文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼在總結(jié)發(fā)展中國家成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾提出一個(gè)“蛙跳模型”：越過傳統(tǒng)路徑，以高新技術(shù)為起點(diǎn)，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。
在《這個(gè)國家的新國貨》中，這個(gè)模型被作者吳曉波用來形容認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)家史：“盡管巨頭林立，新的品牌仍然可以利用技術(shù)、組織、營銷上的后發(fā)優(yōu)勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。”
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奔跑速度非?？?。從2016年推出第一款純牛奶產(chǎn)品，到2022年遞表上交所，5年時(shí)間迎來IPO，還實(shí)現(xiàn)了25億元的年?duì)I收。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不是近期唯一一家謀求上市的乳企。2022年剛過去半年，資本市場上至少有14家乳企沖刺IPO。值得注意的是，本輪乳業(yè)上市潮都是區(qū)域性乳企。
長期以來，伊利、蒙牛在常溫奶領(lǐng)域處于霸主地位。對區(qū)域性乳企而言，突圍戰(zhàn)來到了低溫奶賽道。隨著消費(fèi)者對健康愈發(fā)重視，低溫奶迎來高速增長，小眾羊奶、水牛奶、駱駝奶等也成為消費(fèi)者多樣化選擇之一。加之冷鏈技術(shù)的發(fā)展，無疑讓乳企們的勢力覆蓋半徑都得以延長。
巨頭下沉，地方反攻，關(guān)于“奶”的攻守戰(zhàn)悄然拉響，國內(nèi)乳企業(yè)正迎來近10年最熱上市潮。
01 巨頭夾縫中奔跑
三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉口碑跌入谷底。但孩子不可一日無奶，中國父母們通過各種途徑搶購海外嬰幼兒奶粉，這導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬谭酃?yīng)的緊張，也間接造成了“限奶令”的出現(xiàn)。
“限奶令”帶火了奶粉代購，也為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的誕生埋下了種子。
2012年，還在房地產(chǎn)行業(yè)的徐曉波受妻子囑托在香港購買了8罐奶粉，由于不了解海關(guān)政策，過關(guān)時(shí)奶粉被查扣，自己也被關(guān)進(jìn)“小黑屋”問詢近4小時(shí)才放行。
這次的經(jīng)歷讓徐曉波意識(shí)到了奶粉商機(jī)。2014年，他從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，在正式推出產(chǎn)品前，徐曉波踏踏實(shí)實(shí)養(yǎng)了兩年牛。
養(yǎng)了2年牛之后，徐曉波開始考慮如何賣奶。中國人對奶源敏感，于是他想出個(gè)“奇招”，把奶牛推到聚光燈下，別人宣傳奶，我宣傳奶牛，既新奇，又卡中了奶源敏感這個(gè)問題。
明確了定位后，下一步便是鋪貨，直接走線下渠道較為困難，而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商已發(fā)展多年，于是精明的徐曉波想到了和他同在杭州的另一個(gè)人——財(cái)經(jīng)作家吳曉波。
