文|燃次元 呂敬之
編輯|曹 楊
每逢七夕，鮮花遍地。
作為浪漫儀式感的象征，鮮花常常被當(dāng)作禮物贈(zèng)與他人。尤其是在情人節(jié)和七夕節(jié)，這兩個(gè)被年輕人視為極度浪漫的節(jié)日里，大大小小的花店更是開(kāi)始了“花式營(yíng)銷”。
當(dāng)然，今年也不例外。
早在七夕前3-4天，燃次元所在的多個(gè)鮮花社群就已經(jīng)開(kāi)始了“七夕節(jié)花束”預(yù)定活動(dòng)。多數(shù)是以傳統(tǒng)玫瑰主打的花束，有低至49.9元的小花束，也有超800元的高級(jí)花束。
線下花店借節(jié)日發(fā)力的同時(shí)，主打線上渠道的鮮花品牌們也沒(méi)閑著。如，以鮮花為主打品牌的花加、野獸派、Roseonly等都在自己的小程序或者電商主頁(yè)上開(kāi)始了七夕節(jié)特定的花束和禮品宣傳。
除此之外，本地生活平臺(tái)在今年也紛紛下場(chǎng)，參與到了鮮花市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。8月3日，餓了么宣布開(kāi)啟“鮮花免單專場(chǎng)”，在七夕節(jié)當(dāng)天，會(huì)有10000個(gè)免單名額送出，免單金額最高達(dá)99元。美團(tuán)也上線了“七夕買(mǎi)花 送愛(ài)給她”活動(dòng)，用戶可在活動(dòng)期搶50元無(wú)門(mén)檻鮮花錢(qián)包。
圖片來(lái)源/某鮮花工作室社群 燃次元截圖
一邊，是努力營(yíng)銷的商家，另一邊則是努力選擇的消費(fèi)者。
“我對(duì)鮮花的審美完全歸功于我的女朋友?！苯瓭龑?duì)燃次元表示，每年情人節(jié)和七夕節(jié)他都會(huì)送一束花給自己的女朋友?！白铋_(kāi)始我只會(huì)選紅玫瑰，99朵，一大束，后來(lái)在我女朋友的‘引導(dǎo)’下，我開(kāi)始翻看社交平臺(tái)上好看的花藝展示，這才知道鮮花有更多的品類和樣式，這個(gè)過(guò)程也蠻有趣的。”
單身的沙拉會(huì)在每年七夕節(jié)送自己一束花?！皼](méi)有情人也可以愛(ài)自己啊。而且，我不止在節(jié)日，平日也有買(mǎi)花的習(xí)慣。不過(guò)，節(jié)日鮮花漲價(jià)太狠，我不太會(huì)湊熱鬧買(mǎi)爆款，只會(huì)訂一個(gè)小花束?！?/p>
正如沙拉所感知的那樣，美人樹(shù)花藝的創(chuàng)始人遙垚也對(duì)燃次元表示，像七夕這樣對(duì)鮮花需求足夠大的節(jié)日，爆款鮮花的單價(jià)最高可以翻十倍?！磅r花在節(jié)日的漲價(jià)幾乎早已成為了默認(rèn)的‘潛規(guī)則’?！?/p>
而隨著年輕人對(duì)生活美學(xué)的追求，鮮花也不再只是節(jié)日的象征。尤其是電商平臺(tái)的不斷完善，讓鮮花的售賣(mài)渠道不再拘泥于線下門(mén)店。淘寶、抖音店鋪或直播間里，“云南直發(fā)”的鮮花電商隨處可見(jiàn)。以“花加”為首的“訂閱制”鮮花企業(yè)也逐漸出圈。
根據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模在2021年已經(jīng)達(dá)到896.9億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1086.8億元。
圖片來(lái)源/ 艾媒咨詢 燃次元截圖
然而，當(dāng)鮮花被搬上互聯(lián)網(wǎng)，“質(zhì)量參差不齊”、“運(yùn)輸耗損過(guò)大”、“配送時(shí)間不定”等問(wèn)題也逐漸浮出水面。
與此同時(shí)，大部分消費(fèi)者并不具備專業(yè)知識(shí)，無(wú)法區(qū)分鮮花的質(zhì)量以及鮮花高度浮動(dòng)的價(jià)格……
多種因素作用下，讓鮮花市場(chǎng)陷入混沌。
鮮花“刺客”與“盲盒”
“線下買(mǎi)花，經(jīng)常遇到‘刺客’。”定居北京的晶晶告訴燃次元。
