文|價(jià)值星球Planet 唐飛
從文化底蘊(yùn)來(lái)說(shuō)，水井坊完全不輸茅臺(tái)、五糧液。
“水井坊”源于1999年發(fā)現(xiàn)的川酒燒坊遺址，因其坐落于成都市水井街而取名為“水井坊”，該遺址有600年的釀酒歷史，上起元末歷經(jīng)明清下至當(dāng)今，被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”。
2000年，水井街酒坊被評(píng)為“1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”，同年“水井坊”白酒誕生。2021年5月，水井街酒坊憑借“最古老的釀酒作坊”稱(chēng)號(hào)被載入大世界吉尼斯記錄。2001年6月水井街酒坊被國(guó)務(wù)院評(píng)委全國(guó)第五批重點(diǎn)文物保護(hù)單位。
水井坊身上榮譽(yù)眾多，承載著深厚的歷史文化，其品牌文化與品牌故事也稱(chēng)得上中國(guó)白酒文化的縮影。
然而，從規(guī)模來(lái)看，水井坊卻似乎始終難以站上第一梯隊(duì)，只能常年排在“茅五瀘洋”之后。
今年上半年，疫情反復(fù)在一定程度上對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景造成沖擊，白酒終端銷(xiāo)售普遍承壓，水井坊也難獨(dú)善其身。
庫(kù)存高壓
如果用一句話(huà)來(lái)總結(jié)下水井坊上半年的表現(xiàn)就是——“增收不增利”。
據(jù)水井坊最新公布的半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.74億元，同比增長(zhǎng)12.89%；歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比下滑2%。
對(duì)于這樣的窘境，水井坊認(rèn)為，報(bào)告期內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，同時(shí)受?chē)?guó)內(nèi)疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。
誠(chéng)然，白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景以朋友聚會(huì)和商務(wù)應(yīng)酬為主，而疫情確實(shí)在一定程度降低了上述場(chǎng)景中的消費(fèi)行為。
但和同處次高端價(jià)位的舍得酒業(yè)、酒鬼酒兩家上市企業(yè)一比，就明顯可以看出水井坊確實(shí)跑慢了。
鑒于舍得酒業(yè)和酒鬼酒尚未發(fā)布二季報(bào)，所以我們選取一季報(bào)數(shù)據(jù)作為對(duì)比。一季度舍得酒業(yè)和酒鬼酒兩家公司的營(yíng)收增速分別為83.25%和86.04%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為75.75%和94.46%，而同期水井坊上述兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為14.10%和-13.54%。
另一方面，水井坊的庫(kù)存壓力也不容小覷。截至2022年6月底，水井坊存貨高達(dá)23.21億元，比上半年銷(xiāo)售額還高。庫(kù)存壓力下，水井坊可能面臨“價(jià)格倒掛”的威脅。
二季度，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1292天，與去年同期1205天相比，一年間增加了近三個(gè)月。
對(duì)于存貨壓力，水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪表示，受大環(huán)境影響，上半年水井坊社會(huì)庫(kù)存較去年同期有所增加，但總體水平仍保持健康?！霸诮?jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓，白酒消費(fèi)場(chǎng)景受限的情況下，我們通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者培育、開(kāi)啟全新團(tuán)購(gòu)模式等手段，持續(xù)擴(kuò)展圈層，不斷促進(jìn)門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，從而保持價(jià)值鏈健康?！?/p>
2021年年報(bào)時(shí)，價(jià)值星球就發(fā)現(xiàn)水井坊的資產(chǎn)負(fù)債率在走高，從2017年的43.34%增加到2021年底的55.33%。到了今年6月份，水井坊資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步攀升至56.35%。
負(fù)債率進(jìn)一步攀升的同時(shí)，水井坊手里的現(xiàn)金卻并不樂(lè)觀。半年報(bào)中，“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”一項(xiàng)尤為刺眼，截至二季度末，水井坊該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為144.64萬(wàn)元，同比大跌99.48%。
對(duì)此，水井坊在半年報(bào)中稱(chēng)，這一變化主要系支付的市場(chǎng)廣告費(fèi)等其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出的增長(zhǎng)所致。
華西證券食品飲料首席分析師寇星在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，考慮到水井坊銷(xiāo)售收現(xiàn)增長(zhǎng)與收入增速基本相同，預(yù)收款項(xiàng)環(huán)比小幅增加（合同負(fù)債環(huán)比增長(zhǎng)2.1%至8.57億元），導(dǎo)致“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”出現(xiàn)大幅下降的主要原因是“收入增速低于費(fèi)用投放增速”，以及付款周期差異導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出增長(zhǎng)。
