文|投資界PEdaily
“VC投出去的錢是我們的真金白銀,公司倒了也就意味著我們的錢打水漂了?!绷钠鹈咳諆?yōu)鮮被爆出解散的消息,華東一位LP朋友面露難色。
這無疑令本已處在寒冬的消費(fèi)投資雪上加霜。最近見了上海一位消費(fèi)投資人,他聊起了自己的募資遭遇:“今年大家都不太歡迎消費(fèi)VC,壓力很大?!绷牡较M(fèi)獨(dú)角獸頻頻暴雷的現(xiàn)象,他感嘆這些更會(huì)加劇LP的擔(dān)憂,消費(fèi)VC基金可能是今年人民幣募資最難的群體。
而各地引導(dǎo)基金大爆發(fā),也與消費(fèi)VC基金無關(guān)。華南一位政府引導(dǎo)基金從業(yè)人員朋友提到,如今政府引導(dǎo)基金在篩選子基金時(shí)對(duì)行業(yè)越來越看重,雖然沒有明文規(guī)定不能投,但在實(shí)際情況中消費(fèi)GP往往會(huì)被第一個(gè)排除。
雖然各地引導(dǎo)基金情況有所差異,但這是今年不少消費(fèi)VC募資人員的相同感受。
曾幾何時(shí),新消費(fèi)投資也有過風(fēng)光。前兩年,TMT等五花八門背景的投資人由于FOMO(害怕錯(cuò)過)的情緒,從四處趕來涌入新消費(fèi),直至盛宴退場(chǎng),眾人散去。我們無法下定論,抽身離開的人是否真的懂投資消費(fèi),但門檻低一定是對(duì)消費(fèi)投資最大的誤解。
一只消費(fèi)獨(dú)角獸的隕落,LP心情復(fù)雜:虧的大多是我們的錢
我們還是從每日優(yōu)鮮說起。
上周,每日優(yōu)鮮突傳解散,且APP已經(jīng)無法正常下單,前置倉門前圍堵著前來討要貨款的供應(yīng)商,北京朝陽區(qū)勞動(dòng)人事爭(zhēng)議仲裁大廳也擠滿了維權(quán)員工。這只生鮮超級(jí)獨(dú)角獸陷入至暗時(shí)刻。
崛起于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代,每日優(yōu)鮮曾在生鮮的草莽江湖中殺出了一片天地,也受到了一批VC/PE的擁躉,尤其是IPO前最后一輪青島國(guó)資機(jī)構(gòu)大手筆投出那20億元。眼見他高樓起,眼見他大廈傾,這家超級(jí)生鮮獨(dú)角獸一年前才風(fēng)光站上納斯達(dá)克敲鐘舞臺(tái),轉(zhuǎn)眼間卻轟然倒塌,令人唏噓。
如今每日優(yōu)鮮股價(jià)只剩下0.1美元,當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向身后的消費(fèi)VC,大家已經(jīng)不再愿意多談當(dāng)初高歌猛進(jìn)的生鮮故事。每日優(yōu)鮮一位不愿具名的投資方坦言:“內(nèi)部基本上沒再提過這個(gè)項(xiàng)目了”。募資PPT上,昔日作為明星案例的每日優(yōu)鮮也被悄悄拿下來。
喧囂過后是無盡的反思。一位參與過每日優(yōu)鮮B輪融資的投資人曾公開反思:“我們2016年投資的每日優(yōu)鮮,2021年上市。整個(gè)電商行業(yè)在滴滴事件之后都和教培行業(yè)一樣遭到資本拋棄,無論是政策的變化還是市場(chǎng)的取舍都是越來越黑的灰犀牛。所以牢記市場(chǎng)是情緒化的這一點(diǎn)很重要?!?/p>
而作為每日優(yōu)鮮重要的投資方之一,青島國(guó)資機(jī)構(gòu)的教訓(xùn)更為深刻?!爱?dāng)下國(guó)資投資機(jī)構(gòu)越發(fā)活躍,投資熱情高漲,這一筆失敗案例算是提前給所有人敲響警鐘。”一位深圳國(guó)資平臺(tái)投資人表示。
每日優(yōu)鮮并非個(gè)例。從2022開年起,生鮮主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口終于熄火,一批獨(dú)角獸接連倒下,互聯(lián)網(wǎng)大廠也漸漸“不再惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”,匆匆轉(zhuǎn)場(chǎng),生鮮江湖已經(jīng)幾近全軍覆沒,連盒馬也史無前例地打六折融資。
不止生鮮,整個(gè)大消費(fèi)賽道的熱度也已不如往年。從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看,一大批前兩年IPO的新消費(fèi)明星獨(dú)角獸股價(jià)都已經(jīng)跌破了發(fā)行價(jià),有的甚至已經(jīng)虧到了B輪。斷崖式曲線使得一級(jí)市場(chǎng)VC/PE出手愈發(fā)謹(jǐn)慎,不少明星消費(fèi)公司出現(xiàn)了融資困頓。
如,家政O2O公司輕松到家宣布資金鏈斷裂,曾估值超百億的蜜芽APP即將關(guān)停;新飲品超級(jí)獨(dú)角獸半年估值少了50億美元,令人咋舌;還有一批批悄無聲息的減員....沒有造血功能的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在岌岌可危。