2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助吳曉波頻道公眾號(hào)賣起了牛奶，首發(fā)文章就達(dá)到10w+閱讀，2天就收獲1000名用戶，1周銷售額近200萬。而后認(rèn)養(yǎng)一頭牛又與中糧健康、十點(diǎn)讀書等品牌合作，既積累了用戶，又為品牌高端化作了背書。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛非常注重線上渠道。從一開始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開辟出兩種“認(rèn)養(yǎng)”模式：一種是通過支付2999元獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；另一種是花費(fèi)1萬元成為聯(lián)合牧場主，不僅有權(quán)認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，還可享受牧場經(jīng)營的紅利。
“認(rèn)養(yǎng)”模式在推廣過程中加入了邀請獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，這個(gè)頗具“微商”味道的作法招徠了不少非議，甚至還引來了監(jiān)管局的罰款。但另一方面也確實(shí)給認(rèn)養(yǎng)一頭牛積累了不少種子用戶和初始資金。
隨后，從天貓、京東到抖音、快手，認(rèn)養(yǎng)一頭牛積極布局線上營銷體系。招股書顯示，從2019年到2021年，其線上渠道銷售占比分別為62.3%、77.5%和77.67%。
奶源是關(guān)鍵，能否有穩(wěn)定供應(yīng)的安全奶源，關(guān)鍵要看牧場。招股書顯示，早在2014年認(rèn)養(yǎng)一頭牛便建立了第一座牧場，后來又在河北、黑龍江等地投資建設(shè) 4 座標(biāo)準(zhǔn)化大型牧場，還聯(lián)營了2座牧場。截至目前，公司自有及聯(lián)營牧場奶?？偞鏅诹砍^ 60000 頭。
為了保證奶源，認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司采用了精細(xì)化管理方法。在宣傳中，公司的奶牛吃的是進(jìn)口草，喝的是深井水，每天還要做SPA聽音樂。
2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛首款純牛奶產(chǎn)品問世。截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共推出了純牛奶、酸奶以及奶粉3條產(chǎn)品線，共計(jì)9款產(chǎn)品。此外，還在開拓低溫奶以及奶酪等多條新業(yè)務(wù)。
從產(chǎn)品上市到公司上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了5年。招股書披露，2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營收8.65億元、16.5億元及25.66億元。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，國內(nèi)乳業(yè)市場格局很“穩(wěn)定”。常溫奶領(lǐng)域有伊利、蒙牛雙雄壓陣；低溫奶賽道也面臨“諸侯割據(jù)”的局面，華東的光明、華南的燕塘、華北的三元……巨頭們將國內(nèi)乳業(yè)版圖切得七七八八，后入局者難有生存可能。
在諸多巨頭的夾縫中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛硬生生地豁開了一道口子，這背后既有認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為小公司的靈活性優(yōu)勢，也有布局新渠道的戰(zhàn)略性眼光。
頂著網(wǎng)紅的光環(huán)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書也受到了諸多質(zhì)疑。
首先是奶源問題。盡管打著“認(rèn)養(yǎng)”的旗號(hào)，但招股書卻對“認(rèn)養(yǎng)”模式鮮有提及，消費(fèi)者喝到的奶是否是當(dāng)初認(rèn)養(yǎng)的那頭所產(chǎn)，尚未可知。
更何況，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來自于自有牧場，部分產(chǎn)品實(shí)為代工。2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌，2020年仍有超過九成來自外協(xié)廠商，這也更加戳破了“認(rèn)養(yǎng)”的概念。
