文|雷科技
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，線下銷售渠道都是家電品牌最主要的銷售渠道。畢竟在白色家電領(lǐng)域，相信眼見為實(shí)的消費(fèi)者始終希望親眼看看某臺(tái)空調(diào)或洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)，感受一下開關(guān)門的手感后再作決定。此外白色家電無(wú)論是送貨、安裝還是后續(xù)的維修保養(yǎng)都需要線下渠道的幫助，因此在家電行業(yè)中，線下經(jīng)銷商往往擁有比線上經(jīng)銷商更高的權(quán)限。至于廠家自己的銷售渠道?放在10年前甚至根本不會(huì)有人關(guān)注。
但隨著直播銷售概念的興起，越來(lái)越多的家電品牌進(jìn)入到直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)中，同時(shí)各大家電品牌也終于開始發(fā)力推廣自己的線上銷售渠道。比如國(guó)產(chǎn)家電三巨頭之一的格力電器，在2019年進(jìn)行銷售體系改革后，就推出了自己的格力董明珠店，嘗試以直播帶貨的方式讓格力這艘年過(guò)三十的大船貼近當(dāng)下的年輕群體。
不過(guò)從前段時(shí)間的“直播事故”來(lái)看，格力的直播間似乎有不少需要改進(jìn)的地方。
從回放視頻看，直播間的兩位主播正在展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，董明珠本人則在畫面中間等待產(chǎn)品演示環(huán)節(jié)。但出于某些原因，產(chǎn)品未能正常啟動(dòng)。此時(shí)董明珠立即提出檢查電源，但任憑兩位主播多次開關(guān)電源，產(chǎn)品始終不能正常工作?！皻饧睌摹毕?，董明珠拔掉了產(chǎn)品電源線，在“凝視”兩位主播片刻后摘下麥克風(fēng)并離開直播現(xiàn)場(chǎng)。
從品牌傳播的角度看，這次直播顯然沒(méi)能提到提高品牌形象的作用：所銷售的產(chǎn)品不能在直播間正常演示，這已經(jīng)讓觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感;而董明珠隨后在直播間的“失控”表現(xiàn)也讓本就受損的企業(yè)形象雪上加霜。畢竟從直播帶貨流程的角度看，這場(chǎng)所謂“直播事故”中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，格力都能做得更好。
一降再降的直播門檻
首先，任何主播在正式開播之前都應(yīng)該熟悉產(chǎn)品操作，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作人員也應(yīng)該提前對(duì)展示產(chǎn)品做測(cè)試，確保所有產(chǎn)品都能正常運(yùn)作。在最理想的情況下，靜態(tài)介紹的產(chǎn)品應(yīng)該和動(dòng)態(tài)演示的分開準(zhǔn)備，同時(shí)無(wú)論靜態(tài)介紹還是動(dòng)態(tài)演示的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)都應(yīng)該準(zhǔn)備好備份產(chǎn)品以供替換。
其次，在產(chǎn)品第一次無(wú)法正常工作時(shí)，無(wú)論不能工作的原因是產(chǎn)品故障還是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度出錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員都應(yīng)該迅速放棄當(dāng)前產(chǎn)品并使用備份產(chǎn)品做演示，而不應(yīng)該糾結(jié)于現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的排障中，這套方案在廣播領(lǐng)域本已高度成熟。
但在格力直播間中，故障產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了現(xiàn)場(chǎng)所有人的注意力，修好產(chǎn)品已經(jīng)成為了他們面前最重要的問(wèn)題，至于直播臺(tái)詞、直播間節(jié)奏、評(píng)論走向與主播們的情緒控制則統(tǒng)統(tǒng)消失。
夸張點(diǎn)說(shuō)，這種情況跟1972年美國(guó)東方航空401號(hào)航班的事故有些類似：由于起落架指示燈故障，整個(gè)機(jī)組都過(guò)分專注于眼前燈泡維修，并忘記維持飛行高度，導(dǎo)致飛機(jī)最終高速撞地。
平心而論，直播中的董明珠雖然情緒有些失控，但在產(chǎn)品第一次發(fā)生無(wú)法啟動(dòng)時(shí)，董明珠已經(jīng)為主播找好了替換產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品拿出鏡頭外排障的機(jī)會(huì)。只要主播順著沒(méi)開電源的說(shuō)法“下坡”，將產(chǎn)品交出畫面，無(wú)論是否替換產(chǎn)品，整個(gè)直播的節(jié)奏都會(huì)流暢許多，對(duì)產(chǎn)品和品牌的影響也沒(méi)現(xiàn)在這么嚴(yán)重。
