文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
在飲料行業(yè)里，元氣森林一直在努力著。
就在前不久，元氣森林對外宣布將推出可樂味的氣泡水，同時在8月線上售賣并進入部分線下渠道。
2016年元氣森林成立，距今也才6年的歷史，但是旗下的品類卻枝繁葉茂。而進軍可樂賽道，元氣森林早在2019年就有了計劃，由其聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭，內(nèi)部代號“YYDS”，如今也在磕磕絆絆中浮出水面。
元氣森林自爆紅之后就長期被冠以“網(wǎng)紅”的名號，長期的互聯(lián)網(wǎng)營銷下，迅速搶占消費者心智，元氣森林是成功的，如今提起氣泡水第一時間想到的可能就是元氣森林。但也好似僅僅只是無糖氣泡水這一單款而已，因為元氣森林的其他品類并不是很出眾，如今，開始布局可樂賽道，是像其他品類一樣曇花一現(xiàn)？還是像氣泡水一樣闖入市場前三呢？
可樂賽道從來都是沒有硝煙的戰(zhàn)場
假如元氣森林，在激烈的競爭中，能拿下市場第三的位置，也無疑是成功的。但也僅僅只是假如。因為以元氣森林目前的實力，第一第二的位置還遙不可及，同時還有其他可樂品牌的競爭。
而元氣森林也表示：“對新款產(chǎn)品的期望并不是很高，更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態(tài)”。
自1978年可口可樂宣布重返中國市場，并于1981年在北京建立第一家瓶裝廠開始，中國飲料市場競爭拉開序幕，也同樣是在這一年，百事在深圳興建百事可樂灌裝廠。
迄今為止，“兩樂”在中國已經(jīng)有三十多年的歷史，品牌知名度早已深入人心。
數(shù)據(jù)顯示，2020年可口可樂占據(jù)全球軟飲料市場14.9%的份額，百事可樂排在第二位，占據(jù)7.2%的市場份額。而在國內(nèi)市場可口可樂加百事可樂在國內(nèi)市場的占有率超過60%。
其實，中國品牌的可樂早已有之，1953年中國第一瓶碳酸飲料“嶗山可樂”誕生，數(shù)據(jù)顯示當時的嶗山可樂年生產(chǎn)能力可以達到8000萬噸，在1985年，嶗山可樂的全國市場占有率有20%左右。
在1990年底，中國飲料生產(chǎn)企業(yè)有近3000家，曾幾何時，天府可樂，嶗山可樂，中國可樂，少林可樂等八大民族品牌令人驕傲，天府可樂市場占有率甚至一度達到75%，走向世界。
但是隨著外資和“兩樂”的大量引進，國內(nèi)那些剛剛露臉的品牌，也無形的消失在沒有硝煙的經(jīng)濟戰(zhàn)場中，不是合資后產(chǎn)品改用外國品牌把市場拱手相讓，就是產(chǎn)品此后無人問津，慢慢消退。
但是，中國飲料市場從來不缺少玩家。1998年杭州娃哈哈推出非常可樂；同年廣東的汾煌可樂橫空出世，并邀請成龍代言，鼎盛時期，汾煌可樂在國內(nèi)獲得了 8%的市場份額，緊跟“兩樂”之后。然而后續(xù)因為渠道和資金吃緊等諸多問題，2001 年就已經(jīng)幾乎停產(chǎn)了。到了 2003 年前后，汾煌可樂就消失在了市場中。2000年阿里山中華可樂和燕京可樂問世；2001年新增健力寶華亭可樂2005年農(nóng)夫山泉布局碳酸飲料，現(xiàn)如今也在持續(xù)推出新品。還有近段時間王老吉星群可樂，元氣森林的可樂氣泡水。
在中國可樂賽道里，中國品牌一直沒有停止輸出，但是“兩樂”在中國市場早已根深蒂固，國產(chǎn)品牌還是很難出圈。
元氣森林做可樂，能否割下“兩樂”一塊肉？
入局可樂賽道，一方面是元氣森林在尋找新的增長點；另一方面是難以抵擋可樂賽道這塊巨大蛋糕的誘惑。
隨著消費者收入水平不斷增長以及消費者觀念的轉(zhuǎn)變，軟飲料已經(jīng)成為了消費者居家必備的商品。而軟飲料市場規(guī)模也在不斷擴大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年軟飲料的市場規(guī)模可達1.1萬億元，預(yù)計2024年將達到1.3萬億元規(guī)模，其中在無糖碳酸飲料方面，2022年市場規(guī)模將達到109.3億元，2027年進一步擴容到276.6億元。
面臨巨大的市場規(guī)模，元氣森林當然要試一試。
根據(jù)市場了解，元氣森林的可樂并非真正意義上的可樂，而是氣泡水的一種新口味，歸屬于氣泡蘇打水這一產(chǎn)品系列。
