文|壹娛觀察 厚碼

一年前的9月，“交個(gè)朋友”首個(gè)宣布實(shí)行 7x24 小時(shí)直播制，團(tuán)隊(duì)將之稱為“日不落直播間”。

直至今日，越來越多的直播間加入了超長(zhǎng)待機(jī)的陣列。

不管是每天7點(diǎn)-凌晨12點(diǎn)半的“東方甄選”，還是由“蜜蜂驚喜社”衍生出的午間直播間“蜜蜂歡樂社”……帶貨直播間們沒有最卷，只有更卷。

當(dāng)你打開直播頻道，大概率有一個(gè)帶貨直播間穩(wěn)定在線，就像24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利商超，滿足你每時(shí)每刻的購(gòu)物欲望。

而在這場(chǎng)24小時(shí)“大戰(zhàn)”里，拼顏值、秀才藝、搞人設(shè)、賺人氣的主播群施出十八般武藝，不愿錯(cuò)失掉每一類人群，無論是熬夜青年、摸魚打工族，還是早起大媽、全職家長(zhǎng)。

直播時(shí)間越來越長(zhǎng)的不僅是主播達(dá)人們，還有品牌們。當(dāng)品牌自播成為標(biāo)配，一個(gè)隨時(shí)打開、隨時(shí)在線的直播間，將是品牌承接外界聲量的第一陣地。

與此同時(shí)，隨著以“四大天王”為代表的頭部主播陸續(xù)退場(chǎng)，電商平臺(tái)流量分發(fā)的去中心化步伐也同樣加快，越來越多的超長(zhǎng)待機(jī)直播間成為平臺(tái)招攬用戶的窗口，電商平臺(tái)們是否會(huì)升級(jí)為更大型的“日不落”Shopping Mall呢？

賣貨新邏輯：“返場(chǎng)”不斷，隨時(shí)可買

“你兩天沒播了，你知道這兩天我是怎么過的嗎？”

7月中旬，董宇輝申請(qǐng)了2天直播休息，他在抖音發(fā)布一條愜意的彈琴視頻，稱自己“兩天的休息，感覺悠長(zhǎng)的像過了幾個(gè)世紀(jì)”。

在評(píng)論區(qū)，等待他直播的粉絲同樣是度日如年。

董宇輝視頻下網(wǎng)友留言

據(jù)觀察，董宇輝通常每晚7點(diǎn)-8點(diǎn)之間上播，這也是用戶吃完晚飯消遣娛樂的時(shí)間段。每個(gè)主播上播前，“東方甄選”直播間都會(huì)進(jìn)行提前預(yù)告。在7月初的某一場(chǎng)直播中，“東方甄選”直播曾預(yù)告董宇輝7點(diǎn)45分上播，但直到近8點(diǎn)，董宇輝都并未出現(xiàn)在直播間，而是由前一位主播明明老師直播介紹商品。

對(duì)此，董宇輝在后續(xù)直播中進(jìn)行解釋自己不是耍大牌，而是想給其他主播多一點(diǎn)機(jī)會(huì)，“因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，每當(dāng)?shù)搅私唤影嗟臅r(shí)候，直播間的人數(shù)會(huì)蹭蹭往上漲。比如本來三十萬，快到我播的時(shí)候會(huì)漲到四十萬。所以我會(huì)稍微等一會(huì)兒，給其他主播多一點(diǎn)時(shí)間，讓大家多認(rèn)識(shí)東方甄選的其他主播?！?/p>

雖然董宇輝用心良苦，但其他主播如何承接住他的流量，并不能僅靠“遲到”幾分鐘來曲線救國(guó)。以抖音粉絲量為參考，董宇輝個(gè)人賬號(hào)已有751.5萬粉絲，而其他經(jīng)常出鏡的主播如頓頓的粉絲量為175.0萬，YOYO的粉絲量為60.0萬，幾位主播之間的關(guān)注度存在明顯差距。

這也將間接影響品牌商的投放決策。

一位日化品牌商家告訴壹娛觀察，他們?cè)稍冞^“東方甄選”的直播報(bào)價(jià)，“做品牌方肯定都想指定董宇輝直播介紹商品，但由哪些主播直播，什么時(shí)間段上架，這些細(xì)節(jié)都不由我們商家決定，具體還是看他們的審核，我們只能提前得到一個(gè)大概的時(shí)間段，比如上午下午晚上這種”。

