文|FDL數(shù)食主張 阿戳
總感覺最近好像有個什么節(jié)要到了。
從上周開始，貝貝就一直在冥思苦想，明明記得前幾年差不多這個時候就會有點大搞頭，怎么今年還是靜悄悄的？一翻日歷才知道，原來是七夕馬上要到了。
“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)?！?/p>
七月初七，原是天上的牛郎織女鵲橋相會之日，寓意著美好浪漫而又真摯的愛情。但在人間，七夕不過又是一個給品牌打著“應(yīng)節(jié)”的旗號光明正大“割韭菜”的日子。
無論是春節(jié)元宵、端午中秋這類傳統(tǒng)流傳下來的節(jié)日，還是520、618、雙11這類互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生出的電商大促節(jié)日，節(jié)日營銷這回事算是被各大品牌和商家玩得透透的。據(jù)QuestMobile2021年營銷數(shù)據(jù)報告顯示，在我國過去一年內(nèi)僅“節(jié)日營銷”事件就占據(jù)所有營銷事件的22.5%。
然而，就在今年，哪怕到了七夕前一周，貝貝發(fā)現(xiàn)也只有為數(shù)不多的品牌上新七夕限定的產(chǎn)品，且無論是從營銷推廣還是產(chǎn)品本身來看，都大有卷不動而選擇“躺平”的跡象。同時，貝貝在與身邊好友們閑聊時也發(fā)現(xiàn)，不僅僅是七夕，似乎今年已過的節(jié)日中大家的消費熱情均不如往年。
的確，近年來品牌商家們幾乎都秉持著“有節(jié)過節(jié)、無節(jié)造節(jié)”的理念，為了刺激消費者節(jié)日購物需求，使出渾身解數(shù)、花樣百出，生怕“過不上節(jié)”。正因如此，今時今日的節(jié)日營銷才變得愈發(fā)泛濫，消費者也漸漸不再愿意為營銷節(jié)點買單。
所以，在節(jié)日營銷愈發(fā)遇冷的當下，數(shù)食主張也想與大家一起討論：針對節(jié)日營銷，食品品牌方應(yīng)該握準哪些底層邏輯才能切實有效地打破僵局，重新激發(fā)起消費者的“過節(jié)”熱情？
01 “儀式是一件很重要的事情”
首先，要搞懂為什么會有節(jié)日營銷的出現(xiàn)？
這其實關(guān)乎到每一個節(jié)日的背后都暗藏著消費者的自發(fā)行為習(xí)慣。
比方說，臨近端午節(jié)，用戶會自然而然地去挑選粽子，像這樣的自發(fā)行為習(xí)慣，是由于每一個用戶在成長環(huán)境中被反復(fù)教育而形成了根深蒂固的大腦記憶，在消費心智中早已將粽子與端午節(jié)兩兩綁定。
所以，節(jié)日其實本身就是一個天然的消費場景，并不是節(jié)日營銷的誕生而吸引了消費者，但向來嗅覺敏感的商家們發(fā)現(xiàn)消費者往往在節(jié)日容易形成自發(fā)的購物需求，才會刺激了他們?nèi)ミM行所謂的“節(jié)日營銷”。
之所以會有越來越多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日被憑空造出來，就是為了能夠進一步地提高消費者的熱情與消費頻次，用“過節(jié)”為由充當品牌商家營銷的“借口”，通過鋪天蓋地的推廣，促使消費者形成相關(guān)的行為習(xí)慣。
換言之，只要到達某個時間節(jié)點，消費者就會自然而然地將思考的內(nèi)容從“要不要買”直接跳到“買什么”。
那為什么這個套路又開始行不通了呢？
因為這一屆消費者正在日漸理性與精明，相比起被教育被灌輸，他們對自身的消費需求有更深刻的認識，“消費降級”就是最好的表現(xiàn)。
