文|讀娛 零壹
芒果TV綜藝的強(qiáng)勢和劇集版塊的不足，行業(yè)對此早已有比較明顯的認(rèn)識。但自去年5月推出季風(fēng)劇場后，芒果TV補(bǔ)上劇集短板的積極態(tài)度是明顯的。特別是今年5月湖南衛(wèi)視和芒果TV舉行“逆風(fēng)雙打”聯(lián)合招商會時公布了一系列劇集片單，其中既有多種題材的季風(fēng)劇場新作，也有更多與湖南衛(wèi)視聯(lián)播的黃金檔大劇。
在2021年8月的芒果超媒投資者關(guān)系活動記錄中也提到了當(dāng)時的未來內(nèi)容投入規(guī)劃：“公司在努力將綜藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到劇上面，目前擁有20多個劇制作人團(tuán)隊(duì)，未來2年會發(fā)展到40-50個?！?/p>
這幾年其實(shí)有一些潛在的市場變化值得注意。以近三年云合數(shù)據(jù)的全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放為例：芒果TV劇集在2021年表現(xiàn)最弱，有效播放TOP20中沒有一部入榜；但在2020年，芒果TV雖然沒有獨(dú)播劇進(jìn)入TOP20，但卻有《錦衣之下》《完美關(guān)系》《瞄準(zhǔn)》《秋蟬》《如果歲月可回頭》《琉璃》等六部多平臺聯(lián)播劇進(jìn)入TOP20榜單，2019年也有《封神演義》《少年派》《青春斗》《如果可以這樣愛》等多平臺聯(lián)播劇進(jìn)入前二十。
變化在于，2021年以來，頭部劇集中的獨(dú)播比例大增，而多平臺分發(fā)的聯(lián)播大劇也很少再“帶上”芒果TV——2021年云合數(shù)據(jù)有效播放TOP20中獨(dú)播劇高達(dá)14部，2020年僅有6部；而曾經(jīng)司空見慣的愛、優(yōu)、騰、芒四大平臺一起分發(fā)的情形，也在2021年頭部劇中基本絕跡，《司藤》《你是我的城池營壘》《突圍》《山海情》等聯(lián)播大劇都是愛、優(yōu)、騰三平臺聯(lián)播。2022年H1這種趨勢還在深入，2022年H1有效播放TOP20中，11部獨(dú)播劇，7部雙平臺聯(lián)播劇，三平臺聯(lián)播的新劇僅有《特戰(zhàn)榮耀》1部，四平臺聯(lián)播劇為0。
行業(yè)整體越來越趨向于電視臺+網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)播的模式，純網(wǎng)劇也更傾向于獨(dú)播或雙平臺聯(lián)播，頭部大劇多平臺聯(lián)播會越來越少。在降本增效、總體內(nèi)容規(guī)模傾向于總量減少、精品化的趨勢下，各大視頻平臺顯然都更傾向于盡量將頭部劇集作為護(hù)城河，對芒果TV來說，依靠全網(wǎng)內(nèi)容補(bǔ)充劇集內(nèi)容儲備將越來越困難，而從自身發(fā)展角度而言，建立起屬于自己的劇集內(nèi)容護(hù)城河意義也非常重要。
而芒果TV近一年多在劇集領(lǐng)域的布局發(fā)力，讀娛君認(rèn)為可以從大劇、季風(fēng)劇場、微短劇三個大方向來分析其成效。
多部大劇，誰來撐起基本盤？
常規(guī)大體量劇是維持平臺日常熱度的一大主力。年初至今，芒果TV播出的常規(guī)大劇主要有《冰球少年》《尚食》《幸福二重奏》《玉面桃花總相逢》《憑欄一片風(fēng)云起》《好好說話》《大山的女兒》《遇見璀璨的你》《少年派2》等，其中《尚食》和《少年派2》應(yīng)該是平臺內(nèi)最頭部的獨(dú)播大劇。
2月22日上線的《尚食》是純網(wǎng)播劇，許凱、吳謹(jǐn)言作為男女主演熱度頗高，劇情主題結(jié)合歷史、美食和愛情，據(jù)悉幕后班底沿用《延禧攻略》《鬢邊不是海棠紅》原班人馬，畫面品質(zhì)突出。截至目前《尚食》在芒果TV累計(jì)播放量約23億（來自貓眼APP統(tǒng)計(jì)，下同），豆瓣標(biāo)記人數(shù)2萬7。這一數(shù)字是芒果TV站內(nèi)第一梯隊(duì)水平，但距離出圈爆款則有差距——作為對比，2020年芒果TV獨(dú)播劇兩大出圈爆款《以家人之名》《下一站是幸福》播放量分別是54億和46億，豆瓣標(biāo)記人數(shù)分別為27萬和18萬左右。所以說《尚食》算是勉強(qiáng)完成了作為平臺大劇的基本使命，但口碑熱度未能超過各方預(yù)期。
