文|滿意公司 大蒙
編輯|Gawaine
相信大家都已經(jīng)知道什么是預制菜了。
趣店連續(xù)19個小時的直播，為這個品類進行了10多億次曝光，實現(xiàn)了大眾化的市場教育。
其實，預制菜不是什么新鮮品類。
上世紀90年代，三全、思念等品牌就開始生產(chǎn)速凍湯圓、速凍餃子，這便是預制菜的一種。
但真正讓這個品類快速發(fā)展的，是在2010年前后崛起的餐飲端需求。
當時，不少連鎖餐廳為把握標準化和門店運營成本，采用了中央廚房模式。實際上，這種模式就是中央廚房將菜品深加工制成半成品，然后運送到門店后簡單烹飪即可。
在外賣的興起之后，快餐料理包等產(chǎn)品成為預制菜品類中的黑馬。曾有媒體報道，大量專供外賣的商家甚至沒有廚房，所謂的外賣食品，基本是通過微波爐加熱料理包制成的。
整體來看，預制菜目前分為4個類別：
①即食預制菜：開袋即食，如罐頭、午餐肉、八寶粥
②即熱預制菜：加熱后食用，如自熱火鍋、拌面以及一些小龍蝦制品
③即烹預制菜：需要簡單烹制，如牛排、雞排
④即配預制菜：那些幫你洗好、切好的菜
而從市場占比來看，以餐飲為代表的B端市場占了80%。而在疫情影響之后，大眾消費者對于預制菜的關注日漸增多，這個品類邁向廣袤的C端市場也有了新機遇。
只不過，要真正走向大眾消費，預制菜還有3個不得不回答的問題。
預制菜的最具價值用戶是誰？
在分析這個問題之前，我們要理清預制菜To C業(yè)務中的主要參與者和主要產(chǎn)品。
當前預制菜行業(yè)主要有5類企業(yè)參與：
①原本從事農(nóng)林牧漁業(yè)的，比如新希望、溫氏股份等
②傳統(tǒng)的速凍產(chǎn)品企業(yè)，比如安井、三全、思念等
③一些大型連鎖餐飲企業(yè)，比如西貝、廣州酒家
④上一波做生鮮的企業(yè)，包括盒馬、永輝、叮咚
⑤預制菜獨立創(chuàng)業(yè)品牌，像珍味小梅園、本味鮮物
⑥跨界而來的，趣店、深圳地鐵、碧桂園
這些企業(yè)中，從當下體感到的主要To C產(chǎn)品來看，大多還是即烹、即配類預制菜。也就是需要用戶買來再下一次廚房的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品的銷售規(guī)模，實際上會被哪群人作為主力去推動？
首先，整個大眾消費者都存在潛在需求。
尼爾森曾有報告指出，86%的調(diào)查者表示在疫情之后有強烈的“回家吃飯”的需求；80%的調(diào)查者在疫情之后將會更注重飲食健康。
但在家做飯就免不了“炒菜5分鐘，備菜半小時”的痛苦。洗菜、切菜等準備工作，擾亂了大量人群做飯的心情，這個時候即烹、即配類預制菜就有了銷售場景。
其次，年輕一代似乎對預制菜的需求更為迫切。
年輕人生活和工作節(jié)奏快，想回家做頓飯很不容易。加之單身人群、一人戶群體較多，獨立包裝、分量合適的預制菜成了“救星”。
但事實真的如此嗎？
據(jù)統(tǒng)計，當前一人戶群體中，26-30歲占比高達64.73%，是當代獨居青年的主力人群。其中，男性獨居用戶占比女性高27.82%。
而在疫情前的一次調(diào)查顯示，42.5%受訪的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于3次的比重是其他年齡段的兩倍以上。
這是一群朋克養(yǎng)生人群。為了健康在家做飯，他們還不如外賣點個養(yǎng)生湯。
其實，一些即烹類預制菜為了延長保質(zhì)期，同樣添加了不少添加劑。是否真的和正常在家做飯一樣健康，這里還要打一個問號。
此外，和外賣相比，預制菜還需要烹飪、洗鍋洗碗，甚至更貴。曾有媒體對比杭州盒馬銷售的預制菜產(chǎn)品酸菜魚，售價約36元。而在外賣平臺上，“酸菜魚＋米飯”的套餐價格基本不到20元。
不難發(fā)現(xiàn)，當前大家討論的預制菜最具價值用戶，可能實際上并沒有相應的需求。
那么，預制菜真正的價值用戶是誰？珍味小梅園換了一種思考方式。
