文|云酒頭條
“店里小庫房剛掃完,一共忙了4小時,還差幾件,這么多件貨物就齊了?!?/p>
23:11,某知名醬酒品牌的幾位業(yè)務(wù)經(jīng)理剛剛盤完今天最后一位經(jīng)銷商的庫存,坐在路邊的燒烤攤,邊點(diǎn)菜,邊打開電腦,在Excel表里輸入庫存數(shù)據(jù)。
“干杯,慶祝我們3天盤完了這么多經(jīng)銷商的庫存,盤庫存我們是認(rèn)真的。”這是今天,云酒小嫚與幾位廠家代表踏踏實(shí)實(shí)吃的第一頓飯。此前的三天,小嫚隨這支團(tuán)隊(duì)走遍了陜西的多個城市。
當(dāng)市場從“高溫”飛速擴(kuò)張,到“常溫”有序發(fā)展;從品類化發(fā)展、品質(zhì)化競爭過渡到品牌競爭階段,品牌建設(shè)或?qū)⒅鲗?dǎo)行業(yè)格局趨勢的論斷躍然紙上。
這家醬酒企業(yè),卻用自己的“笨辦法”,結(jié)合經(jīng)銷商的真實(shí)庫存,為下半年的動銷,制定切實(shí)可行的辦法。
人手不夠,花錢雇人也要盤庫存
8:30
“渾身酸疼,我感覺我渾身肌肉都拉傷了。我們昨天太猛了,王總的貨,我們一件一件搬完了。人力市場雇的那兩個工人,算下來一天比我們收入還高,從上午10點(diǎn)干到下午4點(diǎn),300元。”
小吳邊打趣自己,邊把車停在經(jīng)銷商倉庫門口,這是我們今天要盤點(diǎn)的第一個經(jīng)銷商。
“我們在勞力市場請的工人有點(diǎn)貴,國亨市場搬貨是4毛/件,昨天的工人師傅還覺得活兒重了。希望今天的張總這邊,都是給我們擺好的貨,直接掃碼入庫,實(shí)在是搬不動了?!毙∴嵳f道。
事與愿違,經(jīng)銷商張總只有一個業(yè)務(wù)員,還是得他們自己搬。進(jìn)入倉庫,我們一行5人,輪流搬放貨物,掃碼槍入庫的滴滴聲一直不斷。
11:30
“我開到高速口,你來開車,我打幾個電話?!毙菍ξ艺f。
在車上,小吳耐心地給新疆一位經(jīng)銷商講解公司的產(chǎn)品線、發(fā)展歷史、經(jīng)營理念和接下來的一些醬酒趨勢。他直言,今年醬酒在調(diào)整期,但是公司在積極應(yīng)對,和經(jīng)銷商共進(jìn)退。
12:30
抵達(dá)子長市后,小吳征詢我們一行五個人的意見“我們先把子長兩個商家的庫存盤了,再簡單吃點(diǎn)飯,然后直奔榆林?”
子長是個縣級市,這兩家經(jīng)銷商的任務(wù)量不大,庫存卻已經(jīng)擺進(jìn)了家中??吹浇?jīng)銷商客廳堆滿的貨,盤點(diǎn)團(tuán)隊(duì)一行人確實(shí)大受震撼。
16:30
抵達(dá)榆林,這是今天庫存最大的一個經(jīng)銷商,有一個庫房、兩家店面,好在經(jīng)銷商張總已經(jīng)安排了4個業(yè)務(wù)員,協(xié)助搬貨。
庫房是一個挑高5米多的彩鋼棚頂磚房,貨全部堆到了和磚墻一樣高。一件一件騰挪,3分鐘,幾人都渾身被汗浸透。臉上的汗混合著飛舞的灰塵,從額頭到下巴,沖出了一道泥印。
從酒廠來監(jiān)督這次盤點(diǎn)庫存的督導(dǎo)員周部長,豆大的汗珠向下滾,還不停地叮囑負(fù)責(zé)掃碼的兩個姑娘,一定不要漏掃,以免讓大家返工。
“經(jīng)銷商也不容易”,小吳解釋,有的貨已經(jīng)出庫了,會顯示入庫異常。通過掃碼,可以看到經(jīng)銷商自己的出庫入庫情況。
他補(bǔ)充道,公司給每個經(jīng)銷商都配備了管理庫存的掃碼槍,貨物到之后要入庫,不入庫的話,消費(fèi)者買的酒不能參加抽獎,賣掉之后,也需要出庫。
此舉原本是希望能夠清晰地管理經(jīng)銷商庫存,但是今年動銷環(huán)境并不十分理想,導(dǎo)致經(jīng)銷商出庫的貨,不少都還在庫里?!艾F(xiàn)在我們不能真實(shí)地看到經(jīng)銷商的庫存,就沒辦法切實(shí)制定動銷政策。只能用這種‘笨辦法’,把公司所有的業(yè)務(wù)都散到市場去,一件一件去盤,把每個經(jīng)銷商的庫存盤點(diǎn)清楚。”