此外，營銷的高舉高打也體現(xiàn)在招股書上，銷售費(fèi)用從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元，其中營銷費(fèi)用更是連續(xù)兩年占比超85%。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售模式始終難逃“一條腿走路”的態(tài)勢。近三年，線上營收占比均超60%，且比例不減反增。
對這家年輕的乳企來說，想在巨頭林立的貨架上站穩(wěn)腳跟并不容易，戰(zhàn)爭才剛剛開始。
02 乳企們的“突圍戰(zhàn)”
2022年上半年，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛在內(nèi)有10多家企業(yè)上市，這些企業(yè)大多是區(qū)域性企業(yè)。面對乳業(yè)升級(jí)，無論是全國性的巨頭，還是地方上的“諸侯”，都開啟了新一輪的“軍備賽”。
自2015年起，乳制品行業(yè)的整體增速降低到5%以下，乳制品行業(yè)的銷量增速開始低于單價(jià)增速，背后的增長邏輯從過去的“量增”轉(zhuǎn)為“價(jià)增”。
無論是行業(yè)趨勢還是消費(fèi)者要求，乳業(yè)升級(jí)都勢在必行，如何生產(chǎn)一杯更健康的奶成為乳企們新的命題。
乳業(yè)升級(jí)首先從高端化布局。2005年，蒙牛特侖蘇誕生，拉開國產(chǎn)奶的高端化序幕，伊利緊隨其后推出高端品牌金典，之后新希望、圣牧等乳業(yè)也紛紛布局高端奶市場。
從飼料、牧場、牛種、原奶到奶產(chǎn)品、成分、加工技術(shù)乃至包裝，乳企們?yōu)榱烁叨嘶拔溲b到牙齒”。
牛種是一切的起源，高端化也從這里開始。如今最負(fù)盛名的牛種無疑是娟姍牛。娟姍牛所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般奶牛只有3%—4%，加上牛種稀有，又被稱為奶牛中的“LV”，頗受國內(nèi)乳企們青睞。
伊利在今年5月上線金典娟姍有機(jī)純牛奶，伊利上線3天前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，這也是其旗下首款冷藏奶。更早一點(diǎn)，分布在北上廣的三元、輝山、光明等品牌都爭相把娟姍奶擺上貨架。
除了娟姍奶，另一種A2奶也成為香餑餑，A2奶被認(rèn)為更適合乳糖不耐受人群，近幾年頗受歡迎。無論是傳統(tǒng)的三元、伊利、現(xiàn)代牧業(yè)還是新玩家認(rèn)養(yǎng)一頭牛都紛紛入局。
卷完牛種，下一個(gè)就是養(yǎng)殖。以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，公司引進(jìn)澳洲牛種，并配置北美、澳洲進(jìn)口草料，據(jù)了解，每頭牛的日均伙食費(fèi)近80元。
從原奶到奶產(chǎn)品需要技術(shù)加工，工藝技術(shù)也是乳企們高端化布局的重要環(huán)節(jié)。
為了實(shí)現(xiàn)低糖、低鈉、高蛋白等要求，乳企們采用膜過濾技術(shù)，以物理截留方式對溶液中的不同成分進(jìn)行分離。經(jīng)過膜過濾技術(shù)加工的奶被稱為超濾奶，超濾奶不僅更健康，還能延長保質(zhì)期。
源自國外的膜過濾技術(shù)如今也被國產(chǎn)牛奶使用。2021年9月，可口可樂與蒙牛合資公司“可牛了”就將fairlife超濾牛奶“鮮菲樂”引入中國市場。隨后，伊利金典推出過“超6”超濾牛奶，每100毫升含有6克原生高蛋白，脂肪含量為1.5克。
健康重要，口感也不能差。發(fā)端于咖啡、盛行于奶茶的冰博克技術(shù)如今也“卷”到了乳企賽道。這種工藝采用的是德國Eisbock“冷凍提純”工藝，將牛奶通過冷凍、再解凍，最先溶解出濃厚質(zhì)地，奶香放大后還能呈芝士般的咸甜風(fēng)味。
這一技術(shù)頗受乳企歡迎，憑借“冰博克”牛奶，上海必如食品已拿到了來自挑戰(zhàn)者資本、不惑創(chuàng)投等的多輪融資，寧夏塞尚乳業(yè)也推出了自有“冰博克”冷藏厚牛乳產(chǎn)品。