2020年7月，珍味小梅園預制菜項目開啟。當時他們推出過一款惠靈頓牛排，目的是拿這個具有爆款基因的產(chǎn)品去看看，到底誰在買預制菜。
最終，他們發(fā)現(xiàn)購買群體并不是想象中的年輕人，而是30歲以上的寶媽,甚至有50歲大媽。這群人愿意為了家人和孩子的健康，在家不厭其煩地打理一日三餐。
寶媽，新發(fā)現(xiàn)。
叮叮懶人菜合伙人也曾表示，對第一批種子用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家普遍認為的“年輕一代”根本就不是預制菜的主要用戶。他們不是不喜歡預制菜，而是不喜歡做飯、不下廚，就沒有購買預制菜的需求。
他表示，“喜歡預制菜的人其實是喜歡做飯的人，他們根本不考慮外賣，但是也認為洗菜、切菜、調(diào)味等環(huán)節(jié)太麻煩了，希望烹飪過程能更方便快捷些?！?/p>
這樣一來，預制菜當前就不能去所謂的拓新，不能去將外賣用戶和不做飯的用戶轉化過來。他更多是在原有的存量做飯用戶中獲客，這與菜市場、生鮮超市等將有一場戰(zhàn)爭。
至于會不會是一場惡戰(zhàn)，我們還無法預見。
只是，最具價值用戶確定企業(yè)價值主張和經(jīng)營方向。預制菜的產(chǎn)品SKU設計、定價策略、渠道策略乃至品牌推廣的方向，屆此有了基本點。
預制菜的Jobs-to-be-Done是什么？
Jobs-to-be-Done理論曾談到，用戶購買商品并不是為了擁有，而是為了完成一件現(xiàn)實世界中的任務。
提出“營銷近視癥”的哈佛大學營銷教授西奧多·萊維特曾這樣教導他的學生：“人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞！”
搞清楚買預制菜的人到底要什么，我們才能夠隨之做好產(chǎn)品定位、考慮定價和渠道選擇。
經(jīng)過《滿意公司》的不完全統(tǒng)計，目前我們得出了以下兩個結論：
A類人群：購買預制菜是為了省去備菜的繁雜工序，簡單便捷成為關鍵。
B類人群：購買預制菜時，關注的是菜品。像小龍蝦、牛排等非家常菜類，他們希望通過預制菜的形式在家烹飪，提升生活質(zhì)量甚至滿足一些儀式感。
顯然，針對第一種需求時，我們的產(chǎn)品SKU需要偏向家常菜，更多是與菜市場、生鮮超市做對比。
之前抖音上有一個案例，長沙菜場的李阿姨，在自己的攤位上為年輕人推出了一周菜單，并為他們洗好切好按份包裝，甚至附贈烹飪技巧。
這位李阿姨后來在接受采訪時表示，“選的都是湖南家常菜，做成半成品讓他們帶回家，讓不會做飯的人都能做出一頓好飯菜?！?/p>
實際上，這就是針對A類人群的預制菜品牌需要去做的。
定位決定定價。服務這類人群，預制菜的定價則要往性價比方向走——這在產(chǎn)品定位中，也被叫做產(chǎn)品檔次定位。
為什么要打造性價比？目前業(yè)內(nèi)不少參與者的回應是，預制菜對于傳統(tǒng)餐飲，省去了線下的環(huán)境和服務享受，就應該做一些價格的下調(diào)。
這種解釋更多適用于即熱和部分即烹食品。但對于整個預制菜行業(yè)的發(fā)展來看，你所顛覆的是傳統(tǒng)超市里未經(jīng)加工的菜。那么，你所創(chuàng)造的價值，應該是菜場的價格、預制的品質(zhì)。
定價決定渠道。
嘉御基金衛(wèi)哲將商品品類分為電商友好型和電商非友好型。
他說，如果買一瓶水，就是電商非友好型，電商沒有辦法為一瓶水的提供服務。所有冷藏冷鏈都是電商非友好型，冷鏈的物流成本很高且無法提高客單價，因為客單價是由冰箱大小決定的，無法進行囤貨。
那么，預制菜是哪種渠道友好型商品？答案很明顯，與做飯場景掛鉤的，基本就是線下社區(qū)業(yè)態(tài)。
但很奇怪，直播19小時的趣店、交個朋友帶貨的珍味小梅園、曾走進李佳琦直播間的本味鮮物……幾乎所有的預制菜品牌都在走電商渠道。
為什么？
