文|燃次元 呂敬之
編輯|曹 楊
每逢七夕，鮮花遍地。
作為浪漫儀式感的象征，鮮花常常被當作禮物贈與他人。尤其是在情人節(jié)和七夕節(jié)，這兩個被年輕人視為極度浪漫的節(jié)日里，大大小小的花店更是開始了“花式營銷”。
當然，今年也不例外。
早在七夕前3-4天，燃次元所在的多個鮮花社群就已經開始了“七夕節(jié)花束”預定活動。多數是以傳統(tǒng)玫瑰主打的花束，有低至49.9元的小花束，也有超800元的高級花束。
線下花店借節(jié)日發(fā)力的同時，主打線上渠道的鮮花品牌們也沒閑著。如，以鮮花為主打品牌的花加、野獸派、Roseonly等都在自己的小程序或者電商主頁上開始了七夕節(jié)特定的花束和禮品宣傳。
除此之外，本地生活平臺在今年也紛紛下場，參與到了鮮花市場的爭奪中。8月3日，餓了么宣布開啟“鮮花免單專場”，在七夕節(jié)當天，會有10000個免單名額送出，免單金額最高達99元。美團也上線了“七夕買花 送愛給她”活動，用戶可在活動期搶50元無門檻鮮花錢包。
圖片來源/某鮮花工作室社群 燃次元截圖
一邊，是努力營銷的商家，另一邊則是努力選擇的消費者。
“我對鮮花的審美完全歸功于我的女朋友?！苯瓭龑θ即卧硎?，每年情人節(jié)和七夕節(jié)他都會送一束花給自己的女朋友?！白铋_始我只會選紅玫瑰，99朵，一大束，后來在我女朋友的‘引導’下，我開始翻看社交平臺上好看的花藝展示，這才知道鮮花有更多的品類和樣式，這個過程也蠻有趣的?！?/p>
單身的沙拉會在每年七夕節(jié)送自己一束花。“沒有情人也可以愛自己啊。而且，我不止在節(jié)日，平日也有買花的習慣。不過，節(jié)日鮮花漲價太狠，我不太會湊熱鬧買爆款，只會訂一個小花束?！?/p>
正如沙拉所感知的那樣，美人樹花藝的創(chuàng)始人遙垚也對燃次元表示，像七夕這樣對鮮花需求足夠大的節(jié)日，爆款鮮花的單價最高可以翻十倍。“鮮花在節(jié)日的漲價幾乎早已成為了默認的‘潛規(guī)則’?！?/p>
而隨著年輕人對生活美學的追求，鮮花也不再只是節(jié)日的象征。尤其是電商平臺的不斷完善，讓鮮花的售賣渠道不再拘泥于線下門店。淘寶、抖音店鋪或直播間里，“云南直發(fā)”的鮮花電商隨處可見。以“花加”為首的“訂閱制”鮮花企業(yè)也逐漸出圈。
根據艾媒咨詢《2022-2023年中國鮮花電商市場發(fā)展研究報告》，中國鮮花電商市場規(guī)模在2021年已經達到896.9億元人民幣，并預計在2022年達到1086.8億元。
圖片來源/ 艾媒咨詢 燃次元截圖
然而，當鮮花被搬上互聯(lián)網，“質量參差不齊”、“運輸耗損過大”、“配送時間不定”等問題也逐漸浮出水面。
與此同時，大部分消費者并不具備專業(yè)知識，無法區(qū)分鮮花的質量以及鮮花高度浮動的價格……
多種因素作用下，讓鮮花市場陷入混沌。
鮮花“刺客”與“盲盒”
“線下買花，經常遇到‘刺客’?！倍ň颖本┑木ЬЦ嬖V燃次元。
晶晶不算是鮮花的忠實愛好者，但還是會偶爾在周五下班的路上經過花店時買束花犒勞一下自己?！疤拱渍f，我對鮮花完全沒有品鑒的能力，所以我都是依據自己的喜好隨便搭一束。不過，我經常在結賬的時候被價格‘震驚’?！?/p>
由于大多數線下花店對花束的單價標明不清，而每選一束就詢價又會很麻煩，因此晶晶每次都是自己搭配好再去一起結算?！坝幸淮?，我簡單搭配了一束花，結果結賬要將近200元，店員解釋說是因為我選的某種玫瑰是空運過來的，單支要70元。于是，我果斷地把那只玫瑰從花束里拿了出來?！?/p>