總體來(lái)看，在剛剛過(guò)去的上半年，水井坊“喜少憂(yōu)多”。
困于高端
水井坊雖釀造歷史早，但水井坊品牌在市場(chǎng)上的出現(xiàn)時(shí)間卻相對(duì)較短，在高端品牌形象的建設(shè)過(guò)程中主要靠營(yíng)銷(xiāo)推廣。
2022年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用支出6.96億元，同比增長(zhǎng)19.27%，在春節(jié)銷(xiāo)售旺季的第一季度，銷(xiāo)售費(fèi)用支出4.1億元，同比增長(zhǎng)52.75%。
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，2017年至2021年，水井坊廣告費(fèi)用投入合計(jì)36.98億元，而其同期的歸母凈利潤(rùn)合計(jì)也只有36.72億元，二者數(shù)字幾乎相當(dāng)。
最近五年來(lái)，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用在公司營(yíng)業(yè)收入中占比平均將近28%，遠(yuǎn)超行業(yè)18.6%的平均水平。
所以，人們可以頻繁看到，水井坊通過(guò)冠名、贊助等各種形式，出現(xiàn)在各大媒體或者活動(dòng)上。
從2000年開(kāi)始，水井坊連續(xù)14年成為中國(guó)城市網(wǎng)球賽的贊助商，并于2021年重啟該活動(dòng)。此外，2008年水井坊與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)建立戰(zhàn)略合作，支持頂級(jí)職業(yè)網(wǎng)球賽事；2021年又與上海勞力士大師賽成為戰(zhàn)略合作伙伴，多年來(lái)與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)形成深度捆綁。
在國(guó)家大力推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)之際，水井坊又與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成合作，并推出典藏冰雪版和井臺(tái)冰雪版兩款產(chǎn)品；2022年，公司與世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟WTT三年戰(zhàn)略合作，撬動(dòng)愛(ài)好乒乓球的高端消費(fèi)群。
此外，水井坊還贊助電視欄目，前后三度聯(lián)手《國(guó)家寶藏》。2020年底《國(guó)家寶藏》第三季在央視開(kāi)播，有消息稱(chēng)，《國(guó)家寶藏》第三季節(jié)目的獨(dú)家冠名價(jià)疑似處在1.2億元-1.39億元區(qū)間，而早前第一季的冠名價(jià)格只超過(guò)千萬(wàn)。
據(jù)國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)，到2022年7月，高檔白酒的平均價(jià)已經(jīng)在1200元以上。然而，這個(gè)價(jià)位上茅臺(tái)、五糧液、洋河和瀘州老窖位置穩(wěn)固，后來(lái)者水井坊挑戰(zhàn)難度較大。
近年來(lái)，公司持續(xù)對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2017年至今，臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大師版建議零售價(jià)分別從438、658、899元/瓶漲至528、808、1399元/瓶，漲價(jià)幅度分別達(dá)到20.5%、22.8%、55.6%。
同時(shí)，為了完成對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，水井坊公司銷(xiāo)售人員數(shù)量從2016的211人增加到2021年的506 人。
2021年7月，水井坊還成立了成都水井坊高端銷(xiāo)售公司，完全由25位經(jīng)銷(xiāo)商持股，其中24位為公司省代，既包含了河南、湖南、江蘇、四川和廣東等第一梯隊(duì)核心市場(chǎng)，也涵蓋了河北、山東和浙江等新興核心市場(chǎng)。
該銷(xiāo)售公司按照“1+N”模式進(jìn)行招商，在全國(guó)14個(gè)重點(diǎn)城市運(yùn)作。每個(gè)城市根據(jù)實(shí)際情況安排1個(gè)流通渠道經(jīng)銷(xiāo)商和N個(gè)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，省外經(jīng)銷(xiāo)商可優(yōu)先選擇成為流通渠道經(jīng)銷(xiāo)商或團(tuán)購(gòu)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，兩種渠道分別要求任務(wù)量不低于500萬(wàn)箱和100萬(wàn)箱。
上半年，這些高檔產(chǎn)品給水井坊帶來(lái)了19.84億元的營(yíng)收，占營(yíng)收比近97%。
可惜的是，水井坊的高端產(chǎn)品毛利率卻低于同行。去年，水井坊的高檔產(chǎn)品毛利率為85%，舍得酒業(yè)的中高檔酒毛利率為87%，酒鬼酒的內(nèi)參系列毛利率接近92%，已經(jīng)和茅臺(tái)酒的毛利率站在了同一個(gè)梯隊(duì)。
靠高營(yíng)銷(xiāo)投入和強(qiáng)銷(xiāo)售路線(xiàn)推動(dòng)高端產(chǎn)品的水井坊，實(shí)際利潤(rùn)卻難以追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“國(guó)際化”不進(jìn)反退
作為A股第一家且唯一一家外資控股白酒企業(yè)，水井坊產(chǎn)品出海似乎具備獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)。
2006年起，英資企業(yè)帝亞吉?dú)W不斷收購(gòu)水井坊股份并最終于2011年成為水井坊的實(shí)際控制人。
