文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
悅刻終于等來了生產(chǎn)牌照，但它難以回到巔峰時刻了。
7月22日晚，霧芯科技發(fā)布公告稱，已獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，被批準(zhǔn)的年產(chǎn)能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產(chǎn)品。
對于霧芯科技而言，這張生產(chǎn)牌照算是在動蕩時期的一個確定因素。
監(jiān)管趨嚴(yán)的行業(yè)，直接影響到行業(yè)龍頭霧芯科技的日子。霧芯科技旗下品牌悅刻，占據(jù)著過半的市場份額，也是大部分電子煙消費者的首選。但是上市一年半，霧芯科技從最高點的542億美元，下滑至24.15億美元，少了3000多億元人民幣。盡管是利好消息拿到生產(chǎn)牌照的后幾天，悅刻的股價也在持續(xù)走低。
來源：富途牛牛截圖
品牌過冬，末端的經(jīng)營商們也開始心寒。因銷售電子煙也需要相關(guān)零售許可證，導(dǎo)致店中店經(jīng)營商將面臨關(guān)店結(jié)局。部分專賣店店主也開始猶豫“只能先觀望，維持不下去就要另尋他路了?！蔽錆h一家悅刻專賣店店主向獵云網(wǎng)表示。
根據(jù)一份1138位電子煙店主6月經(jīng)營的調(diào)查報告顯示，有44%的店主表示銷售額同比下降；35%的店主對即將實施的煙草味電子煙新規(guī)未來不抱有期望。電子煙行業(yè)未來的發(fā)展仍不明朗，但可以確定的是未來一定是合規(guī)生產(chǎn)階段，不過當(dāng)下的過渡期仍不好過。
生產(chǎn)牌照限制產(chǎn)能，或壓縮利潤空間
這份生產(chǎn)牌照，算是給悅刻設(shè)立了一個電子煙業(yè)務(wù)的營收上限。
根據(jù)資料顯示，霧芯科技去年共銷售了1950萬根電子煙桿、5.06億顆煙彈。財報顯示，霧芯科技2021年營收85.2億元，凈利潤20.3億元。生產(chǎn)牌照產(chǎn)能1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產(chǎn)品，換算過后可推算出拿到生產(chǎn)牌照，霧芯科技預(yù)估一年能拿到約52億元營收。
相當(dāng)于砍了去年三分之一的營收，好像給悅刻帶了一個營收緊箍咒。
實際上，從已獲得生產(chǎn)牌照的電子煙企業(yè)來看，悅刻已經(jīng)拿到了一張最大產(chǎn)能的生產(chǎn)牌照。其余的幾家品牌都在千萬煙彈的生產(chǎn)規(guī)模以內(nèi)。對此煙草局表示，生產(chǎn)規(guī)模核定值綜合測算了企業(yè)生產(chǎn)能力、三年銷量平均值、產(chǎn)能利用率。
站在更客觀的角度來看，悅刻主要營收還是靠果味煙彈支撐，禁售果味電子煙后，是否還能撐起往日的銷售量也是一個未知數(shù)。
除了營收之外，稅率也是一把懸在悅刻頭頂?shù)倪_(dá)斯克摩之劍。目前，電子煙在中國僅作為普通消費品征收13%的增值稅。根據(jù)消息稱，電子煙國標(biāo)產(chǎn)品將參照乙類卷煙加征36%的消費稅。稅率上升也會導(dǎo)致產(chǎn)品漲價，同時可能會進(jìn)一步壓低悅刻的利潤空間。
實際上，自去年監(jiān)管逐漸收緊后，悅刻的利潤空間已經(jīng)逐步降低了。
先來看看新規(guī)之前，悅刻2021年Q1的財報數(shù)據(jù)，根據(jù)財報顯示悅刻凈收入達(dá)到人民幣23.985 億元，毛利潤為11.041億人民幣。非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤達(dá)到人民幣 6.105 億元。
