文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
近年來(lái)，隨著Z世代青年逐漸成為潮流的「主力軍」，往日高高在上的奢侈品牌都開(kāi)始下沉到年輕市場(chǎng)，一波老牌奢侈品「年輕化」風(fēng)潮正肉眼可見(jiàn)的席卷而來(lái)。
現(xiàn)在，像是大家熟知的Valentino、Gucci、Balenciaga、Lanvin等品牌之中，都能看到各自年輕化的影子，打造出更貼近年輕圈層的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。除此之外，也有像Burberry一類(lèi)從自家經(jīng)典文化中入手，通過(guò)改變最具特色的格紋元素，讓品牌更具年輕化的鮮活例子。
由此可見(jiàn)，如何掌握與年輕一代的「對(duì)話(huà)方式」，已經(jīng)成為當(dāng)下潮流的唯一出路。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、街頭文化及服飾的愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)、新世代消費(fèi)者的更替、數(shù)字化對(duì)消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)方式的沖擊等一系列原因，時(shí)尚領(lǐng)域終迎來(lái)一場(chǎng)「大地震」。
以 Kim Jones 主導(dǎo)的 Louis Vuitton x Supreme 的合作為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)將近百年發(fā)展的奢侈品們從中看到新一代消費(fèi)者的風(fēng)向及巨大消費(fèi)力，于是不斷嘗試著更新自己的「品牌語(yǔ)言」，與年輕一代進(jìn)行對(duì)話(huà)。
與「流量」同行
Z世代注重認(rèn)同感、品質(zhì)感、帶有很強(qiáng)的標(biāo)簽特色，熱衷于追求「理想人設(shè)」的他們瘋狂崇拜當(dāng)下最具時(shí)尚影響力的偶像與明星，且希望用消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值觀，他們?cè)敢鉃榱伺枷竦拇曰蛘呗?lián)名合作系列買(mǎi)單。
所以，近兩年的奢侈品牌也更加主動(dòng)地邀請(qǐng)擁有大量人氣的「流量」進(jìn)行合作，側(cè)面也可反映出當(dāng)下的審美與潮流趨勢(shì)。
作為95后的Dua Lipa現(xiàn)在絕對(duì)是歐美樂(lè)壇當(dāng)下最受關(guān)注的新生代歌手之一。在人才輩出的歐美樂(lè)壇，她能「出圈」是因?yàn)橛兄亓ⅹ?dú)行的時(shí)尚風(fēng)格與審美，歌曲既有辨識(shí)度又非常抓耳。
很多粉絲認(rèn)為，她本人的時(shí)尚風(fēng)格自成一派，有一點(diǎn)Y2K，有一點(diǎn)性感和戲謔，還有些復(fù)古迷幻。也正是因?yàn)樗救藢?duì)于時(shí)尚的嗅覺(jué)，被Versace創(chuàng)意總監(jiān)Donatella Versace看中。
去年，Donatella Versace邀請(qǐng)Dua Lipa出鏡了品牌2021秋冬系列的廣告大片，同時(shí)宣布其品牌新晉代言人的身份。
隨后，Dua Lipa更是以品牌代言人的身份擔(dān)任了Versace 2022春夏系列開(kāi)秀與閉秀的模特。
開(kāi)場(chǎng)時(shí)，踏著自己的熱單《Physical》閃耀登場(chǎng)，氣場(chǎng)十足；謝幕時(shí)，Dua Lipa穿著一身玫粉色亮片套裝裙，牽著Donatella Versace的手向觀眾致謝，足以可見(jiàn)品牌對(duì)其的重視。
Donatella Versace曾表示，“Versace是最早接納街頭文化的奢侈品牌，上世紀(jì)80年代的嘻哈歌手們發(fā)揚(yáng)了它奢華炫目的基調(diào)，因此Versace一直流淌著音樂(lè)的DNA。而如今Dua Lipa在音樂(lè)和時(shí)尚領(lǐng)域的種種建樹(shù)，與Versace在音樂(lè)領(lǐng)域的關(guān)注和拓展精神也恰好相符?！?/p>
所以嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的Dua Lipa不僅是流行歌手，更是一位擁有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的時(shí)裝偶像。
她不僅為Dior、MiuMiu、Mugler、Helmut Lang等品牌都走過(guò)秀，還經(jīng)常出現(xiàn)在各大雜志封面。
去年五月，Prada為品牌經(jīng)典手袋「Galleria」 拍攝全新廣告，便邀請(qǐng)了Hunter Schafer出鏡。
