文｜聞旅 朱月靜

編輯｜郭鴻云

今年，最熱的項(xiàng)目莫過(guò)于露營(yíng)。

在小紅書(shū)上，#露營(yíng)#的筆記目前已達(dá)到397萬(wàn)+篇，市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)354.6億元。露營(yíng)最初只是一種野餐文化，在公園鋪上一張野餐布，擺上一些飲品，就可以實(shí)現(xiàn)親近大自然的愿望。

但是現(xiàn)在人們講究起來(lái)了，野餐文化逐漸被精致露營(yíng)、野奢露營(yíng)替代。一時(shí)間，天幕、帳篷、折疊椅、便攜餐桌等露營(yíng)剛需產(chǎn)品的銷量被帶動(dòng)起來(lái)，甚至在露營(yíng)發(fā)燒友之間形成了鄙視鏈，露營(yíng)就這樣悄無(wú)聲息的刺破了人們的錢包。

除了受到消費(fèi)者的追捧，受到疫情沖擊的旅行社也將目光投向了露營(yíng)。今年開(kāi)始，旅行社可謂是一波三折，不斷的在“重啟、熔斷、重啟”當(dāng)中無(wú)限循環(huán)，為了生存下去，旅行社也在不斷的調(diào)整自己的產(chǎn)品和項(xiàng)目，入局露營(yíng)業(yè)務(wù)也成為選擇之一。

所以，“下場(chǎng)”做露營(yíng)，會(huì)是旅行社的一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？

傳統(tǒng)旅行社“下場(chǎng)”布局露營(yíng)業(yè)務(wù)

7月23日，眾信旅游集團(tuán)開(kāi)發(fā)參與的一站共享式休閑度假綜合體——優(yōu)沃得世界主題親子自然教育農(nóng)場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，園區(qū)以農(nóng)場(chǎng)主題、生態(tài)景觀資源為基礎(chǔ)，集合自然教育課程、萌寵養(yǎng)育、無(wú)動(dòng)力設(shè)施、土地認(rèn)養(yǎng)、主題觀光、休閑娛樂(lè)、餐飲露營(yíng)、親子活動(dòng)于一身，致力于打造成為特色鮮明、獨(dú)一無(wú)二的世界主題親子農(nóng)場(chǎng)IP，持續(xù)賦能親子休閑游市場(chǎng)。

聞旅注意到，該項(xiàng)目當(dāng)中還包含了餐飲露營(yíng)的項(xiàng)目，這也可以看出，作為龍頭旅行社之一的眾信旅游也開(kāi)始嘗試打造“露營(yíng)+”產(chǎn)品。事實(shí)上，眾信旅游一直在嘗試打造“營(yíng)地+”產(chǎn)品，比如眾信旅游研學(xué)部門在2021年就推出了東天山戶外徒步挑戰(zhàn)賽，以賽事為切入點(diǎn)，結(jié)合不同的動(dòng)植物類型、穿越自然保護(hù)區(qū)、觀察豐富的地貌等等特色主題活動(dòng)。未來(lái)眾信旅游有可能會(huì)更多的探索戶外+營(yíng)地產(chǎn)品，并以親子人群為目標(biāo)受眾，打造適合他們的營(yíng)地產(chǎn)品。

不單單是眾信旅游，其他的旅行社企業(yè)也在做相關(guān)的露營(yíng)項(xiàng)目。就在6月18日，北京春秋的“春野秋夢(mèng)”露營(yíng)營(yíng)地在北京通州開(kāi)營(yíng)，這也是春秋集團(tuán)統(tǒng)一安排和布局下外分公司中第一個(gè)落地的露營(yíng)地，目前春秋集團(tuán)全國(guó)已有22家營(yíng)地在運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，北京春秋目前做的是近郊露營(yíng)，也就是車程在一個(gè)小時(shí)左右，主要以體驗(yàn)日間露營(yíng)為主，一般都是當(dāng)天往返。北京的營(yíng)地目前包含19頂帳篷，20個(gè)天幕以及其它的基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在大都是以周末的親子家庭、團(tuán)建項(xiàng)目、幼兒園和親子機(jī)構(gòu)的包場(chǎng)為主，營(yíng)地容量是在100人左右，周末節(jié)假日能到150人左右。

