文|翠鳥資本
近日，山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”）首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報(bào)稿）在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站正式對(duì)外披露，擬發(fā)行不超過3000萬股，擬在滬市主板上市，國(guó)泰君安為此次IPO的保薦機(jī)構(gòu)。
德州扒雞此次IPO擬募集的資金為7.58億元，其中4.5億元用于新建食品加工項(xiàng)目、0.71億元用于速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、2.37億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
但是，作為老字號(hào)，德州扒雞增長(zhǎng)是疲軟的，如何再續(xù)綠皮車時(shí)代的輝煌，是其需要考慮的問題。
扒一扒“扒雞王國(guó)”
德州扒雞的歷史已有300多年。
公開資料顯示，德州牌扒雞1692年創(chuàng)產(chǎn)，又稱德州五香脫骨扒雞，曾被康熙御封“神州一奇”。清乾隆年間，德州扒雞被列為貢品送入宮中，供帝后及皇族們享用。到了民國(guó)時(shí)期，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，德州扒雞的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了興盛時(shí)期。
在德州城南陳莊對(duì)面，這里曾是德州市郊最繁華的街道。幾十年前，這里矗立著的一座博物館見證了德州扒雞輝煌的歷史。
1956年，街道上舞龍舞獅的隊(duì)伍一字排開，通過公私合營(yíng)，德州市食品公司正式成立，有老德州人至今記得仍街道上敲鑼打鼓的熱鬧景象。也是在那一年，“德州扒雞”在全國(guó)食品展評(píng)會(huì)獲得第一名，被譽(yù)為“中華第一雞”。
德州食品公司正是德州扒雞的前身。
從小作坊到國(guó)營(yíng)食品公司的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著德州的扒雞產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。三十多年后，當(dāng)32歲的崔貴海來到這里時(shí)，或許并不知道之后他將會(huì)帶領(lǐng)著這家企業(yè)趕考IPO。
崔貴海此前并沒有食品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。畢業(yè)后，其進(jìn)入德州商業(yè)局財(cái)務(wù)科成了一位小科員。隨后，從商業(yè)學(xué)校財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)教師、商業(yè)局基建科科員到財(cái)會(huì)科審計(jì)員等職務(wù)，輾轉(zhuǎn)多個(gè)崗位，但始終與會(huì)計(jì)密切相關(guān)。
來到德州市食品公司時(shí)，憑借著會(huì)計(jì)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，崔貴海成為了副總經(jīng)理和總會(huì)計(jì)師。1998年，德州市食品公司組建成立山東德州扒雞總公司，一年后，扒雞總公司改制為內(nèi)部職工持股的山東德州扒雞集團(tuán)有限公司（下稱扒雞集團(tuán)），正式成為一家股份制企業(yè)。
彼時(shí)，扒雞集團(tuán)的掌門人并不是崔貴海，而是焦林杰。
在公開報(bào)道中，焦林杰被刻畫為一位極其有熱情的掌舵者，焦林杰先生又是屬雞的，對(duì)雞可以說是情有獨(dú)鐘。然而，焦林杰并沒有帶領(lǐng)這家老字號(hào)走得更遠(yuǎn)。
權(quán)力交接發(fā)生在2008年。
2008年崔貴海正式接手扒雞集團(tuán)，與大多數(shù)“接棒者臨危受命”的故事一樣，當(dāng)時(shí)的扒雞集團(tuán)面臨著設(shè)備老舊、負(fù)債等問題。當(dāng)時(shí)崔貴海幾乎跑遍了德州所有的銀行去融資，最終德州扒雞轉(zhuǎn)危為安。
2010年8月，扒雞集團(tuán)、崔貴海、焦林杰等發(fā)起人簽訂了《山東德州扒雞股份有限公司發(fā)起人協(xié)議書》，共同發(fā)起設(shè)立山東德州扒雞股份有限公司，崔貴海也正式走向臺(tái)前。
隨后的十多年里，通過十五次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，德州扒雞成為了一家“家族企業(yè)”。今天，德州扒雞已經(jīng)發(fā)展成一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，旗下共有子公司13家。到2021年末，員工人數(shù)有1400多名。
同時(shí)，隨著鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，德州扒雞也會(huì)面臨發(fā)展上的一些困境。
