文|TopMarketing

2022年7月，微信視頻號先后公布兩項重要的商業(yè)化進展。

7月18日，微信視頻號宣布首次接入「信息流廣告」，寶馬中國、阿瑪尼美妝、伊利金典成為第一批參與內(nèi)測的廣告主。據(jù)悉，大規(guī)模信息流商業(yè)化，預計在22Q4推出；

7月21日，微信「視頻號小店」正式上線，為商家提供商品信息展示、商品交易等產(chǎn)品技術服務，進一步支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營。

「信息流廣告」通過大數(shù)據(jù)精準投放，幫助品牌更高效地觸達目標用戶，將視頻號“觀眾”轉化成“潛在消費者”，并利用營銷組件一鍵吊起品牌小程序，承接小程序確定性的引流需求。在未來，視頻號或成為品牌在微信買量的常規(guī)渠道。

「視頻號小店」正式上線后，逐漸取代了微信小程序團隊的“微信小商店”，成為微信搭建電商閉環(huán)生態(tài)的重要一步。平臺將逐步鼓勵商家將商品鏈接直接上傳至小店，「視頻號小店」統(tǒng)一負責從商品審核上架、內(nèi)容營銷、消費交付等完整電商流程，保證用戶的購物體驗，提升品牌營銷效率。

為了釋放「微信」和「短視頻」的商業(yè)價值，近十年騰訊可謂絞盡腦汁。為什么騰訊始終不肯放過「短視頻」賽道？「微信」這一渠道對于品牌營銷來說，究竟意味著什么？

借由微信視頻號商業(yè)化的兩大動作，TOP君今兒就來跟大家深入聊聊“微信短視頻營銷”，希望給予品牌人一些啟發(fā)。

微信是塊“肥肉”，視頻號就是個“炸鍋”

縱觀國內(nèi)短視頻賽道，早期參賽者有快手、微視、美拍、秒拍等。經(jīng)過5年的殘酷競爭后，抖音、快手已成為日均使用時長超過120分鐘的種子選手，強勢侵蝕了騰訊系App的市場份額。

早在2013年就入局的微視，由于優(yōu)質內(nèi)容供給不足、商業(yè)化體系不健全、個性化推薦算法基礎薄弱等原因，逐漸隱匿于市場中。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，微視MAU在2020年曾一度超過9000萬，而在2021年9月滑落至4000余萬。

這位21世紀初期讓所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者害怕的老大哥——騰訊，在短視頻賽道卻狠狠地摔了跟頭。

終于，2020年初微信視頻號出現(xiàn)了。據(jù)悉，截至2021年底，視頻號DAU已超5億，同比增長79%。騰訊控股近年業(yè)績報告多次提及視頻號，亦直接反映出：微信視頻號已成為未來業(yè)務發(fā)展和收入增長的重要引擎。

來源：騰訊二零二二年第一季業(yè)績報告（最新）

長期以來，騰訊對微信的商業(yè)化持“保守”的態(tài)度。

微信視頻號自上線以來，卻一改微信之前留給用戶“節(jié)制”的刻板印象，迅速完成了多次產(chǎn)品革新與商業(yè)孵化，這種快節(jié)奏在微信近年發(fā)展中實屬少見。

整體上看，視頻號承擔了微信流量收集與再分發(fā)的任務，現(xiàn)已成為微信流量的“集散中心”。

不同于抖音、快手的娛樂功能，視頻號的定位是：內(nèi)容創(chuàng)作、熟人社交及微信能力的“結合體”。

互動模式上，視頻號側重體現(xiàn)好友行為，如顯示好友在看、好友點贊。視頻號將“熟人關系”引入內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)了「社交+內(nèi)容」在微信生態(tài)的融合。

流量邏輯上，視頻號更注重微信流量的整合與延伸，而非單一的內(nèi)容引爆。目前，微信生態(tài)內(nèi)幾乎所有服務場景，均支持導流至視頻號，包括公域入口（如視頻號信息流、直播推薦流等）、私域入口（如朋友圈、會話、好友狀態(tài)等）、互通入口（如公眾號、小程序、企業(yè)微信、微信支付等）。

