文|燃次元 馬舒葉
編輯|饒霞飛
“這兩年實(shí)體服裝店太難做了。”
7月30日，多家媒體報(bào)道，ZARA的三個(gè)姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將從31日起關(guān)閉線上店鋪，而此前其線下實(shí)體店早已陸續(xù)關(guān)閉，面對這一消息，服裝店資深從業(yè)者羅晨說道。
近年來，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國服裝行業(yè)共有規(guī)模以上企業(yè)12653家，較2020年減少647家，同比減少4.86%。而不少連鎖服裝品牌如拉夏貝爾、H&M亦陷入關(guān)店潮。
連鎖知名品牌之外，還有不少如羅晨一般的“街邊服裝店”，通過建立微信客群、小紅書引流等各種渠道，他們做著“利潤可觀”的街坊生意。
羅晨的小店已經(jīng)開了12年，在門檻不高的服裝市場，羅晨不需要設(shè)計(jì)打版，只要“找準(zhǔn)可少量批發(fā)的檔口”，由于沒有品牌IP，就將批發(fā)來的成衣“貼牌出售”。
不過，看上去不起眼的小店，通過亮眼搭配和快速上新的方式留住顧客，收益可觀，僅30平米的小店，“月營業(yè)額最高是50萬元，平均也有30多萬元”。
但并不是所有街邊小店都像羅晨那樣幸運(yùn)，2022年，更多的實(shí)體服裝店主卻面臨著掙扎求生的經(jīng)營窘境。
首先是線上購物渠道興起讓服裝市場價(jià)格愈加透明?！艾F(xiàn)在逛街看到中意的款式會(huì)搜索同款，然后在線上購買。”00后消費(fèi)者方方告訴燃次元，“畢竟線上加價(jià)少，更實(shí)惠?！?/p>
“現(xiàn)在競爭壓力大，顧客可以在拼多多、淘寶等各種APP比價(jià)，街邊服裝店利潤少了，還要負(fù)擔(dān)房租、人力等運(yùn)營成本，自然難以為繼。”資深服裝廠長方陽也表示。
其次店主轉(zhuǎn)行做穿搭博主線上吸引流量，卻并不容易?！暗昀餂]人進(jìn)，忙忙碌碌拍了一天穿搭，上傳小紅書卻只有一個(gè)贊?！遍_實(shí)體店3年的晴子在小紅書上發(fā)帖半年也不過千粉，她苦笑道，“線上來的顧客很容易退換貨，算起來利潤還不夠往返郵費(fèi)?！弊罱K只能暫停更新。
目前，多年經(jīng)營的羅晨見證了線下實(shí)體服裝市場的興衰，無論是互聯(lián)網(wǎng)對線下實(shí)體店在售賣、退換貨方面的多維沖擊，還是成本和其他因素，尤其是疫情的重?fù)簦_晨仍然活躍在實(shí)體服裝市場。
“雖然現(xiàn)在收益比不上10年前的暴利，但只要用心經(jīng)營，街邊服裝店還有新的故事可講?！绷_晨樂觀地表示。
01 月入50萬的“街坊生意”
羅晨的店開在湖北省武漢市的某居民區(qū)街道上，已經(jīng)開了12年。
說是店，其實(shí)只有30平米大小，除了風(fēng)格明晰的展貨架，就是試衣間。每天到了下午4點(diǎn)后，才會(huì)有顧客零零散散的進(jìn)來，里面陳列的衣物也并非是商場品牌，多來自批發(fā)市場檔口，只是掛上了羅晨的定制衣牌，這也是街邊服裝店的常態(tài)——不用設(shè)計(jì)打版，省去了自制的設(shè)計(jì)費(fèi)和工料費(fèi)。
這兩年，和整體服裝實(shí)體店銷量下滑不同的是，羅晨的門店銷量反而穩(wěn)中有升。
羅晨的定價(jià)在武漢街邊服裝店來說屬于中高檔。
“之所以這樣定位，是發(fā)現(xiàn)近年來武漢越來越多的年輕人對時(shí)尚有了更高的需求?！绷_晨表示。
實(shí)際上，正如羅晨所說，從2017年開始，武漢開始實(shí)施“百萬大學(xué)生留漢創(chuàng)業(yè)就業(yè)工程”吸引畢業(yè)生，持續(xù)放寬落戶條件，并在2021年成立人才集團(tuán)有限公司，近年來武漢人才流入明顯增加，僅2021 年新增留漢大學(xué)生就達(dá)到了34.5 萬人。