資料顯示，帝亞吉?dú)W（Diageo）作為全球第一烈酒巨頭，具備豐富的并購(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過(guò)22520名員工。2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，帝亞吉?dú)W在2022財(cái)年凈銷(xiāo)售額為155億英鎊（約合人民幣1281.5億）。
在2011年的年報(bào)中，水井坊在“未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略”中明確表示要“成為具有一定國(guó)際品牌影響力的中國(guó)白酒企業(yè)”、“加快國(guó)際市場(chǎng)拓展步伐”。也正是這一年水井坊出口銷(xiāo)售額為6841.85萬(wàn)元，同比大增51.78%，占當(dāng)期總營(yíng)收的比例達(dá)4.6%。
可是到了2021年，水井坊國(guó)外收入3392.51萬(wàn)元，同比大增291.76%背后，實(shí)則占據(jù)總營(yíng)收的比例僅為0.73%，對(duì)比十年前的數(shù)據(jù)不增反降。
面對(duì)國(guó)際化道路的“不暢”，水井坊一改此前“快速?lài)?guó)際化”的態(tài)度，在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“白酒是具有強(qiáng)烈中國(guó)文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費(fèi)的主市場(chǎng)在中國(guó)。國(guó)外有很多烈性酒品牌，他們也有長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育史，短時(shí)間內(nèi)改變國(guó)外消費(fèi)者的口味難度非常大，國(guó)外白酒消費(fèi)需花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間、投入較多資金培育才會(huì)起到效果，從投資的有效性上遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。通過(guò)與帝亞吉?dú)W的合作，目前公司產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有稅及免稅渠道有售。”
從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒企業(yè)出海并不容易。過(guò)去幾年中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都有針對(duì)性的進(jìn)行國(guó)際化投入，包括發(fā)展國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商，贊助大型賽事、重大活動(dòng)等海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和文化推廣活動(dòng)，向海外輸出文化和品牌。
可惜整體收效甚微，上述三家企業(yè)2019年的海外營(yíng)收只占總營(yíng)收的3.5%、0.9%和0.11%，2020年則進(jìn)一步下降到了2.6%、0.3%和0.09%。
從行業(yè)角度看，2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬(wàn)千升，出口量?jī)H有1.4萬(wàn)千升，占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.19%。還有另外一組數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場(chǎng)份額占比卻不到8%，也顯示出中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程緩慢、程度不深、效果不佳。
白酒國(guó)際化之所以推進(jìn)較慢，既有內(nèi)因也有外因。
一方面白酒雖然實(shí)現(xiàn)了海外銷(xiāo)售，但整體還缺乏國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)體系。由于白酒分為濃、清、醬等多種香型，區(qū)分起來(lái)較為復(fù)雜，這讓國(guó)外消費(fèi)者難以分辨。另一方面，白酒定價(jià)體系較為混亂，產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了消費(fèi)者決策。
面對(duì)巨大的海外市場(chǎng)，中國(guó)白酒顯然還處在“摸著石頭過(guò)河”的階段。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)份額也進(jìn)入“分餅時(shí)代”，因此決定酒廠未來(lái)增長(zhǎng)空間的很可能就是國(guó)際市場(chǎng)。
總結(jié)
當(dāng)前，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面在白酒板塊日漸突出。受茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等頭部品牌的擠壓，水井坊銷(xiāo)量一度堪憂(yōu)。
隨著越來(lái)越多資源向頭部品牌集中，白酒行業(yè)“二八法則”會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，未來(lái)將有更多白酒企業(yè)面臨業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，而水井坊只是一個(gè)縮影而已。
水井坊在財(cái)報(bào)中坦言：“在下半年，白酒行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷(xiāo)困難，社會(huì)庫(kù)存增加，現(xiàn)金流緊張?！?/p>
參考資料：
[1]《2021白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，益普索
[2]《深度報(bào)告：產(chǎn)品渠道積極謀變，水井坊發(fā)展有望提速》，東方證券
[3]《聚焦核心市場(chǎng)，重塑高端形象——水井坊公司深度報(bào)告》，信達(dá)證券
[4]《水井坊：業(yè)績(jī)短期承壓，高端化推進(jìn)有望帶動(dòng)利潤(rùn)率提升》，國(guó)信證券