要么，他們在銷售即食、即熱類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品加工程度高，對于供應鏈和新鮮度要求則比較低，屬于電商友好型商品。
要么，他們只是在通過這個渠道進行品牌營銷，放大品牌聲量——趣店是最典型的案例。
獲取那些希望更便捷烹飪家常菜的用戶來說，預制菜最佳可得渠道，肯定是在線下、在社區(qū)樓下。去鋪社區(qū)門店，或是自己建設社區(qū)門店，是這類預制菜品牌的不二選擇。
還是以珍味小梅園為例，他們就曾組建20-30人的團隊去BD上海各個區(qū)域的小商戶。一年下來，這個品牌覆蓋了上海的1800多個小網(wǎng)點，貼近用戶社區(qū)生活。
我們再回過頭來看B類人群的需求滿足。作為生活質(zhì)量、生活方式的一種提升，這類預制菜實際上充當了原有菜品的“品類增量”角色。
知名品牌策略人楊不壞就曾談到，超級品牌的痛點是，大眾傳播邊際效應遞減。知名度已經(jīng)非常飽和，全國人盡皆知，產(chǎn)品沒有顛覆性創(chuàng)新，做營銷的價值感在減弱。
這樣一來，靠增加預算買流量買曝光不能解決，超級品牌需要尋找新增量。
如果把品牌換成品類，很多超級品類都是大眾高頻消費，這意味著這樣的品類很難做價格抬升。雞蛋是這樣的品類，黃天鵝可生食雞蛋就是在做品類增量的事情。
那些能夠滿足用戶生活質(zhì)量提升的預制菜，亦是如此。那么，它可以將定價抬升一個階梯，渠道也可以往盒馬甚至更精品一些的超市走。
但最好的選擇，依舊是社區(qū)。
生鮮傳奇也是一家選址貼近社區(qū)的品牌，定位用戶一日三餐，主營生鮮。其創(chuàng)始人王衛(wèi)，曾道出過不一樣的社區(qū)門店邏輯。
他說，近20年來，中國發(fā)生了全球沒有的現(xiàn)象，即房地產(chǎn)帶動起來的小區(qū)聚集形式。
中國房地產(chǎn)，是把一個地方整個扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟樓，然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平，幾乎同樣的家庭結構的人突然地聚集在這里。
目前，中國的一個小區(qū)一般有3000戶就是1萬人。這個數(shù)字相當于歐美的一個大型鎮(zhèn)落。在歐美，一個小鎮(zhèn)就會有一家大賣場和很多的商業(yè)配套。
所以，你們可以試想中國未來的小區(qū)會迸發(fā)出什么樣的紅利。
這里，將是預制菜乃至所有即時消費品爭奪的熱戰(zhàn)場。
多個價格帶，甚至多個品類的預制菜，都聚集在社區(qū)商業(yè)當中，品牌又該如何區(qū)分和經(jīng)營？這就要提到產(chǎn)品定位的另一個方式：產(chǎn)品組合定位。
預制菜第一股味知香的加盟商就曾介紹，該品牌允許加盟店銷售跟公司產(chǎn)品沒有沖突的產(chǎn)品，比如速凍丸子、水餃，產(chǎn)品占比30%左右。這樣可以為用戶提供更多選擇，也能給加盟商增收。
這其實就是一種產(chǎn)品組合。
一般來說，預制菜品牌布局社區(qū)商業(yè)時，應當用自建或品牌聯(lián)動的方式滿足即食、即熱、即烹、即配等所有品類選擇。
在這其中，我們再根據(jù)品牌的核心資源、重要合作等自身內(nèi)在能力，去劃分誰是我的進攻型產(chǎn)品、誰是我的防御型產(chǎn)品、誰是我的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
最后，我們得出一個結論：
無論預制菜的Jobs-to-be-Done是什么，這個行業(yè)的競爭可能不再是新消費宣揚的“品類第一”競爭，而是產(chǎn)品SKU全面整合之下，對于社區(qū)商業(yè)渠道的競爭。
一句話，你要去社區(qū)開家店，然后店里盡量滿足中西中餐、滿足禽畜水產(chǎn)、滿足炒蒸煮炸、滿足家常和硬菜……