身后出資的LP更為揪心。一位投資人在朋友圈感慨:“消費(fèi)公司老板掙了無數(shù)回扣,某些投資機(jī)構(gòu)掙了巨額管理費(fèi),F(xiàn)A掙了天價(jià)中介費(fèi),某些投資人掙了FA返點(diǎn),只有LP和二級(jí)市場(chǎng)投資人受傷的世界達(dá)成了?!?/p>
今年,消費(fèi)VC基金募資最難,正傳導(dǎo)至創(chuàng)業(yè)公司
目睹了消費(fèi)明星公司的泡沫破滅,LP在面向消費(fèi)VC基金時(shí)更加捂緊了錢袋子。
“今年募資難度加大,在募的新基金進(jìn)程緩慢,未達(dá)預(yù)期?!遍L(zhǎng)三角一家早期消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的募資人員鄭舟(化名)直言,今年以來,她曾密集拜訪過一圈上市公司、金融機(jī)構(gòu)和富有家族及個(gè)人等,但收獲寥寥。
而今年各地引導(dǎo)基金的熱鬧大家有目共睹,從海南到東北,一支支政府引導(dǎo)基金紛至沓來。清科研究中心最新報(bào)告顯示,2022年上半年新募人民幣基金的LP中,政府機(jī)構(gòu)出資金額超千億,以引導(dǎo)金、國(guó)企/央企為代表的國(guó)資LP出資活躍。
具體來看,以國(guó)企/央企、政府引導(dǎo)基金為代表的國(guó)資LP日漸成為人民幣基金的重要募資方,上半年國(guó)資LP的披露出資額占比超七成,是募資寒潮下一股令人驚訝的活水。
為了募資,VC/PE開始奔走各大省市區(qū)縣,風(fēng)塵仆仆。鄭舟自然也不會(huì)錯(cuò)過,“但在初次介紹了基金之后就再?zèng)]了下文,絕大多數(shù)政府引導(dǎo)基金就沒有消費(fèi)VC的位置?!?/p>
無獨(dú)有偶。華南一位政府引導(dǎo)基金從業(yè)人員朋友提到,政府引導(dǎo)基金在篩選子基金時(shí)對(duì)行業(yè)還是十分看重,雖然沒有明文規(guī)定不能投,但在實(shí)際情況中消費(fèi)GP往往會(huì)被第一個(gè)排除。此前,圈內(nèi)曾流傳一個(gè)案例:某一線城市政府引導(dǎo)基金曾因出資一家知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu),后來為此被要求寫了檢討書。
相比投資回報(bào),政府引導(dǎo)基金往往優(yōu)先追求產(chǎn)業(yè)效益、社會(huì)效益。上述人員分析表示,目前國(guó)內(nèi)近9成引導(dǎo)基金為產(chǎn)業(yè)基金,多以高端制造、信息技術(shù)、醫(yī)療健康等符合國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向的科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為主。“相比起來,消費(fèi)公司在他們印象中科技屬性并不強(qiáng),無非是吃喝玩樂。而過往也有政府投了不少消費(fèi)項(xiàng)目,但效益并不樂觀。”
這也是地方母基金不投消費(fèi)基金的重要原因之一。反之,他們更青睞主投新能源、新材料、智能制造以及生物醫(yī)藥等方向的硬科技屬性GP。
募資不順,消費(fèi)VC基金愈發(fā)珍惜子彈,每一次出手都要精打細(xì)算。專注于新消費(fèi)的海豚社曾發(fā)起了一個(gè)投票,截至今年5月初,一個(gè)項(xiàng)目都沒有投的投資人占36.2%,進(jìn)賬一個(gè)項(xiàng)目的投資人占25.5%,兩個(gè)項(xiàng)目占14.9%,而這已經(jīng)占了整體投票的76.6%。
形勢(shì)冷清,消費(fèi)投資人王寧(化名)并不掩飾,今年上半年沒投一個(gè)項(xiàng)目,“前不久,我去年投的飲料項(xiàng)目創(chuàng)始人主動(dòng)找上來希望能救一輪,感性上我很想救;但理性上,現(xiàn)在LP那邊給的壓力很大,從LP和基金的層面都沒辦法幫他了?!?/p>
當(dāng)消費(fèi)領(lǐng)域低垂的果實(shí)被摘光,有人離場(chǎng),有人堅(jiān)守
“門檻低是對(duì)消費(fèi)投資最大的誤解?!蓖顿Y界聊了一圈專業(yè)消費(fèi)投資機(jī)構(gòu),他們不約而同提到了這個(gè)觀點(diǎn)。
這里不禁想起了一個(gè)真實(shí)案例。在新消費(fèi)最為熱鬧的那兩年,國(guó)內(nèi)一家知名本土機(jī)構(gòu)看著紅杉、高瓴等頭部機(jī)構(gòu)在新消費(fèi)上愈發(fā)活躍,因?yàn)閾?dān)心錯(cuò)過賽道也研究著投了幾家消費(fèi)品牌,直至今年春節(jié)后,內(nèi)部成立不久的消費(fèi)組人員開始轉(zhuǎn)崗,不再看面向C端的品牌類消費(fèi)項(xiàng)目。