這些年輕群體給羅晨的小店帶來了生機(jī)。她將自己的小店群體定位25-35歲，有時(shí)尚追求的女性客群。“有工作的女性群體一般都對衣服品質(zhì)有要求，又要特別，又要便宜，相比起商場，街邊服裝店只要把握好選品，就能讓顧客覺得又好又便宜?！绷_晨表示。
以夏季衣服為例，羅晨一件上衣大致在150-300元之間，褲子、裙子普遍在200-300元左右。而同等品質(zhì)，這些服裝在商場可能價(jià)格會(huì)翻倍。
“只要正常上班，就可以消費(fèi)得起。”而光顧門店的顧客，說得最多的就是實(shí)現(xiàn)了“買買買自由”。
另一方面，為了吸引顧客進(jìn)店，羅晨雇了3名營業(yè)員，每天都會(huì)變化門店櫥窗的搭配，同時(shí)從檔口高頻少量拿貨，每兩天就上新一次。
“衣服的顏色沖擊力比款式更重要，”羅晨表示，每當(dāng)櫥窗搭配了屬于亮色系的樹莓粉單品，基本當(dāng)天同款就會(huì)買斷貨。
相比起盲目壓低價(jià)格批發(fā)走量，羅晨選擇用1對1的搭配服務(wù)留住顧客，“因?yàn)榇畹煤?，顧客?huì)有眼前一亮的感覺，現(xiàn)成搭配好了買走非常省心?！鄙踔敛簧偈炜蜁?huì)直接讓營業(yè)員搭配幾套拿走，少的一次消費(fèi)幾百元，多的一次消費(fèi)近萬元。
羅晨告知燃次元，雖然“現(xiàn)在門店的貨品都差不多，你有的款別人家也會(huì)有”，但亮眼的搭配，換言之“審美在線，”使得羅晨的店輕松實(shí)現(xiàn)單品溢價(jià)。
同時(shí)，羅晨也會(huì)組織營業(yè)員每天將新品搭配好發(fā)布到微信號(hào)，為了蹲新品，有的顧客每兩三天就會(huì)到店消費(fèi)一次，一個(gè)星期就會(huì)消費(fèi)2000多元，通過線上的微信社群，羅晨實(shí)現(xiàn)了銷量的小幅增長，“現(xiàn)在天氣熱，很多人不想出門逛，就直接在微信下單，微信銷量和門店銷量基本是1:1。”
穎穎入行晚于羅晨，2018年她回老家——一個(gè)三線城市，開了一家街邊童裝店，線上引流則是她的運(yùn)營重點(diǎn)，“門店很容易受疫情影響，所以我每天早上10點(diǎn)開店前都會(huì)先在抖音直播2-3小時(shí)介紹新品，在店里也會(huì)在小紅書上發(fā)穿搭?！?/p>
穎穎向燃次元表示，抖音和小紅書都能做到流量本地推薦，她也會(huì)通過購買流量支持的玩法持續(xù)推送給同城的用戶，然后再將這些導(dǎo)流來的用戶引入微信，建立社群，“一次抖音直播能漲粉100-300粉絲，雖然少，但非常精準(zhǔn)，基本80%能倒到微信成交，每天成交量在2000-4000元不等?！?/p>
穎穎也支持同城用戶來門店退換貨，以期將線上流量再引入線下，今年穎穎在門店外空地設(shè)置了母嬰茶歇區(qū)，每周末都會(huì)組織親子活動(dòng)，現(xiàn)在穎穎的門店月銷量能達(dá)到30-35萬元。
02 越來越難的實(shí)體生意
但即便羅晨和穎穎現(xiàn)在生意不錯(cuò)，他們也有了擔(dān)憂，“實(shí)體服裝店確實(shí)不好做了?！?/p>
在疫情的3年間，穎穎見證了同一條街30%服裝門店的倒閉，剛?cè)胄袝r(shí)她單件衣服利潤能達(dá)到200元左右，現(xiàn)在利潤則壓到了80-100元。
實(shí)體店越來越難，并不只是穎穎和羅晨的感受。
追溯到10年前，經(jīng)歷金融危機(jī)后的2010年，實(shí)體服裝店的生意非常繁榮。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2010年限額以上批發(fā)零售業(yè)服裝類商品零售額同比增長25.8%，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格同比增長19.1%，我國服裝消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢明顯，對高檔化服裝需求增長迅速。同時(shí)，國外品牌如H&M、Zara等大肆擴(kuò)張門店。
