文|表外表里 陳成 胡汀瑯
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
長視頻行業(yè)，正在失去“尊嚴(yán)”。
近期愛奇藝被抖音“拐”入同一個(gè)戰(zhàn)壕，就影視二創(chuàng)達(dá)成合作，向曾經(jīng)唾棄的“豬食論”妥協(xié)。
之所以退到如此地步，借用一位分析師的話：“去年以來，活下去是長視頻平臺(tái)的主要矛盾?！?/p>
但事實(shí)上除了“與虎謀皮”，茍且的活著，還是有其他選擇的。美國電視行業(yè)上世紀(jì)90年代，也曾經(jīng)歷過類似的迭代危機(jī)。
那時(shí)，HBO等有線付費(fèi)電視網(wǎng)崛起，對傳統(tǒng)電視網(wǎng)（NBC、CBS、ABC）造成了持續(xù)沖擊?！禜BO的內(nèi)容戰(zhàn)略》一書提到：當(dāng)時(shí)人們對這個(gè)新鮮事物躍躍欲試，火爆程度不亞于1849年的加州淘金熱。
而有線付費(fèi)顛覆性的技術(shù)優(yōu)勢下，商業(yè)模式也變成了「訂閱付費(fèi)」，競爭格局亦隨之改變。
同時(shí)，行業(yè)的生產(chǎn)要素（演員、導(dǎo)演等）的價(jià)格，也坐上火箭，飛速上漲。
NBC的現(xiàn)象級劇《Friends》中，1994年一次性簽約6名主演5年，成本為22500美元每集；而到了1999年重新續(xù)約時(shí)，每名演員成本提升至12.5萬美元/集；到最后一季，每名主演成本上升到100萬美元。
更雪上加霜的是，傳統(tǒng)稅收優(yōu)惠也開始取消。
不利影響疊加，導(dǎo)致10年間劇集內(nèi)容成本，提升復(fù)合增速在8-10%。競爭迭代威脅，局勢看起來危矣。
然而事實(shí)上，傳統(tǒng)電視網(wǎng)表現(xiàn)得相當(dāng)長壽。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2022年5月，美國境內(nèi)視頻服務(wù)的使用比例，廣播電視仍有24.4%。
那么，傳統(tǒng)電視網(wǎng)是如何化解危機(jī)的呢，這對長視頻行業(yè)又有什么借鑒意義？
一、超過5000萬人觀看，《Survivor》帶來翻身機(jī)遇
經(jīng)營壓力大增下，美國傳統(tǒng)電視網(wǎng)的第一反應(yīng)和愛奇藝們極為相似，裁員自救：ABC裁員10%；CBS裁掉了30%的管理人員和10%新聞部門的人員。
然而，裁員不僅沒解決問題，還激發(fā)了矛盾——工會(huì)組織的反抗。
NBC抵抗了電視領(lǐng)域工會(huì)組織NABET長達(dá)17周的罷工，而各類罷工給電視網(wǎng)常規(guī)內(nèi)容播出造成了顯著影響，如編劇的罷工甚至影響了1988年的秋季檔。
系列不利情況疊加，電視網(wǎng)一直茍活，直到2000年CBS的破冰嘗試。
那時(shí)，CBS引進(jìn)了兩檔歐洲的素人綜藝節(jié)目《Survivor》（荒島求生類）和《Big Brother》（觀察類）。
沒想到，節(jié)目獲得了空前的成功。以《Survivor》為例，到2001年觀眾規(guī)模從1000萬增長至2050萬，超過5000萬人觀看了最后一集。
籍此，《Survivor》獲得了通用汽車等6個(gè)贊助商，每個(gè)贊助商金額在400萬美元。其30秒廣告價(jià)格，甚至超過了NBC的昂貴劇集《ER》。
另一方面，在黃金檔劇集單位小時(shí)成本普遍超過100萬美元背景下，綜藝同等時(shí)長制作成本僅為劇集的一半。
收入提高，成本更低，綜藝的盈利能力被驗(yàn)證。
之后，幾大廣播電視網(wǎng)迅速跟進(jìn)，F(xiàn)OX推出了同樣現(xiàn)象級節(jié)目《American Idol》（美國版好聲音），ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。
這反饋在數(shù)據(jù)上就是，到2005年，綜藝節(jié)目在黃金檔的市場占比已經(jīng)達(dá)到20%。
而種種跡象表明，長視頻行業(yè)目前也有類似的跡象。
可以看到，綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，每季廣告主的投放，都和題材強(qiáng)相關(guān)；《送一百位女孩回家》系列也是一樣，廣告緊扣節(jié)目的受眾群體。
投放比較精準(zhǔn)，廣告觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，會(huì)高于行業(yè)水平。