《少年派2》目前則隱約有進(jìn)入年度熱門劇行業(yè)的可能性。上線僅半個月《少年派2》的播放量就已突破22億，接近《尚食》全劇水平。且該劇還連續(xù)多日進(jìn)入貓眼、燈塔熱度前五，登上過快手文娛榜第一，目前還在抖音劇集8月1-7日周榜第一，豆瓣評分達(dá)到7分，作為續(xù)集在口碑和熱度表現(xiàn)上均超過了2019年的《少年派1》。
《少年派2》保留了上一部的核心演員陣容，張嘉益、閆妮的組合在《裝臺》合作后大眾好評度相當(dāng)高，而年輕一代里趙今麥又在今年的《開端》里大火出圈了一把，已有成為同齡人里熱度頂流的趨勢。同時第一部也并不算高起點(diǎn)，《少年派2》在劇情、表演和社會議題角度相比第一部都不露怯，目前來看很可能成為芒果TV暑期檔劇集熱度的最大支撐。
此外值得一提的就是《大山的女兒》了。在2021年的主旋律獻(xiàn)禮劇大潮中，口碑達(dá)到神劇級別的《覺醒年代》（9.3分）、《山海情》（9.2分）、《功勛》（9.0分）均未能在芒果TV上線播出，錯過了主旋律劇歷史級別的口碑進(jìn)階不可謂不可惜?！洞笊降呐畠骸肥?022年豆瓣評分最高的國產(chǎn)劇，9.2分比起去年的幾部高分獻(xiàn)禮劇也并不遜色。對于平臺而言，這樣的口碑突破有超越播放量高低的價值。
此外的《玉面桃花總相逢》《憑欄一片風(fēng)云起》等常規(guī)劇集就乏善可陳了，傳播熱度基本只是停留在粉絲圈層和平臺固有用戶之內(nèi)。2022年至今芒果TV大劇上《尚食》算是完成任務(wù)、《少年派2》表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但總體而言，還沒有出現(xiàn)能與全行業(yè)頭部大劇爭奪熱度的“國民大劇”。
從此前發(fā)布會來看，芒果TV與衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場臺網(wǎng)融合的《天下長河》陣容龐大，有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)階“國民大劇”的目標(biāo)；《非凡醫(yī)者》《長安十二時辰2》《落花時節(jié)又逢君》《胡同》等項(xiàng)目從題材陣容來看各有亮點(diǎn)，也有成為市場主流大作的可能性。
模式若不改，“季風(fēng)劇場”打響品牌難度大
平均集數(shù)相對短的“季風(fēng)劇場”從一開始就更偏向垂類創(chuàng)新、口碑提升、話題突破的方向?！凹撅L(fēng)劇場”開播以來的劇集如下：
總體來說，讀娛君認(rèn)為季風(fēng)劇場這一年多來有一定特點(diǎn)、掀起過“水花”的作品情況是：
《獵狼者》，第一部但至今也是季風(fēng)劇場中最有“先鋒意味”的作品，雖然劇情口碑高開低走，但至少最終集均播放量過億，豆瓣也仍在7分以上，整體仍是劇場中比較出挑的；
《我在他鄉(xiāng)挺好的》，季風(fēng)劇場口碑最高，豆瓣標(biāo)記人數(shù)超出其他劇一個級別，播出時在微博等社交平臺有較高的討論熱度，但可惜的是未能形成全面出圈的結(jié)果，最終播放量并不突出；
《沉睡花園》，16集體量播放量卻達(dá)到劇場最高的22.43億，龔俊帶來的“頂流”效應(yīng)明顯；
《江照黎明》，集合了馬思純、白客等看點(diǎn)頗多的演員，女性懸疑也是很容易出彩的題材，開分一度超過8分，但觀眾大都對結(jié)局十分不滿，最終口碑大幅度垮塌；
《沒有工作的一年》，具備社會話題度，但給人的感覺是各方面都比《我在他鄉(xiāng)挺好的》差了一點(diǎn)；
而《妻子的選擇》《張衛(wèi)國的夏天》看點(diǎn)是黃磊孫莉夫婦，網(wǎng)絡(luò)上對于演員本人的話題討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于劇集本身。