來源：視燈指數(shù)及網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，由視燈研究院整理

以熟人關系為基礎的高潛流量，搭配豐富多元的流量入口，使視頻號或成為品牌微信營銷的最佳切入口。

品牌不肯放過微信，那就從視頻號下手吧

不少品牌其實早已在視頻號試水微信營銷。無論是搭建品牌視頻號矩陣，還是利用大V做媒介投放，微信生態(tài)的品牌營銷，半廣場式的“一微一號”（視頻號+公眾號）似已成品牌微信營銷的標配。

TOP君認為，目前品牌用視頻號做微信營銷，主要有三大著力點：廣告、電商、直播。

廣告是視頻號最初探索的商業(yè)模式，背靠微信生態(tài)及騰訊廣告系統(tǒng)，迅速與微信生態(tài)其他組件打通。

掛鏈為視頻號最原始廣告形態(tài)（在視頻文案區(qū)掛上廣告鏈接、點擊連接跳轉引流），成為微信內(nèi)部重要引流工具。

隨著視頻號的快速發(fā)展，其商業(yè)產(chǎn)品體系和系統(tǒng)架構逐漸完善，視頻號商業(yè)化全面提速。

2020年9月，視頻號付費推廣業(yè)務正式上線。品牌可按年齡、性別、地區(qū)篩選推廣人群，結合自定義的曝光時間、提升目標、朋友圈文案等將內(nèi)容投放到朋友圈中；21年2月微信推廣平臺上線支持MP端的自助投放，付費推廣在投放模式、投放場景、投放端口等方面持續(xù)優(yōu)化，廣告產(chǎn)品矩陣基本成型。

具體到廣告投放上，目前視頻號付費推廣支持競價投放、合約投放兩種投放模式，投放渠道上支持移動端、PC端投放。廣告主只需“開戶—充值—創(chuàng)建廣告—素材審核”四個步驟，即可自主進行內(nèi)容加熱，投放的效率和專業(yè)性大大提升。

隨著視頻號生態(tài)內(nèi)優(yōu)質創(chuàng)作者的持續(xù)涌入，2021年7月，視頻號廣告互選平臺正式上線。品牌可以根據(jù)自身營銷需求，向心儀的視頻創(chuàng)作者（流量主）發(fā)出邀請；創(chuàng)作者則根據(jù)已發(fā)布的廣告任務選擇是否接受，若接受則定制創(chuàng)意內(nèi)容，最終按需求發(fā)布在自己的視頻號上。

來源：微信，東北證券

視頻號互選平臺，成為支持品牌和視頻號創(chuàng)作者“雙向互選、自由合作”的交易平臺，幫助粉絲超過1萬的創(chuàng)作者自主實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。作為第三方廣告互選平臺，視頻號借助微信流量，聚集了海量優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌資源，提供了更加規(guī)范、安全交易的場所。

以上，TOP君認為，從合作模式來分，視頻號廣告可分為創(chuàng)作者互選廣告和品牌原生加熱廣告兩種；從廣告形態(tài)上看，視頻號廣告主要的形態(tài)為視頻推廣與直播間推廣。

來源：公司官網(wǎng)，東北證券

據(jù)最新動態(tài)，微信官方于2022年8月1日宣布，視頻號現(xiàn)開放創(chuàng)作者個人申請直播專欄。創(chuàng)作者可以同時開啟多期內(nèi)容直播內(nèi)容預告（類似以主播為核心的個人節(jié)目）。目前，每個主播只能擁有一個「個人專欄」?；蛟S未來，該欄目會衍生出如定制化、冠名合作等新的廣告合作方式，我們拭目以待。

說完廣告，接下來我們聊聊直播。

線上演唱會意外爆發(fā)，加速了微信視頻號直播渠道的商業(yè)變現(xiàn)。

受疫情的影響，大量線下演唱會被迫延期或取消。這一契機下，2021年末微信將視線投向線上演唱會，利用騰訊視頻、騰訊音樂的版權支撐，初步試水線上演唱會。視頻號主打“懷舊牌”，邀請了西城男孩、五月天、周杰倫等自帶龐大粉絲群體的國民歌手，引發(fā)了從70后到00后的集體共鳴。

2022年4月15日的崔健演唱會中，視頻號線上演唱會拉開了商業(yè)化帷幕，贊助商冠名、打賞功能紛紛上線。冠名商極狐汽車，為此投入了千萬元級別冠名費用。當晚，極狐微信指數(shù)更是達到歷史最高，峰值較活動前提升了54倍以上?？捎^的熱度，亮眼的成績，使極狐汽車緊接著繼續(xù)冠名了羅大佑線上演唱會。

