文|BT商業(yè)科技
刷新一系列紀錄的“史上最熱三伏天”，格力、飛利浦兩個空調(diào)巨頭卻不是靠業(yè)績上頭條：據(jù)多家媒體爆料，格力正向經(jīng)銷商施壓，要求后者在格力和飛利浦空調(diào)之間“二選一”。
這一則傳聞背后，不安的種子早已埋下。一方面，去年以來有多位格力高管跳槽飛利浦，導(dǎo)致兩家公司的競爭關(guān)系進一步惡化;另一方面，格力在空調(diào)市場的統(tǒng)治遭到挑戰(zhàn)，美的的苦苦追趕尤其讓這位“空調(diào)一哥”苦惱。
空調(diào)對格力的重要程度無需贅言，在這個難得的銷售旺季里，格力意識到自己要用盡全力保住市場份額。
然而，迫使經(jīng)銷商“二選一”不見得是一個好辦法。格力這一行為背后，也充滿無奈——始于2019年的新零售轉(zhuǎn)型，削弱了格力對線下經(jīng)銷商的控制力并導(dǎo)致雙方關(guān)系出現(xiàn)裂痕，只有通過如此強硬的手段才能讓經(jīng)銷商配合。更糟糕的是，格力的新零售試驗恐怕也難以達到預(yù)期效果。
中國的家電市場已經(jīng)從增量競爭過渡到存量競爭階段，經(jīng)銷商和品牌方的關(guān)系也一直在變化。新零售改革、線下渠道爭奪戰(zhàn)各種難題擺在格力面前，這位“空調(diào)一哥”能不能一一拆解?
搶完高管搶經(jīng)銷商，格力與飛利浦全面開戰(zhàn)
歷年夏天，都是空調(diào)、冰箱等家電品類的爆發(fā)期，自然也是各大廠商競爭最激烈的時期。不過和以往相比，格力、飛利浦兩大巨頭之間的火藥味更濃了一些。
7月28日，據(jù)多家媒體爆料，安徽、貴州、四川等地的多家線下經(jīng)銷商遭格力施壓，要求前者在格力和飛利浦空調(diào)之間“二選一”。在嚴格的監(jiān)管制度下，各個行業(yè)對“二選一”模式都相當忌諱，格力、飛利浦這樣的資深玩家為何在這時候不知忌諱?
深挖下去就可以發(fā)現(xiàn)，這兩個頭部品牌之間，還有格力與經(jīng)銷商之間的恩怨都相當復(fù)雜。之所以出現(xiàn)今天這樣的鬧劇，一切早有伏筆。
一方面，去年以來有多位格力高管跳槽飛利浦，導(dǎo)致兩家公司的競爭關(guān)系進一步惡化。
眾所周知，來自荷蘭的飛利浦目前在中國市場是以代理模式運營。
2021年3月份，高瓴資本作價340億元拿下飛利浦小家電業(yè)務(wù)所有權(quán)和全球品牌授權(quán)業(yè)務(wù)(15年有效期)，但2019年進入中國市場、銷售成績最突出的空調(diào)業(yè)務(wù)并未包括在內(nèi)。
目前，飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)的代理商是注冊在南京的智浦供應(yīng)鏈管理有限公司(下文簡稱智浦)。在智浦的股東名單中，我們可以看到很多熟悉的名字：余方文，美博空調(diào)創(chuàng)始人;徐自發(fā)，前格力電器董事兼銷售代理商。
除此之外，格力的“二把手”、前格力電器總工程師黃輝、格力總裁助理胡文豐也在去年下半年先后離職。如今，他們一個是智浦的中國運營總部董事長，一個是智浦股東兼飛利浦空調(diào)中國區(qū)CEO。
需要知道的是，這些跳槽的高管手握格力最核心的技術(shù)、經(jīng)銷商資源，甚至一度被格力內(nèi)部視為董明珠接班人的黃輝也以個人原因辭任轉(zhuǎn)投競爭對手。雖然這些高管的離開不至于讓格力傷筋動骨，但絕對令其臉上無光。
另一方面，格力在空調(diào)市場的統(tǒng)治遭到挑戰(zhàn)，美的的苦苦追趕尤其讓這位“空調(diào)一哥”苦惱。
2020年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)以1212.2億比1178.8億力壓格力登頂，但如果撇除海外市場收入，格力依然高居榜首。只不過美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上的進步是肉眼可見的，面對難得的銷售旺季，格力自然需要想盡方法提高銷量、鞏固自己的市場份額。
客觀地說，由于今年夏季國內(nèi)大部分地區(qū)氣溫創(chuàng)下新高，空調(diào)消費明顯受到了提振。官方數(shù)據(jù)顯示，6月中旬至今，全國約有9億人口受到區(qū)域性高溫天氣的影響。而根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新統(tǒng)計，截止7月24日當周，線上空調(diào)銷售渠道年內(nèi)總銷量同比增長11.52%，銷售額同比增長6.45%，表現(xiàn)不俗。
尤其是對比去年二季度，空調(diào)銷量的進步相當大。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度空調(diào)線上銷售額366億元，同比僅微增1.7%，線下銷售額同比更是大跌14.5%。
眾所周知，空調(diào)是格力最主要的產(chǎn)品和營收支柱。而且和美的、海爾先后開拓智能家居、工業(yè)機器人、全屋智能等副線業(yè)務(wù)不同，格力仍將大部分精力和資源聚焦在主營空調(diào)業(yè)務(wù)上。這也就意味著，在這一場空調(diào)爭奪戰(zhàn)中格力比另外幾個競爭對手更加輸不起。
只不過，在空調(diào)市場做了幾十年老大的格力，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)理應(yīng)相當完善，且對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)有強大掌控力，怎么會發(fā)展到通過“二選一”指令對經(jīng)銷商進行極限施壓的地步?