23:11
“最近去我們酒廠,一定是最高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)接待,中層領(lǐng)導(dǎo)都到全國各個市場督導(dǎo)盤點(diǎn)庫存了”,小吳打趣。
“快吃,吃完明天8點(diǎn)多,還得去高總的倉庫?!?/p>
我們盤庫存的一天結(jié)束了。
“我們完全配合”
對于這次盤庫存,經(jīng)銷商的態(tài)度是“我們完全配合”。
一些業(yè)務(wù)人員多的經(jīng)銷商,基本都按照要求,把貨全部擺好,只等著掃碼盤庫。
經(jīng)銷商申總表示,2022年上半年,他在西安市場的銷量是4758箱。其中5月份、6月份出現(xiàn)了供貨緊張、庫存售罄的情況。
目前,申總在西安市場終端庫存在800箱左右,在西安市場的動銷率達(dá)83%,這一數(shù)據(jù)高于行業(yè)平均水平。
在小吳看來,申總不能代表所有經(jīng)銷商,他的渠道資源及團(tuán)購資源優(yōu)勢極強(qiáng),而且受疫情沖擊較小、客戶消費(fèi)能力普遍較強(qiáng),是為數(shù)不多,任務(wù)量大,庫存較小的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商萬總則表示,配合酒廠盤點(diǎn)庫存,更大程度上其實(shí)是在幫自己。“眼看中秋、國慶兩個旺季就要來了,也希望庫存盤點(diǎn)清楚,不論是在任務(wù)量上,還是在動銷政策上,酒廠都能更合理地賦能?!?/p>
萬總希望目前酒廠做的動銷活動能繼續(xù)延續(xù)下去,“活動的目的就是給消費(fèi)者一個消費(fèi)理由。本來一次聚會大家喝兩瓶酒就很盡興了,買酒時發(fā)現(xiàn),購買四瓶更優(yōu)惠,聚會需要用掉兩瓶,然后留兩瓶自飲?!睋?jù)他介紹,往往消費(fèi)者聚會時一次性就喝光了,一瓶不剩,“這種場景在我們身邊比比皆是”。
他表示,消費(fèi)者活動并非力度越大越好,只是規(guī)則設(shè)計(jì)剛好能夠觸動消費(fèi)者購買時“那么一點(diǎn)點(diǎn)”心理期望,幫助其下定購買決心即可。
經(jīng)銷商張總表示:“沒有動銷的銷售、單純地向終端壓貨,只是將工業(yè)庫存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫存,是不可持續(xù)發(fā)展的。渠道的推力和消費(fèi)者的拉力是解決終端動銷兩個大的方向。酒廠人力、物力、財(cái)力下這么大的成本,核實(shí)庫存,要為我們出政策,一是負(fù)責(zé)任,二是確實(shí)是想和我們一起穩(wěn)增長……當(dāng)然要配合,要大力配合?!?/p>
對于下半年,張總希望酒廠給予支持,繼續(xù)舉辦多頻次的與消費(fèi)者互動的活動,讓終端與消費(fèi)者感覺產(chǎn)品在動,幫助終端銷售,建立終端銷售的信心,刺激終端的積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
“針對流通終端的買贈活動、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎、走進(jìn)社區(qū)行等活動,都可以做起來;針對餐飲終端,聯(lián)合在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷活動,并把促銷信息充分傳播出去,如買大贈小、買二贈一、買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)、抽獎活動等。”張總表示,他做酒20多年,能想到就是這些動銷的辦法,酒廠肯定會在核實(shí)庫存后,給到更好的解決方案。
從經(jīng)銷商們的觀點(diǎn)來看,動銷、開瓶,是現(xiàn)階段醬酒企業(yè)和經(jīng)銷商們共同關(guān)注的第一要義。
