文|深響 李新笛
左手網(wǎng)紅右手廣告，MCN一直是公認(rèn)“來錢快”的行業(yè)。即使是在文娛板塊一二級市場遭遇估值滑鐵盧的前幾年，MCN也備受投資人青睞。頭部機(jī)構(gòu)多頻次高額度拿錢，網(wǎng)紅、明星加持，一時間風(fēng)光無限。
2017年，泰洋川禾一舉融資1.2億人民幣；同一年，微念科技、蜂群影視、網(wǎng)星夢工廠、核桃Live、有花果等多家MCN機(jī)構(gòu)也都獲得了千萬級別的融資；2018年12月，A股上市公司星期六斥資17.88億元收購MCN遙望網(wǎng)絡(luò)89%股權(quán)，一度將行業(yè)推至資本高潮。
但現(xiàn)在，事情變得復(fù)雜了。
無憂傳媒簽下劉耕宏的時候他在抖音才135萬粉，今年春天劉畊宏意外翻紅，7天時間漲粉1000萬，但他的直播間觀看人數(shù)很快開始下降，無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝也在多個場合表達(dá)“爆紅可遇不可求”；影視明星賈乃亮是遙望網(wǎng)絡(luò)最掙錢的明星達(dá)人之一，今年618時三場直播帶貨總GMV高達(dá)3.42億，這使得收購了遙望的上市公司星期六被基金經(jīng)理們瘋狂加倉，但一個月后，由于為校園貸起家的趣店帶貨預(yù)制菜，賈乃亮受到粉絲質(zhì)疑后向公眾致歉。
他們不是一個人在戰(zhàn)斗，其高光時刻何其燦爛，背后的MCN功不可沒；他們也不是永遠(yuǎn)光芒四射，其谷底風(fēng)波何其辛酸，背后的MCN責(zé)無旁貸。但正因?yàn)镸CN與明星/網(wǎng)紅/達(dá)人/博主們的微妙利益關(guān)系，各種人性人情讓這門生意的成功密碼更加撲朔迷離。（注：由于各平臺用語不同，故后文統(tǒng)一用“達(dá)人”代稱與MCN有簽約關(guān)系的網(wǎng)紅/達(dá)人/紅人/博主）
2021年至今，MCN機(jī)構(gòu)融資次數(shù)腰斬，不少機(jī)構(gòu)止步A輪，行業(yè)洗牌也在明顯加速。
客戶端，廣告主預(yù)算縮緊，“爸爸”們越來越謹(jǐn)慎、聰明、透明，要求也越來越高；達(dá)人端，明星帶來了注意力也帶來了煩惱，頭部達(dá)人的風(fēng)險(xiǎn)越來越突出，而若靠“量”取勝則很容易會陷入增收不增利的怪圈。
摘星閣創(chuàng)始人侃烴告訴「深響」，不要被別人的焦慮綁架。仙梓文化的核心團(tuán)隊(duì)則非常堅(jiān)定當(dāng)下一定要做自己認(rèn)知范圍之內(nèi)的事?？藙阡J研究院CEO張宇彤認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)需要基于自身的規(guī)模和位置而做出自己的選擇……越來越多的從業(yè)者看到了行業(yè)的問題與對策，從爆發(fā)、莽撞，到如今的冷卻、冷靜，MCN行業(yè)走進(jìn)了「深水區(qū)」。
恩怨
“天下苦MCN久矣”，社交媒體中，這種說法很常見。
按理說，MCN機(jī)構(gòu)為達(dá)人提供支持、達(dá)人為MCN機(jī)構(gòu)帶來收入和名氣，這兩個角色應(yīng)當(dāng)是互利的。但在實(shí)際合作過程卻常會充滿沖突。
最受關(guān)注的莫過于去年李子柒停更后、雙方的矛盾鬧上法庭；更早的2020年，抖音百萬級達(dá)人“君言君語”、在B站發(fā)布多個武漢vlog而走紅的“林晨同學(xué)”等通過自己賬號發(fā)視頻控訴MCN機(jī)構(gòu)，而他們的經(jīng)歷吸引來許多達(dá)人跟帖，表達(dá)共鳴。
達(dá)人對MCN機(jī)構(gòu)不滿的原因有很多，包括機(jī)構(gòu)話語權(quán)太強(qiáng)、雙方利益分割嚴(yán)重不均、達(dá)人無法獲得機(jī)構(gòu)足夠的支持等，而MCN機(jī)構(gòu)也有自己的苦衷，比如看中的達(dá)人流量不好、旗下達(dá)人常常不配合、達(dá)人變強(qiáng)后會單飛等。