后來，晶晶為了不在結算時遇到鮮花“刺客”，她會直接告訴店員自己喜歡的色系以及心中的預算，讓店員推薦幾款花?！芭c其說我喜歡花，不如說我更喜歡挑選和搭配鮮花的過程，因此直接告訴店員我想要的效果和預算，再在店員推薦的范圍內挑選，是兩全的辦法。”
與享受搭配鮮花過程的晶晶不同，小宇買花完全是為了送人的儀式感。
“鮮花是最簡單的隨手禮。約會、探病、拜訪不知道送什么的時候我都會送花?！毙∮畋硎荆看钨I花，自己基本都是直接告訴店員送花的目的和預算，讓店員為他搭配。
即使如此，小宇仍沒有逃過被躲在鮮花堆里的“刺客刺傷“。
今年七夕，小宇為女朋友訂了一束粉紅色的花束，在看效果圖的時候店員向小宇展示了一款和鮮花搭配的小熊玩偶飾品，并表示“混搭視覺效果更可愛?！睕]有猶豫的小宇隨即直接下了訂單。
然而，在最終結算的時候小宇才發(fā)現，那只玩偶熊居然另外收了近100元。
“我當時有點震驚，那只是一只很普通的小熊玩偶，不過因為花束已經完成了，我還是付了錢。”小宇表示，沒想到躲過了鮮花卻沒躲過配飾“刺客”。
不想在線下購花時，被不透明的價格“刺”傷，定居上海的產品經理薇薇安選擇了線上訂花。但令薇薇安“驚訝”的是，線上收花好似“開盲盒”。
“我最開始是在某個‘云南直送’的直播間訂花。第一次定的是一束白玫瑰，加上運費也就不到30元?；ㄊ搅酥螅粌H新鮮，而且花桿又粗又直，花朵也很飽滿，質量超乎我想象。于是我?guī)缀趺恐芏紩倪@個直播間買花。
但隨著購買次數的增加，薇薇安發(fā)現，收到花束的質量高低不一，質量好壞全看運氣。
“有時候，花束的質量確實非常高。但收到打蔫的花束也是常有的事，我甚至還收到過花頭都已經掉了、花桿也爛了的花束?！鞭鞭卑脖硎?，當她就鮮花質量和店員聯(lián)系的時候，盡管對方態(tài)度很好，并表示可以重新配送還會免費贈送一兩束類似雛菊、滿天星等的平價花束時，自己還是失去了對這家“花店”的信任。
然而，嘗試換過多家淘寶和抖音的鮮花電商后，薇薇安發(fā)現，售賣的鮮花質量參差不齊或是鮮花電商存在的普遍問題。“跟誰買都不能保證每次鮮花質量都是好的，就當拆盲盒了?！鳖H為無奈的薇薇安苦笑道。
比起薇薇安的“拆盲盒”式購花，菲菲的購花經歷則更“糟心”。
今年6月，菲菲在“花加”平臺訂了價格297元的“每周一花”套餐來裝飾辦公室。然而，原本定在周一送到的鮮花不僅拖到了周三才送到，更過分的是，兩束鮮花幾乎全部爛根，只有幾支可以插瓶。
對鮮花質量極其不滿的菲菲，開始嘗試聯(lián)系花加的客服。
“最開始，我只想把花換掉，我給他們的官方客服打電話的時候被告知售后只能通過小程序對話，無法直接致電。而且，客戶回復時間非常慢，需要用微信的時候我又要退出對話框再點進去。一來二去，我就失去了耐心，害怕以后還有這樣的事情發(fā)生。便決定整體退款?！胺品苹貞浀?。
然而，退款的過程遠比菲菲想的麻煩。由于菲菲訂的是套餐，有小花瓶和香薰作為贈品，于是對方提出只能部分退款，菲菲需要承擔“贈品”的成本。
圖/ 菲菲收到的花束和與花加客服對話的部分截圖；來源/菲菲提供
但菲菲覺得這樣并不公平?！肮咎撞蛢扔匈浧罚揪褪菫榱舜黉N的自愿行為，如果不是買花我也不可能單獨購買這些小物件?！狈品票硎荆较朐綒庵?，開始了和客服的“拉鋸戰(zhàn)”，反復溝通，退款一分都不能少。
最終，在菲菲的堅持下，花加給予了菲菲全額退款，但花加客服的服務態(tài)度卻讓菲菲很不滿意。“售后入口復雜、客服回復時間慢，退款過程中最開始還想要扣除我60元左右……給我一種‘雁過拔毛’的感覺，我肯定不會再選擇它家訂花了。”
