文|鋅刻度 盧麗
編輯|李覲麟
入華二十余年的美寶蓮終究還是“實(shí)體卷不過(guò)線上”。盡管從2018年至今，美寶蓮撤除線下專柜的消息就時(shí)常出現(xiàn)，但這次，美寶蓮恐怕將與線下零售真正說(shuō)再見(jiàn)。
眼下，線上銷售已成為一種不可避免的趨勢(shì)。此外，隨著近年來(lái)國(guó)貨的“崛起”以及頭部主播、各大社交平臺(tái)的推廣，處于成年之后、職場(chǎng)之前的學(xué)生黨將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)貨美妝。被貼上“網(wǎng)生一代”標(biāo)簽的Z世代熱衷于線上購(gòu)物，在美妝消費(fèi)上有著自己的見(jiàn)解。
當(dāng)“學(xué)生黨平價(jià)彩妝”、“開(kāi)學(xué)季學(xué)生黨必備美妝產(chǎn)品”、“大牌平替”等文章不斷地出現(xiàn)在社交媒體軟件上，國(guó)貨美妝也漸漸在學(xué)生黨中走出了屬于自己的一條道路。但隨著Z世代消費(fèi)觀念的不斷更新，國(guó)貨美妝能否持續(xù)“拿捏”學(xué)生黨，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
對(duì)國(guó)貨“路轉(zhuǎn)粉”？
“小時(shí)候我心中的美寶蓮相當(dāng)于現(xiàn)在的香奈兒”、“美寶蓮眼線筆和卸妝油還挺好用的”、“第一瓶指甲油，第一只口紅，第一盒粉餅都是她們家的”……美寶蓮即將關(guān)閉線下門(mén)店消息一出，網(wǎng)友們紛紛對(duì)其表示不舍，直呼其終是流下了“時(shí)代的眼淚”。
“我是在高中畢業(yè)后開(kāi)始學(xué)化妝的，記得當(dāng)時(shí)入的第一支口紅與第一款卸妝產(chǎn)品就是美寶蓮。平價(jià)、好用，是當(dāng)時(shí)入手的原因，使用效果都很不錯(cuò)?！苯衲昙磳⒋笏牡娜~欣向鋅刻度談到。
在美寶蓮?fù)顺鼍€下門(mén)店的背后，或許是經(jīng)營(yíng)實(shí)體銷售的心酸，但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)國(guó)貨的“夾擊”讓美寶蓮等老一代開(kāi)貨架美妝品牌處境尷尬。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，前不久剛結(jié)束的2022年“618”大促中，天貓美妝前十不見(jiàn)美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬(wàn)元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬(wàn)元，第二名花西子成交額為2244萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，包括花西子在內(nèi)的國(guó)貨美妝正在以穩(wěn)健的步伐追趕歐美日韓等美妝品牌。
對(duì)國(guó)貨“路轉(zhuǎn)粉”的還有畢業(yè)生雯麗，“我包里可以沒(méi)有阿瑪尼，但一定要有小細(xì)跟?！痹邛惖馁?gòu)物車?yán)?，?guó)貨一直被她排除在外。在其弟弟向她“種草”完美日記口紅后，才重新審視國(guó)貨?！坝袝r(shí)候，不能根據(jù)固有看法而進(jìn)行選擇，使用了小細(xì)跟之后，能真切感受到國(guó)貨正在努力地做出突破。不僅是口紅，我還購(gòu)買了完美日記的眼影盤(pán)、粉餅、眉筆。”雯麗補(bǔ)充到。
據(jù)校果科技相關(guān)信息顯示，在單品選擇上，口紅成為了大學(xué)生常備化妝品的首選，在大學(xué)生常用化妝品top10中凸顯個(gè)性的唇妝和眼妝產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山。而在品牌的選擇上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記、花西子等呈現(xiàn)頂峰之勢(shì)。
圖源：校果科技
國(guó)貨在不斷地輸出，而像Colorkey與Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名、以“少女心”出圈的Pink Bear則更能吸引學(xué)生黨。成年之后、職場(chǎng)之前的學(xué)生黨，美妝消費(fèi)上會(huì)更傾向于“物美價(jià)廉”，而崛起的國(guó)貨美妝在外觀、質(zhì)量上都有不同程度的提升，因此更能抓住年輕一代學(xué)生黨的心。
小樣、種草、大促拼單，“學(xué)生黨”限定美妝消費(fèi)觀？