盤庫存,盤的是消費(fèi)
小吳表示,和那些盤庫存讓經(jīng)銷商自己報數(shù)字的企業(yè)比起來,這次公司是下了大決心來盤經(jīng)銷商庫存,但最終目的還是動銷。
從醬酒的香型發(fā)展周期來看,目前行業(yè)正開始“換擋”。
有行業(yè)人士分析,從醬香熱到資本熱,一直到去年8月,更準(zhǔn)確來說,是去年的鄭州暴雨之后,非常明顯感覺到醬酒在渠道上開始進(jìn)入調(diào)整期。
可以明顯看到,此前幾乎所有醬酒企業(yè)都在快速增長,這個成長期的決定因素實(shí)則是供需關(guān)系。旺盛的消費(fèi)需求之下,無論品牌、產(chǎn)能、產(chǎn)品都嚴(yán)重供給不足,大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)都在增長。
但這個階段到去年年底基本就完全結(jié)束了。
從2021年下半年開始,供給端(廠+商)的擴(kuò)張進(jìn)度遠(yuǎn)大于消費(fèi)端培育的進(jìn)度。
在這個階段,廠家仍有高預(yù)期,但消費(fèi)端還沒有被充分激發(fā),渠道開始出現(xiàn)滯銷。這種局面的積極意義在于:倒逼廠家開始調(diào)整思路、模式,淘汰投機(jī)者,消費(fèi)端對醬酒認(rèn)可仍在繼續(xù)。
接下來,也就是未來兩年,醬酒可能會像當(dāng)初的濃香品類,進(jìn)入健康發(fā)展期,各品牌都在向消費(fèi)發(fā)力,市場投入、團(tuán)隊(duì)管理、營銷模式靠近消費(fèi)者的企業(yè),更獲得健康、快速的增長。
價值挖掘、場景打造、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練、渠道控制、消費(fèi)者運(yùn)營等要素,在靠近消費(fèi)者這條道路上缺一不可。
然而,“欲To C先To B”。在價值挖掘上,品牌定位能否解決“一對一”的問題?怎么把專業(yè)的技術(shù)介紹從品質(zhì)角度,翻譯成消費(fèi)者能夠聽得懂的話?品鑒會開得好不好、有無實(shí)效?回廠游的話術(shù),銷售團(tuán)隊(duì)、市場部、大區(qū)業(yè)務(wù)員,以及經(jīng)銷商、核心終端都掌握了嗎?
如何建立“渠道控制系統(tǒng)”?這些核心終端到底該怎么服務(wù)?如何密集開展“消費(fèi)者運(yùn)營”活動?
此次,這家知名醬酒企業(yè)盤點(diǎn)庫存,更像是一次為系統(tǒng)解決當(dāng)前市場動銷不暢的問題所進(jìn)行的“大練兵”。
后記
全程參與這次企業(yè)盤點(diǎn)經(jīng)銷商庫存,和這些業(yè)務(wù)經(jīng)理從關(guān)中一路驅(qū)車至陜北,云酒小嫚看到了這家醬酒企業(yè)的“軟實(shí)力”。
一是行動力。8月1日至15日,這家企業(yè)要盤點(diǎn)完全國所有經(jīng)銷商的庫存,15天時間,全國同時在行動,中層領(lǐng)導(dǎo)全部走進(jìn)市場,這樣的行動力極其可貴。
二是戰(zhàn)斗力。其實(shí),這些業(yè)務(wù)經(jīng)理和酒廠來的中層領(lǐng)導(dǎo),完全可以每到一個地方,在人力市場雇人來倉庫干搬運(yùn)的活,但他們完全親力親為,讓經(jīng)銷商看到企業(yè)的決心和戰(zhàn)斗力。
三是決斷力。這是一家極其務(wù)實(shí)的企業(yè)。我看到的是盤點(diǎn)庫存,在陜西市場的人力、物力成本,以及我看不到的全國其他市場,每天都要為此付出成本。要賦能經(jīng)銷商、做動銷,就要從根源上解決問題,用真實(shí)的庫存數(shù)據(jù),把脈動銷的真實(shí)難度,從而制定一套行之有效的動銷戰(zhàn)術(shù)。
天亮了,我們要動身,去下一個經(jīng)銷商的倉庫搬貨掃碼了。