達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)之間的沖突無法調(diào)節(jié)嗎？從「深響」與幾位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對話中，我們發(fā)現(xiàn)一些矛盾可以避免，但達(dá)人孵化的過程中確實(shí)也有許多無奈。
首先從商業(yè)模式來看，MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的根基，是“好內(nèi)容”。有了好內(nèi)容才能獲得流量，有了流量才能變現(xiàn)。而“好內(nèi)容”的來源就是數(shù)量眾多的頭部、腰部甚至尾部達(dá)人。就像摘星閣創(chuàng)始人侃烴所說，“MCN其實(shí)只是一個外殼，歸根結(jié)底還是博主。”
如何選擇、如何合作、又如何與達(dá)人和平分手，構(gòu)筑了一個MCN機(jī)構(gòu)最基本的業(yè)態(tài)，做得好可以互相成就，做不好確實(shí)會兩敗俱傷。
為了避免走彎路，MCN機(jī)構(gòu)在選擇達(dá)人的時候就有方法論。我們發(fā)現(xiàn)大部分機(jī)構(gòu)在選擇達(dá)人時，都會從個人特質(zhì)、內(nèi)容能力、合作理念等方面進(jìn)行考察。
比如無憂傳媒雷彬藝曾透露其看人的五點(diǎn)基礎(chǔ)判斷標(biāo)準(zhǔn)：顏值、才藝、情商、訴求和人品。
“顏值并不只是要求有多漂亮，而是需要看起來有特色，不令人討厭；才藝需要根據(jù)所在的領(lǐng)域，比如唱跳能力、相關(guān)專業(yè)知識水平、甚至互動能力都是才藝；情商不一定要求有多高，但是要在線樂于跟人交流；訴求就是要有很明確的要做這行的愿望；人品是一個需要較長時間來考量的維度，在成長過程中，我們會隨時評估，而且我們會對頭部主播和達(dá)人要求更高，會進(jìn)行實(shí)時考量?！?/p>
而摘星閣則相對“寬松”，在侃烴眼中，對達(dá)人博主的選擇并非一個可以量化的過程，因?yàn)橛械倪_(dá)人經(jīng)朋友介紹認(rèn)識一拍即合、有的是在社交媒體上立即看對了眼，所以“眼緣”其實(shí)也是選擇達(dá)人的一個關(guān)鍵要素。
但大家都知道，“請神容易送神難”，很多MCN面對的難點(diǎn)其實(shí)是在后面的解約環(huán)節(jié)。一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人林萬告訴「深響」，一般只需要2-3個月就能看到賬號的潛力，通常為避免糾紛，雙方一開始就會說清楚，事先談好解約的條件。
不過也有機(jī)構(gòu)把時間周期放得更寬，從半年到一年不等，他們認(rèn)為，內(nèi)容生長會有很多不確定性，可能突然某一個瞬間就爆發(fā)了，而這個瞬間需要耐心等待。
而對于MCN來說，好不容易孵化出來的達(dá)人則有另一個問題——生命周期太短，熱度很容易消散。
仙梓文化聯(lián)合創(chuàng)始人夏玥表示，如果達(dá)人配合度高、可塑性強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)會幫TA快速調(diào)整內(nèi)容?！巴ㄟ^這樣的方式脫離平臺期，并繼續(xù)上升的案例不少。”
達(dá)人的生命周期也一定程度上取決于“商業(yè)化的方式”。夏玥告訴「深響」，有的達(dá)人做商業(yè)植入時，不想讓粉絲知道這是廣告，所以會藏著掖著，但反倒會把內(nèi)容做的太軟?！八匀绻_(dá)人大大方方地做更有創(chuàng)意的廣告，用戶可能會更接受，也更能滿足廣告主的需求?！?/p>
此外，達(dá)人在能力變強(qiáng)后，可能會因?yàn)樽约翰恍枰狹CN機(jī)構(gòu)而提出解約。在這個過程中，雙方也很容易出矛盾。