實際上，“消費降級”這個詞早在2018年就誕生，還當選為該年度十大熱詞之一。如果用幾個關(guān)鍵詞去概況什么叫消費降級的話，可以是：物美價廉、基本功能、剛性需求。
從整體而言，消費降級不是要犧牲質(zhì)量，而是去掉不必要的無謂消費，這也不難理解，為什么今年的618大促被稱為“最難、最冷、最慘”的一屆。消費上的“降級”已經(jīng)成為了消費者心態(tài)上的“升級”。
既然如此，節(jié)日營銷就不應(yīng)該僅僅是培養(yǎng)用戶的消費慣性思維，而是要將節(jié)日消費場景與用戶深層次的剛性需求綁定。
其實道理很簡單，難道端午節(jié)要吃粽子、中秋節(jié)要吃月餅只是習(xí)慣使然嗎？
人們會在特定的日子里做特定的事情使這一天變得與眾不同，這個深層次的需求就是儀式感。
儀式感，無關(guān)高級或低級，人們因為具有無形中的儀式感，也就有著不斷努力生活，堅持下去的動力。
秋天的第一杯奶茶
相信大家對這個梗并不陌生。
“秋天的第一杯奶茶”曾以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈，在一日間無數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人紛紛打卡，不僅曬出自己喝的奶茶，還有來自伴侶、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”紅包。
之所以“秋天的第一杯奶茶”能成為現(xiàn)象級刷屏，就在于它正好契合了當代消費者對儀式感的追求。
這個儀式感其實包括兩層：
第一層是指在立秋之后喝到的第一杯奶茶。
本身奶茶就是一天內(nèi)作為下午茶的儀式感衍生物，尤其在喜茶、奈雪等茶飲品牌興起后，奶茶已經(jīng)成為不少人滿足生活儀式感的必備品?！扒锾斓牡谝槐滩琛本褪峭ㄟ^在時間節(jié)點與數(shù)量上強化了奶茶的儀式感。
第二層是指愛情、友情或親情堅固的證明。
“喝奶茶”紅包其實和情人節(jié)買玫瑰花、生日買禮物沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只不過是以奶茶之名來實現(xiàn)鞏固感情的儀式感。
為節(jié)日營銷打造一個具有儀式感的消費場景，才能更深刻地觸動消費者的剛性需求，當這個消費場景到來之時，消費者才能夠自發(fā)地第一時間想起并付諸行動，從而強化對品牌的認知。
02 最高級的觸達是有“共情力”
當然，光搞定儀式感還遠遠不夠。
“秋天的第一杯奶茶”儀式感雖然立起來了，但幾乎每一個茶飲品牌都來分了一杯羹。
瑞幸的小鹿茶帶上話題安利起自家的新品，喜茶、CoCo紛紛湊熱鬧，以“請喝秋天第一杯奶茶”為名發(fā)起了抽獎，而奈雪則趁勢發(fā)布了與德芙的聯(lián)名款夾心巧克力。
所以，在出現(xiàn)相同的消費場景與消費情緒時，節(jié)日營銷與所有營銷一樣都面臨著一個核心問題：注意力。
當下，信息傳遞愈發(fā)發(fā)達，碎片化成為了這個時代的特征，消費者注意力往往容易被海量的信息所分割。如何才能被消費者所關(guān)注到？如果才能獲得消費者更多的關(guān)注？
就拿貝貝來說，一到節(jié)日或是大促，手機就會被來自不同品牌的營銷信息轟炸，打開不同的APP也能看到來自不同產(chǎn)品的廣告投放，更不用說還有各種營銷號、網(wǎng)紅KOL如洗腦式的“廣子”植入。
這樣做的確簡單粗暴，但實質(zhì)上也不過是品牌間在背后競相投價，爭奪流量的結(jié)果。似乎一場“節(jié)日”就漸漸變成了購物狂歡節(jié)，這場狂歡甚至還是屬于“割韭菜”的商家。
尤其現(xiàn)在消費主義橫行，品牌自作聰明的“花樣百出”，在消費者看來可能不僅眼花繚亂，還極其容易產(chǎn)生抵觸與反感。
