文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 孤舟

提起雪碧，那一抹綠色的瓶身，幾乎是大眾幾十年來(lái)對(duì)它的固有印象。

然而近日，雪碧的綠色卻可能成為絕唱。可口可樂(lè)公司宣布，雪碧將從8月1日起放棄使用超60年的綠瓶，包裝使用更加環(huán)保的透明容器。原因在于，雪碧包裝的塑料中含有綠色聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（PET）。

可口可樂(lè)公司表示，雖然綠色PET是可回收的，但回收的材料更大概率被轉(zhuǎn)化為一次性物品，如衣服和地毯，不能回收成新的PET瓶。在分揀過(guò)程中，需要將綠色和其他顏色的PET與透明材料分開(kāi)，以避免制作新PET瓶所需的可回收食品級(jí)包裝變色。

當(dāng)然，雪碧也不是完全告別綠色。可口可樂(lè)公司表示，屆時(shí)雪碧瓶子上也將出現(xiàn)新標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)，旨在“在世界各地提供更一致的外觀和聲音”，綠色色調(diào)仍將在雪碧標(biāo)簽上使用。為了在透明塑料瓶上顯示更亮眼，綠色色調(diào)也將變得更淺。

幾個(gè)月前，雪碧也開(kāi)始在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟“Heat Happens”營(yíng)銷戰(zhàn)役，而在中文語(yǔ)境下，“燥不可擋，酷爽以對(duì)”（“Heat Happens, Stay Cool”）的品牌主張也開(kāi)始面向中國(guó)消費(fèi)者露出。

雪碧停用綠瓶的消息一經(jīng)傳出，便立馬登上了熱搜。網(wǎng)友們?cè)诼?tīng)到這個(gè)消息后，紛紛表示“失去了靈魂”“失去了青春”……甚至有人表示趕緊買兩瓶，回家珍藏起來(lái)。

網(wǎng)友們有這種強(qiáng)烈反應(yīng)其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪，作為知名大眾消費(fèi)品，綠瓶早已成為了雪碧品牌形象的一部分，并沉淀為品牌資產(chǎn)。

在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義中，品牌本身就是一個(gè)名稱，專有名詞，標(biāo)記，符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或上述元素的組合，用于識(shí)別賣方或銷售集團(tuán)的商品和服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

實(shí)際中，這些元素通常包括以下：

品牌名稱應(yīng)當(dāng)是清晰、易懂、有明確的發(fā)音和意義的符號(hào)。

品牌標(biāo)識(shí)是指有文字的識(shí)別，如文字商標(biāo)、英文、拼音標(biāo)識(shí)；與之對(duì)應(yīng)沒(méi)有文字標(biāo)識(shí)稱為符號(hào)。

品牌形象通常運(yùn)用到廣告和包裝設(shè)計(jì)中，可以是某種動(dòng)畫(huà)人物，也可以是真實(shí)的人物，也可以是代言人。

品牌口號(hào)包括對(duì)品牌或產(chǎn)品提煉出簡(jiǎn)練有說(shuō)服性的短語(yǔ)，運(yùn)用到廣告及可以形成聽(tīng)覺(jué)傳播的媒介中。

品牌包裝包括融合名稱、口號(hào)、形象、符號(hào)等品牌關(guān)鍵信息于一體的產(chǎn)品包裹媒介，起到識(shí)別品牌、傳遞信息、保護(hù)產(chǎn)品的作用。

除此之外，品牌元素還包括門店陳列、企業(yè)名片、文化衫、廣告文案、網(wǎng)店形象、企業(yè)郵局、域名等等一系列能展示品牌信息的介質(zhì)。

由此不難看出，雪碧的綠色瓶身包裝本身就是其特定名稱、經(jīng)典口號(hào)、廣告宣傳形象的組成部分，不僅是一個(gè)包裝，還可以作為品牌元素延伸至周邊，是雪碧這個(gè)品牌本身的一部分。

從1961年，可口可樂(lè)公司首次推出雪碧飲料，其綠瓶包裝至今已有60年歷史，而且，按照營(yíng)銷大師戴維 阿克的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型，綠色包裝也是雪碧品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