晶晶不算是鮮花的忠實(shí)愛(ài)好者，但還是會(huì)偶爾在周五下班的路上經(jīng)過(guò)花店時(shí)買(mǎi)束花犒勞一下自己?！疤拱渍f(shuō)，我對(duì)鮮花完全沒(méi)有品鑒的能力，所以我都是依據(jù)自己的喜好隨便搭一束。不過(guò)，我經(jīng)常在結(jié)賬的時(shí)候被價(jià)格‘震驚’?！?/p>
由于大多數(shù)線下花店對(duì)花束的單價(jià)標(biāo)明不清，而每選一束就詢價(jià)又會(huì)很麻煩，因此晶晶每次都是自己搭配好再去一起結(jié)算。“有一次，我簡(jiǎn)單搭配了一束花，結(jié)果結(jié)賬要將近200元，店員解釋說(shuō)是因?yàn)槲疫x的某種玫瑰是空運(yùn)過(guò)來(lái)的，單支要70元。于是，我果斷地把那只玫瑰從花束里拿了出來(lái)。”
后來(lái)，晶晶為了不在結(jié)算時(shí)遇到鮮花“刺客”，她會(huì)直接告訴店員自己喜歡的色系以及心中的預(yù)算，讓店員推薦幾款花?！芭c其說(shuō)我喜歡花，不如說(shuō)我更喜歡挑選和搭配鮮花的過(guò)程，因此直接告訴店員我想要的效果和預(yù)算，再在店員推薦的范圍內(nèi)挑選，是兩全的辦法?！?/p>
與享受搭配鮮花過(guò)程的晶晶不同，小宇買(mǎi)花完全是為了送人的儀式感。
“鮮花是最簡(jiǎn)單的隨手禮。約會(huì)、探病、拜訪不知道送什么的時(shí)候我都會(huì)送花?！毙∮畋硎?，每次買(mǎi)花，自己基本都是直接告訴店員送花的目的和預(yù)算，讓店員為他搭配。
即使如此，小宇仍沒(méi)有逃過(guò)被躲在鮮花堆里的“刺客刺傷“。
今年七夕，小宇為女朋友訂了一束粉紅色的花束，在看效果圖的時(shí)候店員向小宇展示了一款和鮮花搭配的小熊玩偶飾品，并表示“混搭視覺(jué)效果更可愛(ài)?！睕](méi)有猶豫的小宇隨即直接下了訂單。
然而，在最終結(jié)算的時(shí)候小宇才發(fā)現(xiàn)，那只玩偶熊居然另外收了近100元。
“我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)震驚，那只是一只很普通的小熊玩偶，不過(guò)因?yàn)榛ㄊ呀?jīng)完成了，我還是付了錢(qián)?！毙∮畋硎?，沒(méi)想到躲過(guò)了鮮花卻沒(méi)躲過(guò)配飾“刺客”。
不想在線下購(gòu)花時(shí)，被不透明的價(jià)格“刺”傷，定居上海的產(chǎn)品經(jīng)理薇薇安選擇了線上訂花。但令薇薇安“驚訝”的是，線上收花好似“開(kāi)盲盒”。
“我最開(kāi)始是在某個(gè)‘云南直送’的直播間訂花。第一次定的是一束白玫瑰，加上運(yùn)費(fèi)也就不到30元?；ㄊ搅酥?，不僅新鮮，而且花桿又粗又直，花朵也很飽滿，質(zhì)量超乎我想象。于是我?guī)缀趺恐芏紩?huì)從這個(gè)直播間買(mǎi)花。
但隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的增加，薇薇安發(fā)現(xiàn)，收到花束的質(zhì)量高低不一，質(zhì)量好壞全看運(yùn)氣。
“有時(shí)候，花束的質(zhì)量確實(shí)非常高。但收到打蔫的花束也是常有的事，我甚至還收到過(guò)花頭都已經(jīng)掉了、花桿也爛了的花束?！鞭鞭卑脖硎?，當(dāng)她就鮮花質(zhì)量和店員聯(lián)系的時(shí)候，盡管對(duì)方態(tài)度很好，并表示可以重新配送還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一兩束類似雛菊、滿天星等的平價(jià)花束時(shí)，自己還是失去了對(duì)這家“花店”的信任。
然而，嘗試換過(guò)多家淘寶和抖音的鮮花電商后，薇薇安發(fā)現(xiàn)，售賣(mài)的鮮花質(zhì)量參差不齊或是鮮花電商存在的普遍問(wèn)題。“跟誰(shuí)買(mǎi)都不能保證每次鮮花質(zhì)量都是好的，就當(dāng)拆盲盒了?！鳖H為無(wú)奈的薇薇安苦笑道。
比起薇薇安的“拆盲盒”式購(gòu)花，菲菲的購(gòu)花經(jīng)歷則更“糟心”。