但是相較于市場上的傳統(tǒng)可樂，元氣森林又有不同。不僅去掉了傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，摒棄了苯甲酸鈉、山梨酸鉀化學(xué)防腐劑；而且還使用天然配料，用赤蘚糖醇替代阿斯巴甜，用馬黛茶提取物代替了咖啡因，以此來提升口感。
而在接下來的市場競爭中，元氣森林能讓“兩樂”肉疼嗎？
快消品作為零售的一部分，從零售的本質(zhì)“人、貨、場”來講，快消品也離不開產(chǎn)品，渠道，營銷，而對品牌來說，在市場上拼的也是這些。
對于營銷，元氣森林的經(jīng)驗可以說是只多不少。
在渠道上，“兩樂”已深耕多年，經(jīng)歷過無數(shù)次迭代，并且還直控終端，雖然需要投入大量的人力，財力，但是這種方式可以讓產(chǎn)品的呈現(xiàn)率大大提升，而被消費者選中的機會就越大，同時通過終端還可以直接把控市場信息的真實性。
而元氣森林的覆蓋全國的線下渠道體系也才剛剛成型。數(shù)據(jù)顯示，元氣森林目前線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，元氣森林供應(yīng)商數(shù)量也從去年初的200多家增至370家，經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上。
值得注意的是，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂就有300萬以上的銷售網(wǎng)點，元氣森林僅有可口可樂的三分之一。
在供應(yīng)端，今年可口可樂中國攜手中糧可口可樂和太古可口可樂，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈，如今在中國已經(jīng)有46家工廠，而元氣森林自建工廠從去年2家增至6家。
其實，這對元氣森林來說也是一個好消息，這意味著元氣森林在未來在渠道上還有很大的發(fā)展空間，畢竟元氣森林成立也僅僅只有六年時間，和一個百年企業(yè)相比較，元氣森林能邁出這一步就非常值得肯定了。
氣泡水之后難出爆款，第二增長曲線難尋
而元氣森林作為后起之秀，雖然時間不是很長，但是隨著規(guī)模的越做越大，成為了無數(shù)品牌心中的“眼中釘，肉中刺”。
可口可樂和百事可樂內(nèi)部甚至還傳出“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。
不僅如此，在上游，元氣森林還面臨斷供風(fēng)險，在下游遭其他品牌圍堵。而元氣森林也不得不花重金開始自建工廠。
從2019年至今，元氣森林先后在安徽，廣東，天津，湖北，四川，江蘇建廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)。而元氣森林也走向了重資產(chǎn)模式。
但元氣森林不得不面對的一個問題就是產(chǎn)品營收比較單一。
無糖氣泡水讓元氣森林大火，在此之后，也并沒有滿足于單品的火爆，而是乘勝追擊，相繼推出各種口味的氣泡水，和其他類別的產(chǎn)品。
但是在元氣森林所有產(chǎn)品中，除了無糖氣泡水輝煌過一段時間之后，而其他產(chǎn)品都顯得碌碌無為。
其實，如果單看元氣森林的產(chǎn)品配方，材料和技術(shù)門檻都不是很高，可復(fù)制性極強，元氣森林缺少核心競爭力。站在消費者角度，那么多的選擇，在口味差不多的前提下當然選便宜的。
在今年，元氣森林表示，在未來將會把終點放在有礦、纖茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。數(shù)據(jù)顯示，2021年元氣森林營收73億元，其中約40億元來自于氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元左右。
當然，元氣森林的競爭對手們也沒有閑著，不管是傳統(tǒng)品牌娃哈哈，農(nóng)夫山泉等還是新茶飲品牌喜茶、CoCo、奈雪的茶等品牌也都推出了氣泡水產(chǎn)品。
在早期，元氣森林靠營銷搶占了消費者心智，但營銷不能使品牌價值增長，也不能成為核心壁壘。
如今，軟飲料市場已經(jīng)來到了下半場，在重資產(chǎn)模式下，元氣森林可能會變得越來越慢。
在新一輪的競爭中，留給元氣森林的時間不多了，但此時元氣森林更需要時間。