廣告大片由加拿大知名導(dǎo)演Xavier Dolan拍攝，將片場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)的界限模糊。Hunter Schafer則在鋪滿(mǎn)了毛絨地毯上跳舞，在灑滿(mǎn)復(fù)古印花的床上做夢(mèng)，美妙如幻境的色彩讓整個(gè)氛圍充滿(mǎn)了綺麗氣息。
借以表達(dá)Prada多元化的概念。成片一經(jīng)發(fā)布，便獲得了各界大量好評(píng)，這也促使了Prada隨后與Hunter Schafer的多次合作。
同樣因《亢奮》而被觀眾熟知的美國(guó)新生代女演員Sydney Sweeney，去年在《亢奮》第二季劇集中貢獻(xiàn)了許多精彩表現(xiàn)，Cotton On、Tory Burch、Miu Miu、Jacquemus、GUESS、Savage x Fenty等品牌紛紛找上門(mén)來(lái)合作。
MiuMiu率先邀請(qǐng)了Sydney Sweeney出鏡了最新包款「Miu Wander」廣告大片。MiuMiu認(rèn)為Sydney Sweeney與「Miu Wander」的內(nèi)在精神不謀而合。Sydney所飾演的角色代表了一種當(dāng)下青年的叛逆精神，折射了Miu Miu女孩內(nèi)在的本質(zhì)，年輕前衛(wèi)、特立獨(dú)行。
通過(guò)玩具「講故事」
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，現(xiàn)在的玩具已不再是孩童專(zhuān)屬的娛樂(lè)，種種設(shè)計(jì)獨(dú)特的玩具已在中國(guó)乃至是全球市場(chǎng)展現(xiàn)出磅礴的消費(fèi)動(dòng)力。
玩具也引起越來(lái)越多時(shí)尚奢侈品牌的關(guān)注，各家都企圖從中探索出新的流量和財(cái)富密碼。
早在上世紀(jì)60年代開(kāi)始，Barbie就是玩轉(zhuǎn)各種品牌、行業(yè)跨界合作的一把好手，它就宛若一種流行標(biāo)識(shí)及文化現(xiàn)象，收獲許多玩具界的「罕見(jiàn)榮譽(yù)」。
直到今天，Barbie依然活躍于時(shí)尚界。今年年初，法國(guó)時(shí)尚品牌Balmain就宣布將與Barbie 合作推出特別限定版系列，并一口氣推出50件時(shí)裝、配飾單品。
對(duì)于Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名意義非凡。Olivier Rousteing拒絕任何性別限制，將本次合作系列視作一場(chǎng)多元文化、包容和充滿(mǎn)歡樂(lè)的冒險(xiǎn)。以Barbie與其男友Ken作為靈感，打造了Balmain與Barbie「無(wú)性別系列」。
無(wú)獨(dú)有偶，LVMH旗下品牌Berluti也與Ken合作推出聯(lián)名。Berluti時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche為Ken搭配出三款造型，從格紋雙排扣西裝，到印有「Ken &Berluti」標(biāo)識(shí)的T恤，到小牛皮編織Camden牛津鞋，再到迷你版Nino手提袋，精準(zhǔn)而全面地展現(xiàn)出Berluti這一頂級(jí)男士品牌的優(yōu)雅與率性。
除了與玩具品牌聯(lián)名，自行生產(chǎn)玩具也是時(shí)尚奢侈品牌們的慣常操作。一個(gè)極具代表性的例子便是Louis Vuitton2018年推出的Vivienne玩偶。
Vivienne取名于品牌的經(jīng)典材質(zhì)VVN皮革，這只玩偶的創(chuàng)作靈感來(lái)自L(fǎng)ouis Vuitton第三代創(chuàng)辦人Gaston-Louis Vuitton，因?yàn)樗救吮闶且粋€(gè)玩具收藏家。
每一年，Louis Vuitton都會(huì)參照當(dāng)年秀場(chǎng)系列，提取相關(guān)元素，為Vivienne變換出摩登入時(shí)的皮膚裝備。這使得Vivienne從一個(gè)普通的裝飾擺件成功轉(zhuǎn)型為一系列具有收藏價(jià)值的玩具手辦。
Louis Vuitton還為了紀(jì)念創(chuàng)始人路易威登先生誕辰200周年，做了一款以Vivienne玩偶為人物的免費(fèi)手游《LOUIS THE GAME》。
線(xiàn)下沉浸式體驗(yàn)
相比較傳統(tǒng)的旗艦店，不斷融合進(jìn)餐廳、咖啡館、畫(huà)廊等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)式線(xiàn)下體驗(yàn)店，正在成為奢侈品牌之間的新趨勢(shì)。同時(shí)兼具地標(biāo)性和品牌DNA的社交生活空間更能作為消費(fèi)者與品牌之間的文化交流平臺(tái)。