高端化之外，乳企們開始發(fā)掘小眾奶，朝著細(xì)分化邁進(jìn)。羊奶、水牛奶、駝奶、馬奶等品類如今正走向臺(tái)前。
今年謀求上市的紅星美羚和美廬生物皆以羊奶起家，羊奶市場在近5年增速高達(dá)25%，這也吸引了不少乳企跨界，君樂寶此前便推出“臻唯愛”羊奶，值得一提的是，君樂寶前段時(shí)間也高調(diào)宣布沖刺IPO。
更為小眾的駝奶被公認(rèn)為乳制品中的頂端乳，據(jù)《中國營養(yǎng)與食物》報(bào)告，駝奶每單位蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)高于其它品類的乳飲。
2019年—2021年，駝奶市場增速高達(dá)90%。高增速吸引著巨頭下場，蒙牛此前便推出了有益生菌配方的駝乳粉，該產(chǎn)品全脂駝乳粉含量大于70%。
小眾奶的區(qū)域?qū)傩苑浅Ｃ黠@。中國40%的羊奶源出自陜西，駝奶集中于新疆、內(nèi)蒙等地區(qū)，水牛奶則集中于廣西。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2021年中國國產(chǎn)羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)20強(qiáng)中，前10強(qiáng)均是陜西企業(yè)。
盡管這兩年小眾奶異軍突起，但市場規(guī)模尚不能比肩牛奶。即便羊奶已成為第二大奶類制品，但依然只能占整個(gè)乳業(yè)市場的4.5%，后面的駝奶、水牛奶更不用說。
無論是高端化還是細(xì)分化、多元化，背后都是乳業(yè)升級(jí)的趨勢表現(xiàn)。健康意識(shí)不斷提高，“成分天然”、“高品質(zhì)”、“新鮮”正在成為消費(fèi)者的需求關(guān)鍵詞。
于消費(fèi)者而言，在貨架上挑選一杯奶只需要不到一分鐘，但這背后，乳企們“卷生卷死”，經(jīng)過重重關(guān)卡，將一杯杯奶奉入消費(fèi)者囊中。
03 下一戰(zhàn)場，低溫奶
常溫奶市場上，伊利、蒙牛分庭抗禮。2021年，蒙牛銷售額近900億元，伊利更是成了亞洲首家營收破千億的乳企。
新玩家想在常溫奶賽道破局太難，但低溫奶賽道卻有一線生機(jī)。低溫奶對距離有要求，且冷鏈建設(shè)成本高，盤踞地方的區(qū)域性乳企更具優(yōu)勢。
事實(shí)上，雖然常溫奶占據(jù)了乳業(yè)的大部分市場，但低溫奶才是中國現(xiàn)代化乳業(yè)的開端。
建國后，大中城市開始陸續(xù)供應(yīng)巴氏鮮奶，也就是低溫奶。
60年代中國人開始形成飲奶習(xí)慣，大多省會(huì)城市都有鮮奶供應(yīng)點(diǎn)，并保證送奶入戶。80年代后，鮮奶供應(yīng)逐漸從大城市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。也誕生了一批明星乳企，如上海的光明、廣東的燕塘、南京的衛(wèi)崗。
現(xiàn)代化的牛奶進(jìn)入千家萬戶是在20世紀(jì)90年代后，隨著超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)和無菌包裝技術(shù)的引入，常溫奶出現(xiàn)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸成為可能。加上“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的理念逐漸普及，牛奶開始成為中國家庭的必備飲品，常溫奶市場份額逐漸超過低溫奶。
這幾年，消費(fèi)者健康意識(shí)的提高讓低溫奶賽道得以再度崛起。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，從2009年到2021年，除了受疫情影響嚴(yán)重的2020年外，其余年份低溫奶的市場規(guī)模增速均超過10%。
與常溫奶賽道不同，低溫奶市場更加分散，由于這些區(qū)域性企業(yè)發(fā)展已久，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對它們的認(rèn)知度和歸屬感更強(qiáng)，這便造成了低溫奶賽道“諸侯割據(jù)”的局面。