如果好好梳理格力過去幾年對線上、線下經(jīng)銷體系改造計劃就能發(fā)現(xiàn)，不安的種子早就在暗處萌芽。
押寶直播、削權(quán)經(jīng)銷商，難言成功的新零售試驗
事實就是，自2019年以來格力對線下經(jīng)銷體系進行了多輪改革，和經(jīng)銷商之間積累了不少矛盾。尤其是全面轉(zhuǎn)向線上渠道的策略，無形中攤薄了線下經(jīng)銷商的利潤和客流。隨著疫情爆發(fā)、線下零售業(yè)持續(xù)萎縮，生存壓力越來越大的經(jīng)銷商對強勢的品牌方也愈發(fā)不滿，直到如今矛盾全面激化。
2019年初，有媒體爆料格力對經(jīng)銷商長時間過度壓貨，導(dǎo)致后者現(xiàn)金流壓力劇增。而壓貨背后的動機，則對準了2018年到期的那場董明珠和雷軍的著名賭局。數(shù)據(jù)顯示，2019年格力存貨為240億元，今年一季度更是達到422億。大量的存貨積壓，經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)壓力可想而知。
除此之外，格力在2020年前后主動投身直播帶貨大軍，對線上渠道實行資源傾斜，更是直接降低了線下經(jīng)銷商的地位。
首先被拿來開刀的，是山東地區(qū)的經(jīng)銷團隊。2020年8月份，被稱為“格力五大諸侯”之一的格力山東銷售公司負責人段秀峰宣布離職，隨后轉(zhuǎn)投美的門下。
雖然段秀峰并未對外公開離職原因，但業(yè)內(nèi)人士一直認為，格力2019年底在山東大舉推進新零售業(yè)務(wù)、對段秀峰及其下屬經(jīng)銷團隊發(fā)出的“削權(quán)”信號，是導(dǎo)致“諸侯叛變”的重要原因。
而在段秀峰離任之后不久，格力山東銷售公司的15名區(qū)域經(jīng)理中，有8人先后跳槽美的，更加大幅格力在山東市場的實力。而且經(jīng)此一役，格力和山東地區(qū)經(jīng)銷商之間的裂痕就更難修補了。
有意思的是，當初奉董明珠之命到山東進行新零售改革的，正是前文提到的，在不久前轉(zhuǎn)投飛利浦的前總裁助理胡文豐。如今，隨著胡文豐一同離開的，或許還有格力對新零售模式的信心。
是的，格力的新零售試驗恐怕難以達到預(yù)期效果。
財報顯示，格力上一財年空調(diào)業(yè)務(wù)營收增速錄得11.73%，美的和海爾兩大競爭對手的同比增速則全在20%以上。與此同時，格力過去五年的凈利潤率還一路下跌，從15.18%降至12.15%。
橫向?qū)Ρ让赖?、海爾這兩個老冤家，格力線上業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣不夠理想。
奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的空調(diào)線上市場占有率為30.47%，力壓格力的29.78%位居榜首，海爾則稱雄冰箱和洗衣機市場。賽迪研究院的報告則指出，2021年格力線上渠道收入占比僅在13%-14%左右，遠低于行業(yè)平均的52.9%。從占有率來看，和2020年相比格力空調(diào)業(yè)務(wù)線上銷售占比僅上升不到3%。
上述種種數(shù)據(jù)似乎都在證明，格力的新零售改革并實現(xiàn)帶來降本增效、提升利潤的目標，反倒得罪了一眾線下經(jīng)銷商，這一場轟轟烈烈的試驗恐怕難言成功。
不過這并不是格力一家的問題。從市場大環(huán)境來說，線上渠道對空調(diào)銷售的貢獻不容忽視，地位也在不斷上升。但如果將線上和線下渠道的表現(xiàn)進行對比，我們還是可以看到前者的一些不足。
同樣來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，幾年上半年中國家電市場規(guī)模有四個月錄得同比下滑。尤其是線上市場，上半年零售額同比下跌5.3%——這也是線上市場歷史上首次出現(xiàn)半年度同比下滑。歸根結(jié)底，線上流量的枯竭、電商平臺獲客成本的上升以及原材料、營銷等成本的飆漲，都在拖累線上銷售市場的增速。
不幸的是，格力正是家電行業(yè)往線上化轉(zhuǎn)型最徹底、投入力度最大的頭部廠商。當線上銷售增速下滑，格力遭到的反噬自然是最強烈的。
在價值研究所看來，主動投身直播帶貨這兩年，格力固然取得了一些成績，但依然無法完全取代線下渠道的作用。在直播電商流量見頂、GMV增長放緩后，格力也意識到現(xiàn)在是時候回過頭來重拾線下王者地位。
格力的擔憂和動機不難理解，但讓經(jīng)銷商做“極限二選一”的選擇題，真的是一個好方法嗎?