例如繼去年在北京、上海開(kāi)出兩家「The World of Ralph Lauren」后，Ralph Lauren 將中國(guó)的最新一家全球旗艦店落戶(hù)于成都遠(yuǎn)洋太古里亮相，并于5月28日正式開(kāi)業(yè)。
位于成都太古里的拉夫勞倫中國(guó)首家全球旗艦店，共有3層，1F&2F為主打美式復(fù)古風(fēng)格的Double RL &Co以及主打美式休閑服飾系列的POLO Ralph Lauren。
而RALPH'S BAR位于第三層，供應(yīng)精品咖啡、漢堡簡(jiǎn)餐、以及經(jīng)典美式雞尾酒、威士忌等酒精飲料。在成都遠(yuǎn)洋太古里即將登陸的Ralph’s Coffee &Bar，在萬(wàn)千酒吧和咖啡館中，更是獨(dú)樹(shù)一幟。
而愛(ài)馬仕則是在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)出全球第一家快閃健身房HermèsFit。它不同于傳統(tǒng)愛(ài)馬仕門(mén)店凸顯的展賣(mài)功能，而是在空間內(nèi)打造出沙袋鍛煉區(qū)、拳擊擂臺(tái)區(qū)、攀巖墻等，杠鈴、壺鈴等健身工具采用品牌造型的「馬頭」，整個(gè)空間宛如「健身房」。
這樣的形式打破了人們對(duì)愛(ài)馬仕的原有認(rèn)知，制造出新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速傳播。
進(jìn)軍「虛擬世界」
「虛擬世界」已然不是一個(gè)新的概念，近幾年隨著VR、AI技術(shù)等興起，數(shù)字化已經(jīng)是一個(gè)全行業(yè)想要擁抱參與的話(huà)題，時(shí)尚業(yè)也不甘落后。
2019年Gucci在品牌官方應(yīng)用程序推出Gucci Arcade復(fù)古游戲廳版塊，靈感源自70S、80S 風(fēng)靡一時(shí)的電子游戲廳；2020年Gucci攜手 TENNIS CLASH推出獨(dú)家主題服飾，并在游戲中舉辦了Gucci公開(kāi)賽；同年Gucci還借助虛擬形象科技公司GENIES的3D虛擬形象系統(tǒng)，將鞋服配飾虛擬化。
去年年底，Gucci再次出其不意，正式宣布與 Marsper聯(lián)手展開(kāi)跨界合作，打造全新的時(shí)裝元宇宙。作為新生代潮流IP， Gucci與Marsper選擇這種形式進(jìn)行創(chuàng)作也是迎合當(dāng)下年輕人生活習(xí)慣，打破固有常規(guī)，幫助人們更好的實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。
Gucci持續(xù)對(duì)虛擬數(shù)字技術(shù)的投入，也透露著其對(duì)虛擬世界的看重，一方面是擁抱虛擬世界，一方面也是擁抱年輕人。
除了Gucci，還有許多奢侈品牌也加入了虛擬世界。
比如Balenciaga將2021秋季時(shí)裝秀游戲化，在網(wǎng)游世界，玩家選擇身穿Balenciaga秋季時(shí)裝的角色在游戲中穿梭；LV與《英雄聯(lián)盟》達(dá)成合作，品牌女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière不僅特別為S9總冠軍「召喚師杯」定制獎(jiǎng)箱，更為游戲中的英雄角色Qiyana設(shè)計(jì)全新聯(lián)名皮膚；Burberry也在推出過(guò)一款名為「彈跳小鹿」的線(xiàn)上小游戲……
面臨年輕消費(fèi)群體的飛速成長(zhǎng)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型。在這種轉(zhuǎn)變下，讀懂圈層文化和學(xué)會(huì)運(yùn)用私域營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將成為品牌「打動(dòng)」年輕人的捷徑。而對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感，不但能夠加強(qiáng)用戶(hù)粘性，更為他們進(jìn)一步的消費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在這些奢侈品牌的眼中，年輕化其實(shí)就是一場(chǎng)品牌的內(nèi)部「改革之路」。大肆周章地跨界與其他領(lǐng)域內(nèi)的品牌合作，與流量IP進(jìn)行聯(lián)名，嘗試全新領(lǐng)域，它們這樣做完全就是為了讓品牌有一個(gè)全新的面貌。事實(shí)證明，這樣的舉措確實(shí)給奢侈品牌帶來(lái)了「新的血液」，也讓整個(gè)時(shí)尚行業(yè)有了不一樣的風(fēng)氣，或許這一股風(fēng)氣于現(xiàn)在來(lái)看有一點(diǎn)「偏差」，但可能在十年后回顧現(xiàn)在的時(shí)尚，又會(huì)有不一樣的看法。