略不同：隨刻是個(gè)獨(dú)立應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)是在于版權(quán)內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)并非UGC內(nèi)容，但隨著增長(zhǎng)不順以及與抖音的合作，估計(jì)投入到這方面的精力和資源就減弱了。
總而言之，現(xiàn)在看形態(tài)和內(nèi)容，Shorts和Reels都像是抄襲TikTok，很多刷到的內(nèi)容甚至都沒(méi)抹去TikTok的水印，巨頭的狙擊戰(zhàn)，從這點(diǎn)上說(shuō)，確實(shí)算不上成功。
TikTok近期也不是一帆風(fēng)順，很多偏負(fù)面的報(bào)道和消息出現(xiàn)，電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展不順、公司文化和管理水土不服、用戶增速在減緩......新的娛樂(lè)方式、分散注意力的應(yīng)用還在一個(gè)個(gè)出現(xiàn)，比如今年在海外GenZ群體里爆紅的社交App BeReal，主旨是逃離Instagram和TikTok上被過(guò)度美化的，無(wú)論好壞，無(wú)論美丑、要的是“真實(shí)感”。
產(chǎn)品有生命周期，更新?lián)Q代是個(gè)自然規(guī)律，誰(shuí)也逃不過(guò)。Facebook或許是下一個(gè)MySpace，TikTok或許是下一個(gè)Facebook。