記者 | 程璐

決定關(guān)掉蜜芽App時(shí)，劉楠沒(méi)想到會(huì)引發(fā)如此多的關(guān)注。

8月2日，在蜜芽App發(fā)布停服公告的一個(gè)月后，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠召開(kāi)了一場(chǎng)名為“蜜芽再出發(fā)”的媒體溝通會(huì)，正面回應(yīng)外界質(zhì)疑。

談及為何關(guān)閉蜜芽App，劉楠解釋到，最根本的原因是垂直電商黃金時(shí)代已過(guò)，蜜芽App已經(jīng)完成了歷史使命，作為創(chuàng)始人，她需要帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型。

2012年時(shí)，垂直電商曾迎來(lái)狂歡開(kāi)局，切中母嬰賽道風(fēng)口的蜜芽也獲得了5年的飛速發(fā)展，且屢獲資本青睞。但此后紅利消失，電商競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的故事不再性感。2020年后，似乎所有的垂直電商在一夜之間都進(jìn)入寒冬。

“市場(chǎng)上很多垂直電商忽然一下倒閉了，外界猶如驚弓之鳥(niǎo)?！眲㈤X(jué)得，不是綜合電商打敗垂直電商，是綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容?！半m然垂直電商失敗了，但并非毫無(wú)貢獻(xiàn)，2012年到2020年的八年黃金期，垂直電商共同建設(shè)起了電商的基礎(chǔ)設(shè)施。如果沒(méi)有垂直電商，中國(guó)電商可能不會(huì)發(fā)展得這么繁茂?！彼硎?。

作為垂直電商創(chuàng)始人，劉楠選擇在現(xiàn)金充裕時(shí)主動(dòng)關(guān)停蜜芽App，并強(qiáng)調(diào)蜜芽從來(lái)沒(méi)有盲目燒錢(qián)，雖然此前融了不少錢(qián)，但一直精打細(xì)算，這也是蜜芽能夠轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

劉楠表示，按照合規(guī)要求，蜜芽提前2個(gè)月發(fā)布公告，對(duì)商家主動(dòng)做對(duì)賬和結(jié)算工作；用戶的積分、權(quán)益與購(gòu)買(mǎi)需求則轉(zhuǎn)移至微信小程序；部分員工轉(zhuǎn)去做新業(yè)務(wù)，裁撤的部分員工也已做妥善處理。

從黃金時(shí)代中蘇醒的蜜芽，曾采取過(guò)一系列自救行動(dòng)，開(kāi)拓自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資、涉足社交電商等。2018-2020間，在經(jīng)歷了種種嘗試后，最終劉楠決定繼續(xù)深耕母嬰市場(chǎng)，從一家平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向品牌型公司。

“大家很可能擔(dān)心，現(xiàn)在人口出生率一年比一年低，為什么我們還要做母嬰？”劉楠解釋到，傳統(tǒng)的母嬰市場(chǎng)定義在0-3歲，但從0-13歲里覆蓋了新生兒、嬰兒、兒童和少年四大人群，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)0-14歲人口數(shù)量占比17.95%，相比過(guò)去十年提升不少，因此仍有機(jī)會(huì)。

劉楠認(rèn)為還有很多細(xì)分類目尚未被充分挖掘。在護(hù)膚品行業(yè)，兒童護(hù)膚品是唯一雙位數(shù)增長(zhǎng)的品類，像口紅、彩妝等品類都是下降的，面霜、精華的增長(zhǎng)率也只有3%到4%，但2016-2020年嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速13.6%，是少有的兩位數(shù)增長(zhǎng)的品類，需求仍然旺盛。像居家學(xué)習(xí)、游泳、二胎便捷帶孩等新場(chǎng)景，都催生了兒童防曬、潔面等新品類的出現(xiàn)。

基于蜜芽曾開(kāi)展過(guò)的多品牌自有業(yè)務(wù)，以及在垂直電商里積累的自有供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，劉楠與股東討論后決定做“兔頭媽媽”品牌，并對(duì)蜜芽進(jìn)行了分拆重組，完成了從電商平臺(tái)到品牌公司的轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，該品牌聚焦0-12歲兒童分齡洗護(hù)市場(chǎng)，2022年上半年銷售收入突破2億，已經(jīng)超過(guò)2021年全年數(shù)據(jù)。

目前，“兔頭媽媽”主打兒童洗面奶、兒童面霜和兒童牙膏三款產(chǎn)品。在類目選擇上，劉楠沒(méi)有選擇奶粉、紙尿褲等大宗商品，而是做兒童洗護(hù)，“如果從過(guò)去蜜芽APP的視角看，兒童洗護(hù)其實(shí)是非常小的類目，但這是我們最能做出差異化、價(jià)值的品類?！?/p>

在提到做電商與做品牌的差別時(shí)，劉楠對(duì)界面新聞表示，感受完全不同，電商公司更看重占比大的類目，但品牌公司更強(qiáng)調(diào)差異性，要求洞悉用戶需求，以及對(duì)內(nèi)容和渠道的更深理解。目前“兔頭媽媽”一個(gè)新品誕生的標(biāo)準(zhǔn)流程要經(jīng)歷6-8個(gè)月，包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品企劃、決策會(huì)、立項(xiàng)會(huì)、包材配方確認(rèn)、消費(fèi)者調(diào)查、功效測(cè)試等等流程。

在渠道方面，“兔頭媽媽”提供的數(shù)據(jù)顯示，其兒童潔面創(chuàng)新類目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)市場(chǎng)占有率第一。據(jù)各平臺(tái)的綜合數(shù)據(jù)也顯示，該類目比去年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10倍的增長(zhǎng)。而在線下，其已入駐包括商超連鎖、母嬰連鎖在內(nèi)的4000家實(shí)體門(mén)店。

團(tuán)隊(duì)方面，新品牌總部也從北京遷到了電商環(huán)境更成熟的杭州，目前團(tuán)隊(duì)共有200人?！霸缙诿垩孔隹缇畴娚虝r(shí)，沒(méi)有行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持，必須自己做倉(cāng)，我們當(dāng)時(shí)光倉(cāng)庫(kù)人員就有四五百人，高峰期曾達(dá)到800人規(guī)模。”劉楠回憶道。

對(duì)于目前的情況，劉楠稱蜜芽資金充足，并在今年5月基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，暫時(shí)沒(méi)有考慮新的融資計(jì)劃，但未來(lái)可能會(huì)在產(chǎn)業(yè)上協(xié)同的上下游進(jìn)行新的融資。