2020年，低溫奶前三大乳企為光明、三元、新希望，合計(jì)份額約為27.2%。
低溫奶的瓶頸在于保質(zhì)期。巴氏奶的保質(zhì)期只有5-15天，即便超巴奶將保質(zhì)期延長到了15-28天，也終究只能覆蓋500公里范圍內(nèi)的區(qū)域，如何能在最快的時(shí)間內(nèi)將鮮奶從牧場送到消費(fèi)者手中成為競爭的關(guān)鍵。
縮短送達(dá)時(shí)間，一看奶源地，也就是牧場；二看供應(yīng)鏈能力，也就是冷鏈建設(shè)程度。
國內(nèi)牧場大多分布在北方，這也造成了我國乳業(yè)“牧場在北，消費(fèi)在南”的格局。北方的優(yōu)質(zhì)牧場大多歸伊利所有。除了自有牧場，伊利還擁有輝山牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星等供應(yīng)商，通過頻繁收購，伊利在中國占有25%的原奶產(chǎn)地，位居第一。
區(qū)域性乳企也沒閑著。雄踞西南的新乳業(yè)早在2002年-2008年便收購了10余家地方性乳企，2015年開始將蘇州的雙喜、湖南的南山收入囊中，截止目前，新乳業(yè)已經(jīng)有10多個(gè)奶源基地。
有了牧場基礎(chǔ)后，乳企們開始了全供應(yīng)鏈建設(shè)。2017年，伊利攜手京東建造協(xié)同倉，打通前后端配送服務(wù)；2018年，光明攜經(jīng)銷商體系接入阿里巴巴零售通平臺(tái)并在2019年與阿里云達(dá)成合作；同年，阿里入股蒙牛旗下O2O平臺(tái)“天仙配”，打造“線上平臺(tái)訂奶，樓下智能冰柜取奶”模式。
2020年，中國低溫奶滲透率達(dá)到31%，其中中大城市滲透率較高，上海更是高達(dá)72%，廈門、蘇州、無錫等地也超過了40%。
在乳業(yè)分析師宋亮看來，中國的大冷鏈體系已經(jīng)很完備，唯一的不足便是面向三四線城市的“最后一公里”冷鏈體系，小城市缺乏零售業(yè)態(tài)，無論是冷柜還是大型商超都不發(fā)達(dá)，因此低溫奶難以攻入。
但隨著低溫奶市場的擴(kuò)張，冷鏈物流的不斷完善，蒙牛此前便啟動(dòng)了“村鎮(zhèn)通工程”，光明也加強(qiáng)了華東縣一級(jí)銷售渠道的覆蓋。
整體來看，當(dāng)下中國的乳制品市場競爭格局呈金字塔形狀。第一梯隊(duì)以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為代表，是國內(nèi)乳品市場的主導(dǎo)力量，二者都是通過拓展液態(tài)奶市場建立的全國渠道網(wǎng)。
第二梯隊(duì)以新乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、君樂寶乳業(yè)等區(qū)域性大乳企位代表，他們通過低溫奶或差異化品牌的營銷，完成了市場擴(kuò)張。
第三梯隊(duì)的代表企業(yè)為天潤、科迪乳業(yè)、百菲酪等地方性乳企，處于更區(qū)域性、更細(xì)分領(lǐng)域。
如今，地域局限不斷被打破，低溫奶在等待新的乳制品王者品牌崛起。
04 結(jié)語
《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告(2021-2030)》指出：2020年中國人均奶類消費(fèi)量為38.14千克，2030年將達(dá)到人均47.9千克的發(fā)展中國家平均水平（全球人均消費(fèi)量的三分之一），年均增長率2.3%。
消費(fèi)量不斷增加，乳制品不再局限于一日三餐，西餐、烘焙、奶茶，乳制品在多元化場景中滲透得更廣。此外，創(chuàng)新產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)：奶酪棒的快速崛起，打開了乳業(yè)的新市場；新乳業(yè)、伊利等推出的氣泡乳品更受年輕消費(fèi)者喜愛。
宋亮曾提出：“自2021年（最遲2023年），中國乳業(yè)將迎來第二個(gè)發(fā)展高峰期，即第二個(gè)黃金十年 。”
一邊是向健康化、營養(yǎng)化、功能化賽道探索；另一邊，乳品打破邊界，從餐飲走向零食、烘焙等更多的賽道，乳企也在競賽中不斷迭代升級(jí)。