一年后的現(xiàn)在，靴子落地。根據(jù)悅刻2022年第一季度財報顯示，一季度營收為17.14億元，同比減少了28.5%。毛利潤為6.57億元，同比降低了40%。營收和毛利率雙雙下降，但悅刻仍是實現(xiàn)了盈利，今年一季度，其歸母凈利潤為7.05億元，然而這份盈利，是悅刻用減少營業(yè)支出換來的。
根據(jù)財報顯示，2022年第一季度，悅刻的運營支出為3360萬元人民幣，同比減少了97.2%。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開支和績效薪酬。這已經(jīng)是悅刻連續(xù)第四個季度擠壓營業(yè)支出。
硬靠著降低營業(yè)成本擠壓出的凈利潤，長久來看不是一條良性發(fā)展的道路。一旦稅率影響到產(chǎn)品漲價會失去部分消費者，或者影響到公司自身的利潤空間，悅刻也會面對虧損。
悅刻可能地位不保？
從終端銷售來看，悅刻未來的銷售還有些阻力。主要體現(xiàn)在集合店、合規(guī)銷售、經(jīng)營者信心三個層面。
首先從集合店層面講述，“一定會壓低悅刻的市場占有率，首先悅刻的成功不只有品控，還有大量的宣傳。”一位山東的電子煙店主小皮（化名）向獵云網(wǎng)透露。
新規(guī)出臺后，電子煙線下店不能再以單一的品牌為主，要以多品牌集合店的模式經(jīng)營。對于這樣的銷售變化，小皮認(rèn)為會降低悅刻的市場地位。“以后每個店里都會有除了悅刻以外的其他品牌，客戶會根據(jù)自己的偏好去接觸和選擇不同的品牌，這必定會導(dǎo)致悅刻的客源流失。”
線下渠道是悅刻主要的營收來源，此前在線上銷售未受監(jiān)管之前，線下渠道都能占到悅刻總銷售額的近七成。自線上禁售電子煙后，線下是悅刻唯一主要來源了。為此悅刻也投入了大量精力建設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)和渠道商。
目前悅刻全國門店數(shù)量在15000家左右，這是悅刻強有力的一條護(hù)城河。在2021年財報電話會上悅刻ceo汪瑩曾表示，悅刻將進(jìn)一步擴大分銷網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)點以及提高供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的能力。
悅刻辛辛苦苦打下的門店護(hù)城河，在未來集合店模式銷售后也要被其他品牌帶走部分客流量。其次就是合規(guī)層面，如今對于電子煙行業(yè)而言，合規(guī)取代了野蠻，成為電子煙最新的關(guān)鍵詞。
以往電子煙的線下銷售渠道十分混亂，除品牌官方的授權(quán)店外，還有店中店模式，即在某個商鋪中單獨開辟一個柜臺售賣電子煙。這種店中店模式的數(shù)量目前悅刻并未給出過官方的數(shù)據(jù)，但這種模式也是悅刻線下銷售渠道的重要模式之一。
在悅刻訂閱號中能看到，2019年和2020年，悅刻曾大舉宣傳店中店模式。部分資料顯示，悅刻免費為店主提供柜臺，店主只需在自家商鋪中放置就可以進(jìn)行售賣了。那時悅刻訂閱號顯示，有的店主一個月可以得到萬元收入。
來源：公眾號截圖
店中店的本質(zhì)其實是一場雙方共贏，這類店中店大多開在數(shù)碼、網(wǎng)吧、酒吧等店鋪中。對于店主而言給店鋪提高了客流量和收入，對于悅刻而言以極低的成本擴大了線下門店的規(guī)模，塑造品牌影響力。但如今隨著新規(guī)落地，這類店中店也將成為歷史。
根據(jù)新規(guī)要求，店中店的模式將無法獲得零售許可證。也就意味著9.30日之后，悅刻將要失去店中店這一銷售渠道，對于銷售規(guī)模和用戶售后體驗等環(huán)節(jié)將產(chǎn)生不利影響。
專賣店目前是可以拿到零售許可證的，根據(jù)公開資料顯示自5月份開始申報，已發(fā)放超5萬張電子煙零售許可證。但對于專賣店而言，拿到零售許可證最后的一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)營信心。
