文|酒訊 念祎
對(duì)于控價(jià)、防止終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛，回購(gòu)是酒企在終端渠道自保的無奈之舉。
8月3日，在金沙酒業(yè)推出摘要酒回購(gòu)舉措后一個(gè)月時(shí)間，酒訊結(jié)合線上、線下終端市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，目前該產(chǎn)品終端市場(chǎng)售價(jià)與建議零售價(jià)存200-300元價(jià)格，部分經(jīng)銷商天貓店售價(jià)相較金沙酒業(yè)天貓旗艦店而言有約100-200元價(jià)差。
如此價(jià)差是否達(dá)到了金沙酒業(yè)回購(gòu)穩(wěn)價(jià)的目的，酒訊在電話溝通后并未得到答案。但環(huán)顧白酒市場(chǎng)回購(gòu)穩(wěn)價(jià)的企業(yè)不在少數(shù)。今年以來包括酒鬼酒、黃帝內(nèi)經(jīng)酒在內(nèi)的多家酒企也均下發(fā)了回購(gòu)?fù)ㄖ獑巍?/p>
如果說企業(yè)回購(gòu)股票是為了穩(wěn)定資本市場(chǎng)，那么產(chǎn)品層面的回購(gòu)，則在于穩(wěn)定終端產(chǎn)品價(jià)格。無論是頭部酒企，還是區(qū)域酒企，面對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，產(chǎn)品回購(gòu)都是不情愿卻又意料之中的對(duì)策。
在回購(gòu)與價(jià)格倒掛的無限循環(huán)中，酒企又將如何打破魔咒？
01 回購(gòu)
8月初，酒訊通過終端市場(chǎng)走訪及線上渠道價(jià)格檢索發(fā)現(xiàn)，金沙酒業(yè)旗下高端產(chǎn)品摘要在品牌天貓官方旗艦店內(nèi)原價(jià)1399元53度500ml摘要產(chǎn)品，折后價(jià)約890元/瓶，月銷量21筆，金沙酒業(yè)某經(jīng)銷商天貓店鋪該產(chǎn)品價(jià)格約為700元/瓶左右。一個(gè)渠道同款產(chǎn)品折扣后存在近200元價(jià)差，這或許是金沙酒業(yè)針對(duì)該產(chǎn)品開啟回購(gòu)工作的原因之一。
據(jù)微酒等行業(yè)媒體報(bào)道顯示，7月初金沙酒業(yè)推出摘要酒回購(gòu)舉措，稱組織專項(xiàng)資金在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)摘要進(jìn)行回購(gòu)。但針對(duì)回購(gòu)項(xiàng)目，金沙酒業(yè)相關(guān)部門卻給出截然相反的答復(fù)。酒訊致電金沙酒業(yè)官網(wǎng)熱線，對(duì)方稱目前企業(yè)并沒有回購(gòu)計(jì)劃。
然而，在日前金沙酒業(yè)召開2022年上半年工作總結(jié)述職會(huì)上金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅對(duì)于價(jià)格的表態(tài)仿佛又在透露著某種訊息。“市場(chǎng)督查部門和各銷售部門緊密配合，通過兩個(gè)月時(shí)間將線上線下產(chǎn)品價(jià)格回歸正常?！睆埖兰t公開表示。
為了穩(wěn)定終端價(jià)格，白酒企業(yè)選擇回購(gòu)策略的不僅金沙酒業(yè)一家。據(jù)酒訊了解，此前內(nèi)參酒銷售公司特向合作經(jīng)銷商整件回購(gòu)2019年9月9日生產(chǎn)批次大師酒產(chǎn)品，并給出了“二換一”的回購(gòu)待遇。此外，7月中旬，黃帝內(nèi)經(jīng)酒宣布回購(gòu)的醬香經(jīng)典（2018）產(chǎn)品。
雖然產(chǎn)品品牌不同，但這些產(chǎn)品卻具有相同的共性，即均為品牌中高端產(chǎn)品“頂梁柱”。
對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向酒訊指出，回購(gòu)均為酒廠主力產(chǎn)品，對(duì)于酒廠而言，回購(gòu)產(chǎn)品目的則在于恢復(fù)正常價(jià)差，保證渠道利潤(rùn)，并給予渠道商信心。實(shí)際上，回購(gòu)是支持渠道能夠順價(jià)銷售的一種行為，它的符號(hào)意義大于實(shí)際。
02 穩(wěn)價(jià)