僅僅兩個月后，2022年6月24日后街男孩Backstreet Boys演唱會里，TOP君看到線上演唱會的商業(yè)合作產(chǎn)品又進行了全新迭代。除了品牌的強勢曝光，視頻號亦上線了跳轉鏈接、落地頁等效果組件，支持品牌進行銷售線索收集（表單提交），大大提升了視頻號直播品牌營銷的效率。

來源：微信，東北證券

除直播冠名和打賞以外，2022 年1月24日，視頻號直播上線了首個付費直播間——騰訊NBA。直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽，用戶進入后可免費觀看3分鐘，3分鐘后需要支付90個微信豆才能繼續(xù)觀看（iOS端1元=7微信豆，安卓端1元=10微信豆），支付完成后直播間恢復常規(guī)基礎功能，同時彈幕配有文字賽況。整體來看，付費直播間的互動氛圍較常規(guī)直播間更強。

目前，視頻號付費直播這一方式還處于探索階段。TOP君認為，微信視頻號做付費直播間的優(yōu)勢主要有以下兩點：

第一，騰訊旗下內(nèi)容平臺，版權資源豐富。線上直播可以充分發(fā)揮騰訊的資源優(yōu)勢，吸引用戶為專業(yè)、高質內(nèi)容買單；

第二，視頻號創(chuàng)作者中，泛知識類博主比例高。視頻號直播間可利用微信社交裂變能力，打造“知識付費”直播間群。

如果說廣告和直播的成功，是視頻號努力加運氣的意外之喜，那么電商則是視頻號最大的野心。

微信視頻號于2020年10月正式上線微信小商店功能（現(xiàn)已被視頻號小店替代），功能模塊類似抖音商品櫥窗。創(chuàng)作者可以在視頻號個人主頁展示商店，并在直播間中直接售賣商品，這一功能標志著視頻號正式開啟帶貨功能。

同年12月，視頻號與微信小程序進一步打通，視頻號依托微信生態(tài)多渠道引流，初步形成直播電商交易閉環(huán)，視頻號直播帶貨電商快速發(fā)展。

與其他內(nèi)容平臺入局電商相比，微信視頻號的優(yōu)勢是擁有廣袤的生態(tài)腹地。一方面，微信建立在熟人社交基礎上的私域流量，粘性高，更精準，轉化效果好，能大大提升品牌營銷的ROI；另一方面，微信生態(tài)包含了從引流到支付的消費全場景，減少了多次跳轉的消費者流失，同時提升了消費者的購物體驗。

來源：《2021視頻號直播電商白皮書》，百準數(shù)據(jù)

除此以外，近1年內(nèi)微信視頻號加快了電商產(chǎn)業(yè)基礎設施建設，如引入電商SaaS廠商、加快上游商品供給產(chǎn)業(yè)帶布局、關注內(nèi)容創(chuàng)作者/機構，打造健康的主播生態(tài)等等。

品牌微信營銷的“攻”與“守”

如今，微信是國內(nèi)普及率最高的國民通訊產(chǎn)品，短視頻則是網(wǎng)民信息汲取、娛樂休閑的重要途徑之一。「微信+短視頻」的組合，在現(xiàn)在和未來，注定是品牌營銷激烈的競技場。

來源：視燈指數(shù)及網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，由視燈研究院整理

目前，國內(nèi)行業(yè)研究、投資機構均看好視頻號商業(yè)化前景。TOP君認為，與互聯(lián)網(wǎng)二十年來出現(xiàn)的每個新涌現(xiàn)流量洼地一樣，品牌在視頻號做營銷，依舊需要懂得視頻號的本質，在營銷決策時才能攻守自如。

從微信生態(tài)上看，微信本質是基礎通訊工具，根本目的是服務人、連接人，這使得“消費在微信”的用戶心智難以養(yǎng)成。微信平臺自身亦深刻地認識到微信的產(chǎn)品屬性，從這么多年微信謹慎的商業(yè)化之路，就可窺見一二。

試想一下，如果某一天微信的開屏封面——“一個人孤獨地站在藍色的地球前面，腳下是另一片陰影” 就此消失。取而代之的，是五顏六色預加載的開屏廣告，微信還會是你每天打開頻率最高、月活達12億的APP嗎？