“這一段經(jīng)歷讓我們深刻意識(shí)到,消費(fèi)項(xiàng)目看似人人都能看得懂,但隱形門檻很高,更加適合非常垂直的消費(fèi)基金。像我們這樣綜合基金大多扮演著財(cái)務(wù)投資人的角色,能給消費(fèi)企業(yè)帶去的賦能十分有限,消費(fèi)產(chǎn)業(yè)資源也有限,難以真正長(zhǎng)遠(yuǎn)陪伴企業(yè)?!痹摍C(jī)構(gòu)合伙人王巖(化名)復(fù)盤說,真正能把消費(fèi)投得好的人少之又少。
多位消費(fèi)VC投資人反饋,新消費(fèi)投資已經(jīng)很妖魔化——目前市場(chǎng)上無論是國(guó)資LP,亦或是社會(huì)大眾,大家對(duì)消費(fèi)的理解還是過于狹隘,大多數(shù)人粗淺地將消費(fèi)與網(wǎng)紅品牌掛上了等號(hào),一提到新消費(fèi)就是花錢買流量?!跋M(fèi)≠品牌,后者只是其中一個(gè)最為火爆的領(lǐng)域,消費(fèi)行業(yè)不只是喜茶、奈雪、三頓半、花西子這樣的一個(gè)個(gè)品牌,行業(yè)的細(xì)分脈絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此,背后所涉及到的渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方方面面都不容忽視。”
正如上述所言,面向品牌的消費(fèi)投資隱形門檻極高,真正投得好的投資人往往需要自身具有打造一個(gè)成功品牌的經(jīng)驗(yàn),這是目前大多數(shù)從TMT轉(zhuǎn)向消費(fèi)的投資人所不具有的能力。時(shí)至今日,消費(fèi)領(lǐng)域低垂的果實(shí)被摘光了,真正留下來的往往需要扎根更垂直的細(xì)分賽道。
因此,今年最熱鬧的消費(fèi)投資方向,開始變成了供應(yīng)鏈,圈內(nèi)也流傳著一個(gè)新的口號(hào)——“得供應(yīng)鏈者得天下”。
如我們所見,站在新消費(fèi)明星公司背后的供應(yīng)商們正集體奔赴IPO,為喜茶、奈雪、元?dú)馍謧兲峁┰牧系墓?yīng)鏈企業(yè)的IPO隊(duì)伍已經(jīng)浩浩蕩蕩?!跋M(fèi)投資到了今天這個(gè)階段已經(jīng)不是單純的差異化的問題了,本質(zhì)上進(jìn)入了一個(gè)新的階段:從前端的差異化到后面的品牌成長(zhǎng),都是供應(yīng)鏈的問題。”北京一家消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)合伙人曾分析表示,其中也包括了今年受各地政府關(guān)注的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。
潮水退去,消費(fèi)投資的范圍變得越來越大,早已不再局限于吃喝玩樂等品牌投資。“新消費(fèi)到今天必須要明白一個(gè)道理,純做流量只是一個(gè)線上渠道,不是一個(gè)完整意義的公司。未來消費(fèi)市場(chǎng)的浪潮和新趨勢(shì)中一定有兩個(gè)特點(diǎn),就是科技加創(chuàng)新?!奔尤A資本創(chuàng)始合伙人宋向前如是說。
在新消費(fèi)噪音彌漫時(shí),日初資本管理合伙人陳峰曾提醒:“當(dāng)我們看到太多機(jī)會(huì)與回報(bào)時(shí),就會(huì)進(jìn)入到一種被這個(gè)世界的平庸價(jià)值加權(quán)的狀態(tài)里,從而失去跟偉大的交集。”用他的話來說,投消費(fèi)需要打破路徑依賴和慣性偏見,投資一個(gè)項(xiàng)目不如投資一個(gè)產(chǎn)業(yè),今天應(yīng)用“產(chǎn)業(yè)思維”來投消費(fèi)。
蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣也多次強(qiáng)調(diào):消費(fèi)是所有投資品種中比較特殊的一個(gè)類別。相比能源、藥、科技、企業(yè)服務(wù)等有明確的標(biāo)準(zhǔn)的,但消費(fèi)沒有。消費(fèi)投資是建立在常識(shí)之上,但又超出常識(shí)的判斷,特性是變化,魅力或者說難點(diǎn)也在于此。
“資本絕不可能是衡量消費(fèi)市場(chǎng)有沒有機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn),絕不能夸大資本的智慧與能力,更不能以資本的風(fēng)向來判斷這個(gè)市場(chǎng)好不好。”真理永遠(yuǎn)只掌握在少數(shù)創(chuàng)始人和投資人手上。
颶風(fēng)卷過,一切正回歸理性,唯有真正熱愛的人留了下來。他們依然堅(jiān)信——在中國(guó),消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)“坡長(zhǎng)雪厚”。