這也是每個(gè)24小時(shí)直播間的困局之一，不同的主播不同的人氣，不同的時(shí)間段，也是不同的流量。

而得到的解法是，根據(jù)觀察，“東方甄選”每場(chǎng)直播通常上架120-150款商品，在17個(gè)半小時(shí)內(nèi)進(jìn)行多次介紹。

相比去年雙11，李佳琦曾在12個(gè)半小時(shí)內(nèi)直播上架商品439個(gè)，“東方甄選”則是一場(chǎng)不斷重復(fù)的持久戰(zhàn)。

這個(gè)策略也出現(xiàn)于“交個(gè)朋友”直播間，直播過程中，主播們會(huì)不定期將之前熱賣的商品進(jìn)行返場(chǎng)直播，加深用戶印象。

此外，“交個(gè)朋友”直播間時(shí)常分批上架某款商品的庫(kù)存，如果用戶沒有搶到，主播們會(huì)提醒下一輪上庫(kù)存的時(shí)間，提醒用戶二次進(jìn)入直播間，提高留存率。

除去庫(kù)存緊俏的部分款，趨于24小時(shí)在線的帶貨直播間逐漸向自助購(gòu)物靠攏，用戶不再如以前一樣，準(zhǔn)時(shí)蹲守在直播間搶貨，玩的就是心跳。

“隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)去都可以買東西，對(duì)消費(fèi)者挺方便的，就是沒有之前那種上頭的感覺，看到庫(kù)存齊全后就不太著急下單購(gòu)買了?！币晃幌M(fèi)者向我們比較了24小時(shí)直播間與李佳琦、薇婭這類秒殺搶購(gòu)直播間的區(qū)別。

卷向24小時(shí)，不愿錯(cuò)過一次“情緒爆發(fā)”

如何把握核心主播的出鏡頻率，“東方甄選”還不能完全離開董宇輝，但“交個(gè)朋友”已經(jīng)適應(yīng)了沒有羅永浩的日子。

今年618期間，羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層，但仍會(huì)以主播身份偶爾參與直播，未來工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至AR創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上。

此后，“羅永浩”的抖音賬號(hào)也改名為“交個(gè)朋友直播間”，繼續(xù)由北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司運(yùn)營(yíng)。

據(jù)報(bào)道，羅永浩的直播時(shí)長(zhǎng)占比降低至3%，實(shí)現(xiàn)GMV占公司總GMV的比例不到5%。這證明，即使沒有羅永浩，“交個(gè)朋友”也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

除了逐漸降低羅永浩的直播比重，去年下半年，“交個(gè)朋友”在抖音陸續(xù)建立了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)垂類直播間，分別由旗下主播擔(dān)任主理人。

為了幫助用戶更快了解新直播間，羅永浩曾出現(xiàn)在“交個(gè)朋友之酒水食品”的直播首秀中，為其站臺(tái)宣傳。當(dāng)用戶熟悉之后，羅永浩幾乎不再現(xiàn)身于垂類直播間內(nèi)，僅由主理人負(fù)責(zé)直播。

這種“老帶新”的相似矩陣打法也見于薇婭前助播團(tuán) “蜜蜂驚喜社”身上，7月初，“蜜蜂驚喜社”再次推出新直播賬號(hào)“蜜蜂歡樂社”，主打下午場(chǎng)直播，每天中午12點(diǎn)開播，每場(chǎng)直播6-8小時(shí)。帶貨品類包括美妝、日用、服裝及食品，昊昊、凱子等“蜜蜂驚喜社”主播也頻繁出現(xiàn)在新直播間。

有網(wǎng)友曾在直播間詢問“驚喜社”和“歡樂社”的區(qū)別，得到 “產(chǎn)品不同”的回答。

“歡樂社”下播后，恰巧就是“驚喜社”的開播時(shí)間，兩個(gè)直播間的開播時(shí)長(zhǎng)加起來，相當(dāng)于從每天中午12點(diǎn)直播至第二天凌晨2點(diǎn)，接近14個(gè)小時(shí)。截至目前，“驚喜社”和“歡樂社”的淘寶粉絲量分別為464.4萬和46.63萬，前后相差近十倍。

除了常見的人海戰(zhàn)術(shù)，也有品牌直播間選擇啟用虛擬主播，以保持24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的直播頻率。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年618期間，有超過30多家品牌選擇和使用了虛擬主播進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷以及直播運(yùn)營(yíng)。

