文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
對于阿里而言，淘特的地位似乎越來越重要。
這從7月26日阿里CEO張勇發(fā)布的股東信中可窺一斑，在信中公布的數(shù)據稱，過去一個財年，超過1. 24億消費者在淘寶天貓年度消費超過人民幣10000元，這些消費者的跨年活躍率高達98%。而本財年淘特超過3億的年度活躍消費者當中，20%從未在淘寶天貓上購物。
從這點來看，淘特的發(fā)展似乎符合阿里的預期。畢竟，淘特的誕生，最初的想法便是“助力中國6億下沉市場消費者過上與一二線城市一樣的美好生活”。
淘特前身為淘寶特價版，2021年5月20日，“淘寶特價版”正式宣布品牌升級，更名為“淘特”。淘特前期，便主推1元購、限時秒殺等玩法。新用戶在淘特上實現(xiàn)“0元購”，也并非什么稀罕事。
圖/淘特2020年1元更香節(jié)活動海報節(jié)選，來源/淘特 燃次元截圖
“一分錢買了一捆毛線，包郵送到家。還有個1.8元的無門檻紅包，買了幾個發(fā)繩，券后也是幾分錢包郵到家?！庇脩艚圩有Φ?，雖然在淘特上買的東西質量一般，但不花錢的快樂只可意會不可言傳，“一分錢一分貨，我挺滿意的。就是新用戶優(yōu)惠后，紅包少了，自然我下的單也少了?！?/p>
實際上，桔子的感受是諸多淘特用戶的真實體驗。在淘特的發(fā)展過程中，選擇補貼激勵模式是用戶增長的關鍵支撐，通過運用補貼激勵模式，淘特也在短時間內積累起了第一批種子用戶。
不過，雖然淘特和拼多多一樣，目標客群都集中于非一線城市的價格敏感型用戶，但是雙方的戰(zhàn)略卻有所不同。拼多多的成功依靠純粹的價格優(yōu)勢，通過燒錢補貼換市場份額。淘特則是強化C2M模式，所謂C2M指用戶直連制造商，即消費者直達工廠，強調的是工廠與消費者的銜接。
只是，淘特要想靠“性價比”打動消費者，也不是一件容易的事。
“說實話，并沒有覺得淘特上的商品性價比有多高。有些商品的價格，甚至都比不上淘寶。試過有問題咨詢商家客服，結果等了很久才有人回復，體驗不是特別好?！苯圩友a充道。
已經發(fā)展了兩年的淘特，距離“助力中國6億下沉市場”的目標還有點遠。目前，淘特還處于燒錢換增長階段。最近一個財年中，阿里還在進一步加強營銷投入，除了常規(guī)的雙11大促所需要的高度協(xié)作營銷和推廣外，便是致力于推廣淘特的活動。
阿里更是進一步表示，將拓展用戶基礎的目標，寄望于淘特身上。但淘特究竟是阿里的新引擎還是包袱，還要看淘特接下來的發(fā)展。
01 融不進圈子，留不住人
踩在1688和淘寶肩膀上的淘特，起步很迅猛，但資源優(yōu)勢未能演變?yōu)楹蟀l(fā)先至。
眾所周知，淘特是淘寶為爭奪下沉市場而推出的產品，與拼多多的客群重合度極高，集中為對價格敏感度高、追求極致性價比的長尾用戶身上。
但阿里官方并不認為淘特是下一個拼多多。2020年，時任淘寶特價版負責人的汪海在接受鳳凰網科技專訪時強調，淘特與拼多多不一樣，“你乍一看好像我們（和拼多多）挺像的對吧？但未來會越來越不像”。
但細看淘特這幾年發(fā)展，很難說淘特不是在走拼多多走過的老路子。
拼多多說過，“1億人都在拼多多”，那么淘特便要說，“淘特，兩億多人在用的購物APP！”在營銷上，拼多多主打百億補貼，淘特則大手筆揮灑200億元進行補貼。拼多多進行“9.9包郵”，淘特則能做到“最高9.9包郵”……
即便淘特沒有拼多多背靠微信的龐大流量池，能夠像拼多多一樣在微信生態(tài)圈中，實現(xiàn)快速裂變。但淘特深諳社交的作用，也如火炮制“社交玩法”，從拉新獎賞，再到游戲等一系列操作中，其中都能隱約看到拼多多的影子。
淘特對于微信生態(tài)圈的覬覦，亦有些時日。早在2021年3月，阿里就向微信提交了開通淘特微信小程序的申請，但至今仍未見上線。而在同年10月，淘特宣布已經接入微信支付，淘特支持微信掃碼支付功能，并向部分用戶開放了測試，且預計當年雙11期間該功能將完全開放。
但事與愿違。沒過多久，該微信掃碼支付功能就暫停了服務。目前，淘特依舊和淘系其他應用一般，只支持支付寶支付。至此，淘特過去看似即將與微信破冰的一系列舉措，最終都無影而終。
融不進微信生態(tài)圈子的淘特，也越來越難留下自己的消費者。
“淘特？我用過啊。趁著新用戶0元購的活動，下了幾單，但此后就很少再用了。”作為資深羊毛黨成員，妮妮理應是淘特“價格敏感型用戶”的目標客群，但妮妮坦然，自己并非淘特的忠實用戶，“相較拼多多和抖音電商而言，我使用淘特的頻率很低。雖然淘特上的商品也以低價著稱，但我購買低價商品可能還是習慣從拼多多下單。畢竟價格很低，沒必要多平臺之間進行比價?！?/p>