今年6月，菲菲在“花加”平臺(tái)訂了價(jià)格297元的“每周一花”套餐來(lái)裝飾辦公室。然而，原本定在周一送到的鮮花不僅拖到了周三才送到，更過(guò)分的是，兩束鮮花幾乎全部爛根，只有幾支可以插瓶。
對(duì)鮮花質(zhì)量極其不滿的菲菲，開(kāi)始嘗試聯(lián)系花加的客服。
“最開(kāi)始，我只想把花換掉，我給他們的官方客服打電話的時(shí)候被告知售后只能通過(guò)小程序?qū)υ?，無(wú)法直接致電。而且，客戶回復(fù)時(shí)間非常慢，需要用微信的時(shí)候我又要退出對(duì)話框再點(diǎn)進(jìn)去。一來(lái)二去，我就失去了耐心，害怕以后還有這樣的事情發(fā)生。便決定整體退款?！胺品苹貞浀馈?/p>
然而，退款的過(guò)程遠(yuǎn)比菲菲想的麻煩。由于菲菲訂的是套餐，有小花瓶和香薰作為贈(zèng)品，于是對(duì)方提出只能部分退款，菲菲需要承擔(dān)“贈(zèng)品”的成本。
圖/ 菲菲收到的花束和與花加客服對(duì)話的部分截圖；來(lái)源/菲菲提供
但菲菲覺(jué)得這樣并不公平?！肮咎撞蛢?nèi)有贈(zèng)品，本就是為了促銷的自愿行為，如果不是買(mǎi)花我也不可能單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)這些小物件?！狈品票硎荆较朐綒庵?，開(kāi)始了和客服的“拉鋸戰(zhàn)”，反復(fù)溝通，退款一分都不能少。
最終，在菲菲的堅(jiān)持下，花加給予了菲菲全額退款，但花加客服的服務(wù)態(tài)度卻讓菲菲很不滿意?！笆酆笕肟趶?fù)雜、客服回復(fù)時(shí)間慢，退款過(guò)程中最開(kāi)始還想要扣除我60元左右……給我一種‘雁過(guò)拔毛’的感覺(jué)，我肯定不會(huì)再選擇它家訂花了。”
“原本覺(jué)得網(wǎng)上訂花更省事，結(jié)果沒(méi)想到卻更麻煩?！苯?jīng)歷這次折騰的菲菲回歸了線下買(mǎi)花，“偶爾下班途中，在街邊順手買(mǎi)一束20元錢(qián)的花一樣可以讓我的心情很美麗?！?/p>
鮮花店主“遇難”
然而，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鮮花的消費(fèi)者遇到各種產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，鮮花創(chuàng)業(yè)者們的日子也不“太平”。
“我越來(lái)越摸不準(zhǔn)鮮花消費(fèi)者的心理了?！痹邗r花行業(yè)從業(yè)近十年的林杰說(shuō)道，多年前，大部分消費(fèi)者買(mǎi)花的意圖和選擇相對(duì)“格式化”。
“母親節(jié)就是康乃馨，情人節(jié)就是紅玫瑰……”作為鮮花店主，林杰直言，彼時(shí)在鮮花的提前訂貨上也比較簡(jiǎn)單?！案鶕?jù)不同的節(jié)日提前一周左右訂貨，然后留出1-2天包裝、擺拍、開(kāi)放預(yù)定等等就可以了，季節(jié)性的節(jié)日促銷幾乎不會(huì)有鮮花剩余?！?/p>
然而，近兩年，人們購(gòu)買(mǎi)鮮花的選擇似乎開(kāi)始“不按套路出牌”。
“今年剛過(guò)去的‘520’，北京最受歡迎的花是粉色繡球?！绷纸芑貞?，“520”當(dāng)天，粉色繡球忽然成為爆款，這讓許多鮮花店主都措手不及?！暗搅水?dāng)天下午北京已經(jīng)一‘繡’難求，有的粉色球繡單支甚至漲價(jià)到了100元?！?/p>
而意料之外的爆品，不只有鮮花。遙垚表示，今年七夕，“草莓熊”就非常出圈。
圖/ 草莓熊花束 遙垚提供
“由于其可愛(ài)的外形和粉紅色的顏色，可以與多種玫瑰花束組合搭配。因此這只熊在今年七夕成為了多家花店和消費(fèi)者爭(zhēng)搶的爆款。”遙垚表示，自己的花店也在今年推出了預(yù)售款草莓熊花束，原價(jià)520元，預(yù)定可以享受8折。由于草莓熊的數(shù)量有限，因此七夕當(dāng)天售賣(mài)的花束也會(huì)有限，“如果當(dāng)天花束訂單量很高，也會(huì)有加價(jià)的可能?！边b垚直言。
