文|英赫時尚商業(yè)評論
近年來，隨著Z世代青年逐漸成為潮流的「主力軍」，往日高高在上的奢侈品牌都開始下沉到年輕市場，一波老牌奢侈品「年輕化」風(fēng)潮正肉眼可見的席卷而來。
現(xiàn)在，像是大家熟知的Valentino、Gucci、Balenciaga、Lanvin等品牌之中，都能看到各自年輕化的影子，打造出更貼近年輕圈層的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。除此之外，也有像Burberry一類從自家經(jīng)典文化中入手，通過改變最具特色的格紋元素，讓品牌更具年輕化的鮮活例子。
由此可見，如何掌握與年輕一代的「對話方式」，已經(jīng)成為當(dāng)下潮流的唯一出路。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、街頭文化及服飾的愈發(fā)強(qiáng)勢、新世代消費(fèi)者的更替、數(shù)字化對消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)方式的沖擊等一系列原因，時尚領(lǐng)域終迎來一場「大地震」。
以 Kim Jones 主導(dǎo)的 Louis Vuitton x Supreme 的合作為標(biāo)志，經(jīng)過將近百年發(fā)展的奢侈品們從中看到新一代消費(fèi)者的風(fēng)向及巨大消費(fèi)力，于是不斷嘗試著更新自己的「品牌語言」，與年輕一代進(jìn)行對話。
與「流量」同行
Z世代注重認(rèn)同感、品質(zhì)感、帶有很強(qiáng)的標(biāo)簽特色，熱衷于追求「理想人設(shè)」的他們瘋狂崇拜當(dāng)下最具時尚影響力的偶像與明星，且希望用消費(fèi)來表達(dá)自己的價值觀，他們愿意為了偶像的代言或者聯(lián)名合作系列買單。
所以，近兩年的奢侈品牌也更加主動地邀請擁有大量人氣的「流量」進(jìn)行合作，側(cè)面也可反映出當(dāng)下的審美與潮流趨勢。
作為95后的Dua Lipa現(xiàn)在絕對是歐美樂壇當(dāng)下最受關(guān)注的新生代歌手之一。在人才輩出的歐美樂壇，她能「出圈」是因?yàn)橛兄亓ⅹ?dú)行的時尚風(fēng)格與審美，歌曲既有辨識度又非常抓耳。
很多粉絲認(rèn)為，她本人的時尚風(fēng)格自成一派，有一點(diǎn)Y2K，有一點(diǎn)性感和戲謔，還有些復(fù)古迷幻。也正是因?yàn)樗救藢τ跁r尚的嗅覺，被Versace創(chuàng)意總監(jiān)Donatella Versace看中。
去年，Donatella Versace邀請Dua Lipa出鏡了品牌2021秋冬系列的廣告大片，同時宣布其品牌新晉代言人的身份。
隨后，Dua Lipa更是以品牌代言人的身份擔(dān)任了Versace 2022春夏系列開秀與閉秀的模特。
開場時，踏著自己的熱單《Physical》閃耀登場，氣場十足；謝幕時，Dua Lipa穿著一身玫粉色亮片套裝裙，牽著Donatella Versace的手向觀眾致謝，足以可見品牌對其的重視。
Donatella Versace曾表示，“Versace是最早接納街頭文化的奢侈品牌，上世紀(jì)80年代的嘻哈歌手們發(fā)揚(yáng)了它奢華炫目的基調(diào)，因此Versace一直流淌著音樂的DNA。而如今Dua Lipa在音樂和時尚領(lǐng)域的種種建樹，與Versace在音樂領(lǐng)域的關(guān)注和拓展精神也恰好相符?！?/p>
所以嚴(yán)格意義上來說，現(xiàn)在的Dua Lipa不僅是流行歌手，更是一位擁有強(qiáng)烈個人風(fēng)格的時裝偶像。
她不僅為Dior、MiuMiu、Mugler、Helmut Lang等品牌都走過秀，還經(jīng)常出現(xiàn)在各大雜志封面。
去年五月，Prada為品牌經(jīng)典手袋「Galleria」 拍攝全新廣告，便邀請了Hunter Schafer出鏡。
廣告大片由加拿大知名導(dǎo)演Xavier Dolan拍攝，將片場與現(xiàn)實(shí)的界限模糊。Hunter Schafer則在鋪滿了毛絨地毯上跳舞，在灑滿復(fù)古印花的床上做夢，美妙如幻境的色彩讓整個氛圍充滿了綺麗氣息。