在產(chǎn)品回購(gòu)背后，是酒企穩(wěn)定價(jià)格體系以及終端市場(chǎng)的無奈。
當(dāng)渠道商進(jìn)貨數(shù)據(jù)與終端市場(chǎng)銷售情況同時(shí)成為酒企關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，如何穩(wěn)定終端市場(chǎng)銷售，并進(jìn)一步為渠道商增強(qiáng)信心，成為酒企不得不思考的問題。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，終端市場(chǎng)低價(jià)銷售、價(jià)格倒掛等問題頻繁。因此，為穩(wěn)定終端市場(chǎng)價(jià)格，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，酒企便使出回購(gòu)大招。
對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向酒訊指出，一些酒廠非常關(guān)注社會(huì)庫存也非常關(guān)注渠道商利潤(rùn)空間。對(duì)比一些價(jià)格倒掛或者負(fù)毛利產(chǎn)品，酒廠便會(huì)出手回購(gòu)。從一定程度上而言，回購(gòu)能夠保護(hù)產(chǎn)品終端價(jià)格不被市場(chǎng)供求關(guān)系打亂。而回購(gòu)產(chǎn)品，酒廠一般會(huì)用做在銷售，或用作接待、贊助、贈(zèng)送等。
從價(jià)格與供求關(guān)系的內(nèi)在邏輯出發(fā)，渠道商為完成短期業(yè)績(jī)目標(biāo)過度壓貨，是供過于求價(jià)格倒掛的根源。在此背景下，酒企也不得不祭出回購(gòu)措施，以緩解終端市場(chǎng)價(jià)格亂象問題。
“在所有酒廠與經(jīng)銷商的協(xié)議中，并沒有回購(gòu)承諾。但企業(yè)采取回購(gòu)來穩(wěn)定終端市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)際上是維護(hù)品牌形象和經(jīng)銷商利益的措施?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。
03 循環(huán)
“回購(gòu)產(chǎn)品基本上是屬于價(jià)格倒掛的產(chǎn)品。”肖竹青進(jìn)一步指出。
價(jià)格倒掛，對(duì)于白酒行業(yè)而言是最不愿面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，而這殘酷現(xiàn)實(shí)恰恰是酒企無法支撐終端價(jià)格的品牌力，還有一門心思加大市場(chǎng)鋪貨量的野心所致。渠道商作為價(jià)格倒掛的直接參與者，在急于去庫存回籠資金的情況下，不得不低價(jià)出貨甚至低于進(jìn)貨價(jià)銷售。長(zhǎng)此以往，酒企和渠道商一起陷入了價(jià)格倒掛的怪圈，產(chǎn)品最終在“參差不齊”的終端價(jià)下，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。
盡管回購(gòu)是酒廠解決價(jià)格倒掛的重要手段之一，但其也如同一雙無形的手，將酒企推出一個(gè)價(jià)格倒掛與回購(gòu)的無限循環(huán)之中?！叭绻换刭?gòu)，價(jià)格倒掛的單品銷量會(huì)萎縮，渠道沒有利潤(rùn)空間便無法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，原有渠道伙伴會(huì)放棄該產(chǎn)品，另尋找新品去經(jīng)營(yíng)?！睂?duì)此，肖竹青向酒訊指出。
當(dāng)酒企回購(gòu)、渠道商利潤(rùn)以及終端價(jià)格的旋渦逐漸形成循環(huán)時(shí)，如何打破該“魔咒”，成為酒企不得不直面的問題。
對(duì)此，肖竹青指出，酒企需要建立龐大覆蓋所有終端銷售服務(wù)體系，通過扣返利、扣費(fèi)用、扣減額度以及取消經(jīng)銷權(quán)等手段強(qiáng)化市場(chǎng)管控，嚴(yán)懲價(jià)格違規(guī)的害群之馬。此外，需要酒企不斷強(qiáng)化品牌投入，強(qiáng)化品牌文化IP打造，提升核心產(chǎn)品心理價(jià)位預(yù)期，并實(shí)施嚴(yán)格控量措施是保價(jià)的基本手段，從而形成酒企、渠道、消費(fèi)者三者之間的良性循環(huán)。