方陽告訴燃次元，當(dāng)時(shí)快遞尚不發(fā)達(dá)，實(shí)體服裝店仍然是顧客消費(fèi)的主要渠道，從批發(fā)檔口進(jìn)貨，轉(zhuǎn)手加價(jià)100-300元賣出，單個(gè)服裝店月銷量高的能做到100-200萬元左右。
除了這種街邊服裝店，商場里的生意也熱鬧非凡，因需求旺盛，大型商場里的服裝鋪?zhàn)饨鸶撬疂q船高。
方陽則趁勢擴(kuò)建了加工廠，甚至還打算包幾個(gè)批發(fā)檔口給實(shí)體店做零售生意，畢竟在四季青服裝批發(fā)市場，年入百萬不過是平均水平。
但所有的構(gòu)想，似乎都在疫情的三年間發(fā)生了改變。
“一方面，電商快速發(fā)展擠壓了傳統(tǒng)街邊零售店的生存空間，店鋪收入普遍下降30%以上；另一方面，消費(fèi)者的購買欲望下降，不少實(shí)體店無人問津，只能苦苦支撐。”方陽表示，疫情后隨著人們工作、收入水平不確定性增加，不少消費(fèi)者更加理性，不會(huì)輕易在服裝上大筆投入。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東零售CEO辛利軍在今年618大促期間曾說，“原來618，用戶吃喝玩樂什么都買?，F(xiàn)在更多選擇的是吃的，或者是保供的東西，（前幾個(gè)月）沒買的東西下單了?！?/p>
如今，“買不動(dòng)了”的消費(fèi)者正困擾著實(shí)體服裝零售店。
特別是近幾年，不少一級(jí)批發(fā)市場的檔口通過1688、一手等平臺(tái)進(jìn)入大眾視野，原本處于“信息黑箱”的用戶可以“一鍵搜圖”、“實(shí)時(shí)比價(jià)”，實(shí)體店主賴以為生的“信息差”被互聯(lián)網(wǎng)消解。方陽表示，“用戶可以直接找廠家批發(fā)，實(shí)體店的加價(jià)空間被一再壓縮?！?/p>
“同樣的衣服我可以直接在1688買廠家貨，價(jià)格比實(shí)體店便宜不少，貴一點(diǎn)就去買潮牌了。”消費(fèi)者方方表示。
“以前廠家和批發(fā)檔口是隱藏的，單品加價(jià)100-200元，扣除房租、水電費(fèi)，利潤可觀?！鼻缱颖硎?，如今網(wǎng)購不僅有大額補(bǔ)貼券，而且很多快遞能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)，街邊實(shí)體店為了生存只能降低利潤，“一件衣服利潤也就5-10元?！?/p>
此前，晴子在某服裝城包了個(gè)檔口，一個(gè)月出貨上萬件，“現(xiàn)在一天有時(shí)賣20-30件?！倍摲b城內(nèi)也早已掛滿了大清倉的標(biāo)志，不少店主難以承受房租壓力割肉拋售，只剩下了空蕩蕩的鋪面留下格外明顯的“招租”字樣。
最終，晴子退掉了檔口，在居民樓下開了一家服裝店，相比起在商場內(nèi)租金壓力小，同時(shí)也方便添加顧客微信做線上轉(zhuǎn)化，“盈利不多，每月大概在3000-4000元?！?/p>
她希望再撐一下，期待著市場的回暖，而她所在的實(shí)體零售店主群里，每天最多的是店鋪轉(zhuǎn)讓的消息。
03 講起了新故事
當(dāng)實(shí)體零售的潮水褪去，越來越多的實(shí)體店主，甚至一級(jí)市場的供貨商、經(jīng)銷商打起了社交平臺(tái)的主意。
近兩年，1688一躍成為了社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅，豆瓣上“1688源頭工廠發(fā)掘機(jī)”小組致力于挖掘源頭好物，不讓中間商賺差價(jià)，而小紅書上以1688為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記高達(dá)168萬篇，抖音平臺(tái)的1688探店話題播放量達(dá)到4427萬次。