此外，6月1日，中青旅遨游網(wǎng)正式發(fā)布露營(yíng)品牌“遨游露營(yíng)家”，宣布進(jìn)軍精致露營(yíng)市場(chǎng)。據(jù)悉，新品牌在露營(yíng)的基礎(chǔ)上延伸出了多種消費(fèi)場(chǎng)景，包括娛樂(lè)互動(dòng)、戶外鞋服和露營(yíng)裝備的展示和售賣等。

對(duì)于旅行社“下場(chǎng)”做露營(yíng)，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受聞旅采訪時(shí)表示，這是一個(gè)正常的現(xiàn)象，不管是中青旅，還是春秋，它們都是大型旅行社企業(yè)，本身在業(yè)務(wù)多元化上就做了很多探索。而且露營(yíng)又是當(dāng)下的一片藍(lán)海，也是一個(gè)新興的快速發(fā)展的市場(chǎng)，所以進(jìn)軍露營(yíng)市場(chǎng)是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。

“另外，這些年旅行社企業(yè)，也在從渠道端向資源端發(fā)力，旅行社企業(yè)做露營(yíng)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于渠道優(yōu)勢(shì)，本身就有大量的客源，可以自行導(dǎo)流，也就是說(shuō)有現(xiàn)成的消費(fèi)者市場(chǎng)?！?/p>

與此同時(shí)，旅業(yè)3.0工作室肖遠(yuǎn)山對(duì)聞旅表示，露營(yíng)確實(shí)是一個(gè)值得旅行社關(guān)注的方向，且目前有非常多的旅行社已經(jīng)入場(chǎng)。因?yàn)橄鄬?duì)于酒店民宿和露營(yíng)器材廠商等其它領(lǐng)域的對(duì)手而言，旅行社有兩個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)：第一是旅行社一直是中間商，核心能力是整合資源，做營(yíng)地同樣要整合營(yíng)地本身以外的異業(yè)資源，這點(diǎn)對(duì)旅行社不陌生；第二是旅行社擅長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，說(shuō)白了就是伺候游客，工作場(chǎng)景是熟悉的，只是從常規(guī)的地點(diǎn)比如景區(qū)、酒店搬到了戶外。

他還分析到，露營(yíng)在疫情后確實(shí)得到了年輕人的青睞，在小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)上，小姐姐以曬出露營(yíng)照片為驕傲，但這種打卡式體驗(yàn)，幾乎零復(fù)購(gòu)。一旦所有想打卡的人打過(guò)了，誰(shuí)還去營(yíng)地？所以，如何把露營(yíng)當(dāng)作產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景，而不是產(chǎn)品本身，會(huì)考驗(yàn)所有露營(yíng)業(yè)者的能力。露營(yíng)+是大勢(shì)所趨，建議各個(gè)業(yè)者結(jié)合自己團(tuán)隊(duì)的能力結(jié)構(gòu)，或者+教育、+社交以及+美食等，有很大的想象空間。

露營(yíng)究竟能賦能旅行社什么？

露營(yíng)究竟是什么時(shí)候開(kāi)始在國(guó)內(nèi)火起來(lái)的？據(jù)了解，2012年后，國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行起了小眾戶外露營(yíng)，當(dāng)時(shí)只是登山包、罐頭食品以及簡(jiǎn)單的帳篷等基礎(chǔ)組合的階段。到了2018年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)開(kāi)始走向品質(zhì)化，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)品牌也不斷開(kāi)始試水和改革。