1989年出生的崔宸，系崔貴海之子，一直被看作是德州扒雞的接班人。2017年，崔宸從澳洲留學(xué)歸來幫助父親打理企業(yè)，擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，并逐步主導(dǎo)德州扒雞營(yíng)銷、渠道等業(yè)務(wù)。
2019年，在他的主導(dǎo)下，德州扒雞在天貓等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，發(fā)布子品牌“魯小吉”，重點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。為迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，魯小吉的品類包括雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了電商直播、短視頻營(yíng)銷等方式。
在鹵味行業(yè)高度內(nèi)卷的情況下，布局較晚的魯小吉，想攻占年輕人的市場(chǎng)，并不容易。
行業(yè)內(nèi)，周黑鴨、絕味、煌上煌早就邁入了以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段，覆蓋了更多消費(fèi)群體。拿周黑鴨來說，除賣鴨脖外，還打造年輕消費(fèi)群體喜愛的香辣蝦球、虎皮鳳爪等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品；紫燕百味雞除了藤椒雞外，還主打夫妻肺片、素拌菜等。
反觀德州扒雞，魯小吉在年輕人的市場(chǎng)中，并沒有形成品牌效應(yīng)。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，收效也并不明顯，扒雞類產(chǎn)品依然是德州扒雞收入。
增長(zhǎng)疲軟，負(fù)債率一路攀升
招股書顯示，德州扒雞主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售及山東省德州市內(nèi)的食品超市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
公司主要產(chǎn)品以扒雞、肉熟食等高品質(zhì)佐餐鹵制品為核心，輔以雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品。擁有德州、青島兩大生產(chǎn)加工配送中心，并已實(shí)行主要覆蓋山東及京津冀地區(qū)的線下銷售渠道以及面向全國(guó)的多種線上銷售渠道相結(jié)合的“直營(yíng)+經(jīng)銷”銷售模式。
盡管發(fā)展歷史悠久，但是近幾年來德州扒雞的業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。
招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為6.87億元、6.82億元、7.20億元，綜合毛利分別為3億元、3.02億元、3.08億元，綜合毛利率為43.66%、44.33%和42.7%，凈利潤(rùn)為1.22億元、0.95億元、1.19億元。
從過去三年的業(yè)績(jī)來看，德州扒雞的營(yíng)收增幅不大，反而還在2020年出現(xiàn)下降，凈利潤(rùn)也下滑了22.7%。而公司同年毛利率有所上漲的原因是部分產(chǎn)品提高了出廠價(jià)，不過，價(jià)格的上漲并沒有帶來更為可觀的利潤(rùn)，反而還出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降的局面。
在負(fù)債方面，報(bào)告期內(nèi)，德州扒雞的非流動(dòng)負(fù)債分別為0.45億元、3.40億元和3.86億元，占總負(fù)債的比例分別為15.26%、62.26%和58.97%。其中2020年負(fù)債金額猛增了2.95億元，德州扒雞解釋主要是新增了長(zhǎng)期借款及收到政府補(bǔ)助款項(xiàng)所致。
可以看到，德州扒雞的資產(chǎn)負(fù)債率一路攀升，由2019年的38.74%上升至2020年的52.13%，到2021年資產(chǎn)負(fù)債率再度上升至56.44%，遠(yuǎn)大于同行可比公司的平均值。2019-2021年，同行可比公司的資產(chǎn)負(fù)債率平均水平僅為19.89%、24.92%、26.89%。
在業(yè)績(jī)營(yíng)收沒有較大提升、資產(chǎn)負(fù)債率又大幅增加的背景下，德州扒雞卻實(shí)行了大手筆分紅。
據(jù)招股書披露，德州扒雞2019年6月29日分紅0.83億元、2020年6月16日分紅0.249億元、2021年6月30日分紅1.32億元，三年累計(jì)分紅2.399億元。而報(bào)告期內(nèi)，德州扒雞三年的凈利潤(rùn)合計(jì)為3.36億元，分紅金額則占了71%。其中2020年和2021年的股利支付率為20.4%、138.95%。崔貴海家族三年則累計(jì)獲得分紅約1.44億元。
