文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2010-2025年全球家居市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)。2021年，全球家居市場(chǎng)規(guī)模為4965億美元，同比增長(zhǎng)率為9.7%，預(yù)計(jì)在未來(lái)四年內(nèi)，全球家居市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，受疫情影響，其增長(zhǎng)幅度將維持在3%左右。
筆者認(rèn)為，智能家居市場(chǎng)的增長(zhǎng)，讓更多相關(guān)品牌沉醉行業(yè)增幅帶來(lái)的商機(jī)之中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得知消費(fèi)者大多“沉迷”海外商品，因此依靠“假洋牌”謀取市場(chǎng)利益，而凱迪仕便是其中之一。
不過(guò)假洋牌雖然讓凱迪仕迅速占領(lǐng)市場(chǎng)有利位置，但是“假洋牌”帶來(lái)的市場(chǎng)反噬或許也會(huì)影響凱迪仕的未來(lái)發(fā)展。
假洋品牌的前因后果
1、品牌吃像
崇尚海外品牌不是所有人的理念，但又因?yàn)橐恍﹪?guó)外產(chǎn)品稀缺、高端高質(zhì)等因素受到很多消費(fèi)者喜愛，而很多消費(fèi)者也為因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)、面子問(wèn)題等選擇國(guó)外品牌的產(chǎn)品，于是有一些企業(yè)冒充國(guó)外品牌對(duì)內(nèi)宣傳，造就了一場(chǎng)場(chǎng)“智商稅”騙局。
凱迪仕早先以德國(guó)品牌自居，不僅有以“洋品牌”誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的事實(shí)，更能看出凱迪仕想要從產(chǎn)品品質(zhì)方面吸引消費(fèi)者注意。眾所周知的是，德國(guó)對(duì)外展現(xiàn)的特點(diǎn)便是工業(yè)化技術(shù)發(fā)達(dá)、多數(shù)工業(yè)技術(shù)精湛，并且一般德國(guó)的產(chǎn)品都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量上等，于是在此背景下，主營(yíng)智能門鎖的凱迪仕想要汲次得到消費(fèi)者注意，并提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，才會(huì)冒充德國(guó)品牌。
也有人認(rèn)為，在早先消費(fèi)者的信息獲取渠道較少，企業(yè)虛假宣傳的處罰成本較低，但是虛假宣傳為企業(yè)帶來(lái)的利益卻是其成本的幾何倍，所以凱迪仕等“假洋牌”才會(huì)鋌而走險(xiǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
不過(guò)消費(fèi)者雖然認(rèn)可海外品牌，但也建立在其本身具備產(chǎn)品與宣傳本身相符的基礎(chǔ)上，如果僅依靠一個(gè)洋品牌的噱頭就想要讓所有消費(fèi)者買單，自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而假洋牌本身，也會(huì)限制企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，會(huì)讓凱迪仕走上營(yíng)銷阻點(diǎn)。
在一篇《品牌的高度與角度》中曾提到，“品牌的高度就是品牌在消費(fèi)者心智中所處的位置，品牌高度帶來(lái)的力量可以超越產(chǎn)品力量本身，讓消費(fèi)者追逐，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付錢?！?/p>
但與之相對(duì)立的便是品牌的下限，一旦品牌出現(xiàn)瑕疵或者更大的問(wèn)題，會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而影響企業(yè)營(yíng)利發(fā)展。