除拼多多之外，抖音電商最近也成了妮妮的心頭好，最近一個月時間，妮妮已經從抖音下了數(shù)個發(fā)飾訂單，“關注到的一個專賣發(fā)飾的商家，有時間就會通過直播進行下單。發(fā)飾比1688平臺上的同款都要便宜不少。雖然抖音的售后和解決糾紛能力相比淘系平臺還有待加強，但勝在便宜，直播還能直觀看到商品質量?！?/p>
和妮妮相反，還有一些價格敏感型用戶慣用“比價”手段，為了挑選到更為“物美價廉”的商品，他們可以花上時間，在不同平臺對商品進行搜索和比價。這也意味著，無論是拼多多也好，淘特也罷，甚至京喜、抖音和快手電商，都不會成為這類用戶的唯一選擇。
平臺補貼活動的力度，往往也與用戶的活躍度相掛鉤。
圖/淘特全網活躍用戶數(shù)，來源/易觀千帆 燃次元截圖
易觀千帆數(shù)據顯示，淘特全網活躍用戶數(shù)在2022年3月達到了峰值，為1.75億。彼時正值淘特上線兩周年前夕，淘特在舉辦的產品溝通會上，宣布淘特上線淘特10元店、淘特100。據淘特介紹，淘特10元店定位為覆蓋各個生活場景的小商品，可以實現(xiàn)低價包郵；淘特100則定位為消費升級趨勢類商品，主打性價比品質商品“大牌平替”。
線下10元店的魅力，依舊在電商領域煥發(fā)，但沒能持續(xù)下去。2022年4-6月，淘特的全網活躍用戶數(shù)量分別以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度環(huán)比下滑。
02 困在“C2M”
在定位上，淘特號稱自己是“全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺”。
淘特認為自己的目標并不在于“絕對低價”。淘特運營總經理文珠此前公開表示，淘特不是純粹地做低價，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價，要做一個讓消費者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。
電商行業(yè)觀察人員胡浩認為，淘特不提“低價”而提“性價比”的做法，很大程度上是受到拼多多的影響，“拼多多雖然靠著絕對低價實現(xiàn)異軍突出，但是所帶來的不良影響也是持久的。因為在追求絕對低價的同時，不免有些魚目混珠之輩，以壓縮成本的方式實現(xiàn)低價，這就有點劣幣驅逐良幣的意思。如今這么多年過去，針對拼多多的山寨貨、劣質品等質疑依舊揮之不去。有了拼多多的前車之鑒，淘特自然會有意識去避坑。”
然而實際情況，“低價”依舊是吸金的制勝法寶。淘特的標語也從過去的“源頭好貨，產地直發(fā)”，變?yōu)槿缃竦摹霸搭^直供，好便宜”。
淘特數(shù)據顯示，截止2021年年末，來自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達到11億單，超過6800家工廠、1700種商品接入工廠直營店鋪。阿里最新財報數(shù)據顯示，淘特來自工廠的M2C訂單，同比增長達到了400%。
但即使是擁有供應鏈優(yōu)勢的商家，也難掩焦慮。
去年底入駐淘特的商家阿青，原以為淘特是繼拼多多和抖音電商之后，新的流量洼地，一頭猛扎進，但大半年時間過去，阿青依舊感慨生意難做，“本來就靠供應鏈優(yōu)勢，以低價取勝。抖音和拼多多發(fā)展起來后，流量費水漲船高，成本稍微沒控制住就賺不到錢。以為來到淘特會好點，但沒想到不少同行是多平臺同時運營，還是那么卷?！?/p>
阿青坦言，低價其實就是死循環(huán)，“低價高頻類產品本就沒有技術壁壘，商品同質化下，靠的就是價格取勝?？缮唐穬r格本來就很低，再低就真的是在做虧本生意?！?/p>
相較具有供應鏈優(yōu)勢的商家，無貨源的商家在淘特上更加難以生存。
“淘特入駐門檻不高，但平臺扶持工廠更多，像我們這些自發(fā)入駐淘特無貨源的商家，基本沒流量?！苯衲?月繳納1000元保證金便入駐淘特的商家云朵，已經選擇放棄運營淘特，“后臺記錄的每日訪客數(shù)量基本都是個位數(shù)，索性不做了?！?/p>
胡浩認為，淘特的直供模式其實就是將銷售路徑縮短，“為了爭奪下沉市場的市場份額，平臺做的就是，基于龐大數(shù)據支持，得出爆款潛質后，反向批量定制商品。這種非柔性生產線的設立，顯然不是真正的C2M?！?/p>