一家之力應該是做不出來的。這里將會涌現(xiàn)出一些資本整合角色，或者新的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)。
預制菜應該如何打造自己的品牌？
對于當下一些預制菜獨立創(chuàng)業(yè)公司來說，有困難也有機遇。
困難是品牌力弱，上游供應商、下游經(jīng)銷商、商超渠道乃至社區(qū)小商戶，都不認你。
機遇是品牌力都弱，作為預制菜To C市場的萌芽階段，目前市場上還沒有一個達成大眾共識的品牌出現(xiàn)，這給了新銳品牌崛起的機會。
不少新銳玩家已在向品牌營銷傾斜資源，微博、微信、抖音、小紅書以及電梯、公交車站等，我們隨處能夠看到一些預制菜的廣告。
只是，在資本與巨頭催熟之前，留給新銳打造品牌的時間窗口會越加縮小。如何高效地樹立起自己的品牌形象？這是一個問題。
首先，我們要搞懂，品牌建給誰看的。
在實際的商業(yè)流程中，預制菜乃至所有新銳能夠體感到自我品牌力的地方，其實是直接合作伙伴的反饋。比如代工廠那里拿不到優(yōu)先供貨權、渠道那里門檻費很高、進駐商場都是別人選自己……
以至于，很多老板一開始說要做品牌，其實是想給這些直接伙伴看的。
山東大學教授孫曰瑤就曾談到：品牌建設工作極為重要的是，品牌建給誰看？不是直接客戶，而是根據(jù)目標顧客鏈繪制出來的終點顧客，并通過終點顧客的選擇來獲得溢價的定價權。
齊魯工業(yè)大學工商管理學院副教授曹琳，更是曾在文章中表示，品牌的價值在于，減少甚至省略消費者的選擇過程，即有了某種需求，立即聯(lián)想到某品牌，然后進行購買。如果企業(yè)沒有自己的品牌，根本就沒有機會進入消費者的備選集中。
一句話，能降低用戶交易費用的，是馳名商標，能降低用戶選擇成本的，才是品牌。
預制菜要快速實現(xiàn)這一目標，其實有諸多的途徑。比如海量投放電梯廣告影響用戶心智，比如重點鋪小紅書等種草平臺，發(fā)揮KOC的人群影響。
這其中，有幾點值得注意：
第一，建議聚焦“品類對立”。
品類對立是一個市場營銷學術語，大致是去建立與競爭對手相反的新品類。這種相反并非產(chǎn)品相反，可能是大與小、喜歡與厭惡、自由與制約等。
比如第二次世界大戰(zhàn)，百事可樂的對手一直就是可口可樂。但只有到了越南戰(zhàn)爭，百事可樂才找到了與可口可樂對立的品類：那些反對越南戰(zhàn)爭的年輕人。
預制菜其實可以從這方面去尋找與競爭對手、巨頭、傳統(tǒng)菜品等相關者的對立面，比如便捷、健康、一人份、厭惡外賣……
特別是針對預制菜核心的寶媽人群，在一些情緒化的觀點交流上，品牌能夠通過對立態(tài)度的傳播，攬獲一群忠實粉絲。
第二，建議完善產(chǎn)品生命周期管理機制。
心智符合二元哲學，人們看到了矛，就一定會聯(lián)想到盾，新銳通過品類對立能夠蹭到一些認知機會。
但從整個商業(yè)閉環(huán)來看，用戶認知品牌之后，只有品牌的產(chǎn)品和服務滿足了用戶體驗，才能夠得到認同，實現(xiàn)復購乃至口碑裂變。
在一些快消品公司，為滿足這一點往往是打造一款大單品，比如營養(yǎng)快線、紅牛、王老吉等，一款單品暢銷10多年，品牌走向產(chǎn)品化。
但預制菜不適用于這個規(guī)律。作為一個社區(qū)消費業(yè)態(tài)，用戶對于預制菜的要求應當是大而全，品牌應當是同時擁有多個大單品，且應當主動縮短單品流行周期。
一般而言，一個周期下（比如3個月）的多款（比如10個）大單品，會為品牌共享差不多80%的營收；而其他繁多的SKU銷售也就占比20%。
這就要求，品牌能夠每隔3個月，都能夠培養(yǎng)出不同的10個大單品出來。它可能是產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)的，也可能是通過市場營銷在其他存量SKU中扶持起來的。
當然，3個月只是一個沒有任何市場參考的時間。在快速迭代的商業(yè)競爭中，誰擁有把這個周期縮得足夠短的能力，誰就搶到了下半場的門票。
