文|電子商務研究中心 王雙雙
編輯|王添蓉
最近，電商掀起了“認知顛覆”的浪潮，曾經(jīng)固定的模式正在發(fā)生變化。
曾經(jīng)，人們對于購物渠道有著格外清晰的認知：日用百貨前往天貓，數(shù)碼家電首選京東，服飾穿戴則會考慮唯品會。然而，這種固定的“秩序”似乎被打破了。
今年618期間，京東的生活百貨銷量猛增。數(shù)據(jù)顯示，1800個品牌的增長都在100%以上。唯品會則在小家電領域迎來爆發(fā)。
這背后固然是理性消費思潮回歸，消費者正在降低渠道依賴，更注重商品的使用價值，并通過多渠道對比來獲取更具性價比的商品。
但業(yè)內(nèi)也有普遍的疑問：電商的“跨界”真的能夠成功嗎？尤其是對于特賣平臺來說，標品對他們而言，究竟是制勝點，還是滑鐵盧？
一、穿戴：特賣的鎧甲？
特賣，另一種表述是限時折扣。談到特賣就不得不提，全美最大的品牌折扣運營商TJMaxx。
TJMaxx以折扣價格吸引用戶，但折扣并不等于“Cheap”（便宜），而是“Value”（超值）， 這一點擊中了目標群體的共同訴求，并且對年輕一代同樣具有很強的吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TJMaxx的消費者通常沒有特定的消費目標，而是期待在逛的過程中淘到好東西的驚喜感。TJMaxx把這稱之為“Treasure Hunting Experience”（尋寶體驗）。
TJMaxx可謂是美國零售市場最大的黑馬。數(shù)據(jù)顯示，在2021年第四季度，TJMaxx的營收高達95億美元，目前市值已經(jīng)達到了600億美元。同一時期，美國老牌零售巨頭西爾斯Sears的市值為300億美元。
TJMaxx的成功為“特賣”樹立起行業(yè)標桿。受此影響，特賣商業(yè)模式在國內(nèi)興起。唯品會等平臺先后入局特賣，并將特賣的模式從線下搬到了線上。
特賣能在東西方市場分別生根發(fā)芽，其優(yōu)勢在于：一是其獨特的折扣、特賣模式；二是在服飾穿戴上的垂直深耕。
服飾穿戴本身具備極高的毛利率，這為特賣零售商留下了巨大的空間。即使作為非剛性需求，服裝較其他品類來說還具有較高復購率。另一方面品牌效益也在為其做加持。隨著消費升級，消費者對品牌、品質(zhì)有了更高的要求。消費理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放坪推焚|(zhì)的綜合性價比”，正品品牌變得越來越有吸引力。
由此可見，特賣從誕生開始就與服飾穿戴類綁定在一起，無論是TJMAXX，還是唯品會，他們的迅速發(fā)展都是建立在深耕服飾市場的基礎上。服飾的高毛利率，品牌效應，都天然契合特賣市場。
即使如此，穿戴或許是特賣的“鎧甲”，卻絕非特賣的終點。對于特賣零售商來說，真正決定他們能走多遠的不只穿戴，更重要的，還有穿戴之外的標品。
二、標品特賣，一道難題
所謂標品，指的是不以尺碼而論的商品，有明確的規(guī)格、型號，如日用品、家用電器、手機、電腦、筆記本等，可以規(guī)?；a(chǎn)。
服飾市場固然是特賣平臺的護城河，但特賣平臺也在試圖走出舒適區(qū)。TJMAXX早已開始向標品過渡，唯品會爆發(fā)的小家電，也從側(cè)面昭示著特賣電商想拓展邊界的渴望。
事實上，向標品進軍，對于特賣平臺而言，即使不是生死攸關(guān)，也可稱為大勢所趨。從市場來看，零售平臺在快速發(fā)展十多年后，普遍進入了瓶頸期。零售巨頭們都在試圖向更綜合的方向發(fā)展。京東在線上線下全渠道布局新百貨，以日用品去撬動更廣闊的市場。而特賣平臺，也嘗試將標品作為企業(yè)的第二增長曲線。
但想要將特賣模式覆蓋至標品上，前方的困難還有很多。
最根本的難題在于，特賣電商如何將其對貨品與折扣的確定性，從服飾轉(zhuǎn)移到標品上來。TJMAXX亦或唯品會，其模式的要點在于買手制：以買手打通品牌的一級鏈路，以相對較低的成本拿到好貨，再通過特賣的方式在平臺上銷售。以TJMAXX為例，買手制吸引用戶的兩個法寶在于，折扣與精挑細選的時尚品牌。
標品特賣在這兩方面顯然都遭遇了比服飾特賣更強的挑戰(zhàn)。