作為“假洋牌”的凱迪仕，如果僅僅是依靠海外品牌的名聲打響產(chǎn)品營(yíng)銷，就算是被揭露誤導(dǎo)消費(fèi)者或許也不會(huì)造成太大的影響，最多是在短時(shí)間內(nèi)造成口碑不佳，最終還是會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身突破沖突，但更危險(xiǎn)的則是名聲大，產(chǎn)品品質(zhì)反而不能跟上，便會(huì)導(dǎo)致凱迪仕未來(lái)的發(fā)展會(huì)囿于品牌的輿論當(dāng)中。
且智能門鎖是區(qū)別于傳統(tǒng)機(jī)械鎖，是具備安全性、便利性，先進(jìn)技術(shù)的復(fù)合型鎖具，消費(fèi)者更注重其以質(zhì)量為基底的安全防護(hù)問(wèn)題，畢竟這個(gè)問(wèn)題是決定消費(fèi)者是否使用智能門鎖的主要目的，會(huì)直接決定產(chǎn)品乃至智能門鎖市場(chǎng)的發(fā)展。
2、智能家居展望
另外，智能門鎖是智能家居生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，甚至被市場(chǎng)寄予厚望。
有行業(yè)內(nèi)部人員認(rèn)為，在幾大智能家居入口選項(xiàng)中，智能門鎖的可能性并不弱于智能電視、智能冰箱、智能音箱等產(chǎn)品，最主要的便是智能門鎖作為進(jìn)入家中的第一道關(guān)卡的重要地位，當(dāng)打開門的那一刻啟動(dòng)家居自然要?jiǎng)儆谄渌?。而且門又作為家居中出行后的最后一關(guān)，恰恰可以秉承開、關(guān)兩種形態(tài)，所以也更容易被采納。
智能家居作為未來(lái)生活新場(chǎng)景，已經(jīng)在大眾心中埋下了深刻的印象，現(xiàn)階段很多家庭正在實(shí)現(xiàn)逐步的家居智能化，而智能門鎖的便捷、安全性更是吸引了大批的消費(fèi)者，特別是近年來(lái)購(gòu)房群體不斷增多，很多家庭開始關(guān)注家居布置，其中智能門鎖作為家中起始便引動(dòng)了巨量風(fēng)口。
在過(guò)往幾年里，智能門鎖品牌大多被資本加注投融，其中小米生態(tài)企業(yè)云丁科技此前累計(jì)獲超10億元，而凱迪仕也自2021年3月份完成近1億美元融資后又在今年三月份獲得6億元C輪融資。智能家居風(fēng)口引動(dòng)導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)中的品牌加注，而凱迪仕更是作為智能門鎖頭部企業(yè)成為資本重點(diǎn)考量的項(xiàng)目之一，有望再次晉升。
不過(guò)囿于品牌的凱迪仕雖然依靠“假洋牌”深得人心，但是在假洋牌身份被曝光后，便會(huì)面臨市場(chǎng)更加綜合的質(zhì)疑，不管是從質(zhì)量、價(jià)格，又或者是口碑發(fā)展方面，都有可能為凱迪仕的發(fā)展造成影響。
質(zhì)價(jià)不符背后的風(fēng)險(xiǎn)
消費(fèi)者注重產(chǎn)品品質(zhì)，在細(xì)究凱迪仕產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)其智能門鎖產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格不對(duì)等，很多消費(fèi)者提出了質(zhì)疑。
據(jù)相關(guān)信息顯示，某些投訴平臺(tái)上有很多消費(fèi)者反映凱迪仕欺騙消費(fèi)者、收費(fèi)問(wèn)題、虛假宣傳、售后服務(wù)等問(wèn)題，“好評(píng)全是刷出來(lái)的，沖著好評(píng)到天貓買了這個(gè)牌子的智能鎖，買來(lái)一個(gè)多月鎖就出現(xiàn)問(wèn)題，一直是驗(yàn)證成功開不了……”等等投訴也不在少數(shù)。
消費(fèi)者投訴是凱迪仕歷經(jīng)發(fā)展遭遇阻礙的第一道關(guān)卡，緊接著凱迪仕線下合作經(jīng)銷商也白料凱迪仕智能鎖質(zhì)量太差、返修率高，并且對(duì)代理商和消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，甚至有經(jīng)銷商表明凱迪仕過(guò)余注重營(yíng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題頻現(xiàn)，甚至維修率高達(dá)三分之一。