“對于主打低價高頻的平臺來說，C2M模式并不是一個好選擇?！焙普J為，在C2M模式中，電商平臺無疑占據著強勢地位，雖然平臺向廠家提供數(shù)據，能夠為廠家提供多方位的支持，但在廠家與平臺的深度捆綁之時，平臺要鞏固自身地位，價格控制不可避免會進一步榨取廠家的利潤。
而且，C2M模式也存在著產品質量無法得到有效保證的問題?！斑@就要考驗平臺的能力?！焙普f到。
阿青也表示，相對于拼多多平臺，淘特對于商家相對更為寬容，“可能淘特剛開始做不久，很多規(guī)則都沒完善。就平臺運營而言，拼多多就規(guī)定商家必須要在3分鐘內回復買家消息，商家和買家有爭議時，平臺也是大概率傾斜買家，但淘特在這方面約束不多?！?/p>
這反饋到消費者端，便是問題難以得到解決。在黑貓投訴平臺上，針對淘特的投訴有4524條，投訴不乏有虛假宣傳、商品質量存在問題、商品與描述不符等內容，但4000多條投訴中已回復的只有21條。
從這點來看，很顯然，淘特還有待改善。
03 淘特難言出色
淘特的發(fā)展，傾注了阿里的不少心血。淘特也是被阿里所寄予厚望的。
如張勇所說，“我們用多個APP形成多個消費者服務矩陣”，淘特就是其中之一，是與天貓、淘寶、閑魚等并駕齊驅的產品。淘特也是阿里電商業(yè)務多端戰(zhàn)略中的一部分，目標對準的是價格敏感型用戶。
然而，在價格敏感型用戶眼中，淘特并非是“唯一”。對于商家來說，淘特雖然是一塊“流量洼地”，但難言出色。
對于阿里近年來的表現(xiàn)，完全可以用“低迷”來形容。用戶增速放緩，以淘寶天貓為主的平臺零售業(yè)務利潤率持續(xù)下滑的同時，零售板塊的創(chuàng)新業(yè)務虧損依舊，并且虧損仍在擴大。該背景之下，淘特成了阿里的新增長引擎。
的確，淘特新業(yè)務取得不錯的增速。阿里在2022財政年度報告中對淘特進行了高度點評，“淘特在2022財年實現(xiàn)高速增長，年度活躍消費者在截止2022年3月31日止12個月超過3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來增量流量，超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶?！?/p>
但淘特同樣也吸收了阿里大量的資源與資金，獨立兩年已久的淘特，仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。
最新財報顯示，“2022財年經營利潤將為人民幣817億元，相較2021財年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>
即便從阿里的整體戰(zhàn)略布局來說，淘特是獨立于淘寶的存在。2021年5月，淘寶特價版正式升級更名為“淘特”，便對外宣告這一產品正式脫離淘寶“單飛”，組織架構、業(yè)務和辦公地等全方位獨立。
可同為綜合電商平臺，淘特與淘寶、天貓之間也存在著競爭。
“淘特是很獨立的，不像京東和京喜兩個平臺的購物車都是互通的。”胡浩認為，阿里對于淘特的定位是“進攻”，但實際發(fā)展中，淘系平臺之間也不可避免形成了競爭，“以阿里公布的數(shù)據來說，淘特的用戶有20%不是淘寶和天貓的用戶，換言之有80%的用戶是重合的。與此同時，平臺之間的商品品類也會有重疊?！?/p>
在胡浩的引導下，燃次元分別在淘寶和淘特兩個平臺搜索“小米旗艦店”，雖然兩個平臺之間的店鋪名稱不一樣，前者為“小米旗艦店”，后者為“小米集團官方折扣店”，但通過查詢兩家店鋪的營業(yè)執(zhí)照卻發(fā)現(xiàn)同為一家企業(yè)，而且店鋪內商品的價格也大同小異。胡浩指出，像小米一樣，在淘特和淘寶多平臺同時經營的品牌還有不少。
圖/兩家店鋪的工商資質查詢結果 來源/燃次元截圖
胡浩進一步指出，淘特和淘寶的盈利模式也是不一樣的，不排除淘特C2M模式與淘寶原有傳統(tǒng)模式之間會有沖突，“淘寶電商的盈利模式是流量競價收費模式，通俗來說就是付費展示優(yōu)先，但C2M模式下，平臺扶持的是爆款單品，即銷量展示優(yōu)先?！?/p>
更重要的是，在阿里利潤率下滑、創(chuàng)新業(yè)務虧損的情況下，換來的效果也沒有那么明顯。要知道，凡是商業(yè)的競爭，最終指向的，都是收入與利潤的較量。
淘特能否為阿里守住下沉市場，還有待檢驗。
文中桔子、妮妮、阿青、胡浩為化名