直到2020年，受疫情影響，出境游、跨省游受限，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于開(kāi)發(fā)本地深度游、小眾游的方式，露營(yíng)逐漸火起來(lái)，受到消費(fèi)者熱捧，因此許多行業(yè)人士將2020年定義為中國(guó)新露營(yíng)的元年。

目前市場(chǎng)上的露營(yíng)形式大致可以分為三種，一是遠(yuǎn)郊露營(yíng)，以自然山水為主，但是晚上娛樂(lè)活動(dòng)比較單一；二是近郊露營(yíng)，滿足游客的露營(yíng)體驗(yàn)需求，感受露營(yíng)的氛圍，主要以天幕、氛圍、體驗(yàn)為主；三是城市露營(yíng)，也就是在城市的中心，比如天臺(tái)、商場(chǎng)等進(jìn)行露營(yíng)的體驗(yàn)，功能更偏向于餐廳或者咖啡廳等，用露營(yíng)來(lái)賦能生活消費(fèi)的場(chǎng)景。

而對(duì)于春秋旅行為什么要布局露營(yíng)業(yè)務(wù)？北京春秋旅行社有限公司營(yíng)地項(xiàng)目負(fù)責(zé)人周磊在接受聞旅采訪時(shí)表示，一是因?yàn)橐咔榈脑颍芏嗳藷o(wú)法出境，甚至也不能跨省游，進(jìn)而催生了本地游，露營(yíng)在這過(guò)程中顯示出了它的熱度；二是露營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，受疫情的原因加速它的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展期；三是露營(yíng)本身也是旅行的一種方式，相對(duì)于景區(qū)、民宿等而言，這種旅行方式更加動(dòng)態(tài)，且投入相對(duì)較少。

此外，露營(yíng)的客群偏向年輕人和家庭，或者是公司團(tuán)建與商業(yè)推廣，對(duì)于旅行社優(yōu)化客源是一件好事，之前旅行社主要偏向中老年客戶群體，現(xiàn)在可以通過(guò)露營(yíng)來(lái)優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，畢竟未來(lái)的消費(fèi)群體還是偏向于家庭或者年輕人。

對(duì)此，眾信旅游集團(tuán)新興業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人喻慧表示，隨著北京市場(chǎng)進(jìn)入到疫情常態(tài)化背景下，游客出游需求和消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的游客對(duì)于自然、戶外、綠色、健康的追求不斷提高，這就使露營(yíng)、野炊、親子農(nóng)場(chǎng)、營(yíng)地成為短途旅行中最貼合的場(chǎng)景。因此各大旅行社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)營(yíng)地業(yè)務(wù)。

她還進(jìn)一步講到，全新的營(yíng)地業(yè)務(wù)給眾信旅游也帶來(lái)了很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，比如在操作營(yíng)地產(chǎn)品時(shí)，眾信旅游可以利用原有旅游操作渠道和現(xiàn)有營(yíng)地渠道相嫁接。在合作方式上，一方面有很多的異業(yè)合作企業(yè)，與異業(yè)合作可以為眾信旅游轉(zhuǎn)化更多營(yíng)地客群；另一方面通過(guò)多渠道合作方式與不同的營(yíng)地展開(kāi)合作，用不同的營(yíng)地產(chǎn)品來(lái)滿足更多的市場(chǎng)需求。

盡管目前賽道很火，但對(duì)于旅行社而言，做露營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)于是在跨界，吳麗云談到，旅行社擅長(zhǎng)的是渠道、線路等，布局做露營(yíng)，就是去介入一個(gè)全新的領(lǐng)域。首先要快速學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，才能為市場(chǎng)提供適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；其次要有專業(yè)的人去熟悉露營(yíng)開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品邏輯等；最后就是需要大量的資金支持，這可以說(shuō)是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

除了做露營(yíng)，還能做什么？

中青旅在財(cái)報(bào)中提出，目前出入境旅游業(yè)務(wù)仍處于基本停滯狀態(tài)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。而且大眾旅游出行和消費(fèi)偏好發(fā)生變化，進(jìn)一步刺激旅游傳統(tǒng)項(xiàng)目加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，也在催化傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)加速變革。