所以，對品牌而言，不再僅僅要在淺層的表面“觸達”消費者，更為核心關(guān)鍵的一步是要做到“觸動”消費者，也就是要與消費者共情。
品牌需要與消費者產(chǎn)生情感鏈接、建立起情緒共鳴，才能更好地拉近彼此之間的距離。無論是現(xiàn)在各種品牌故事中所描述的創(chuàng)始初心、還是新國貨所表達的民族情懷，或者是撬動粉絲經(jīng)濟，選擇契合品牌調(diào)性的明星代言人，其實都是為了能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)共情，從而影響他們的消費決策，將情感轉(zhuǎn)化成實實在在的購買力。
伊利：做自己，才夠味
在今年的婦女節(jié)前夕，伊利攜手金靖發(fā)布了以“做自己，才夠味”的概念系列短片。
短片中，伊利基于對當前社會上大部分女性扮演的角色洞察，通過以金靖一人分飾女兒、閨蜜、女朋友、員工和媽媽為創(chuàng)意思路，選擇貼近生活現(xiàn)狀的場景展開故事。
每當不同角色的女主人公遇到兩難抉擇時，她都能從伊利產(chǎn)品中獲得能量，勇敢地追尋自己的內(nèi)心，無負擔地做真正的自己。
而在實際生活中，女性擔當著不同的社會角色與責任，的確很多時候都在妥協(xié)與讓步，久而久之就慢慢忘記了關(guān)注自己的想法。
伊利通過對女性真實處境的洞察，將她們的遭遇展露給社會，讓無論哪個年齡段的女性都很容易從中找到屬于自己的影子，實現(xiàn)與女性消費者內(nèi)心情感上的共鳴。
同時，伊利將旗下產(chǎn)品創(chuàng)意性地定位為能給女性帶來勇氣的助力支柱，向女性輸出“做自己，才夠味”的價值導(dǎo)向，有效地提升消費者對品牌的認可度與忠誠度。
相比起簡單粗暴地追求流量，鋪天蓋地宣傳產(chǎn)品，伊利這次走共情路線的操作，不僅精確地觸動到婦女節(jié)營銷下千千萬萬個目標女性消費者，同時也為自身品牌樹立起一個更積極正面的外在形象，幫助實現(xiàn)更長久更有效的營銷傳播。
03 過節(jié)也要過得獨一無二
我國著名廣告人李光斗曾經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時代，情感營銷已經(jīng)成為了品牌“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器?！?/p>
這把利器，就自然是一把雙刃劍了。
走共情路線，雖然可以讓品牌更好地觸達用戶的情感需求，容易引發(fā)起與消費者的共鳴。即便到最后營銷套路沒能脫穎而出，也不至于落下太糟糕的名聲。
但如果品牌扎堆拋出情感話題，試圖撩撥消費者的心弦，就很容易陷入大同小異的套路中，導(dǎo)致節(jié)日營銷的內(nèi)容與形式越來越同質(zhì)化。
就目前的眾多節(jié)日來看，估計春節(jié)檔營銷的同質(zhì)化是最廣為詬病的。幾乎大部分在春節(jié)打共情牌的營銷主題都離不開回家過年、與家人團聚等，仿佛過年+親人就是春節(jié)營銷催淚共情的萬能公式。
品牌們在陷入創(chuàng)意匱乏的同時，消費者其實也在經(jīng)受著“精力”的匱乏，一次又一次地被消耗情感，人們就會逐漸變得越來越麻木而無感。
尤其是現(xiàn)在廣受品牌追捧的Z時代消費者，他們作為特立獨行的代表，看似能包容多元，實際上克制理性。他們更關(guān)注品牌是否能帶來悅己度和體驗感，更愿意為獨一無二的創(chuàng)意買單。
數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)以下品牌在節(jié)日營銷上創(chuàng)意十足，值得作為大家參考：
科羅娜 x 花點時間：啤酒青檸樹