圖/小紅書1688相關(guān)貼（左）抖音1688探店話題（右），來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
方陽的女裝服飾加工廠也已經(jīng)進(jìn)駐1688三年，此前專門做傳統(tǒng)服裝批發(fā)檔口的他開始做起了線上的零售生意，同時(shí)通過抖音、小紅書的MCN穿搭博主進(jìn)行店鋪宣傳。
“零售客戶雖然零散，通過這些新的電商平臺(tái)一個(gè)月額外盈利有2-3萬元。”方陽如今有了專門的主播，每天都在1688直播，“還能吸引拿散貨的小服裝店店主，不時(shí)能拿到上百件貨的單子?！?/p>
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2017年后，抖音、快手、小紅書等新社交媒體熱度逐步提升，商家在這些平臺(tái)上通過圖文和視頻直播形式宣傳，大大加強(qiáng)了與消費(fèi)者的直接交流和互動(dòng)。
不少街邊服裝店的店主如羅晨、晴子也積極轉(zhuǎn)為主播。不過這批蜂擁而入的店主，卻紛紛陷入了流量困境。
晴子在抖音、小紅書分別建立了個(gè)人賬號(hào)，在抖音以貨品直播為主，在小紅書主要發(fā)布穿搭種草的帖子。但堅(jiān)持發(fā)帖半年后，小紅書的個(gè)人賬號(hào)仍是不溫不火，“私信回復(fù)太多也會(huì)被限制，直接發(fā)微信號(hào)還被處罰過，常常一篇帖子瀏覽量不過100多。”
羅晨嘗試過抖音和小紅書，不過最后都放棄了。抖音和小紅書都需要專人打理，她的運(yùn)營精力有限，相比起本就不高的利潤，線上購買的用戶由于對店鋪缺乏熟悉度和信任，也更容易退換貨。
抖音、小紅書等社交媒體作為新興時(shí)尚的傳播和消費(fèi)平臺(tái)，已經(jīng)成為了時(shí)尚服飾類商品宣傳和銷售的重要路徑。方陽表示，電商平臺(tái)流量紅利逐步褪去，近幾年行業(yè)線上增速趨緩至20-30%，未來社交媒體將驅(qū)動(dòng)服裝行業(yè)的繼續(xù)增長。
而另一方面，做“街坊生意”的社區(qū)服裝店也顯示出新的生機(jī)。
某做飾品設(shè)計(jì)的自由職業(yè)者告訴燃次元，今年她在自己家里開了一家無人售賣服裝店，沒有房租壓力，也沒有人員成本，從1688拿貨，直接在店里實(shí)現(xiàn)無人售賣。
借助社區(qū)內(nèi)的業(yè)主微信群，她完成了第一批的用戶積累，在上海疫情期間，她囤的所有貨品都被住戶搶空，即使在疫情后，這批用戶也仍舊喜歡來她的小店自由購物。作為副業(yè)，這家社區(qū)服裝店一個(gè)月能為她帶來5000-7000元的盈利。
羅晨亦表示，雖然社區(qū)服裝店來的主要是周圍3-5公里內(nèi)的住戶，但以她居住的社區(qū)為例，周圍住戶約有2-3萬人，假設(shè)只有1%的用戶來購物，也有2000-3000人，而假設(shè)單人年消費(fèi)額在5000元，單店的收入也能達(dá)到百萬級(jí)別。而社區(qū)店的房租較低，店主一定程度上可以讓利給顧客，也更容易建立起忠誠的線上顧客社群。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國服裝市場規(guī)模有望突破4萬億元，而位于中下游的零售店主、經(jīng)銷商或選擇提升門店服務(wù)，或擁抱線上社交平臺(tái)，積極求變。
他們還在等待下一次機(jī)會(huì)的來臨。
參考資料：
《2021年中國服裝行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析 兩大因素驅(qū)動(dòng)快時(shí)尚服裝行業(yè)快速增長》，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。
文中羅晨、方陽、方方、晴子均為化名。