其實(shí)，聞旅此前也和業(yè)者、專家等討論過(guò)關(guān)于旅行社轉(zhuǎn)型的話題，但轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的事情。周磊也表示，旅行社本身就在轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，疊加疫情的影響，只是加速了轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，布局露營(yíng)恰好是轉(zhuǎn)型的一種選擇。未來(lái)人在旅游過(guò)程當(dāng)中起到的作用會(huì)越來(lái)越大，以前的旅行社大都以資源為導(dǎo)向，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)人本身的價(jià)值。

他認(rèn)為，露營(yíng)只會(huì)是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一個(gè)業(yè)態(tài)，未來(lái)“旅游+”的業(yè)態(tài)還會(huì)出現(xiàn)更多，比如旅游+劇本殺、旅游+演藝等。至于“旅游+露營(yíng)”究竟能夠走多遠(yuǎn)，除了要看露營(yíng)本身的發(fā)展情況，還要看旅行社的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展。但是如果要做的話，一定要有明確的定位，不能夠一哄而上或者是跟風(fēng)，還是要朝著精致的、品牌的、有特色的方向去推進(jìn)。

喻慧也講到，不同的旅行社基因造就了不同的旅行社發(fā)展方向。從眾信旅游的基因來(lái)看，營(yíng)地業(yè)務(wù)與研學(xué)板塊匹配度最高。目前，眾信旅游與不同的營(yíng)地展開(kāi)合作，有的小而精，有的大而豐富。從目前市場(chǎng)來(lái)看，旅行社的基因?qū)傩愿鼈?cè)重于游玩，而教育行業(yè)參與營(yíng)地而言并不太容易被市場(chǎng)接受和認(rèn)可，因此可能綜合能力較強(qiáng)公司更容易轉(zhuǎn)型營(yíng)地業(yè)務(wù)。

對(duì)于未來(lái)如何在這個(gè)賽道中尋找機(jī)會(huì)，吳麗云分析稱，對(duì)于旅行社在露營(yíng)賽道上發(fā)力還是比較看好的，露營(yíng)畢竟是一個(gè)快速成長(zhǎng)起來(lái)的業(yè)態(tài)，至少目前還處于一片藍(lán)海之中，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，露營(yíng)同樣也面臨著未來(lái)熱錢的流入，大家都會(huì)想去搶占這個(gè)藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。

那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何要脫穎而出，一方面要精準(zhǔn)判斷市場(chǎng)的需求，另一方面要設(shè)計(jì)出豐富的產(chǎn)品，比如在露營(yíng)地可體驗(yàn)的內(nèi)容、露營(yíng)地本身的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)等。此外，還要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，比如持續(xù)不斷創(chuàng)新，讓產(chǎn)品和服務(wù)保持常變常新；或者結(jié)合企業(yè)的基因、結(jié)合地方文化去做新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)。

肖遠(yuǎn)山表示，要踏實(shí)做好+號(hào)后面的內(nèi)容，等嘗鮮紅利消退，市場(chǎng)回歸理性，一定會(huì)有一部分客戶，經(jīng)過(guò)疫情培養(yǎng)出對(duì)大自然的熱愛(ài)和戶外消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)繼續(xù)把營(yíng)地當(dāng)作一個(gè)常去的消費(fèi)場(chǎng)所，只要從業(yè)者不斷提供優(yōu)質(zhì)、豐富、有趣的內(nèi)容給到他們，這個(gè)賽道遠(yuǎn)景仍然可期。

參考資料：

1、《舍不得死，無(wú)人能救，4萬(wàn)家旅企向何處去？》來(lái)源：華商韜略

2、《出境游受阻催動(dòng)轉(zhuǎn)型 中青旅切入露營(yíng)賽道》來(lái)源：北京商報(bào)