依據(jù)品牌資產(chǎn)“五星”概念模型，戴維 阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）以及其它品牌專有資產(chǎn)組成。

其中，品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度都和產(chǎn)品包裝有關(guān)。而且，經(jīng)過(guò)幾十年的營(yíng)銷宣傳，雪碧早已在消費(fèi)者心智中建立了綠瓶的形象，幾乎成為了綠瓶飲料的代名詞，綠瓶形象也影響著品牌知名度和忠誠(chéng)度。

此次棄用綠瓶，可以說(shuō)下了很大決心。其實(shí)，雪碧棄用綠瓶早已有預(yù)見(jiàn)。雪碧近年來(lái)推出的許多新產(chǎn)品，都沒(méi)有用經(jīng)典的綠瓶包裝。近年來(lái)，雪碧透明瓶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中也不斷試水，無(wú)糖雪碧、雪碧纖維+等新款產(chǎn)品的包裝上，都選用了透明塑料瓶，而不是經(jīng)典的綠瓶。

其實(shí)在瓶身上做出改變的不僅是雪碧，而是整個(gè)可口可樂(lè)公司。一個(gè)例子就是，同屬于可口可樂(lè)公司旗下其他使用綠瓶的飲料，如 Fresca、Mello Yello 和 Seagram's等，也將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)改用透明瓶子，身體力行支持環(huán)保。

其中的原因也很明確，就是整個(gè)可口可樂(lè)公司受到的環(huán)保壓力越來(lái)越大了。根據(jù)國(guó)際減塑環(huán)保運(yùn)動(dòng)Break Free From Plastic 2021年發(fā)布的《品牌審查報(bào)告 第四版：讓企業(yè)對(duì)塑料污染與氣候危機(jī)負(fù)責(zé)》報(bào)告顯示，像可口可樂(lè)、雀巢和百事可樂(lè)這樣的大型快消公司仍在持續(xù)推動(dòng)石化行業(yè)擴(kuò)大塑料生產(chǎn)。某種程度上說(shuō)，這些造成塑料污染的企業(yè)也是氣候危機(jī)的幕后推手。

BFFP在對(duì)六個(gè)大洲440家企業(yè)進(jìn)行品牌審查分析后發(fā)現(xiàn)，2021年造成塑料污染最為嚴(yán)重的十大企業(yè)分別是：可口可樂(lè)、百事、聯(lián)合利華、雀巢、寶潔、億滋國(guó)際、菲利普 莫里斯、達(dá)能、瑪氏和高露潔。

其中，可口可樂(lè)公司已是連續(xù)第四年蟬聯(lián)榜首。根據(jù)BFFP的報(bào)告，在貼了商標(biāo)的塑料垃圾中，有10%都屬于可口可樂(lè)公司?？煽诳蓸?lè)在2020年使用了近300萬(wàn)噸的塑料包裝，這些塑料制品在生命周期中將會(huì)排放大約1500萬(wàn)噸二氧化碳——相當(dāng)于三百多萬(wàn)輛汽車行駛一年的二氧化碳排放量。

而隨著消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的認(rèn)知進(jìn)一步加深，綠色消費(fèi)意識(shí)不斷覺(jué)醒和提升，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等公司受到的環(huán)保壓力自然越來(lái)越大。

而在宣布雪碧棄用綠瓶的同時(shí)，可口可樂(lè)公司還宣布，在美國(guó)和加拿大銷售的大部分達(dá)薩尼瓶將100%使用回收塑料?？煽诳蓸?lè)公司表示，與2019年相比，這一創(chuàng)新預(yù)計(jì)將減少約2000萬(wàn)磅新的塑料垃圾。

但換掉綠瓶，可口可樂(lè)就真的環(huán)保了嗎？就能摘掉全球塑污頭牌的帽子嗎？

Break Free From Plastic全球企業(yè)活動(dòng)協(xié)調(diào)員艾瑪 普里斯特蘭(Emma Priestland)的一段話或許最能代表實(shí)際情況：“世界上最大的污染企業(yè)聲稱自己正在努力解決塑料污染問(wèn)題，但它們卻在繼續(xù)生產(chǎn)有害的一次性塑料包裝?！?/p>