2021年的植樹節(jié)，時尚鮮花品牌花點時間與科羅娜啤酒聯(lián)手推出名為：啤酒青檸樹的節(jié)日禮盒套裝。該套裝產(chǎn)品共包含一棵優(yōu)質(zhì)青檸綠植產(chǎn)品和6瓶科羅娜啤酒，并推出按照科羅娜啤酒冰桶造型定制的盆器作為節(jié)日周邊，讓消費者可以在品嘗“啤酒+青檸”的同時，獲得檸檬花瓣輕盈掛枝頭的美感、青檸陣陣的清香，以及見證一顆青檸成長的樂趣。
圖源：科羅娜
兩個品牌此次跨界合作的創(chuàng)意之處在于，通過兩方產(chǎn)品的疊加從而達到消費者體驗感官上的疊加，迎合了當下注重體驗感與“悅己”先行的年輕用戶，讓他們一次過享受到物質(zhì)層面與精神層面上的放松。
而這種全新的產(chǎn)品形態(tài)也更好地豐滿兩方品牌各自的產(chǎn)品理念與聯(lián)名合作模式，不僅幫助花點時間持續(xù)強化“鮮花生活”的品牌主張，體現(xiàn)其鮮花產(chǎn)品多元場景滲透的“可塑性”；同時也讓科羅娜收獲到更多趨向年輕高端化的用戶客群，進一步打開市場價值的想象力。
瑞幸 x 悲傷蛙（Pepe the Frog）：七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你
今年的8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙（Pepe the Frog）聯(lián)名推出七夕限定杯套和紙袋，新包裝目前已上市。
據(jù)官方微博介紹，瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為宣傳標語，將悲傷蛙Pepe作為今年瑞幸的七夕使者，同時推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。
圖源：瑞幸
特別的是，此次推出的聯(lián)名七夕限定包裝上印有比著大愛心的悲傷蛙和他的女朋友翠花，作為他們的愛情見證，其中紙袋上還有隱藏小彩蛋送給單身貴族們。此外，官方還推出4款電子禮品卡。
“咕呱”原是兩年前七夕節(jié)延伸出的一個網(wǎng)絡(luò)流傳梗，因為青蛙的叫聲是：“咕呱、咕呱”，諧音便是“孤寡”，借此來映射單身狗一族在朋友圈的情侶們紛紛曬恩愛時只能默默地孤寡流淚。
瑞幸這次的創(chuàng)意之處就在于“反其道而行”，這個七夕連悲傷蛙也不再“咕呱”，化身七夕使者守護更多人的愛情。哪怕是單身貴族也不怕，今年瑞幸和悲傷蛙一起發(fā)出告白：“蛙瑞喜歡你”，取兩者名字組成“蛙瑞”即“very”的諧音。
合理運用網(wǎng)絡(luò)熱詞與諧音梗，不僅能讓營銷的內(nèi)容形式變得更加有趣，提高用戶對推廣的接受度，同時也能延展性地將當下熱點充分融合，提升傳播的影響，反哺營銷聲量。
創(chuàng)意的魅力往往就在于能在不起眼的地方發(fā)掘出新鮮感。注意，是新鮮感，不是新鮮的玩意。
所以，創(chuàng)意不一定就是要創(chuàng)新，如果將現(xiàn)成的東西通過重新組合，用一種更深刻的方式去傳遞所要表達的信息，反而更會給人帶來一種意料之外卻又情理之中的效果。
04 過節(jié)的背后是營銷
將節(jié)日營銷回歸到本源，它還是一種營銷手段。而營銷真正的目的，不就是為了讓更多消費者認識品牌嗎？
換言之，真正的“節(jié)日營銷”應(yīng)該是持久作戰(zhàn)的，不應(yīng)該僅僅是為了在某一個時間節(jié)點“出圈”，哪怕短時間內(nèi)收獲的流量再多，總有一天也會被別人刷新。品牌要做的應(yīng)該是向龐大流量背后帶來的用戶傳遞自身，爭得更多的市場份額與消費心智。
所以，“過節(jié)”只是表，“傳遞品牌理念”才是核。