產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題引發(fā)凱迪仕品牌口碑的下降，與其“假洋牌”問(wèn)題疊加后更是受到消費(fèi)者質(zhì)疑，畢竟消費(fèi)者并不愿意為品牌的營(yíng)銷買單，所以對(duì)這類質(zhì)量有“瑕疵”、價(jià)格又偏高于同行的產(chǎn)品失去好感，從而導(dǎo)致其品牌形象下降。
諸多負(fù)面問(wèn)題對(duì)排列智能門鎖賽道前列的凱迪仕來(lái)說(shuō)并不容樂(lè)觀，畢竟品牌形象和口碑的影響將會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者欲望的產(chǎn)生，而過(guò)于注重營(yíng)銷而忽視產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題則會(huì)直接導(dǎo)致其產(chǎn)品回購(gòu)率、選擇率跌失，有導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)收下降的風(fēng)險(xiǎn)。
除去凱迪仕本身存在的問(wèn)題之外，從投訴平臺(tái)上搜索“智能門鎖”時(shí)彈出了數(shù)百條投訴信息，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上，而這些問(wèn)題導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)偏見產(chǎn)生，認(rèn)為智能門鎖屬于智商稅行業(yè)，從而影響消費(fèi)者使用購(gòu)買的欲望。
而且智能門鎖本身的作用時(shí)為了維護(hù)用戶的安全、便捷使用，但是當(dāng)產(chǎn)品存在問(wèn)題時(shí)，不僅維護(hù)不了用戶，還有可能造成用戶開不開門的尷尬局面。
安全、便捷作為智能門鎖的主特點(diǎn)功能，是其不可忽視的，因此不管市場(chǎng)如何宣傳智能門鎖的優(yōu)勢(shì)，只要賽道內(nèi)各個(gè)品牌的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者最基本的需求，那么都會(huì)直接影響其后續(xù)發(fā)展。
凱迪仕本身作為賽道內(nèi)前三玩家，但是其問(wèn)題頻出也會(huì)給市場(chǎng)造成信譽(yù)流失，從而影響自身以及行業(yè)的發(fā)展，所以在鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者更期望企業(yè)能夠?qū)⒕ㄔ诋a(chǎn)品的品質(zhì)保障方面，否則了解了很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但最終使用的結(jié)果卻與營(yíng)銷大相徑庭，最終就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)泡沫化趨勢(shì)。
有消費(fèi)者闡述，相較于連門帶鎖不過(guò)幾百元，智能門鎖動(dòng)輒上千元的價(jià)格很容易造成價(jià)格疑慮，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)依照價(jià)格對(duì)比很多品牌的產(chǎn)品從而來(lái)為自己規(guī)劃購(gòu)買選項(xiàng)，而這一點(diǎn)便會(huì)成為“凱迪仕”們營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵，也即是消費(fèi)需求傾向。
在筆者看來(lái)，智能門鎖的賣點(diǎn)很好理清，但是消費(fèi)者的需求卻需要產(chǎn)品真實(shí)的能力來(lái)支撐，而這一切的要求都是建立在企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不是花費(fèi)大量資金去贏來(lái)一個(gè)不太好的口碑。
總的來(lái)說(shuō)，凱迪仕盡管已經(jīng)在智能門鎖行業(yè)走至前列，但是不管是其產(chǎn)品質(zhì)量又或者在外口碑都很難擔(dān)負(fù)其這份市場(chǎng)排名，而智能門鎖行業(yè)奮力發(fā)展終將會(huì)匯向上市版圖，那么凱迪仕想要成為第一位成功上市的智能門鎖品牌，便需要重新審視自身發(fā)展定位與策劃布局，將重營(yíng)銷轉(zhuǎn)向重研發(fā)，從而以品質(zhì)打造品牌，才能為營(yíng)銷提供事半功倍的效果，最終才會(huì)成為“真”頂流。