據(jù)「深響」了解，為了避免這種事情發(fā)生，機(jī)構(gòu)所能做的主要是兩方面：其一是完善服務(wù)，為達(dá)人提供能力補(bǔ)足，并讓達(dá)人在合作中滿意度更高。例如仙梓文化搭建了專業(yè)攝影棚、直播間，并且一直在提高服務(wù)專業(yè)度，所以公司與達(dá)人的合作比較順利，達(dá)人解約率也相對較低。
同時，MCN機(jī)構(gòu)更多的還是需要調(diào)整心態(tài)，因?yàn)椤斑_(dá)人必然會單飛”，這是作為MCN機(jī)構(gòu)必須接受的事實(shí)。
變化
與達(dá)人的恩恩怨怨是MCN的內(nèi)在難題，與客戶的風(fēng)風(fēng)雨雨則不是MCN一己之力能夠化解的。這兩年，行業(yè)、品牌側(cè)發(fā)生了巨大的變化，也讓MCN機(jī)構(gòu)不得不改變自己。
變化的原因是，一方面大環(huán)境增長放緩了，許多面向C端的品牌不得不縮減預(yù)算；加上前兩年新消費(fèi)品牌因?yàn)橹貭I銷、輕研發(fā)而受到資本和市場的質(zhì)疑，如今這些品牌必須在營銷上有所收斂。
對于MCN機(jī)構(gòu)而言，品牌在廣告投放上的變化是非常分化的，一方面，少數(shù)奢侈品牌、大品牌其實(shí)預(yù)算比較充足，它們對廣告的調(diào)性、質(zhì)感、乃至達(dá)人的背景要求更高了。仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪告訴「深響」，這類品牌一方面會對達(dá)人的title有要求，比如名校畢業(yè)、就職于世界500強(qiáng)等；達(dá)人對品牌的認(rèn)知程度、配合程度也是大品牌的考量因素。
但對于大多數(shù)的中小品牌、新消費(fèi)品牌來說，它們變化最明顯的地方在于：收緊預(yù)算，投放更精細(xì)，更注重ROI。例如，過去有的新消費(fèi)品牌為了鋪量會投放大量的廣告，但這些品牌如今已經(jīng)收斂了許多，不僅更傾向于投“性價比更高”的達(dá)人，而且會要求花出去的每一分錢有回報(bào)。
這對MCN機(jī)構(gòu)的短期和長期策略都提出了挑戰(zhàn)。
目前，包括摘星閣、仙梓文化在內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)都在優(yōu)化自身的達(dá)人結(jié)構(gòu)，例如仙梓文化如今更加傾向于與“中腰部達(dá)人”簽約。同時，MCN機(jī)構(gòu)如今也將重點(diǎn)放在簽下更多的客戶、讓內(nèi)容的數(shù)據(jù)更出色。
同時，因?yàn)樵S多品牌方在投放達(dá)人的時候收緊預(yù)算，這讓MCN機(jī)構(gòu)不得不尋找更多的機(jī)會，除了簽約更多達(dá)人、提升內(nèi)容生產(chǎn)能力以外，它們也在入駐更多的平臺、擴(kuò)展更多業(yè)務(wù)。
MCN除了連接達(dá)人和品牌之外，其實(shí)也是達(dá)人和平臺之間的粘合劑，不僅幫助達(dá)人在平臺中運(yùn)營賬號，也為達(dá)人對接更多平臺資源；同時平臺通過與MCN機(jī)構(gòu)合作，也可以豐富和把控平臺中的內(nèi)容。
平臺對于機(jī)構(gòu)會提供一些幫助。小紅書去年投資摘星閣之后，小紅書有時會參考摘星閣等外部機(jī)構(gòu)的意見，同時，摘星閣也有了小紅書的背書，在簽約時更有“底氣”。仙梓文化作為小紅書第一批官方認(rèn)證服務(wù)商，也會獲得小紅書在品牌、商業(yè)資源方面的支持。
諸多不確定性面前，拓展業(yè)務(wù)讓自己手里有更多的牌，不失為一種可以嘗試的打法。