“原本覺得網上訂花更省事，結果沒想到卻更麻煩?！苯洑v這次折騰的菲菲回歸了線下買花，“偶爾下班途中，在街邊順手買一束20元錢的花一樣可以讓我的心情很美麗?！?/p>
鮮花店主“遇難”
然而，當購買鮮花的消費者遇到各種產品問題時，鮮花創(chuàng)業(yè)者們的日子也不“太平”。
“我越來越摸不準鮮花消費者的心理了?！痹邗r花行業(yè)從業(yè)近十年的林杰說道，多年前，大部分消費者買花的意圖和選擇相對“格式化”。
“母親節(jié)就是康乃馨，情人節(jié)就是紅玫瑰……”作為鮮花店主，林杰直言，彼時在鮮花的提前訂貨上也比較簡單?！案鶕煌墓?jié)日提前一周左右訂貨，然后留出1-2天包裝、擺拍、開放預定等等就可以了，季節(jié)性的節(jié)日促銷幾乎不會有鮮花剩余?！?/p>
然而，近兩年，人們購買鮮花的選擇似乎開始“不按套路出牌”。
“今年剛過去的‘520’，北京最受歡迎的花是粉色繡球?！绷纸芑貞?，“520”當天，粉色繡球忽然成為爆款，這讓許多鮮花店主都措手不及。“到了當天下午北京已經一‘繡’難求，有的粉色球繡單支甚至漲價到了100元?！?/p>
而意料之外的爆品，不只有鮮花。遙垚表示，今年七夕，“草莓熊”就非常出圈。
圖/ 草莓熊花束 遙垚提供
“由于其可愛的外形和粉紅色的顏色，可以與多種玫瑰花束組合搭配。因此這只熊在今年七夕成為了多家花店和消費者爭搶的爆款?！边b垚表示，自己的花店也在今年推出了預售款草莓熊花束，原價520元，預定可以享受8折。由于草莓熊的數量有限，因此七夕當天售賣的花束也會有限，“如果當天花束訂單量很高，也會有加價的可能。”遙垚直言。
對于鮮花品味的多元化，遙垚表示，現在購買鮮花的消費者更追求個性化，想要不一樣的東西，除此之外，現階段的鮮花，除了是裝飾品，其時尚屬性也越來越強烈。
“美食、玩偶、首飾、護膚品……都可以與鮮花搭配進行視覺造型，鮮花在整體造型中的時尚性與個性也隨之被放大。因此，現在大家不再一味格式化地追求送‘對’的花，而是送‘獨一無二’的花?！边b垚說道。
逐漸個性化的需求，一方面意味著消費者對鮮花需求的多元化，另一方面，也讓鮮花店主們遇到了難題。
“由于鮮花的保質期十分有限，因此如何在特殊節(jié)日的高峰期提前預判鮮花需求量就成了鮮花店主們共同‘頭疼’的難題。”
據遙垚透露，花束市場的價格和二級市場股價一樣是實時波動的。“紅色代表漲價，綠色代表跌價?！?/p>
遙垚進一步解釋道。如果訂了過多的單品，但是在節(jié)日卻沒有足夠的需求量，花束就會立刻面臨折損的風險。而如果過于單一地訂某一種品類，就會出現錯過“520粉色球繡”等爆款事件。
“現在訂花就像‘炒股’。只要‘押’對爆款，一個節(jié)日就能賺的‘盆滿缽滿’。”遙垚笑稱。
鮮花“上網”，“水土不服”
因此，為了減少因囤貨過多而帶來的損耗問題，不少線下門店老板，把花店搬到了線上。除此之外，各大互聯(lián)網平臺也紛紛做起了鮮花生意。據艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年叮咚買菜銷售了1.8億支鮮花、拼多多平臺“生活鮮花”的銷售額同比增長達150%。
林杰表示，網購改變了人們購物的習慣，因此即使是當地的線下花店，也多數會選擇承接一種線上平臺?！白詈唵我彩亲疃嗟牡曛鳎瑫x擇上線美團或者餓了么，一般線下花店都是同城配送，這樣不僅可以提高花店的銷量，也可以擴大銷售的覆蓋范圍?！?/p>
