文|壹娛觀察 厚碼

一年前的9月，“交個朋友”首個宣布實行 7x24 小時直播制，團隊將之稱為“日不落直播間”。

直至今日，越來越多的直播間加入了超長待機的陣列。

不管是每天7點-凌晨12點半的“東方甄選”，還是由“蜜蜂驚喜社”衍生出的午間直播間“蜜蜂歡樂社”……帶貨直播間們沒有最卷，只有更卷。

當你打開直播頻道，大概率有一個帶貨直播間穩(wěn)定在線，就像24小時營業(yè)的便利商超，滿足你每時每刻的購物欲望。

而在這場24小時“大戰(zhàn)”里，拼顏值、秀才藝、搞人設、賺人氣的主播群施出十八般武藝，不愿錯失掉每一類人群，無論是熬夜青年、摸魚打工族，還是早起大媽、全職家長。

直播時間越來越長的不僅是主播達人們，還有品牌們。當品牌自播成為標配，一個隨時打開、隨時在線的直播間，將是品牌承接外界聲量的第一陣地。

與此同時，隨著以“四大天王”為代表的頭部主播陸續(xù)退場，電商平臺流量分發(fā)的去中心化步伐也同樣加快，越來越多的超長待機直播間成為平臺招攬用戶的窗口，電商平臺們是否會升級為更大型的“日不落”Shopping Mall呢？

賣貨新邏輯：“返場”不斷，隨時可買

“你兩天沒播了，你知道這兩天我是怎么過的嗎？”

7月中旬，董宇輝申請了2天直播休息，他在抖音發(fā)布一條愜意的彈琴視頻，稱自己“兩天的休息，感覺悠長的像過了幾個世紀”。

在評論區(qū)，等待他直播的粉絲同樣是度日如年。

董宇輝視頻下網友留言

據觀察，董宇輝通常每晚7點-8點之間上播，這也是用戶吃完晚飯消遣娛樂的時間段。每個主播上播前，“東方甄選”直播間都會進行提前預告。在7月初的某一場直播中，“東方甄選”直播曾預告董宇輝7點45分上播，但直到近8點，董宇輝都并未出現在直播間，而是由前一位主播明明老師直播介紹商品。

對此，董宇輝在后續(xù)直播中進行解釋自己不是耍大牌，而是想給其他主播多一點機會，“因為我發(fā)現，每當到了交接班的時候，直播間的人數會蹭蹭往上漲。比如本來三十萬，快到我播的時候會漲到四十萬。所以我會稍微等一會兒，給其他主播多一點時間，讓大家多認識東方甄選的其他主播?！?/p>

雖然董宇輝用心良苦，但其他主播如何承接住他的流量，并不能僅靠“遲到”幾分鐘來曲線救國。以抖音粉絲量為參考，董宇輝個人賬號已有751.5萬粉絲，而其他經常出鏡的主播如頓頓的粉絲量為175.0萬，YOYO的粉絲量為60.0萬，幾位主播之間的關注度存在明顯差距。

這也將間接影響品牌商的投放決策。

一位日化品牌商家告訴壹娛觀察，他們曾咨詢過“東方甄選”的直播報價，“做品牌方肯定都想指定董宇輝直播介紹商品，但由哪些主播直播，什么時間段上架，這些細節(jié)都不由我們商家決定，具體還是看他們的審核，我們只能提前得到一個大概的時間段，比如上午下午晚上這種”。

這也是每個24小時直播間的困局之一，不同的主播不同的人氣，不同的時間段，也是不同的流量。

而得到的解法是，根據觀察，“東方甄選”每場直播通常上架120-150款商品，在17個半小時內進行多次介紹。

相比去年雙11，李佳琦曾在12個半小時內直播上架商品439個，“東方甄選”則是一場不斷重復的持久戰(zhàn)。

這個策略也出現于“交個朋友”直播間，直播過程中，主播們會不定期將之前熱賣的商品進行返場直播，加深用戶印象。

此外，“交個朋友”直播間時常分批上架某款商品的庫存，如果用戶沒有搶到，主播們會提醒下一輪上庫存的時間，提醒用戶二次進入直播間，提高留存率。

除去庫存緊俏的部分款，趨于24小時在線的帶貨直播間逐漸向自助購物靠攏，用戶不再如以前一樣，準時蹲守在直播間搶貨，玩的就是心跳。

“隨時點進去都可以買東西，對消費者挺方便的，就是沒有之前那種上頭的感覺，看到庫存齊全后就不太著急下單購買了。”一位消費者向我們比較了24小時直播間與李佳琦、薇婭這類秒殺搶購直播間的區(qū)別。

卷向24小時，不愿錯過一次“情緒爆發(fā)”

如何把握核心主播的出鏡頻率，“東方甄選”還不能完全離開董宇輝，但“交個朋友”已經適應了沒有羅永浩的日子。

今年618期間，羅永浩宣布正式退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份偶爾參與直播，未來工作重點轉移至AR創(chuàng)業(yè)項目上。

