文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|吳羚瑋
網(wǎng)紅直播到底有多賺錢(qián)？“彩虹夫婦”揭開(kāi)了“冰山一角”。
8月3日晚，微博話(huà)題“彩虹夫婦”和“網(wǎng)紅自曝一天帶貨2億凈賺400萬(wàn)元”，被網(wǎng)友“拱上”熱搜。一時(shí)間，彩虹夫婦是誰(shuí)？他們是怎么火的？一連串疑問(wèn)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。截至目前，兩個(gè)話(huà)題關(guān)注量已近1.5億。
擁有936.7萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)“彩虹夫婦”，號(hào)主是90后女主播孫彩虹，與丈夫郭斌結(jié)婚十年，從2020年開(kāi)始直播帶貨。
孫彩虹在一則視頻中講述了自己此前一場(chǎng)直播的帶貨量和收入：一場(chǎng)直播帶貨超2億，刨去成本支出凈賺400萬(wàn)，拿出100萬(wàn)做捐款，最后落袋300萬(wàn)。
她還表示，這場(chǎng)直播投入成本也很高。例如1元福利加福袋，加上投流一共花費(fèi)1000多萬(wàn)。產(chǎn)品傭金方面，30%的產(chǎn)品沒(méi)有收取傭金，其他70%左右是有傭金的。由于這場(chǎng)直播的產(chǎn)品知名度較高，所以傭金只有10%左右。
她口中這場(chǎng)直播，發(fā)生在7月15日。為慶祝生完三胎出月子，孫彩虹提前一個(gè)月開(kāi)始造勢(shì)“出月子特大場(chǎng)”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，那一周（7月11日-7月17日）彩虹夫婦共完成三場(chǎng)直播，總銷(xiāo)售額達(dá)2.2億，沖到抖音達(dá)人帶貨周榜第一。第二位是東方甄選，一周累計(jì)銷(xiāo)售額1億。
而回溯彩虹夫婦的從業(yè)經(jīng)歷，雖然白手起家，卻不得不說(shuō)，他們拿到了人生“爽劇”的劇本。從賣(mài)保險(xiǎn)賺到第一桶金，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房生三胎，住上千萬(wàn)級(jí)豪宅，單場(chǎng)直播凈賺400萬(wàn)等，一路逆襲，躋身頭部主播行列。有網(wǎng)友稱(chēng)，“一天一套全款房子，做夢(mèng)都能笑醒?！?/p>
雖然這則自曝視頻已被隱藏，但彩虹夫婦已深陷輿論中心。據(jù)悉，“彩虹夫婦”主播綁定的企業(yè)店“彩彩就是虹”，正被成都市稅務(wù)局稽查部門(mén)調(diào)查。
8月4日晚，彩虹夫婦在一網(wǎng)友評(píng)論下寫(xiě)道，“我不會(huì)做不該做的事”，疑似是對(duì)調(diào)查事件做出的回應(yīng)。
出生寒微，卻拿到“爽劇”劇本
網(wǎng)紅不是一天養(yǎng)成的。目前“彩虹夫婦”賬號(hào)內(nèi)的1300多個(gè)視頻，記錄了這對(duì)夫婦的發(fā)家史。
2019年2月，彩虹夫婦發(fā)布了第一條短視頻?；蛟S是想當(dāng)作育兒日記，視頻中，孫彩虹正在醫(yī)院待產(chǎn)，摸著肚子說(shuō)，即將與孩子見(jiàn)面。之后的內(nèi)容繞不開(kāi)一家三口的生活點(diǎn)滴和趣事，點(diǎn)贊量?jī)H有一兩千。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年3月。他們發(fā)布了兩人過(guò)往十年的奮斗歷程，畢業(yè)后兩人進(jìn)入門(mén)檻較低的保險(xiǎn)行業(yè)，從沒(méi)有客戶(hù)的業(yè)務(wù)員升職為高級(jí)經(jīng)理，有車(chē)有房有了孩子，每月結(jié)余能補(bǔ)貼父母，相互扶持在城市扎根。