完美日記、歐萊雅、自然堂的虛擬主播

完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等美妝品牌分別引入了“Stella”、 “堂小美”、“歐小蜜”、“花小西”等虛擬主播為品牌帶貨，為品牌在深夜替換真人主播進(jìn)行帶貨。

但如何讓消費(fèi)者相信虛擬主播使用化妝品的上臉效果、服裝的上身效果，形成情感上的聯(lián)結(jié)，虛擬主播都遜色于真人主播的親身體驗(yàn)感。

雖然存在難度，但24小時(shí)直播間對(duì)于品牌的重要性越發(fā)重要。

假如大眾情緒被意外點(diǎn)燃，需要一個(gè)直播間去承接這波流量，帶貨轉(zhuǎn)化效果比廣告營(yíng)銷更加直接，比如去年河南洪災(zāi)期間，鴻星爾克因向捐贈(zèng)5000萬元物資登上各大平臺(tái)熱搜，不少網(wǎng)友被它的“破產(chǎn)式捐款”的行為感動(dòng)，紛紛沖進(jìn)鴻星爾克抖音直播間“野性消費(fèi)”。

“正因?yàn)檫@樣，我們也在籌備做24小時(shí)直播間，就當(dāng)作是未雨綢繆，先走一步棋，假如撞上了呢”，上述的日化品牌商家坦言近期也有策劃的打算。

能否取代“四大天王”？

越來越多24小時(shí)直播間的出現(xiàn)，與直播帶貨屆的“四大天王”的退隱存在著一定聯(lián)系。

頭部主播效應(yīng)不再，直播間拼時(shí)長(zhǎng)成了最穩(wěn)妥的一條路。

但僅僅是在線時(shí)間長(zhǎng)，沒有獨(dú)特的內(nèi)容，想要拼出頭并不容易。

壹娛觀察在上周某一個(gè)深夜0點(diǎn)，觀察了兩個(gè)自稱“24小時(shí)直播”的抖音帶貨直播間，賬號(hào)粉絲量在50萬上下浮動(dòng)，直播間在線人數(shù)分別為10人和30人。雖然人數(shù)寥寥，少有人主動(dòng)留言提問，主播們?nèi)匀幻鎸?duì)鏡頭賣力介紹產(chǎn)品。

同時(shí)段開播的還有“交個(gè)朋友”和“東方甄選”，前者在線人數(shù)3000余人，后者由于是網(wǎng)紅主播頓頓直播時(shí)間段，在線人數(shù)超過4萬，位列實(shí)時(shí)帶貨榜第7名。

 

上述兩種類型的直播間如同橫著一道巨大的溝壑，僅憑一個(gè)人力量很難跨越，背后是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)久的打磨與調(diào)整。

誠(chéng)如羅永浩“斷播”初期，也出現(xiàn)了銷售額下滑、消費(fèi)者議論連連的不穩(wěn)定情況。直至消費(fèi)者習(xí)慣了這種形式，直播銷售才逐漸趨于穩(wěn)定。

現(xiàn)如今，羅永浩雖然不再常駐，卻為后來者提前鋪墊了聲望。前人栽樹，后人乘涼。但“栽樹”這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)持續(xù)多久？很少有人能給出一個(gè)準(zhǔn)確答案。

早在2020年，千園直播創(chuàng)始人翔云就談到，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有40%的品牌開通了一天16小時(shí)的直播，還有很多的品牌開通了每天24小時(shí)直播，“2018年做紫砂時(shí)，將近有七八個(gè)店全部是24小時(shí)直播，白天有的時(shí)候客單價(jià)還比較低，但是到了半夜，尤其是在2點(diǎn)鐘左右，來的全部是大客戶，在那個(gè)時(shí)間段銷售額反而會(huì)飆的很快?！?/p>

隨著直播帶貨早已不再新奇，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，24小時(shí)直播間就像是在舞臺(tái)上賭一個(gè)聚光燈時(shí)刻，只有當(dāng)機(jī)會(huì)來臨才知道自己被選中。

這也有點(diǎn)像草莽時(shí)期的薇婭和李佳琦，只有靠不停的開播才能揣摩出消費(fèi)者喜好，才能打磨出自己的風(fēng)格。

現(xiàn)如今，24小時(shí)直播間們似乎也邁上了同一條道路。