另一道難關(guān)是，以服飾為主的供應鏈，能否適應標品的供應鏈要求。以家電3C起家的京東，早在十多年前就開始自建物流，背后的原因也是因為家電往往對平臺的供應鏈能力要求更高。為了降低家電在供應鏈端的損耗，京東也因此走上了自建物流的道路。
即使傳統(tǒng)電商，在標品的折扣、限時搶購方面也在試水，但對于傳統(tǒng)電商來說，限時搶購往往會當做吸引用戶的吊鉤，標品特賣還需要回答的問題在于規(guī)?；谡劭鄣幕A上，能否滿足更廣泛用戶的需求？
但挑戰(zhàn)的另一面，特賣平臺也在迎來進軍標品的窗口期。
尤其對于Z世代而言，性比價、服務、效率已經(jīng)成為他們購買決定的基礎，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，電商已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶為主，重服務、重性價比的高質(zhì)量發(fā)展時期。很明顯，各家都在積極打造新的增長曲線，對于特賣平臺來說，拓展非服飾穿戴類標品不失為一個機會。特別在疫情影響下，消費者會看重性價比，折扣零售商或?qū)⒂瓉戆l(fā)展機遇。
在此背景下，如何在標品上提供更具性比價且更充足的貨品。是所有打著特賣標簽的平臺共同需要回答的問題。
三、標品之戰(zhàn)，特賣勝算幾分？
目前，標品在國內(nèi)線上線下競爭激烈。線上京東、淘抖快和微信小程序電商/視頻號電商占據(jù)著大部分市場，線下也面臨與商超、便利店等的競爭。眾所周知，電商的經(jīng)營成本高，利潤率較低。因此，京東、天貓也在通過擴張SKU提升自身的盈利。
電商專家莊帥介紹，標品對于電商平臺的價值，體現(xiàn)在對于平臺來說可以很好地提高它的利潤率，可以很好地降低消費者的決策成本。因為標準化的產(chǎn)品，消費者更容易進行決策，但是標品經(jīng)營起來難度相對較大，特賣平臺需要更好的折扣優(yōu)勢來和其他平臺競爭。
對于特賣平臺來說，入局標品的思路和傳統(tǒng)電商布局標品的邏輯并不一樣，特賣平臺在標品領域并非無規(guī)則擴張，在其原有供應鏈能力的基礎上，切入與穿戴密切相關(guān)的標品品類，幾乎是其一致的選擇。
標品、精選SKU、低價或限時折扣或?qū)⒊蔀樘刭u平臺拓展的一劑良藥——相似的邏輯并非只在特賣平臺存在。事實上，Costco早已在這條路上走出很遠，Costco的SKU僅有3700左右，與線下零售商相比，僅有沃爾瑪?shù)奈宸种蛔笥摇ostco將精選出的單品銷量做到極致，并以此向品牌商議價，換來了低價高質(zhì)的心智。
線上的零售商也深得其中三味，直播電商在某種情況下可以看做是特賣的變種，小黃車里是被主播和選品團隊挑選出的SKU，在開放的時間段內(nèi)，標品在價格上往往具備優(yōu)勢——即使在今天，主播們常常喊出的口號是，“全網(wǎng)最低價，倒計時五秒鐘”，以此來吸引用戶的注意力。
直播電商與Costco在標品上的成功，或?qū)⒖梢詾樘刭u平臺帶來某種啟發(fā)，TJMAXX是最先摸著石頭過河的折扣零售商，TJMAXX將目標定在了家居用品上。如今，TJMAXX的定位已經(jīng)是服裝與家居時尚零售商，家居用品已經(jīng)成為其商業(yè)版圖中重要的部分。
唯品會也希望以精選的標品SKU來撬動最廣泛人群的需求，唯品會此前表示，其在標品供應上不需要有太多SKU，而是希望把標品做得更有特色和性價比。其試圖通過在全球布局的買手來精選甚至定制標品，賦予標品更多確定性的流量，從而獲得標品的價格優(yōu)勢，并在線上與線下奧特萊斯同時向消費者開放——這條路能否走通仍需要時間來驗證。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東看來，當前所有零售平臺都面臨流量見頂?shù)臓顩r，特賣平臺向更綜合性轉(zhuǎn)變來滿足更多消費者需要已迫在眉睫。標品特賣是否能夠成功，依然要看特賣平臺供應鏈的能力、對品牌的把握甚至對于標品特賣的運營思路。從這個角度看，與特賣模式在穿戴領域勢如破竹的突破相比，標品特賣將會是個逐個品類、逐漸深入的過程。
而從這個角度看，無論TJMAXX還是唯品會，在將特賣拓展至標品方面，仍有一段路要走。