將品牌的理念融入到節(jié)日中，延展為自身傳播的內(nèi)核，才能使“過節(jié)”成為品牌與消費者的一次有效溝通與連接。
萬家香：一家烤肉萬家香
提到中秋節(jié)，少不免是吃月餅。但是在中國臺灣，吃月餅卻遠不如吃烤肉來的受歡迎。
為什么在臺灣，中秋節(jié)的飲食習(xí)慣會從月餅變成烤肉呢？
其實這也離不開一家醬油品牌的有效傳播：萬家香。
據(jù)悉，在1967年，萬家香醬油推出一款烤肉醬，并以自家品牌名為靈感，想出“一家烤肉萬家香”的電視廣告標語。同時間，它的競爭對手金蘭醬油也緊跟其后，推出“金蘭烤肉醬”的電視廣告。
萬家香為與之抗衡，于是乎率先搶占中秋前夕的電視廣告展開猛烈的攻勢，用“一家烤肉萬家香”這句順口溜式的標語不斷給消費者洗腦。加之，當時家樂福、萬客隆之類的大型賣場也敏銳地察覺到商機，同步推出大量的烤肉相關(guān)用品與食材。
在萬家香的推動下，中秋前夕的氛圍被“烤肉”這件事情渲染得徹徹底底，后來臺灣人便在不知不覺中，開始將烤肉當成中秋節(jié)重要的活動，甚至逐漸成為中秋節(jié)的主角。
樂事：七夕限定逗圖薯片
為了體恤當代直男直女不會說情話之苦，樂事在去年特別推出一款七夕限定版逗圖薯片，首次將各種有趣又有梗的表情包印在薯片上。
對應(yīng)不同需求的消費者，薯片分為愛情篇（忠于原味）、友情篇（青檸味）和單身篇（翡翠黃瓜味），各自印有符合專屬場景的表情包。
在以往宣傳中，樂事的品牌理念是主張“成為讓人微笑的品牌”，而“片片刻刻有樂事”也是作為其最醒目的品牌標語。
無論是過往的營銷策略、品牌廣告抑或是選擇的品牌代言人，樂事都會遵循以傳遞快樂為導(dǎo)向，向消費者呈現(xiàn)出愉悅歡樂的品牌特性，讓人們在享受薯片的同時，感受到品牌傳達出來的快樂理念：吃“樂事”就是在做一件樂事。
而樂事此番的創(chuàng)新也是借助七夕佳節(jié)，向消費者強化傳遞其品牌理念：情話與七夕并非情侶專屬，只要和身邊愛的人在一起，大膽的說出愛，過七夕就是一件“樂事”。
世界上本沒有節(jié)，造節(jié)的人多了，便天天都是過節(jié)。
說到底，“過節(jié)”始終是一件消費者與商家都喜聞樂見的事情。
消費者過節(jié)，圖個開心。
品牌過節(jié)，圖個盈利。
有人說，節(jié)日營銷其實沒有垮，是因為最近大家都沒錢去過節(jié)了。
但無論消費者有錢沒錢，品牌都是時候應(yīng)該停下腳步思考，如何讓大家在平淡且枯燥的日子里共同期待著下一個節(jié)日的到來。
資料參考：
1、2021/2022 年節(jié)日營銷趨勢報告-SocialBeta
2、社交媒體時代，品牌營銷如何過節(jié)-艾瑞網(wǎng)
3、六一兒童節(jié)，成年人找個借口花錢-燃次元，作者：呂敬之、馬舒葉、曹楊
4、“秋天的第一杯奶茶”刷屏，留給消費主義狂歡的節(jié)日不多了-藍鯨傳媒，作者：陸鵬鵬
5、為何要喝“秋天的第一杯奶茶”？這要從“儀式感消費”說起-新博弈，作者：章冶游
6、七夕營銷“內(nèi)卷”到變形-Morketing ，作者：Claire Zhang
7、節(jié)日營銷“卷”不動了？-C2CC新傳媒
8、借勢節(jié)日營銷熱潮，食品行業(yè)如何玩出新花樣？-廣告文案說
9、年輕人開始“反大牌”，有錢也不買-開菠蘿財經(jīng)，作者：蘇琦
10、小紅書爆款I(lǐng)P流量遇冷，節(jié)點營銷如何破局？-千瓜
11、618，消費降級-科技說，作者：老鐵007
12、品牌產(chǎn)品困局：同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，品牌突圍，破局有道-人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：羅宋