遙望網(wǎng)絡(luò)開始布局Web3，NFT等前沿業(yè)務(wù)；無憂傳媒的業(yè)務(wù)延伸到了電商及店鋪代運(yùn)營、整合營銷、音樂制作發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域；仙梓文化不僅在做達(dá)人孵化、也將業(yè)務(wù)延伸到全案營銷，同時公司目前也在做消費(fèi)品孵化、投資等業(yè)務(wù)。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，2021年MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)形態(tài)分布中，除了內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)以外，MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)版圖還涉及營銷業(yè)態(tài)、運(yùn)營業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)及版權(quán)業(yè)態(tài)、以及社群及知識付費(fèi)業(yè)態(tài)。
無論是拓平臺、還是拓業(yè)務(wù)，其實(shí)都透露出MCN當(dāng)下非常焦慮的狀態(tài)，因?yàn)檎麄€蛋糕大小變得有限，MCN機(jī)構(gòu)不得不尋找更多的機(jī)會去分到更多蛋糕。但這些動作布局，需要謹(jǐn)慎考量，否則可能會消耗來之不易的現(xiàn)金，起到反效果。
模式
之所以這么說，是因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)自身商業(yè)模式太過“以人為中心”——而人，是這個世界上最非標(biāo)、最不確定、最難管理、最難復(fù)制的。
我們的確可以通過一些規(guī)則流程來量化投入產(chǎn)出：
大多數(shù)的MCN都會為達(dá)人配備編導(dǎo)、經(jīng)紀(jì)人等“職能人員”，編導(dǎo)會首先挖掘達(dá)人的人設(shè)并制定方案，并幫助達(dá)人完成從前期腳本策劃、選題、腳本撰寫，到后期的修圖剪輯等全流程的內(nèi)容；一般的服務(wù)結(jié)構(gòu)是一個編導(dǎo)帶“一個頭部賬號+數(shù)個中腰部賬號”。如果達(dá)人規(guī)模擴(kuò)張，背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)會擴(kuò)大。
大多數(shù)的MCN也會為新人“投流”漲粉，特別是在部分規(guī)模較大的內(nèi)容平臺中，如果想讓內(nèi)容傳播達(dá)到一定效果，MCN機(jī)構(gòu)就必定需要投入成本來獲得流量。
但即便是這樣全方位的“保駕護(hù)航”，MCN也比較難百分比確認(rèn)達(dá)人一定會火。更遭的是，機(jī)構(gòu)簽約的達(dá)人越多，會帶來人力成本增加，公司越變越重，從而可能會降低利潤。
一些機(jī)構(gòu)意識到擴(kuò)張所帶來的弊端，如今已經(jīng)變得更加謹(jǐn)慎。
據(jù)《2022中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2021年近4成機(jī)構(gòu)在布局新業(yè)務(wù)上持保守態(tài)度，同時，相較2020年，業(yè)務(wù)中包含電商業(yè)態(tài)的機(jī)構(gòu)比例銳減15個百分點(diǎn)，經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)及IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)比例小幅降低。
但盡管如此，MCN機(jī)構(gòu)還是需要尋找方法來緩解品牌投放降低所帶來的不確定性，并實(shí)現(xiàn)更持續(xù)、更健康的發(fā)展。
通過與多家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人及資深人士的對話，「深響」發(fā)現(xiàn)能持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展的MCN的思路主要有兩方面：
其一是深耕達(dá)人孵化，不大幅度擴(kuò)規(guī)模、而是更精細(xì)地孵化，例如某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人林萬就通過成立更小的工作室，由一個達(dá)人和幾個工作人員構(gòu)成，從而更精細(xì)、獨(dú)立地孵化達(dá)人。這種模式的好處在于能夠提高毛利率，從而提高孵化達(dá)人的效率。