借以表達(dá)Prada多元化的概念。成片一經(jīng)發(fā)布，便獲得了各界大量好評，這也促使了Prada隨后與Hunter Schafer的多次合作。
同樣因《亢奮》而被觀眾熟知的美國新生代女演員Sydney Sweeney，去年在《亢奮》第二季劇集中貢獻(xiàn)了許多精彩表現(xiàn)，Cotton On、Tory Burch、Miu Miu、Jacquemus、GUESS、Savage x Fenty等品牌紛紛找上門來合作。
MiuMiu率先邀請了Sydney Sweeney出鏡了最新包款「Miu Wander」廣告大片。MiuMiu認(rèn)為Sydney Sweeney與「Miu Wander」的內(nèi)在精神不謀而合。Sydney所飾演的角色代表了一種當(dāng)下青年的叛逆精神，折射了Miu Miu女孩內(nèi)在的本質(zhì)，年輕前衛(wèi)、特立獨(dú)行。
通過玩具「講故事」
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，現(xiàn)在的玩具已不再是孩童專屬的娛樂，種種設(shè)計(jì)獨(dú)特的玩具已在中國乃至是全球市場展現(xiàn)出磅礴的消費(fèi)動力。
玩具也引起越來越多時尚奢侈品牌的關(guān)注，各家都企圖從中探索出新的流量和財富密碼。
早在上世紀(jì)60年代開始，Barbie就是玩轉(zhuǎn)各種品牌、行業(yè)跨界合作的一把好手，它就宛若一種流行標(biāo)識及文化現(xiàn)象，收獲許多玩具界的「罕見榮譽(yù)」。
直到今天，Barbie依然活躍于時尚界。今年年初，法國時尚品牌Balmain就宣布將與Barbie 合作推出特別限定版系列，并一口氣推出50件時裝、配飾單品。
對于Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing來說，這次聯(lián)名意義非凡。Olivier Rousteing拒絕任何性別限制，將本次合作系列視作一場多元文化、包容和充滿歡樂的冒險。以Barbie與其男友Ken作為靈感，打造了Balmain與Barbie「無性別系列」。
無獨(dú)有偶，LVMH旗下品牌Berluti也與Ken合作推出聯(lián)名。Berluti時任創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche為Ken搭配出三款造型，從格紋雙排扣西裝，到印有「Ken &Berluti」標(biāo)識的T恤，到小牛皮編織Camden牛津鞋，再到迷你版Nino手提袋，精準(zhǔn)而全面地展現(xiàn)出Berluti這一頂級男士品牌的優(yōu)雅與率性。
除了與玩具品牌聯(lián)名，自行生產(chǎn)玩具也是時尚奢侈品牌們的慣常操作。一個極具代表性的例子便是Louis Vuitton2018年推出的Vivienne玩偶。
Vivienne取名于品牌的經(jīng)典材質(zhì)VVN皮革，這只玩偶的創(chuàng)作靈感來自Louis Vuitton第三代創(chuàng)辦人Gaston-Louis Vuitton，因?yàn)樗救吮闶且粋€玩具收藏家。
每一年，Louis Vuitton都會參照當(dāng)年秀場系列，提取相關(guān)元素，為Vivienne變換出摩登入時的皮膚裝備。這使得Vivienne從一個普通的裝飾擺件成功轉(zhuǎn)型為一系列具有收藏價值的玩具手辦。
Louis Vuitton還為了紀(jì)念創(chuàng)始人路易威登先生誕辰200周年，做了一款以Vivienne玩偶為人物的免費(fèi)手游《LOUIS THE GAME》。
線下沉浸式體驗(yàn)
相比較傳統(tǒng)的旗艦店，不斷融合進(jìn)餐廳、咖啡館、畫廊等經(jīng)營業(yè)務(wù)的體驗(yàn)式線下體驗(yàn)店，正在成為奢侈品牌之間的新趨勢。同時兼具地標(biāo)性和品牌DNA的社交生活空間更能作為消費(fèi)者與品牌之間的文化交流平臺。