而不只單一節(jié)目，綜藝整體的用戶聚焦都在向女性傾斜。以綜藝為主的芒果TV就不說了，用戶近80%為女性；行業(yè)整體的女性向綜藝數(shù)量，近年來也在持續(xù)上升。
相比之下，像古裝題材的劇集，怎么植入廣告都很有違和感。換句話說，劇集類目繁多以及題材問題，投放精準(zhǔn)性上比較吃虧。
當(dāng)然，劇集的目標(biāo)還是以訂閱為主，而《奈飛“假摔”，愛優(yōu)騰“真病”》一文論述過，國內(nèi)付費(fèi)天花板只建到“膝蓋”，于短期拉動(dòng)收入作用有限。
另外值得注意的是，綜藝是先招商再錄制——有行業(yè)人士透露，目前優(yōu)酷對綜藝的啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是ROI達(dá)到0.7，穩(wěn)定性高。
而劇集則不然，比如騰訊視頻斥資7.8億購買《如懿傳》版權(quán)，結(jié)果上線后沒爆，播放量不及預(yù)期，平臺(tái)最終未能收回成本。
也就是說，自己先制作內(nèi)容或購買版權(quán)，再資金回籠，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。
當(dāng)然，開源只是一方面，如何節(jié)流也是需要考慮的。畢竟NBC們利潤被拖累，很大一部分原因是成本的抬升——演員和創(chuàng)意支出。
就直觀數(shù)據(jù)看，2013-2018年，部分頭部影視劇中的主演片酬數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)較為明顯的上升趨勢。單個(gè)演員也一樣，比如鐘漢良，2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》，其片酬漲幅超過十倍。
基于劇集對藝人的依賴，這一塊的成本很難壓縮。
而綜藝正好相反，素人真人秀觀察類節(jié)目，像騰訊視頻的《令人心動(dòng)的offer》、《心動(dòng)的信號》等，成本控制優(yōu)勢，上述CBS已經(jīng)驗(yàn)證過。
主打明星的游戲娛樂類節(jié)目，則多實(shí)行飛行嘉賓模式，主動(dòng)權(quán)掌握在節(jié)目組手上，可控性比較大。
創(chuàng)意支出方面，劇集更依賴原創(chuàng)，IP版權(quán)支出龐大——可以看到，靠著薅劇集制作方的羊毛，IP巨頭閱文集團(tuán)2021年收入同比增長30%。
而綜藝節(jié)目可以采用模式借鑒的方式，“差異化”落地：
《中國新說唱》火了以后，一堆說唱類節(jié)目出現(xiàn)；《令人心動(dòng)的offer》出圈之后，類似的節(jié)目也是井噴。
這種特點(diǎn)在當(dāng)時(shí)美國綜藝?yán)顺逼陂g，催生出Endemol Shine、FremantleMedia等專門為綜藝提供模式創(chuàng)意的公司。上述CBS的《Big Brother》，就是Endemol輸出的。
據(jù)披露，這種模式按照國際標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格通常是總制作預(yù)算的5%-10%，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目變得很火波動(dòng)很大。
概括來說，綜藝的成本端相對標(biāo)準(zhǔn)化模式，明星薪酬支出可控，再結(jié)合收入端的特征，ROI結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，更迎合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行背景。
不過，看似樣樣占優(yōu)的完美模式，真的沒有漏洞嗎？
前一陣子“王心凌”帶火《姐姐3》，但《夢華錄》一出，觀眾注意力就迅速轉(zhuǎn)移了?？雌饋砭C藝似乎比較容易過氣。
對于這一點(diǎn)，美國電視行業(yè)給出了答案。
二、與當(dāng)下得失相比，系列化、IP化或?yàn)槲磥?/h4>
你可能覺得八季的《極限挑戰(zhàn)》、六季的《向往的生活》已經(jīng)很長壽了。但其實(shí)CBS的《Survivor》已經(jīng)輸出了38季，在2020年被疫情中斷前，連續(xù)制作了20年。
而NBC的《Fear Factor》，制作了七季，授權(quán)給環(huán)球影城建成了第一座綜藝主題的公園景點(diǎn)。
FOX的《American Ido》，出版CD銷售超過2000萬張，演唱會(huì)票售出200萬張，前4季的衍生品銷售額突破5000萬美元。
也就是說，系列化、IP化，會(huì)帶來持續(xù)穩(wěn)定的長期盈利。