確實(shí)，國(guó)貨在瞄準(zhǔn)了學(xué)生黨這一新風(fēng)向后，因“流量紅利”帶來(lái)的財(cái)富密碼讓其更加穩(wěn)捷、自信地面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而美寶蓮關(guān)閉中國(guó)線下門(mén)店即是很好的佐證。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)貨品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)鏈上處于底端，憑借著對(duì)Z世代喜好的捕捉、有顏的包裝、親民的價(jià)格，才迅速“出圈”。
據(jù)校果研究院發(fā)布的相關(guān)信息，中國(guó)在校學(xué)生黨群體因消費(fèi)力的變化，消費(fèi)更遵從自身，著眼于眼前的需求，為興趣、為顏值、為品質(zhì)買單；在美妝領(lǐng)域，高達(dá)54.29%的學(xué)生黨會(huì)在購(gòu)買該類產(chǎn)品前做好攻略。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的接受度較高，傾向購(gòu)買國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新興品牌的消費(fèi)者占比均達(dá)40%以上。而國(guó)貨美妝在Z世代，尤其是學(xué)生黨中的喜愛(ài)程度正逐年提升。
除了做攻略之外，“務(wù)實(shí)”的學(xué)生黨更傾向“先試后買”、“以效果出發(fā)”、“以實(shí)惠為上”的消費(fèi)理念，從而衍生了美妝消費(fèi)市場(chǎng)中的小樣、種草、拼單等各類消費(fèi)觀。
圖源:受訪者提供
“自身皮膚十分敏感，所以在選擇美妝產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先通過(guò)線上購(gòu)買或線下專柜領(lǐng)取小樣來(lái)使用兩個(gè)星期?！贝笕龑W(xué)生姝玉向鋅刻度提到，“試用感受好，就會(huì)在旗艦店下單。比如瑪麗黛佳的隔離霜、理膚泉的洗面奶、橘朵的腮紅等?！倍褡陨洗髮W(xué)就開(kāi)始以小樣先行的態(tài)度來(lái)決定是否購(gòu)買美妝產(chǎn)品。
同姝玉一樣，會(huì)根據(jù)試用來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的還有葉欣。“粉底液、口紅、面霜、腮紅、眼影……歐美日韓品牌、國(guó)貨產(chǎn)品我都有收集?！贝送?，葉欣還是資深的小紅書(shū)用戶：“在博主分享之后，如果不先試用小樣而盲目購(gòu)買的話，往往會(huì)‘踩雷’以及花一大堆‘冤枉錢(qián)’。”
因此，“小樣經(jīng)濟(jì)”一度在學(xué)生黨中走紅?！跋裉熵圲先試用以及社交平臺(tái)包括小紅書(shū)、微博等發(fā)布的各種小樣申領(lǐng)攻略，都極其受歡迎”，葉欣補(bǔ)充到。
除了小樣之外，姝玉還會(huì)通過(guò)別人的分享來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，“偶然試用過(guò)室友Colorkey、Girlcult的唇釉，質(zhì)地舒服、顏色很正，之后就立馬下單了。而其他國(guó)貨美妝大多是在小紅書(shū)博主處種草的，如唯資的眼線膠筆、橘朵的蜜粉、毛戈平的遮瑕等。”可見(jiàn)，“種草”已然開(kāi)啟國(guó)貨美妝流行于學(xué)生黨的大門(mén)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌尤其國(guó)產(chǎn)新興美妝品牌近年得以借助線上渠道快速崛起，并造就了包括“深夜徐老師”、“易燙YCC”、“MK涼涼”在內(nèi)的KOL們的“走紅”。
而姝玉在被“種草”過(guò)后，若不是急需，還會(huì)選擇在各種大促期間與朋友拼單，“活動(dòng)力度大，拼單也會(huì)實(shí)惠很多。尤其是‘38節(jié)’、‘618’、‘雙11’，樓棟群里到處都是拼單的帖子?！变\刻度發(fā)現(xiàn)，拼單在各大社交平臺(tái)皆有，如咸魚(yú)、小紅書(shū)、微博等，尤其是在學(xué)生黨中最常見(jiàn)，相比于跨省拼單需平攤郵費(fèi)，同?；蛲衅磫胃軞g迎。
國(guó)貨美妝難逃“樹(shù)大招風(fēng)”宿命？
盡管國(guó)貨美妝近年來(lái)持續(xù)走紅，在Z世代中殺出了一條血路，但傳統(tǒng)國(guó)貨與新銳國(guó)貨中重營(yíng)銷輕研發(fā)、品牌互抄、質(zhì)量不佳等問(wèn)題也開(kāi)始浮出水面。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，63.4%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入，推出新產(chǎn)品；46.8%的消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名和跨界合作有利于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機(jī)；但仍有42.5%的消費(fèi)者表示出對(duì)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的擔(dān)憂。