例如繼去年在北京、上海開出兩家「The World of Ralph Lauren」后，Ralph Lauren 將中國的最新一家全球旗艦店落戶于成都遠(yuǎn)洋太古里亮相，并于5月28日正式開業(yè)。
位于成都太古里的拉夫勞倫中國首家全球旗艦店，共有3層，1F&2F為主打美式復(fù)古風(fēng)格的Double RL &Co以及主打美式休閑服飾系列的POLO Ralph Lauren。
而RALPH'S BAR位于第三層，供應(yīng)精品咖啡、漢堡簡餐、以及經(jīng)典美式雞尾酒、威士忌等酒精飲料。在成都遠(yuǎn)洋太古里即將登陸的Ralph’s Coffee &Bar，在萬千酒吧和咖啡館中，更是獨(dú)樹一幟。
而愛馬仕則是在成都遠(yuǎn)洋太古里開出全球第一家快閃健身房HermèsFit。它不同于傳統(tǒng)愛馬仕門店凸顯的展賣功能，而是在空間內(nèi)打造出沙袋鍛煉區(qū)、拳擊擂臺區(qū)、攀巖墻等，杠鈴、壺鈴等健身工具采用品牌造型的「馬頭」，整個空間宛如「健身房」。
這樣的形式打破了人們對愛馬仕的原有認(rèn)知，制造出新的營銷觸點(diǎn)，有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速傳播。
進(jìn)軍「虛擬世界」
「虛擬世界」已然不是一個新的概念，近幾年隨著VR、AI技術(shù)等興起，數(shù)字化已經(jīng)是一個全行業(yè)想要擁抱參與的話題，時尚業(yè)也不甘落后。
2019年Gucci在品牌官方應(yīng)用程序推出Gucci Arcade復(fù)古游戲廳版塊，靈感源自70S、80S 風(fēng)靡一時的電子游戲廳；2020年Gucci攜手 TENNIS CLASH推出獨(dú)家主題服飾，并在游戲中舉辦了Gucci公開賽；同年Gucci還借助虛擬形象科技公司GENIES的3D虛擬形象系統(tǒng)，將鞋服配飾虛擬化。
去年年底，Gucci再次出其不意，正式宣布與 Marsper聯(lián)手展開跨界合作，打造全新的時裝元宇宙。作為新生代潮流IP， Gucci與Marsper選擇這種形式進(jìn)行創(chuàng)作也是迎合當(dāng)下年輕人生活習(xí)慣，打破固有常規(guī)，幫助人們更好的實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。
Gucci持續(xù)對虛擬數(shù)字技術(shù)的投入，也透露著其對虛擬世界的看重，一方面是擁抱虛擬世界，一方面也是擁抱年輕人。
除了Gucci，還有許多奢侈品牌也加入了虛擬世界。
比如Balenciaga將2021秋季時裝秀游戲化，在網(wǎng)游世界，玩家選擇身穿Balenciaga秋季時裝的角色在游戲中穿梭；LV與《英雄聯(lián)盟》達(dá)成合作，品牌女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière不僅特別為S9總冠軍「召喚師杯」定制獎箱，更為游戲中的英雄角色Qiyana設(shè)計(jì)全新聯(lián)名皮膚；Burberry也在推出過一款名為「彈跳小鹿」的線上小游戲……
面臨年輕消費(fèi)群體的飛速成長，奢侈品消費(fèi)市場也經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型。在這種轉(zhuǎn)變下，讀懂圈層文化和學(xué)會運(yùn)用私域營銷無疑將成為品牌「打動」年輕人的捷徑。而對品牌的價值認(rèn)同感，不但能夠加強(qiáng)用戶粘性，更為他們進(jìn)一步的消費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在這些奢侈品牌的眼中，年輕化其實(shí)就是一場品牌的內(nèi)部「改革之路」。大肆周章地跨界與其他領(lǐng)域內(nèi)的品牌合作，與流量IP進(jìn)行聯(lián)名，嘗試全新領(lǐng)域，它們這樣做完全就是為了讓品牌有一個全新的面貌。事實(shí)證明，這樣的舉措確實(shí)給奢侈品牌帶來了「新的血液」，也讓整個時尚行業(yè)有了不一樣的風(fēng)氣，或許這一股風(fēng)氣于現(xiàn)在來看有一點(diǎn)「偏差」，但可能在十年后回顧現(xiàn)在的時尚，又會有不一樣的看法。