此后，“羅永浩”的抖音賬號也改名為“交個朋友直播間”，繼續(xù)由北京交個朋友數碼科技有限公司運營。

據報道，羅永浩的直播時長占比降低至3%，實現GMV占公司總GMV的比例不到5%。這證明，即使沒有羅永浩，“交個朋友”也能正常運轉。

除了逐漸降低羅永浩的直播比重，去年下半年，“交個朋友”在抖音陸續(xù)建立了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外等多個垂類直播間，分別由旗下主播擔任主理人。

為了幫助用戶更快了解新直播間，羅永浩曾出現在“交個朋友之酒水食品”的直播首秀中，為其站臺宣傳。當用戶熟悉之后，羅永浩幾乎不再現身于垂類直播間內，僅由主理人負責直播。

這種“老帶新”的相似矩陣打法也見于薇婭前助播團 “蜜蜂驚喜社”身上，7月初，“蜜蜂驚喜社”再次推出新直播賬號“蜜蜂歡樂社”，主打下午場直播，每天中午12點開播，每場直播6-8小時。帶貨品類包括美妝、日用、服裝及食品，昊昊、凱子等“蜜蜂驚喜社”主播也頻繁出現在新直播間。

有網友曾在直播間詢問“驚喜社”和“歡樂社”的區(qū)別，得到 “產品不同”的回答。

“歡樂社”下播后，恰巧就是“驚喜社”的開播時間，兩個直播間的開播時長加起來，相當于從每天中午12點直播至第二天凌晨2點，接近14個小時。截至目前，“驚喜社”和“歡樂社”的淘寶粉絲量分別為464.4萬和46.63萬，前后相差近十倍。

除了常見的人海戰(zhàn)術，也有品牌直播間選擇啟用虛擬主播，以保持24小時連軸轉的直播頻率。

據不完全統(tǒng)計，今年618期間，有超過30多家品牌選擇和使用了虛擬主播進行活動營銷以及直播運營。

完美日記、歐萊雅、自然堂的虛擬主播

完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等美妝品牌分別引入了“Stella”、 “堂小美”、“歐小蜜”、“花小西”等虛擬主播為品牌帶貨，為品牌在深夜替換真人主播進行帶貨。

但如何讓消費者相信虛擬主播使用化妝品的上臉效果、服裝的上身效果，形成情感上的聯(lián)結，虛擬主播都遜色于真人主播的親身體驗感。

雖然存在難度，但24小時直播間對于品牌的重要性越發(fā)重要。

假如大眾情緒被意外點燃，需要一個直播間去承接這波流量，帶貨轉化效果比廣告營銷更加直接，比如去年河南洪災期間，鴻星爾克因向捐贈5000萬元物資登上各大平臺熱搜，不少網友被它的“破產式捐款”的行為感動，紛紛沖進鴻星爾克抖音直播間“野性消費”。

“正因為這樣，我們也在籌備做24小時直播間，就當作是未雨綢繆，先走一步棋，假如撞上了呢”，上述的日化品牌商家坦言近期也有策劃的打算。

能否取代“四大天王”？

越來越多24小時直播間的出現，與直播帶貨屆的“四大天王”的退隱存在著一定聯(lián)系。

頭部主播效應不再，直播間拼時長成了最穩(wěn)妥的一條路。

但僅僅是在線時間長，沒有獨特的內容，想要拼出頭并不容易。

壹娛觀察在上周某一個深夜0點，觀察了兩個自稱“24小時直播”的抖音帶貨直播間，賬號粉絲量在50萬上下浮動，直播間在線人數分別為10人和30人。雖然人數寥寥，少有人主動留言提問，主播們仍然面對鏡頭賣力介紹產品。

同時段開播的還有“交個朋友”和“東方甄選”，前者在線人數3000余人，后者由于是網紅主播頓頓直播時間段，在線人數超過4萬，位列實時帶貨榜第7名。

 

上述兩種類型的直播間如同橫著一道巨大的溝壑，僅憑一個人力量很難跨越，背后是團隊長久的打磨與調整。

誠如羅永浩“斷播”初期，也出現了銷售額下滑、消費者議論連連的不穩(wěn)定情況。直至消費者習慣了這種形式，直播銷售才逐漸趨于穩(wěn)定。

現如今，羅永浩雖然不再常駐，卻為后來者提前鋪墊了聲望。前人栽樹，后人乘涼。但“栽樹”這個環(huán)節(jié)會持續(xù)多久？很少有人能給出一個準確答案。

早在2020年，千園直播創(chuàng)始人翔云就談到，當時已經有40%的品牌開通了一天16小時的直播，還有很多的品牌開通了每天24小時直播，“2018年做紫砂時，將近有七八個店全部是24小時直播，白天有的時候客單價還比較低，但是到了半夜，尤其是在2點鐘左右，來的全部是大客戶，在那個時間段銷售額反而會飆的很快。”

隨著直播帶貨早已不再新奇，互聯(lián)網進入存量時代，24小時直播間就像是在舞臺上賭一個聚光燈時刻，只有當機會來臨才知道自己被選中。

這也有點像草莽時期的薇婭和李佳琦，只有靠不停的開播才能揣摩出消費者喜好，才能打磨出自己的風格。

現如今，24小時直播間們似乎也邁上了同一條道路。