文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
“端木他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰。”
2009年，《一起來看流星雨》的這一“名場面”，讓美特斯邦威（下稱“美邦”）在熱播劇中火了一把。當(dāng)時(shí)如日中天的美邦可能不會想到，自己之后會成為年輕人樂此不疲的玩梗對象，但真正作為一代國民服飾品牌的價(jià)值，十三年后已經(jīng)所剩無幾。
近日，多名自稱美邦員工的用戶在社交平臺上發(fā)布信息，稱美邦出現(xiàn)大范圍拖欠工資的情況。其中一位還上傳了幾張截圖，顯示美邦服飾人力資源部從4月至7月連續(xù)四次發(fā)布通知稱，疫情以來公司經(jīng)營受到非常嚴(yán)重的影響，原定發(fā)放工資時(shí)間向后延遲，力爭9月恢復(fù)正常發(fā)放。該通知未蓋有企業(yè)公章。
抖音上也有多名自稱美邦員工的用戶告訴《天下網(wǎng)商》，自己工資遭到拖欠。據(jù)《天下網(wǎng)商》不完全統(tǒng)計(jì)，目前在抖音上宣稱被拖欠工資的用戶IP屬地包括天津、貴州、浙江、江蘇、江西、上海、安徽等地。
一名員工對《天下網(wǎng)商》表示，今年從總部到分公司，再到店鋪員工都出現(xiàn)了大規(guī)模被裁員的情況，賠償額度打了3-8折，大多數(shù)被裁員工尚未收到賠償金。此外，還有美邦的小紅書推廣合作商告訴《天下網(wǎng)商》，自己逾2萬元合作費(fèi)用已被拖欠超過半年，美邦則稱疫情影響，一拖再拖。
《天下網(wǎng)商》向美特斯邦威官方求證上述信息是否屬實(shí)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
“不走尋常路”， 美邦的這個(gè)口號連同周杰倫代言人形象和經(jīng)典的藍(lán)底白字門頭，在2010年前后充斥全國大街小巷，成為屬于一代人的國民品牌。美邦在當(dāng)時(shí)代表著中國服飾消費(fèi)的新方向。時(shí)光流轉(zhuǎn)，美邦或?qū)⒊蔀槿藗兊幕貞洝?/p>
一個(gè)失誤打出中國第一服飾品牌
美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，是浙江麗水青田人。上世紀(jì)80年代起，周成建就開始創(chuàng)辦服裝廠，而后在1994年，正式創(chuàng)立美特斯邦威品牌。
上世紀(jì)八九十年代，國人的衣服還以傳統(tǒng)為主，少有活潑的顏色和新潮的設(shè)計(jì)。在創(chuàng)立美特斯邦威之初周成建就希望能引領(lǐng)時(shí)尚，他覺得“美特斯”三個(gè)字聽起來“有點(diǎn)洋味”，而“邦威”則是他兒子的名字。
找到新品牌的思路，來自于周成建的一個(gè)失誤?！恫蛔邔こＢ罚何以诿捞厮拱钔氖辍分刑岬?，有一次周成建因?yàn)榧影啵簧鲗⒋虬嬷械囊慌鞣渥映叽缈s短了一截，周成建的創(chuàng)業(yè)努力即將付之一炬。但他突然想到，在縮短一截的袖子上拼上其他顏色的布料做袖口，同時(shí)衣服的下擺也拼上不同布料。這種“不倫不類”的衣服卻意外受到市場強(qiáng)烈歡迎，客戶搶購一空，同時(shí)訂單紛至沓來。
就這樣，一個(gè)失誤莫名其妙地幫助美邦打開了中國休閑服飾市場。在它之后，以純、森馬、真維斯等休閑服飾在國內(nèi)遍地開花。當(dāng)時(shí)這一品類在中國尚處真空，而80、90后對個(gè)性的要求也正好與美邦的主打產(chǎn)品相符，踩中消費(fèi)者需求、也憑借天王周杰倫名聲的美邦一飛沖天。
圖源 美特斯邦威官方微博
2008年，美邦在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”。同年，美邦推出新時(shí)尚品牌MECITY，還請來當(dāng)時(shí)美劇《越獄》男主特沃什·米勒做代言人，風(fēng)頭一時(shí)無兩，此后幾年美邦的營收數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，2011年，美邦達(dá)到營收百億、歸母凈利潤12億元的歷史高點(diǎn)。2008年至2011年，周成建也連續(xù)三年登頂《胡潤服裝富豪榜》榜首位置，身家最高時(shí)達(dá)216億元。
一款衣服賣四年，2019年至今虧27億
此次公司經(jīng)營陷入困難與疫情不無關(guān)系。7月14日，美邦服飾發(fā)布2022年半年度業(yè)績預(yù)告，顯示公司在上半年預(yù)虧6.2億元至6.8億元，同比翻番。美邦服飾在業(yè)績預(yù)告中稱，年內(nèi)巨虧的原因主要受上半年上海疫情封控的影響，公司在上海浦東的物流總部，有兩個(gè)月時(shí)間無法向全國線下門店和電商供貨，導(dǎo)致營收下滑。
除此之外，美邦服飾稱疫情期間部分加盟商業(yè)績不佳，也拉低了美邦服飾的經(jīng)營數(shù)據(jù)。一名被拖欠工資的門店員工表示，其所在城市的美邦旗艦店最初有三層，2020年關(guān)了一層，今年4月又關(guān)了一層，后來生意差到三千平門店，一天營業(yè)額最低只有幾百元。
但上海疫情只是最后一根稻草。美邦財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年后公司就少有盈利，其中2019年至今年上半年，累計(jì)虧損超過27億元。與此同時(shí)，債務(wù)壓力日漸高企，資產(chǎn)負(fù)債率從2015年的55%提升至最新的87%。