第三，建議加強原產(chǎn)地品牌的營銷。
關于吃喝的東西，眾口難調(diào)。
所以預制菜行業(yè)中場故事，大概率是區(qū)域性滲透的故事。盡管當下線上渠道如此便利，也很難有一個品牌能夠影響或統(tǒng)領全國。
這個過程中，北方的咸、南方的甜、川渝的辣等，都可能出現(xiàn)諸多品牌。當然，從成癮性來說，麻辣可能起步更順利點，清淡的藍?；蛟S更長久點。
在縱橫割據(jù)之前，我們就應當加強對于預制菜選品等原產(chǎn)地的營銷。陽澄湖大閘蟹、萬州烤魚、海南椰子雞……這些可能會對跨區(qū)域品類嘗試帶來機會。
第四，建議重配品牌營銷的渠道預算。
我曾在《新消費該去哪些環(huán)節(jié)挖利潤？》一文中提到過這個建議：
一談到營銷，大家首先想到的地方是小紅書這樣的種草平臺。
此前遇到過一個餐飲品牌。他們長期與一些素人博主合作，以幾元到幾十元不等的價格發(fā)布圖文信息，最開始一個月3000元的預算，最多也不超過1萬元，他就可以打透了幾個關鍵詞。
只要用戶搜索相應的關鍵詞，首頁里必有幾篇筆記是這個品牌。
但有個問題是，小紅書上的“草”似乎太多了。業(yè)內(nèi)的話是，現(xiàn)在的品牌種草，都是在草原上種。那么，如此冗雜的種草筆記中，基于同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶到底要相信哪一個品牌的話？
這個問題可以換一種問法：當同行業(yè)的品牌都滲透到消費者心智之后，你該怎么辦？
我們發(fā)現(xiàn)，最終比拼的其實不只是你是否觸達到用戶的心智，而是你是否搶占到了用戶心智的高地——也就是更能顯現(xiàn)品牌厚度。
這并非智能手機屏幕里的各種廣告就能實現(xiàn)的。它可能要像初期的拼多多一樣，去打公交站廣告、地鐵廣告、電梯廣告乃至央視廣告。
我們也看到，最近1年來，預制菜已取代K12、互聯(lián)網(wǎng)App，成為電梯廣告的新金主之一。
這種看似傳統(tǒng)的大廣告渠道，或者說戶外廣告，才是真正搶占用戶心智高地的地方。
以歐萊雅為例，2013年以來，歐萊雅在中國市場戶外廣告、平面廣告投放量一直保持行業(yè)前列，巔峰期曾接近行業(yè)總占比30%。
寶潔亦是如此，在戶外廣告等渠道的投放量常年保持行業(yè)前三。
AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾說:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒?！?/p>
如何去權衡品牌廣告、效果廣告、種草筆記、興趣電商等各個板塊的預算投入，對于品牌來說已成為一門學問。
第五，建議重視消費價值觀的研究。
這是任何一個企業(yè)堅守價值主張的關鍵。
當下，預制菜核心人群是寶媽。而寶媽作為中國家庭的消費支柱，她的消費方式將影響另一半、影響父母、影響下一代。
這就是品牌溢出。
而在品牌人群正發(fā)生溢出的過程中，我們就應該去做一些重新定位以及品牌態(tài)度的梳理。
總之，當下的預制菜品牌，上有成熟的供應鏈、下有被團購、生鮮等教育透了的社區(qū)商業(yè)。他們的當務之急就是建設品牌。
最后我想說一句，當下新消費追求的銷售規(guī)模，其實并非消費品的壁壘，品牌才是。
參考文獻：
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[3]刀法研究所. 珍味小梅園:為什么線下社區(qū)是預制菜的最優(yōu)解？[EB/OL]. 2022[2022年7月29日]. https://mp.weixin.qq.com/s/ITtVI6TSvs92OLRfC1A52Q.
[4]虎嗅. 生鮮傳奇王衛(wèi):文明國度都是被野蠻民族征服的，零售也這樣[EB/OL]. 2018[2022年7月29日]. https://www.huxiu.com/article/273501.html.