不只綜藝，劇集也是如此。以《權(quán)力的游戲》為例，據(jù)福布斯報(bào)道，2015年第五季播出時(shí)觀看人數(shù)為810萬；第六季時(shí)，觀看人數(shù)上升到890萬；2017年第七季時(shí)，數(shù)字提升了25%，達(dá)到1100萬。
要知道，HBO是有線付費(fèi)頻道，這背后顯然帶來的是HBO營收的水漲船高。
不過，一般來說，綜藝系列化的概率相比劇集更高一些。
如下圖，2021年排名前十的國產(chǎn)劇和網(wǎng)綜中，系列化劇集只有一部：《風(fēng)起洛陽》（系列第一部）；系列化綜藝卻有9部，占比九成(《萌探探探案》《披荊斬棘的哥哥》為系列第一部）。
至于原因，據(jù)后來的相關(guān)人士對美國綜藝?yán)顺钡难芯匡@示，當(dāng)時(shí)75%的基于成功模式制作的綜藝節(jié)目，至少存活2季。
這理解起來就是，系列化內(nèi)容的優(yōu)勢在于，可通過前季作品的市場反饋，對新一季進(jìn)行修改與調(diào)整，以更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。
如《美國隊(duì)長》系列，第一部的票房成績（3.7億美元）和口碑（豆瓣7.1）都欠佳，但第二部通過對情節(jié)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，打了個(gè)漂亮的翻身仗——票房達(dá)7.14億美元，豆瓣評分8.0。
就這一點(diǎn)看，綜藝不管是《快樂大本營》等游戲娛樂內(nèi)容，還是《極限挑戰(zhàn)》《花兒與少年》等真人秀綜藝，模式框架都是不變的，要調(diào)整的只是游戲創(chuàng)意，或者沖突、矛盾設(shè)計(jì)，系列化基本上是加分項(xiàng)的意義。
但影視劇集，則對劇本的功底要求非常高。而好劇本難求，一定程度限制了系列劇的發(fā)展：
眾所周知，2017年的爆款網(wǎng)劇、豆瓣評分高達(dá)9.0的《白夜追兇》，本是有續(xù)集計(jì)劃的。但難產(chǎn)3年后，導(dǎo)演王偉公開宣布，因第二季的劇本不夠好，放棄拍攝續(xù)集。
同樣被粉絲等更很久的《大宋少年志》《慶余年》等，也都四年多了，第二季還杳無音訊。
當(dāng)然，也不乏順利推出的。只是名利雙收的少，失敗的情況更常見（網(wǎng)上相關(guān)的討論都有點(diǎn)“槽多無口”了）。
兩個(gè)典型的案例是，電視劇《大宋提刑官》第一部，堪稱封神之作；第二部劇情、立意平庸，口碑坍塌。
電影《唐人街探案》系列，本有望建立中國“唐探宇宙”，但口碑持續(xù)下滑。
除了劇情問題，內(nèi)容系列化還有一個(gè)棘手的情況——換角。
而這一點(diǎn)對綜藝來說不太是事，畢竟其要么是飛行嘉賓，要么每一季本身就要換素人。如果是導(dǎo)師或固定PD更換，可能帶來的也不全是壞影響。
比如，《中國好聲音》第四季由于周杰倫的加盟，一掃前兩季熱度逐漸下降的頹勢，百度指數(shù)逆勢高企。
但對系列化劇集沖擊很大，比如眾人熟知的《還珠格格》，第一、二部，趙薇、林心如等塑造的小燕子、紫薇等形象，深入人心，口碑和觀眾基礎(chǔ)龐大。
等到第三部，主要角色基本全部換了演員，觀眾不適應(yīng)之下，第三部的收視率和口碑，大打折扣。
當(dāng)然，很多時(shí)候換角并非劇方本意，有著演員身價(jià)上漲、檔期等各種原因，但風(fēng)險(xiǎn)不能不考慮。
而限制條件影響不同，反映到收益持續(xù)性上就是：
當(dāng)一部綜藝火了之后，其下一季大概率能獲得更多的廣告商投資。
如《乘風(fēng)破浪的姐姐》，第一季獨(dú)家冠名費(fèi)為8000萬，到了第二季廣告招商價(jià)格大幅上漲，獨(dú)家冠名價(jià)格為5億。
但劇集即便第一季口碑爆棚，可如果第二季效果不好，很難讓用戶買單，甚至還會(huì)連累第一季的口碑。
如此，不難理解為何各平臺(tái)綜藝系列化的比例較高。而事實(shí)上，在應(yīng)對短視頻的競爭中，這種趨勢會(huì)更加集中化。
小結(jié)
可以看到，爆劇《夢華錄》雖讓主演劉亦菲和陳曉，重回頂流之列。但截至目前，大女主劉亦菲沒有解鎖任何新商務(wù)；男主陳曉只在7月24日，發(fā)布過一條蘭蔻七夕題材的廣告片。
一位廣告公司負(fù)責(zé)人表示：放在兩三年前，這種熱度早上了，但現(xiàn)在大家都在追求投入產(chǎn)出比，還在對他們的熱度進(jìn)行觀望。
局勢艱難如斯，似乎為長視頻平臺(tái)一退再退找到了注腳。然而比起撤退，進(jìn)攻或是更好的防守。類比美國電視行業(yè)上世紀(jì)90年代的綜藝?yán)顺?，綜藝系列化、IP化之路，或代表著未來。