對(duì)于鮮花品味的多元化，遙垚表示，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)鮮花的消費(fèi)者更追求個(gè)性化，想要不一樣的東西，除此之外，現(xiàn)階段的鮮花，除了是裝飾品，其時(shí)尚屬性也越來(lái)越強(qiáng)烈。
“美食、玩偶、首飾、護(hù)膚品……都可以與鮮花搭配進(jìn)行視覺(jué)造型，鮮花在整體造型中的時(shí)尚性與個(gè)性也隨之被放大。因此，現(xiàn)在大家不再一味格式化地追求送‘對(duì)’的花，而是送‘獨(dú)一無(wú)二’的花?！边b垚說(shuō)道。
逐漸個(gè)性化的需求，一方面意味著消費(fèi)者對(duì)鮮花需求的多元化，另一方面，也讓鮮花店主們遇到了難題。
“由于鮮花的保質(zhì)期十分有限，因此如何在特殊節(jié)日的高峰期提前預(yù)判鮮花需求量就成了鮮花店主們共同‘頭疼’的難題?！?/p>
據(jù)遙垚透露，花束市場(chǎng)的價(jià)格和二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)一樣是實(shí)時(shí)波動(dòng)的?！凹t色代表漲價(jià)，綠色代表跌價(jià)?！?/p>
遙垚進(jìn)一步解釋道。如果訂了過(guò)多的單品，但是在節(jié)日卻沒(méi)有足夠的需求量，花束就會(huì)立刻面臨折損的風(fēng)險(xiǎn)。而如果過(guò)于單一地訂某一種品類，就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過(guò)“520粉色球繡”等爆款事件。
“現(xiàn)在訂花就像‘炒股’。只要‘押’對(duì)爆款，一個(gè)節(jié)日就能賺的‘盆滿缽滿’?！边b垚笑稱。
鮮花“上網(wǎng)”，“水土不服”
因此，為了減少因囤貨過(guò)多而帶來(lái)的損耗問(wèn)題，不少線下門(mén)店老板，把花店搬到了線上。除此之外，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛做起了鮮花生意。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年叮咚買(mǎi)菜銷售了1.8億支鮮花、拼多多平臺(tái)“生活鮮花”的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)150%。
林杰表示，網(wǎng)購(gòu)改變了人們購(gòu)物的習(xí)慣，因此即使是當(dāng)?shù)氐木€下花店，也多數(shù)會(huì)選擇承接一種線上平臺(tái)?！白詈?jiǎn)單也是最多的店主，會(huì)選擇上線美團(tuán)或者餓了么，一般線下花店都是同城配送，這樣不僅可以提高花店的銷量，也可以擴(kuò)大銷售的覆蓋范圍?！?/p>
遙垚告訴燃次元，除了常規(guī)的本地生活A(yù)PP，還建立了自己的微信社群。“我經(jīng)營(yíng)的每家實(shí)體店鋪都會(huì)做地推。我們會(huì)打包一些較低成本的小型花束，在實(shí)體店周圍三公里范圍內(nèi)做銷售，所有購(gòu)買(mǎi)花束的顧客基本都會(huì)加入我們建立的微信社群。然后在社群上，我們會(huì)定期推送一些更高端的花束?！?/p>
加入微信社群的顧客也會(huì)從遙垚的店鋪中進(jìn)行花束的定制。據(jù)遙垚透露，現(xiàn)在線上花束的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了花店整體收入的30%左右?！拔磥?lái)我可能還會(huì)開(kāi)發(fā)小程序進(jìn)一步豐富銷售渠道?！?/p>
誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)擴(kuò)大了鮮花的銷售途徑，但其給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇、給商家來(lái)帶利潤(rùn)的同時(shí)，也令花店店主們面臨著挑戰(zhàn)。
而如何確保配送及時(shí)就是最大的挑戰(zhàn)之一。