網(wǎng)友看完直呼“勵(lì)志”，也從中看到了“自己當(dāng)初的樣子”，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷。視頻播放量達(dá)到1300萬(wàn)，還被送上了平臺(tái)熱搜。這讓彩虹夫婦第一次感受到流量的魅力，之后的視頻點(diǎn)贊量逐漸破萬(wàn)、破十萬(wàn)。
他們?cè)谝曨l中大多素顏出鏡、本色出演，嘮嗑般地說(shuō)著雞毛蒜皮的瑣事，跟普通人的生活別無(wú)二致。這樣的草根形象容易讓人產(chǎn)生共鳴和代入感，尤其是小鎮(zhèn)寶媽、都市藍(lán)領(lǐng)等。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“彩虹夫婦”的粉絲中，女粉占比超九成，其中八成集中在24-40歲，50%以上的粉絲分布在二三四線城市。
在視頻中，她自稱(chēng)農(nóng)村出身，父親是貨車(chē)司機(jī)，母親是洗腳師，自己是個(gè)學(xué)渣，長(zhǎng)得不漂亮卻能歌善舞，追到學(xué)霸帥哥，連生三胎兒子，在30歲前實(shí)現(xiàn)年入百萬(wàn)。轉(zhuǎn)做直播后，她和團(tuán)隊(duì)30天帶貨1.97億，買(mǎi)完大平層后，又花4300多萬(wàn)全款買(mǎi)別墅，將全家人接來(lái)同住……這些略帶著小說(shuō)情節(jié)的“逆襲”橋段，在普通卻又不普通的孫彩虹身上意外實(shí)現(xiàn)了。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這不是彩虹夫婦第一次被送上微博。此前高考成績(jī)出爐時(shí)，彩虹夫婦發(fā)過(guò)一條視頻，大意是孫彩虹本人高考落榜后，讀專(zhuān)科并完成逆襲，買(mǎi)到了數(shù)千萬(wàn)的別墅，以此鼓勵(lì)高考失利的同學(xué)們不要灰心，“乾坤未定，你我皆是黑馬?！?/p>
逆風(fēng)翻盤(pán)的人很多，但彩虹夫婦從起勢(shì)到巔峰的記憶點(diǎn)有很多，更讓人印象深刻。
擅長(zhǎng)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，熟諳粉絲需求
經(jīng)過(guò)多年的短視頻運(yùn)營(yíng)，彩虹夫婦已熟諳粉絲的笑點(diǎn)和痛點(diǎn)。用搞笑段子、家長(zhǎng)里短等內(nèi)容源源不斷保持賬號(hào)活性，吸引新粉，灌入粉絲池。就連其賬號(hào)的個(gè)人簡(jiǎn)介“女大三、姐弟戀、有三個(gè)兒子”，每個(gè)詞也都自帶話(huà)題。
當(dāng)了2年帶貨主播，彩虹夫婦也對(duì)目前市面上的直播“招式”駕輕就熟，通過(guò)主打性?xún)r(jià)比、夸張的表演以及“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者下單。對(duì)粉絲的詳細(xì)剖析，洞察其情感和消費(fèi)需求，以及成熟的選品策略，也是彩虹夫婦崛起的關(guān)鍵。
那場(chǎng)引起爭(zhēng)議的直播從早上9點(diǎn)多播到晚間。不同于平時(shí)的周末直播，這場(chǎng)直播被定在了周一。孫彩虹對(duì)此的解釋是，寶媽們?cè)谥苣┐蠖嘁愫⒆樱芤环炊鄬?duì)空閑。這種細(xì)節(jié)感知，或許源于其自身的寶媽身份。
一天直播下來(lái)，剛出月子的孫彩虹喉嚨嘶啞，仍賣(mài)力吆喝。直播中，主播用夸張的動(dòng)作抓起一包紙巾，配合著助播不斷數(shù)數(shù)，同樣一筆錢(qián)，能買(mǎi)到的商品件數(shù)越來(lái)越多。雖知道有表演成分，但越來(lái)越高的性?xún)r(jià)比很難讓人忍住不下單。
彩虹夫婦在選品上，往往涵蓋寶媽在生活各方面的消費(fèi)需求，如個(gè)護(hù)家清、家居用品、母嬰寵物等，價(jià)格控制在百元以?xún)?nèi)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的本場(chǎng)直播銷(xiāo)量最高的三款產(chǎn)品是心相印抽紙、奶酪博士奶酪棒和小牛凱西牛排，GMV均達(dá)到千萬(wàn)以上，其中抽紙達(dá)到1246.4萬(wàn)GMV。