渠道之爭愈演愈烈，線上線下融合仍是大勢所趨
國內(nèi)的空調(diào)，或者說整個家電市場，已經(jīng)發(fā)生了太多變化。
過去十多年，人均收入不斷增長以及政策的支持，讓家電消費市場迎來一波爆發(fā)。以空調(diào)為例，年度產(chǎn)量較2015年增長了接近50%，滲透率也達到世界頂尖水平。
這些數(shù)據(jù)提醒我們一個事實：中國的家電市場已經(jīng)從增量競爭過渡到存量競爭階段。在此階段，潛在客戶已經(jīng)不多了，想挖掘市場存量一是靠強大的經(jīng)銷渠道截獲客流，二就只能靠消費升級提高換購率。
在此背景下，家電廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也發(fā)生著深刻的變化——后者的地位和話語權(quán)進一步提升，與其極限施壓，合作共贏才是更合理的選擇。
過去兩年，京東、阿里等電商平臺積極探索線下業(yè)態(tài)，京東家電和天貓優(yōu)品紛紛通過加盟模式將散落各地的家電經(jīng)銷商納入自身體系。這些電商平臺的下場，推動傳統(tǒng)線下賣場升級改革，提供了一個比格力、美的等家電廠商更完善的新零售模式。
電商平臺的線下運營模式并不難學(xué)，總結(jié)起來也不過幾個關(guān)鍵詞：線上導(dǎo)流、倉儲一體、數(shù)字化升級等，總之就是要抓住線上線下融合這個主方向。
以天貓優(yōu)品為例，其線下門店就深入到縣一級行政單位搭建倉儲體系，通過線上下單可享受線下門店的配送、安裝、售后保養(yǎng)及修理更換服務(wù)，讓線下門店和線上店鋪互為輔助。
與之形成鮮明對比的是，格力的新零售試驗中，線上和線下渠道一直處于“割裂”狀態(tài)。雙方最緊密的聯(lián)系，似乎僅限于媒體爆出的董明珠直播時經(jīng)銷商被要求去“支持”的傳聞，以及代理商對經(jīng)銷商繞過自己直接從直播間拿貨的抱怨。
價值研究所就認為，新零售不等于電商，更不只限于直播——其精髓在于以數(shù)字化手段武裝傳統(tǒng)零售行業(yè)，包括對生產(chǎn)、銷售、售后等各個流程進行升級。而格力對電商渠道以及直播業(yè)務(wù)的過度資源傾斜，注定難以得到線下經(jīng)銷團隊的支持。
當然，現(xiàn)在明白這個道理也不遲。去年下半年以來，格力的新零售改革路線逐漸調(diào)整，主動和經(jīng)銷商“講和”。
安信證券的研報指出，去年下半年格力經(jīng)銷商庫存周期降至45天左右，正有意識放松壓貨力度。與此同時，終端經(jīng)銷商和總部的直接聯(lián)系也已經(jīng)打通，減少中間環(huán)節(jié)、杜絕拿貨價層層加碼現(xiàn)象。格力官方信息還指出，如今已在全國建立了數(shù)十個物流基地，以便加快物流配送、加強和線下經(jīng)銷商的直接聯(lián)系。
總而言之，格力、美的和海爾智家們的新零售改革還在繼續(xù)，最重要的是找到正確方向。格力確實走過彎路，但從現(xiàn)在的情況看，似乎已慢慢找到了正確航向。
寫在最后
格力和董明珠本人對線上銷售渠道的態(tài)度，一直在調(diào)整。好在，對于線上和線下融合這個原則，格力一直沒有動搖，只不過在執(zhí)行方式上確有值得商榷的地方。
早在2020年，也就是格力全面投身直播帶貨那會兒，董明珠就在公開采訪中直言，格力向新零售轉(zhuǎn)型需要做到線上線下融合，而不是孤注一擲搞電商直播。
“外界看到的是直播帶貨的交易額，我自己則更看重直播對品牌宣傳的拉動。所謂新零售，即從線上開拓新資源、新渠道，同時依靠健全的線下服務(wù)渠道為品牌提供底層保障?！?/p>
換個角度想，在董明珠這個指導(dǎo)思想下，格力打響線下保衛(wèi)戰(zhàn)是意料之中。通過線下穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)為線上電商渠道提供庫存、物流保障，同時以線上渠道為線下經(jīng)銷商引流、增加人氣，是格力希望達到的終極形態(tài)。
當然，想完成線上線下融合并不容易，更何況美的、海爾以及前文提到的飛利浦等競爭對手都在做著同樣的努力，競爭永遠不會停歇。不過站在消費者的角度看，這些頭部廠商如果能成功完成經(jīng)銷渠道的升級改造，那自然是百利無一害的事情。