第二種則是在保證利潤的前提下，在能力范圍內(nèi)謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)張，發(fā)展第二、第三增長曲線。
仙梓是一個典型案例，公司一直在發(fā)展新業(yè)務(wù)，但利潤并未降低。這一方面是因?yàn)槊總€新業(yè)務(wù)都會成立單獨(dú)的公司，會自負(fù)盈虧；同時，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)在成立新業(yè)務(wù)時，也會非常謹(jǐn)慎?！俺鞘俏覀儙讉€覺得都非常有信心，一定能做起來的東西、或者是我們足夠了解的平臺，我們才會去擴(kuò)張。而且我們做新業(yè)務(wù)也會以盈利為目標(biāo)，而不是無目的地砸錢?！?/p>
用克勞銳研究院CEO張宇彤的話來說，擴(kuò)張的依據(jù)在于“人效”有沒有提高。如果“人效”不僅沒有提高，反倒在降低的話，擴(kuò)大新業(yè)務(wù)就不是一個好的選擇，就像許多規(guī)模小的機(jī)構(gòu)反而活的很好。
“小而美”或許將是MCN行業(yè)未來發(fā)展的一種形態(tài)。對MCN機(jī)構(gòu)而言，如果經(jīng)營效率被拖垮了，再大的規(guī)模、再豐富的業(yè)態(tài)也毫無意義。
未來
行業(yè)在變化，市場對MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度也在變化。
根據(jù)IT桔子投融資數(shù)據(jù)，2017年MCN機(jī)構(gòu)投融資有一個小高峰，2020年則是MCN機(jī)構(gòu)融資最輝煌的時候——全行業(yè)融資事件約為30起，融資總金額接近20億元人民幣。但到了2022年，MCN投融資數(shù)量和金額急劇下降，這一熱潮已經(jīng)不復(fù)存在。而且除了微念科技、泰洋川禾以外，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的融資止步A輪。
曾經(jīng)參與過多次MCN融資的FA張航告訴「深響」，“這個行業(yè)還是會有人賺錢，但是對于投資人來說，它很難走上市資本化的道路，就不是很有價值了?！?/p>
從機(jī)構(gòu)數(shù)量增速來看，MCN也已經(jīng)進(jìn)入存量發(fā)展階段。據(jù)《2022中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長停滯，維持2萬+，增速明顯放緩。
MCN機(jī)構(gòu)歷年投融資情況 圖源：IT桔子
發(fā)展瓶頸很明顯，MCN行業(yè)會走向何方？
對于參與者來說，更精細(xì)地做內(nèi)容、不盲目擴(kuò)張達(dá)人規(guī)模，是首要的。與此同時，機(jī)構(gòu)也可以謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)張平臺、選擇第二、第三增長曲線。在這個過程中，注重質(zhì)量、注重效率，在認(rèn)知范圍內(nèi)做事情，是MCN能夠穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。
未來，行業(yè)可能還會整合、并購，同時克勞銳研究院CEO張宇彤還提出了另一種可能性，也就是將商業(yè)模式釋放給更多行業(yè)，“比如文旅、線下餐飲探店、本地生活團(tuán)購等，這個行業(yè)容量很大，它鏈接著很多萬億的市場?！?/p>
行業(yè)巔峰已過，當(dāng)下的MCN行業(yè)依舊需要轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，難題和可能性并存。
（應(yīng)受訪者要求，林萬、張航為化名）