讀娛君此前已經(jīng)對季風(fēng)劇場有過分析，對芒果TV來說，“季風(fēng)劇場”能為平臺提供緊缺的多元化劇集內(nèi)容，同時和湖南衛(wèi)視周播劇場聯(lián)播的模式也無需付出過多成本。但從目前結(jié)果來看，打響劇場品牌則很困難，原因在于劇場內(nèi)作品上下限表現(xiàn)極不穩(wěn)定、作品風(fēng)格和節(jié)奏不一、衛(wèi)視周播模式反而拖累短劇集熱度。雖然劇場中也有《天目危機(jī)》《江照黎明》等創(chuàng)新題材純網(wǎng)播嘗試，但顯然量級還是不夠的。
在讀娛君看來，季風(fēng)劇場要解決的問題有兩大方面：其一是品控，不應(yīng)該用“填充內(nèi)容”的邏輯放入一些良莠不齊的積壓劇，以至于拉低觀眾對整個劇場品牌的預(yù)期；其二是排播模式，周播劇場模式與當(dāng)下主流觀眾的習(xí)慣是背道而馳的，更與季風(fēng)劇場中經(jīng)常出現(xiàn)的懸疑、現(xiàn)實(shí)等強(qiáng)情節(jié)題材劇集風(fēng)格格格不入，對于整個劇場內(nèi)容的傳播都會有不能忽略的負(fù)面影響。這個問題要解決，衛(wèi)視和芒果TV兩方總要有協(xié)同上的大手筆改變，這在目前臺網(wǎng)深入融合的大趨勢下其實(shí)也是可以期待的。
小而美，微短劇能否賽道超車？
微短劇市場是當(dāng)下各視頻平臺爭相投入的一個新環(huán)境。讀娛君認(rèn)為這個市場目前有這樣幾個特點(diǎn)：
一，投入門檻相對常規(guī)劇集較低，有更多創(chuàng)新和嘗試的空間，成功以小博大后對平臺而言效益驚人；二，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“基建”后，有力帶動了大眾對劇情向短內(nèi)容的消費(fèi)需求，而微短劇相比UGC短視頻在制作水準(zhǔn)上有自己的優(yōu)勢；三，視頻平臺整體尋求降本增效，在劇集領(lǐng)域的具體策略大都是集中投入頭部大劇、降低腰部以下內(nèi)容采購、將中小成本內(nèi)容更多放到分賬體系下與制作方共擔(dān)成本收益，這恰與微短劇市場的興起邏輯相符，也更容易催生出更多優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容；四，因?yàn)槭袌錾衅鸩讲痪茫蠹叶荚谇捌诎l(fā)力階段，長視頻平臺規(guī)模大小并不會對作品傳播形成決定性因素。
目前各平臺的微短劇布局都有收獲，騰訊視頻短劇《拜托了！別寵我》累計(jì)分賬超3000萬元，《大媽的世界》以豆瓣8.1分口碑破圈；據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，優(yōu)酷截至2022年6月上線了111部短劇占市場總量的65%，以量取勝；B站、快手、抖音等也各有《片場日記》《長公主在上》等熱門爆款出現(xiàn)。
芒果TV在微短劇市場中的投入，目前來看回報(bào)效益是要高于長劇領(lǐng)域的。戰(zhàn)略角度上芒果TV對微短劇較為重視，不僅在APP核心位置給了短劇曝光，還推出了大芒APP以主打微短劇內(nèi)容。而從內(nèi)容角度而言，《念念無明》已經(jīng)成為微短劇以小博大的典型案例，其播放量已經(jīng)接近6億，豆瓣評分在7分以上，標(biāo)記人數(shù)達(dá)到2萬7，超越了芒果TV上不少常規(guī)劇集內(nèi)容。此外《別惹白鴿》《欽天異聞錄》《刺客學(xué)苑》《進(jìn)擊的皇后2》等創(chuàng)新題材也均收獲了可觀的市場反饋。
從目前取得成績來看。芒果TV只要在微短劇市場敢于發(fā)力，在新興領(lǐng)域取得“超車效應(yīng)”也是有可能的。
結(jié)語
對于任何一個綜合性的長視頻平臺而言，多元劇集內(nèi)容都是不可或缺的，芒果TV自然也不例外。更何況芒果TV的會員規(guī)模已經(jīng)在2021年突破5000萬，當(dāng)平臺付費(fèi)會員規(guī)模繼續(xù)尋求突破時，過去以爆款綜藝內(nèi)容在年輕、女性群體中獲得的優(yōu)勢已不足以支撐高速增長，為了邁向“第一梯隊(duì)”，在劇集領(lǐng)域迎頭趕上也是必要的。近一年芒果TV的劇集布局取得了一些成果，但考慮到劇集規(guī)劃的周期較長，更顯著的提升可能還需要時間吧。