2019年首次亮相李佳琦直播間的逐本，在此后一年時(shí)間里，通過(guò)與李佳琦合作34場(chǎng)直播，曾創(chuàng)下1分鐘賣出5萬(wàn)瓶的記錄。也因此，逐本迅速火便各個(gè)社交平臺(tái)。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，“逐本卸妝油”話題在小紅書(shū)上共2159.3萬(wàn)瀏覽量，微博上共928.6萬(wàn)討論次數(shù)，知乎、B站更是隨處可見(jiàn)其投放的廣告。
在卸妝產(chǎn)品出圈之余，負(fù)面聲音也逐漸出現(xiàn)：乳化慢、糊眼睛、長(zhǎng)痘長(zhǎng)閉口、包裝易漏……“咸檸七七”也在其小紅書(shū)筆記中寫(xiě)到：“狠狠踩雷了，平價(jià)卸妝油有很多真沒(méi)必要因?yàn)轱L(fēng)大就入。”由此來(lái)看，營(yíng)銷過(guò)火的背后可能會(huì)適得其反。就拿今年的“618”來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了“李佳琦”的加持，逐本也只是來(lái)得猛、行得靜。
而此前一度受到好評(píng)的珀萊雅羽感防曬，也難逃“翻車”命運(yùn)。
“珀萊雅品控真應(yīng)該加強(qiáng)了。一直在使用，卻被爆出質(zhì)量問(wèn)題，難免讓人失望?！弊鳛閯傂璧姆罆?，在雯麗看來(lái)，功效尤為重要。而就在各種測(cè)評(píng)視頻不斷揭開(kāi)“羽感防曬不防曬”的真面目時(shí)，雯麗對(duì)這一老牌國(guó)貨也心存芥蒂?？v使官方及時(shí)下架，但也撫平不了消費(fèi)者對(duì)“珀萊雅質(zhì)量”的堪憂之心。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2019年至2021年，其研發(fā)費(fèi)用分別為7460.26萬(wàn)元、7220.00萬(wàn)元及7658.37萬(wàn)元，在總營(yíng)收的占比不到2%。相同年份里，其銷售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元及19.92億元，39.16%、占營(yíng)收比例分別為39.16%、39.90%及42.98%。
可見(jiàn)，珀萊雅近些年的營(yíng)銷之路走得太過(guò)著急，其質(zhì)量也難免出錯(cuò)。因此，由“營(yíng)銷”帶來(lái)的熱度難以成為其向上攀登的梯子。盡管今年“早C晚A”系列取得較好成績(jī)，但其研發(fā)不足的痛點(diǎn)仍然難以抹去。
圖源：珀萊雅財(cái)報(bào)
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，還有不少關(guān)于國(guó)貨美妝質(zhì)量的吐槽。如健美創(chuàng)研、Novo、Hojo等，除了質(zhì)量上令人詬病之外，在包裝上也存在抄襲本土品牌如完美日記或國(guó)際品牌如Dior等，因此國(guó)貨美妝也被網(wǎng)友調(diào)侃為：“扶不起的阿斗”。
如今國(guó)貨美妝在整體向上，品牌更應(yīng)該多挖掘本土元素、立足本土消費(fèi)者的需求，而不是以“抄”博熱點(diǎn)、因“質(zhì)”成槽點(diǎn)。否則，就會(huì)如上述產(chǎn)品一般，只能吞食“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的惡果。而反觀同為老牌的上海家化、丸美股份以及新興品牌薇諾娜等，都在不斷加大研發(fā)的投入。尤其是薇諾娜，在敏感肌人群中，長(zhǎng)期有其一席之地。
總的來(lái)說(shuō)，國(guó)貨美妝作為Z世代的“新寵兒”，仍在展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
而國(guó)貨美妝如何穩(wěn)扎穩(wěn)打地走好美妝之路，更多地應(yīng)該尋求過(guò)硬的品質(zhì)、強(qiáng)化線上與實(shí)體的聯(lián)動(dòng)性，進(jìn)而才能走出踏實(shí)的步伐。就如“界面新聞”所提到的一般：國(guó)貨美妝品牌需要抓住“國(guó)潮”機(jī)遇，將短期獲得的流量增長(zhǎng)內(nèi)化為品牌力和產(chǎn)品力的提升，才能將國(guó)貨品牌發(fā)展到國(guó)際，成為下一個(gè)百年品牌。
（應(yīng)受訪者要求，葉欣、雯麗、姝玉均為化名。）