遙垚告訴燃次元，除了常規(guī)的本地生活APP，還建立了自己的微信社群?！拔医洜I的每家實體店鋪都會做地推。我們會打包一些較低成本的小型花束，在實體店周圍三公里范圍內做銷售，所有購買花束的顧客基本都會加入我們建立的微信社群。然后在社群上，我們會定期推送一些更高端的花束?！?/p>
加入微信社群的顧客也會從遙垚的店鋪中進行花束的定制。據遙垚透露，現在線上花束的銷售額占比已經達到了花店整體收入的30%左右?！拔磥砦铱赡苓€會開發(fā)小程序進一步豐富銷售渠道?！?/p>
誠然，互聯(lián)網確實擴大了鮮花的銷售途徑，但其給消費者帶來更多選擇、給商家來帶利潤的同時，也令花店店主們面臨著挑戰(zhàn)。
而如何確保配送及時就是最大的挑戰(zhàn)之一。
遙垚表示，2月10日，其在北京的某一家花店正式開店營業(yè)，并很快在4天后迎來了情人節(jié)?！?月14日當天，我們的線上訂單因為爆滿導致配送出現一些問題，最后我們不得不停止了線上銷售?！?/p>
但面臨配送問題的，不只是同城配送的花店店主們。做多地配送的鮮花電商在冷鏈與運輸問題上，同樣面臨更大的挑戰(zhàn)。
對此，林杰表示，鮮花即使放在冷藏柜里最多也只能保質兩周左右的時間。而在運輸的密閉環(huán)境下，鮮花的保質期會大大折損。尤其是在最熱和最冷的季節(jié)，極端環(huán)境會直接影響鮮花的保質期。
“多數人買鮮花的目的是贈送或者裝飾，而在購買目的中，‘為取悅自己’的消費者占比逐漸增多，因此當消費者收到的花不夠新鮮時，其容忍度也會更低?！绷纸苎a充道，“畢竟對大部分消費者來說，新鮮是判斷鮮花質量是否優(yōu)質的最重要標準?！?/p>
如林杰所說，艾媒咨詢的調查問卷顯示，“配送不及時”“收到鮮花不夠新鮮”分別占比客戶對鮮花電商問題感知度的54.5%和56.3%。
圖片來源/ 艾媒咨詢
但即使面臨冷鏈運輸的挑戰(zhàn)，業(yè)內人士還是更看好互聯(lián)網與鮮花結合的形式。
獨立國際策略研究員陳佳表示，線上賣花較線下賣花有兩個極為突出的優(yōu)勢——第一，擴大營銷半徑?！按蟛糠窒M者在線下購花的半徑都在工作或者晨練的覆蓋范圍內，較少有人會特意去某個花店取花。而線上銷售打通了地點壁壘，極大的擴大了花店銷售半徑?！?/p>
陳佳補充道，第二點則是，線上銷售比起線下不斷開店的成本更低。由于管理較為集中，花店對花束樣式的創(chuàng)新能力以及定制化能力也會更高，也因此會更加滿足鮮花消費者不斷升級的需求。
除此之外，未來，鮮花與互聯(lián)網進一步有效結合，除了控制運輸折損率，鮮花的品類以及營銷也是重要的競爭力。
對此，中國文旅創(chuàng)新智庫叢書總編張德欣表示，線上花店如何整合上游資源，在控制成本的同時獲得更多的鮮花品類是從業(yè)者一個重要的競爭指標。由于花店的同質化程度很高，因此，覆蓋更多種類的鮮花，才會吸引更多消費者。
“迎合互聯(lián)網的營銷方式，花店如何進行不一樣的營銷，結合其他單品打造出圈‘爆款’，打破保守的線下花店營銷形式，也是未來鮮花行業(yè)需要不斷探索的道路之一。”張德欣強調。
*文中沙拉、小宇、薇薇安、江濤、林杰、菲菲均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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