長期業(yè)績低迷，美邦的股市表現(xiàn)也未有起色。截至8月5日，美邦服飾股價(jià)1.68元/股，市值42.21億元，以2010年11月所達(dá)到的14.83元/股的股價(jià)峰值計(jì)算，美邦服飾市值已經(jīng)縮水88.7%。
回到美邦最風(fēng)光的2011-2012年，那時(shí)正是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、無印良品等快時(shí)尚品牌瘋狂搶占國內(nèi)市場的時(shí)候。據(jù)媒體報(bào)道，2012年優(yōu)衣庫國內(nèi)新增門店71家，總數(shù)184家，H&M新增43家，總數(shù)118家。另外優(yōu)衣庫等品牌在電商上大力發(fā)展，從2015年到2021年，優(yōu)衣庫都位列天貓雙11男女服飾銷量前茅。
這些快時(shí)尚品牌產(chǎn)品價(jià)低、設(shè)計(jì)好、推新款速度更快。據(jù)《中國日報(bào)》報(bào)道，快時(shí)尚鼻祖ZARA每年至少給市場帶來7.5萬個(gè)SKU（最小存量單位），并保持兩周上新一次的速度。
失去競爭力的美邦，不斷陷入“商品賣不動-高庫存積壓-降價(jià)清倉-競爭力再次下降”的循環(huán)。
有媒體報(bào)道稱在去年的供應(yīng)商大會上，美邦稱其批量生產(chǎn)模式忽視了消費(fèi)者需求，對市場動向預(yù)測具有滯后性。2020年美邦服飾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司存貨金額高達(dá)15.9億元，占總資產(chǎn)的比重達(dá)到30%。
周成建曾對高庫存的問題不以為然，他說“再多30億，中國市場巨大，也很容易一年就消化掉?！钡^程在持續(xù)消耗美邦多年筑建起來的品牌力。有微博網(wǎng)友稱，每次看到美邦在打折，就會產(chǎn)生美邦品質(zhì)很low（差）的感覺。
《天下網(wǎng)商》注意到，美邦抖音官方旗艦店正在反季銷售一款羽絨服，售價(jià)僅199元。有用戶評論稱，“這款都賣了四年了，美邦沒新款了嗎？”
圖源 美特斯邦威抖音官方直播間
美邦近年來已數(shù)次展開自救，最明顯的是收縮線下門店節(jié)省開支。
在今年5月公司對深交所年報(bào)問詢函的回復(fù)中，美邦服飾表示，公司歷史高峰時(shí)對街面商圈店鋪布局較為深入，因此帶來了渠道發(fā)展陷阱，在商業(yè)環(huán)境與年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化過程中公司應(yīng)對舉措存在滯后，面對市場環(huán)境、商圈與消費(fèi)習(xí)慣變化，公司的應(yīng)對策略不夠及時(shí)。
簡單說，美邦服飾認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人都不再去傳統(tǒng)街面商鋪買衣服了，而在線下深度布局的美特斯邦威轉(zhuǎn)身太慢。巔峰時(shí)期，美邦的全國門店超過5200家，在回復(fù)中，美邦服飾稱2019年至2021年間已經(jīng)累計(jì)關(guān)店1871家，基本解決直營門店虧損問題。
實(shí)際上，美邦也有轉(zhuǎn)向線上的努力。
2014年，美邦推出自營電商邦購網(wǎng)，次年推出“有范”APP，并在現(xiàn)象級綜藝《奇葩說》上高調(diào)亮相。當(dāng)時(shí)周成建稱，有范的誕生是美特斯邦威轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號，旨在參與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭，贏取更多盈利空間。
但《奇葩說》捧紅了馬東，捧紅了一眾“奇葩”，唯獨(dú)落下了有范和美邦。2017年，有范停止運(yùn)營，草草下架。
美邦另一大舉措是在品牌上“擁抱年輕人”。近年國潮概念興起，2021年5月，美邦服飾董事長胡佳佳表示，年輕人對于民族品牌的需求和自豪感不斷上升，美邦也將提供更符合當(dāng)下年輕人需求的產(chǎn)品。
為此，美邦招攬了多位新的代言人，包括年輕音樂人Rich Brian、施鑫文月、Rui Ho等等，試圖通過先鋒音樂連接年輕人。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上90后、00后消費(fèi)者的需求，美邦依然難以吸引年輕人。
美邦的困境，也是大多數(shù)休閑服飾品牌的困境。受疫情影響，上半年多家服飾品牌出現(xiàn)利潤大幅下降的情況，例如與美邦同屬“步行街巨頭”的森馬，預(yù)計(jì)上半年凈利潤同比減少80.46%至86.47%，達(dá)9000萬元至1.3億元，太平鳥預(yù)計(jì)上半年凈利減少68%，達(dá)1.33億元左右。在疫情導(dǎo)致消費(fèi)低迷的狀況下，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力在競爭中就變得更為重要。
8月6日，是美邦抖音官旗店的“寵粉日”。在其抖音自我介紹的頁面上，寫著“上海口罩期壓不倒國貨品牌，雖然艱苦，但依舊堅(jiān)持?！贝舜吻沸叫侣劚龊螅瑤酌脩粼诙桃曨l下留言：“開播我一定支持，支持我的青春?！?/p>
只是對于美邦來說，這樣的聲音不多，也太杯水車薪了些。8月6日晚上7點(diǎn)，美特斯邦威寵粉節(jié)開始，但在場觀眾始終未超過150人。