但遺憾的是，主播們選擇了效果最差的解決方案：在畫面中“尬修”。
當(dāng)然了，作為直播現(xiàn)場(chǎng)的總指揮，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播的表現(xiàn)也不太及格。除了沒(méi)有事先準(zhǔn)備備份產(chǎn)品外，在事情發(fā)生后，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播也沒(méi)能對(duì)主播做任何有效指示，甚至放任三位主播在直播畫面里“真情流露”。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，我們也不能排除另一個(gè)可能：現(xiàn)場(chǎng)根本沒(méi)有導(dǎo)播。
直播需要正規(guī)化
如果從一個(gè)媒體人的視角看，直播帶貨只不過(guò)是直播的目的，而手機(jī)直播也只是直播的其中一種形式。無(wú)論直播的形式、目的如何改變，直播背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒潭疾粦?yīng)該發(fā)生改變。尤其是企業(yè)直播這種帶有極強(qiáng)商業(yè)特色、容錯(cuò)率極低的直播類型，更不應(yīng)該出現(xiàn)格力直播間這種“全員修電源”的問(wèn)題。
但手機(jī)直播的興起降低了直播的門檻，火爆的直播需求也拉低了導(dǎo)播這個(gè)崗位的準(zhǔn)入門檻。很多“導(dǎo)播”在上崗之前根本沒(méi)經(jīng)過(guò)正規(guī)的導(dǎo)播培訓(xùn)，對(duì)直播可能出現(xiàn)的意外情況沒(méi)有最根本的認(rèn)知。有些“路子野”的直播間甚至根本不會(huì)準(zhǔn)備導(dǎo)播的位置，完全交給主播控場(chǎng)。
對(duì)這種直播間來(lái)說(shuō)，時(shí)間控制基本上是不存在的，甚至連“演示翻車”都不是最壞的情況。萬(wàn)一主播在直播過(guò)程中無(wú)意間發(fā)表了敏感言論，帶來(lái)的嚴(yán)重后果根本無(wú)法靠“開除主播、導(dǎo)播”來(lái)消除。
但令人惋惜的是，時(shí)至今日依舊有大量企業(yè)忽視了直播帶貨背后正規(guī)化的必要性，主播、導(dǎo)播們“無(wú)證上崗”的情況也時(shí)有發(fā)生。甚至連近期備受好評(píng)的新東方主播董宇輝，在某些情況下也需要導(dǎo)播提示才會(huì)將直播主題帶回到產(chǎn)品身上。
直播從來(lái)不是兒戲，但大多數(shù)人根本不在意。
直播帶貨不是家電的萬(wàn)能解藥
像格力董明珠店這樣以“臨場(chǎng)發(fā)揮”為主的直播間還有很多，原因無(wú)它：年輕人都在看直播，同行也都在做直播。直播帶貨是家電品牌從未涉足的新型線上銷售渠道，也是家電品牌實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，貼近年輕消費(fèi)群體的最直接的方式。無(wú)論好壞，這個(gè)風(fēng)口要是過(guò)了以后就再也沒(méi)機(jī)會(huì)入場(chǎng)了。
但問(wèn)題是，直播帶貨從來(lái)都不是家電困境的萬(wàn)能解藥。
目前的格力董明珠店以廚房電器為主角，而中國(guó)家電網(wǎng)的報(bào)告就指出，消費(fèi)者選購(gòu)廚電產(chǎn)品時(shí)更依賴線下渠道。究其原因，體驗(yàn)感是一個(gè)關(guān)鍵詞。奧維云網(wǎng)的調(diào)查也顯示，消費(fèi)者之所以更喜歡在線下渠道購(gòu)買廚電產(chǎn)品，“場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蛑庇^看到產(chǎn)品效果”這一條答案在各種選項(xiàng)中高居榜首。
與此同時(shí)，2016年的《中國(guó)廚房電器產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》也指出，智能化會(huì)成為廚電市場(chǎng)重要趨勢(shì)之一。無(wú)論是家電“老牌”格力、海爾還是新興的“互聯(lián)網(wǎng)”家電品牌都已經(jīng)將智能化當(dāng)做了產(chǎn)品未來(lái)的新突破點(diǎn)。在消費(fèi)者看來(lái)，功能、價(jià)格、售后依舊是他們選擇家電時(shí)必須考慮的三座大山。但隨著家電技術(shù)、工藝的成熟，消費(fèi)者必將把注意力放到三座大山之外的地方。
毫無(wú)疑問(wèn)，智能化才是消費(fèi)者眼中的新風(fēng)景。而帶貨直播只不過(guò)是智能家居生態(tài)體系建立之前的“臨時(shí)解決方案”。在完整的智能家居生態(tài)的吸引下，家電本身就能成為最好的帶貨主播，吸引甚至是迫使用戶購(gòu)買同一品牌的智能家電。
到那時(shí)候，希望董明珠不需要對(duì)自己品牌的“家電主播”擺臉色吧。