小皮透露，早在去年6月份之后，悅刻的銷售模式在內(nèi)部就已經(jīng)開始有了變化，大量的貨源被廣東地區(qū)的經(jīng)銷商以大量訂單優(yōu)先囤貨，然后經(jīng)銷商通過朋友或家屬的身份開店，將這些囤貨再以高價串貨給其他店主，尤其是在北方串貨價更是高得離譜。
“這種經(jīng)銷商不放貨、囤貨、以高價串貨的行為，在悅刻店主中已不是什么秘密了?！毙∑さ牡觊_在北方，他表示基本很難訂到貨，店里30%以上的貨源都來自于深圳。甚至在今年春節(jié)之后出現(xiàn)斷供2個月的情況，所有貨源都來自廣州地區(qū)的各個經(jīng)銷商和門店。
“悅刻在去年春節(jié)之前就知道這種情況，但一直沒有做出對策。”
悅刻對線下經(jīng)銷商的把控不到位，導(dǎo)致部分北方地區(qū)的門店經(jīng)營者出現(xiàn)斷供，被迫高價拿貨的情況。在產(chǎn)能不受限制的時候，悅刻已經(jīng)出現(xiàn)這樣的情況，未來產(chǎn)能受限悅刻在向經(jīng)銷商供貨可能會更加難以平衡。目前關(guān)于地區(qū)門店的配額問題，悅刻還沒有給出答案。
其次，目前電子煙店主處在過渡期階段，果味煙彈算是電子煙的靈魂，9月30日徹底禁售果味煙彈后，失去了靈魂后銷量誰也說不準(zhǔn)。武漢的店主向獵云網(wǎng)表示，自己也是持有觀望態(tài)度。小皮透露“以前店里煙草類口味的客戶還是有的，只是比較少?！?/p>
綜上所述，未來擺在悅刻面前的就是如何保住行業(yè)龍頭位置，如何加強經(jīng)營者的信心。
悅刻尋找新曲線
目前悅刻在電子煙的果味煙彈已經(jīng)正式停產(chǎn)，悅刻正在積極嘗試新口味的研發(fā)。
早在2021年9月，悅刻便推出一溪云品牌，主打煙草口味。該品牌并沒有延續(xù)悅刻的風(fēng)格，而是更加老派沉重，包裝模仿傳統(tǒng)卷煙，口味也有所對標(biāo)不同卷煙品牌。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士表示，這是悅刻為針對規(guī)定提前做出的布局。
來源：社交媒體截圖
除了一溪云外，去年悅刻同樣開始講大健康的故事，發(fā)布了草本物化產(chǎn)品，主要為金銀花、薄荷等口味。悅刻也在宣傳中體現(xiàn)科技含量，表示歷經(jīng)三年的研究才推出。草本山谷系列產(chǎn)品是0尼古丁產(chǎn)品，也利于新規(guī)過后悅刻能繼續(xù)銷售。
一溪云和草本山谷都是，悅刻基于基本業(yè)務(wù)在國內(nèi)做出的適應(yīng)新規(guī)的調(diào)整。此外悅刻也在積極布局其他方向，例如出海和新業(yè)態(tài)。
早在2019年悅刻便開始了海外探索且增長速度極快，進(jìn)入東南亞市場僅半年，悅刻就占據(jù)了當(dāng)?shù)仉娮訜熓袌鍪孜?。隨后在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。彼時汪瑩表示悅刻四分之一的收入來自海外。
2021年，悅刻國際正式成立，主要負(fù)責(zé)悅刻的海外業(yè)務(wù)。但是出海并不意味著萬事大吉，不同國家有著不同的監(jiān)管策略，對外電子煙的態(tài)度也不相同。適應(yīng)當(dāng)?shù)睾捅ＷC產(chǎn)品，才是出海最大的難題。自2022年以后，悅刻已經(jīng)很少再對外提及出海戰(zhàn)略了。
今年4月，在悅刻的店主共創(chuàng)會上，悅刻透露了兩大方向，咖啡和口腔護(hù)理。如今悅刻咖啡已經(jīng)落地，名為醒刻，第一家店位于成都。和其他咖啡店不同的是，醒刻每個月會推出一款隱藏咖啡。在開店試營業(yè)期間，可以憑借在附近悅刻門店的購買憑證，在醒刻免費領(lǐng)取指定款咖啡。
目前醒刻咖啡還沒有更多進(jìn)展，但放眼整個內(nèi)卷的咖啡市場，想要復(fù)制悅刻的增長神話并不是一個簡單事。