在“造節(jié)”這件事上，彩虹夫婦也尤為擅長(zhǎng)。除了參與日常平臺(tái)的節(jié)慶大促，結(jié)婚周年、生日、出月子、喬遷等也成了大促的理由。去年，他們甚至還籌備了一場(chǎng)“道歉大會(huì)”，在開(kāi)播前，反復(fù)提及，這是因?yàn)橛蟹劢z對(duì)此前的直播間消費(fèi)不滿(mǎn)意。萬(wàn)事皆可大促。
“非專(zhuān)業(yè)”團(tuán)隊(duì)能不能撐起彩虹夫婦
名利雙收是把雙刃劍。
彩虹夫婦的一舉一動(dòng)被放大并解讀，有的人在他們身上學(xué)到了自信和真誠(chéng)，有的人則看到了炫富和營(yíng)銷(xiāo)。例如曬別墅這件事，孫彩虹說(shuō)，自己的本意是為了給正在拼搏和煎熬中的人一點(diǎn)信心和動(dòng)力，一切皆有可能。評(píng)論大多認(rèn)可了她的努力，但也不乏人吐槽。
這次自曝視頻中，孫彩虹稱(chēng)這次直播利潤(rùn)400萬(wàn)。雖然家人都阻攔，她還是決定說(shuō)出來(lái)，“賺的確實(shí)比較多，但不想欺騙大家?！?/p>
一般來(lái)說(shuō)，主播會(huì)選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約合作，依靠專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建直播間，把關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營(yíng)、商務(wù)合作等環(huán)節(jié)。而目前，彩虹夫婦并未傳出簽約機(jī)構(gòu)的消息，而是建了“家族”團(tuán)隊(duì)。
在一則視頻中，孫彩虹逐一介紹了家庭成員，雙方家長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)帶娃，弟弟、弟媳、表弟、小姑子等擔(dān)任助播，還要負(fù)責(zé)商務(wù)和售后。雖然以血緣為紐帶，比利益關(guān)系綁定更為牢固，但從大家此前的從業(yè)經(jīng)歷看，都是直播行業(yè)的新人，只能從實(shí)踐中摸索經(jīng)驗(yàn)。
在直播電商專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)明顯的情況下，這樣的團(tuán)隊(duì)是否能承載起彩虹夫婦的持續(xù)爆發(fā)，以及應(yīng)對(duì)來(lái)自其他“夫婦”的競(jìng)爭(zhēng)，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
在黑貓投訴平臺(tái)，彩虹夫婦的相關(guān)投訴有20條，集中在虛假宣傳、拒不發(fā)貨、欺騙消費(fèi)者等，顯然已經(jīng)引發(fā)了粉絲的信任危機(jī)。而投訴中提到了一條與7月15日直播有關(guān)的內(nèi)容。大意是承諾在下播前發(fā)放福利，用1塊錢(qián)秒殺5000個(gè)拉桿箱，結(jié)果消費(fèi)者只秒了500個(gè)，孫彩虹就匆匆下播了。當(dāng)時(shí)直播間還有3萬(wàn)多粉絲，白白蹲守到凌晨。
事后孫彩虹澄清，由于剛出月子，奮戰(zhàn)一天后身體不適，提前退出直播間，后續(xù)直播由丈夫郭斌收尾，就出了這個(gè)結(jié)果。她解釋?zhuān)@是因?yàn)槔瞎皼](méi)見(jiàn)過(guò)世面”才導(dǎo)致的，并用翻倍的數(shù)量再做福利秒殺。但這件事的影響還在持續(xù)，取關(guān)、退單等情況仍在發(fā)生。
直播營(yíng)銷(xiāo)也是信任關(guān)系。消費(fèi)者在直播間下單，除了看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，更看重推薦產(chǎn)品的主播。彩虹夫婦用1300多條視頻攢下來(lái)的一副好牌，可別浪費(fèi)了。