微信，是國內(nèi)罕見的流量過億、開屏位置卻沒有商業(yè)化運作的APP。

保守的商業(yè)產(chǎn)品觀，決定了微信的廣告庫存有限且昂貴?；蛟S在未來，視頻號信息流廣告的全量上線，會釋放更多廣告位，但微信團隊仍會“愛惜羽毛”，控制“硬”商業(yè)內(nèi)容的頻次。因此，TOP君認為，微信渠道更適合品牌做曝光和心智占位，而非強銷售導購。近兩年，不少品牌在視頻號召開新品發(fā)布會、組織線上品牌活動，就是增強品牌曝光度的“溫柔手段”。

從視頻號內(nèi)容創(chuàng)作角度看，由于微信相對“去中心化”的流量分發(fā)機制，同一個品牌/創(chuàng)作者在視頻號做出“爆款”視頻，難度遠高于抖音、快手等平臺。然而，一旦引爆，受益于微信生態(tài)獨特的社交裂變能力，爆款視頻的影響力一定會遠大于抖快。

近年隨著輿論環(huán)境日趨緊張，內(nèi)容生產(chǎn)者身處的創(chuàng)作環(huán)境亦日趨保守。往往流量愈龐大，面臨的監(jiān)管愈嚴苛。無論是創(chuàng)作尺度還是商業(yè)規(guī)范，尚未形成一套明確的標準，這使品牌在內(nèi)容創(chuàng)作時，時常感到迷茫和沮喪。

除此以外，微信端內(nèi)容多為PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容），往往有著“官宣”的告知意味，給網(wǎng)友帶來一種“過于端莊，不接地氣”的感覺。這與短視頻自誕生以來，天然的大眾娛樂屬性相沖突。

更有意思的是，如今的微信，逐漸成為普通人的“線上身份與人格延伸”。一個人動輒擁有成百上千位微信好友，這其中不僅包含親朋好友、領導同事，還有無數(shù)個萍水相逢的陌生人。于是，囿于“社交立人設”的潛意識，好友們點贊視頻，或許不是并真正發(fā)自內(nèi)心的私人情感態(tài)度，更多是礙于面子，關注點贊賺人情，或是為了裝X，在看轉發(fā)立人設。

那么，品牌在運營自己的視頻號時，像其他視頻平臺那般，僅依據(jù)品牌特色立“品牌人設”似乎還不夠，而是要將自身代入大型公共社交場域：用戶喜歡我的視頻，會給自己打造一種什么樣的形象？消費者公開支持我，會給他們帶來哪些好處？

視頻號內(nèi)容，夾在公與私之間，既是一種社交視頻，又是一種公眾視頻；同時，視頻號內(nèi)容，還夾在現(xiàn)實人格與理想人格之間，是每一個人自我內(nèi)心的寫照，更是線上社交場域里，普通人的無形資產(chǎn)。

這種“雙重身份”使品牌在視頻號創(chuàng)作時，難免立場尷尬：創(chuàng)作尺度如何把握？用戶視角如何確定？這都是在品牌深耕微信視頻號時，需要深入思考的具體問題。

同樣都是視頻媒介，不同平臺的媒體性質卻大不相同。品牌想做好視頻號，僅做抖音和快手的視頻搬運工，顯然不夠。微信生態(tài)遠比抖快復雜，是挑戰(zhàn)，亦是無限機遇。

參考資料：

[1]《詳解微信增量：視頻號加速變現(xiàn)，小程序持續(xù)拓寬》，東北證券

[2]《跟蹤報告：視頻號進一步打通微信生態(tài)，預計帶來千億變現(xiàn)空間》，西部證券

[3]《2021視頻號發(fā)展白皮書》，視燈研究院

[4]《微信視頻號：用戶規(guī)模發(fā)展迅速，廣告計劃開啟商業(yè)化貢獻收入彈性》，中信證券

[5]《騰訊控股(0700.HK)微信視頻號跟蹤點評：直播電商、信息流廣告齊邁步，視頻號商業(yè)化迎來重要進展》，光大證券

[6]《視頻號的心?。簽楹斡脩魰r長，不及抖快三分之一？》，微信公眾號：表外表里