記者 | 程璐
決定關(guān)掉蜜芽App時，劉楠沒想到會引發(fā)如此多的關(guān)注。
8月2日，在蜜芽App發(fā)布停服公告的一個月后，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠召開了一場名為“蜜芽再出發(fā)”的媒體溝通會，正面回應(yīng)外界質(zhì)疑。
談及為何關(guān)閉蜜芽App，劉楠解釋到，最根本的原因是垂直電商黃金時代已過，蜜芽App已經(jīng)完成了歷史使命，作為創(chuàng)始人，她需要帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型。
2012年時，垂直電商曾迎來狂歡開局，切中母嬰賽道風(fēng)口的蜜芽也獲得了5年的飛速發(fā)展，且屢獲資本青睞。但此后紅利消失，電商競爭格局穩(wěn)定，消費互聯(lián)網(wǎng)的故事不再性感。2020年后，似乎所有的垂直電商在一夜之間都進入寒冬。
“市場上很多垂直電商忽然一下倒閉了，外界猶如驚弓之鳥。”劉楠覺得，不是綜合電商打敗垂直電商，是綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容?！半m然垂直電商失敗了，但并非毫無貢獻，2012年到2020年的八年黃金期，垂直電商共同建設(shè)起了電商的基礎(chǔ)設(shè)施。如果沒有垂直電商，中國電商可能不會發(fā)展得這么繁茂?！彼硎?。
作為垂直電商創(chuàng)始人，劉楠選擇在現(xiàn)金充裕時主動關(guān)停蜜芽App，并強調(diào)蜜芽從來沒有盲目燒錢，雖然此前融了不少錢，但一直精打細算，這也是蜜芽能夠轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
劉楠表示，按照合規(guī)要求，蜜芽提前2個月發(fā)布公告，對商家主動做對賬和結(jié)算工作；用戶的積分、權(quán)益與購買需求則轉(zhuǎn)移至微信小程序；部分員工轉(zhuǎn)去做新業(yè)務(wù)，裁撤的部分員工也已做妥善處理。
從黃金時代中蘇醒的蜜芽，曾采取過一系列自救行動，開拓自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資、涉足社交電商等。2018-2020間，在經(jīng)歷了種種嘗試后，最終劉楠決定繼續(xù)深耕母嬰市場，從一家平臺型公司轉(zhuǎn)向品牌型公司。
“大家很可能擔(dān)心，現(xiàn)在人口出生率一年比一年低，為什么我們還要做母嬰？”劉楠解釋到，傳統(tǒng)的母嬰市場定義在0-3歲，但從0-13歲里覆蓋了新生兒、嬰兒、兒童和少年四大人群，中國人口結(jié)構(gòu)0-14歲人口數(shù)量占比17.95%，相比過去十年提升不少，因此仍有機會。
劉楠認為還有很多細分類目尚未被充分挖掘。在護膚品行業(yè)，兒童護膚品是唯一雙位數(shù)增長的品類，像口紅、彩妝等品類都是下降的，面霜、精華的增長率也只有3%到4%，但2016-2020年嬰童洗護市場規(guī)模復(fù)合增速13.6%，是少有的兩位數(shù)增長的品類，需求仍然旺盛。像居家學(xué)習(xí)、游泳、二胎便捷帶孩等新場景，都催生了兒童防曬、潔面等新品類的出現(xiàn)。
基于蜜芽曾開展過的多品牌自有業(yè)務(wù)，以及在垂直電商里積累的自有供應(yīng)鏈經(jīng)驗，劉楠與股東討論后決定做“兔頭媽媽”品牌，并對蜜芽進行了分拆重組，完成了從電商平臺到品牌公司的轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，該品牌聚焦0-12歲兒童分齡洗護市場，2022年上半年銷售收入突破2億，已經(jīng)超過2021年全年數(shù)據(jù)。
目前，“兔頭媽媽”主打兒童洗面奶、兒童面霜和兒童牙膏三款產(chǎn)品。在類目選擇上，劉楠沒有選擇奶粉、紙尿褲等大宗商品，而是做兒童洗護，“如果從過去蜜芽APP的視角看，兒童洗護其實是非常小的類目，但這是我們最能做出差異化、價值的品類。”
在提到做電商與做品牌的差別時，劉楠對界面新聞表示，感受完全不同，電商公司更看重占比大的類目，但品牌公司更強調(diào)差異性，要求洞悉用戶需求，以及對內(nèi)容和渠道的更深理解。目前“兔頭媽媽”一個新品誕生的標(biāo)準(zhǔn)流程要經(jīng)歷6-8個月，包括市場研究、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品企劃、決策會、立項會、包材配方確認、消費者調(diào)查、功效測試等等流程。
在渠道方面，“兔頭媽媽”提供的數(shù)據(jù)顯示，其兒童潔面創(chuàng)新類目已經(jīng)實現(xiàn)全網(wǎng)市場占有率第一。據(jù)各平臺的綜合數(shù)據(jù)也顯示，該類目比去年實現(xiàn)了超過10倍的增長。而在線下，其已入駐包括商超連鎖、母嬰連鎖在內(nèi)的4000家實體門店。
團隊方面，新品牌總部也從北京遷到了電商環(huán)境更成熟的杭州，目前團隊共有200人。“早期蜜芽做跨境電商時，沒有行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持，必須自己做倉，我們當(dāng)時光倉庫人員就有四五百人，高峰期曾達到800人規(guī)模。”劉楠回憶道。
對于目前的情況，劉楠稱蜜芽資金充足，并在今年5月基本實現(xiàn)了盈虧平衡，暫時沒有考慮新的融資計劃，但未來可能會在產(chǎn)業(yè)上協(xié)同的上下游進行新的融資。