遙垚表示，2月10日，其在北京的某一家花店正式開(kāi)店?duì)I業(yè)，并很快在4天后迎來(lái)了情人節(jié)?！?月14日當(dāng)天，我們的線上訂單因?yàn)楸瑵M導(dǎo)致配送出現(xiàn)一些問(wèn)題，最后我們不得不停止了線上銷售。”
但面臨配送問(wèn)題的，不只是同城配送的花店店主們。做多地配送的鮮花電商在冷鏈與運(yùn)輸問(wèn)題上，同樣面臨更大的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，林杰表示，鮮花即使放在冷藏柜里最多也只能保質(zhì)兩周左右的時(shí)間。而在運(yùn)輸?shù)拿荛]環(huán)境下，鮮花的保質(zhì)期會(huì)大大折損。尤其是在最熱和最冷的季節(jié)，極端環(huán)境會(huì)直接影響鮮花的保質(zhì)期。
“多數(shù)人買(mǎi)鮮花的目的是贈(zèng)送或者裝飾，而在購(gòu)買(mǎi)目的中，‘為取悅自己’的消費(fèi)者占比逐漸增多，因此當(dāng)消費(fèi)者收到的花不夠新鮮時(shí)，其容忍度也會(huì)更低?！绷纸苎a(bǔ)充道，“畢竟對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮是判斷鮮花質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)的最重要標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
如林杰所說(shuō)，艾媒咨詢的調(diào)查問(wèn)卷顯示，“配送不及時(shí)”“收到鮮花不夠新鮮”分別占比客戶對(duì)鮮花電商問(wèn)題感知度的54.5%和56.3%。
圖片來(lái)源/ 艾媒咨詢
但即使面臨冷鏈運(yùn)輸?shù)奶魬?zhàn)，業(yè)內(nèi)人士還是更看好互聯(lián)網(wǎng)與鮮花結(jié)合的形式。
獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示，線上賣(mài)花較線下賣(mài)花有兩個(gè)極為突出的優(yōu)勢(shì)——第一，擴(kuò)大營(yíng)銷半徑?！按蟛糠窒M(fèi)者在線下購(gòu)花的半徑都在工作或者晨練的覆蓋范圍內(nèi)，較少有人會(huì)特意去某個(gè)花店取花。而線上銷售打通了地點(diǎn)壁壘，極大的擴(kuò)大了花店銷售半徑?！?/p>
陳佳補(bǔ)充道，第二點(diǎn)則是，線上銷售比起線下不斷開(kāi)店的成本更低。由于管理較為集中，花店對(duì)花束樣式的創(chuàng)新能力以及定制化能力也會(huì)更高，也因此會(huì)更加滿足鮮花消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。
除此之外，未來(lái)，鮮花與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步有效結(jié)合，除了控制運(yùn)輸折損率，鮮花的品類以及營(yíng)銷也是重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，中國(guó)文旅創(chuàng)新智庫(kù)叢書(shū)總編張德欣表示，線上花店如何整合上游資源，在控制成本的同時(shí)獲得更多的鮮花品類是從業(yè)者一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。由于花店的同質(zhì)化程度很高，因此，覆蓋更多種類的鮮花，才會(huì)吸引更多消費(fèi)者。
“迎合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，花店如何進(jìn)行不一樣的營(yíng)銷，結(jié)合其他單品打造出圈‘爆款’，打破保守的線下花店?duì)I銷形式，也是未來(lái)鮮花行業(yè)需要不斷探索的道路之一?！睆埖滦缽?qiáng)調(diào)。
*文中沙拉、小宇、薇薇安、江濤、林杰、菲菲均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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