值得注意的是，投資界知名的大消費(fèi)玩家天圖資本也是德州扒雞的投資方之一，其旗下天津天圖為德州扒雞第六大股東。
值得注意的是，天圖資本似乎并不看好德州扒雞。在2012年年底，天圖資本通過天津天圖完成對(duì)德州扒雞的獨(dú)家億元投資，成為公司第二大股東，但從2020年12月起至2021年3月，天圖資本將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國(guó)壽投資，套現(xiàn)約8000萬元。
另外值得注意的是，德州扒雞曾在報(bào)告期內(nèi)更換了三個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。2019年初，德州扒雞的財(cái)務(wù)總監(jiān)為公司董秘、副總經(jīng)理張建芳；2020年6月，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)由張建芳變?yōu)樵?jīng)的股東馬亮亮；2021年3月，因馬亮亮辭去財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人職務(wù)，宋金金被聘為財(cái)務(wù)總監(jiān)。
配送痛點(diǎn)明顯
百年老字號(hào)無法匹敵后起之秀的重要原因在于，以門店為代表的銷售終端數(shù)量和布局上的差距。
根據(jù)招股書，截至2021年底，德州扒雞門店553家。相較之下，絕味食品的門店數(shù)量達(dá)13714家；周黑鴨門店數(shù)量1755家；煌上煌門店數(shù)量4281家，差距明顯。
而對(duì)于想要走出山東的德州扒雞而言，并不容易，從賣一只扒雞開始，挑戰(zhàn)已經(jīng)開啟。從上游原料、生產(chǎn)加工、冷藏運(yùn)輸與門店銷售，意味著德州扒雞必須實(shí)現(xiàn)要完成規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化。
一直以來，標(biāo)準(zhǔn)化是所以食品公司尋求擴(kuò)張的必經(jīng)之路，與西餐標(biāo)準(zhǔn)化相比，中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化又是難上加難。
另外，由于鮮扒雞等產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2-7天，而公司目前僅有德州、青島兩個(gè)生產(chǎn)加工配送中心，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售覆蓋半徑較短，這在一定程度上制約了新市場(chǎng)的開拓。德州扒雞目前銷售區(qū)域較為集中，8成以上的收入均來自華東地區(qū)。
德州扒雞似乎也對(duì)這一問題有所意識(shí)，其此次IPO擬募集就計(jì)劃用于蘇州地區(qū)的食品加工項(xiàng)目建設(shè)，以此提升對(duì)江浙滬地區(qū)的覆蓋度。
在存在短保配送痛點(diǎn)的同時(shí)，德州扒雞的雞肉原材料也難以實(shí)現(xiàn)充分自給，而采用了自養(yǎng)和委托養(yǎng)殖、外部采購(gòu)相結(jié)合的模式。
據(jù)招股書第213頁顯示，德州扒雞2019年的第五大供應(yīng)商記載為“棗莊華寶木業(yè)開發(fā)有限公司”（下稱華寶木業(yè)）。但蹊蹺的是，華寶木業(yè)的相關(guān)信息無法在工商信息中得到查證。
與之對(duì)應(yīng)的是，僅有一字之差的公司“棗莊華寶牧業(yè)開發(fā)有限公司”（下稱華寶牧業(yè)）卻出現(xiàn)在德州扒雞招股書的第334頁中，而在工商信息中也可以看到華寶牧業(yè)的信息。
這究竟是國(guó)泰君安的保薦下，德州扒雞的招股書出現(xiàn)的“錯(cuò)別字”問題，還是華寶木業(yè)、華寶牧業(yè)分別屬于兩家不同的公司，或許都須德州扒雞的進(jìn)一步解釋。
此外，在2019年12月山東省市場(chǎng)監(jiān)管局的檢測(cè)中，山東榮華食品集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的1批次鮮雞心中檢出氯霉素，而山東榮華食品集團(tuán)有限公司正是德州扒雞的五大供應(yīng)商之一，主要供應(yīng)雞副品。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部規(guī)定，氯霉素在所有食品動(dòng)物中不得檢出。人體長(zhǎng)期大量食用氯霉素殘留食品，可能導(dǎo)致消化機(jī)能紊亂。氯霉素屬于抑菌性廣譜抗生素，可在養(yǎng)殖中用來防止疫病發(fā)生。
今年3月，在山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局的監(jiān)督抽檢中，作為德州扒雞的全資子公司，德州扒雞超市有限公司三八中路店銷售的即食海蜇頭，菌落總數(shù)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
曾經(jīng)，綠皮車造就了德州扒雞的輝煌時(shí)代。現(xiàn)在，作為老字號(hào)的德州扒雞，還有可能再續(xù)輝煌嗎？