文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
蘋果剛剛發(fā)完財(cái)報(bào)，緊接著庫(kù)克在中國(guó)市場(chǎng)罕見的玩起了價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)彭博社最新報(bào)道，蘋果CEO庫(kù)克在接受采訪時(shí)表示，蘋果中國(guó)7月29日至8月1日為期四天的iPhone降價(jià)，在7月29日至8月1日，消費(fèi)者如果以指定方式支付，在購(gòu)買iPhone 13等產(chǎn)品時(shí)最高可節(jié)省600元人民幣。
今天是iPhone階段性打折的最后一天。
這波猝不及防的折扣引發(fā)了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者關(guān)注。不少分析認(rèn)為，蘋果可能是為了清庫(kù)存，為9月份發(fā)布的iPhone 14讓路。但庫(kù)克否認(rèn)了這種說法，表示“這與清理庫(kù)存沒有關(guān)系”。
雖然讓利幅度較少，但這是蘋果此前未曾開過的先例，在過去，除非是618、雙十一等重大促銷節(jié)點(diǎn)，或者是新品發(fā)布之后，才會(huì)有條件的小幅下調(diào)前代產(chǎn)品的售價(jià)，在這種即非大促節(jié)點(diǎn)又非新品發(fā)布前后的平常日子，蘋果突發(fā)性的宣布售價(jià)優(yōu)惠，是頗為罕見的。
事實(shí)上，是不是清庫(kù)存并不重要，這波操作，明顯會(huì)讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)的壓力更大了。
這種反常行為，透露了什么信號(hào)？
在截至6月25日的第三財(cái)季，蘋果收入達(dá)到829.59億美元的水平，高于上年同期的814.34億美元；營(yíng)收增速為1.87%，也高于分析師此前預(yù)計(jì)的1.7%；不過在利潤(rùn)方面，第三財(cái)季蘋果利潤(rùn)降至194.42億美元，同比下降10.58%。在產(chǎn)品方面，iPhone 收入同比增長(zhǎng) 3%。
從整個(gè)手機(jī)行業(yè)來看，今年幾乎面臨著最近10年來最低迷的行業(yè)環(huán)境。盡管如此，無論是iPhone銷售額還是蘋果的整個(gè)第三財(cái)季業(yè)績(jī)都略超過華爾街預(yù)期。
但《華爾街日?qǐng)?bào)》的評(píng)論則是，這是蘋果“自2020年7-9月季度以來業(yè)績(jī)最差的一個(gè)季度?！?/p>
盡管這是在華爾街眼中近兩年來的最差業(yè)績(jī)，但需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)業(yè)績(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)或者說包括三星在內(nèi)的其他的智能手機(jī)廠商拍馬也追不上的。
在整體行業(yè)環(huán)境下行的趨勢(shì)中，在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺失的情況下，蘋果正在攫取越來越多的市場(chǎng)利潤(rùn)。
不久前分析師郭明錤表示，在5G手機(jī)市場(chǎng)，華為沒有跟蘋果正面競(jìng)爭(zhēng)，蘋果幾乎霸占了中國(guó)整個(gè)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，因?yàn)楸娝苤脑?，華為目前僅能推出4G手機(jī)。
從今年618的表現(xiàn)來看，iPhone的銷量堪稱恐怖，在排名前十的手機(jī)銷量之中，其他9款產(chǎn)品加起來的銷量也不如iPhone13的銷量。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，6·18購(gòu)物節(jié)期間售出的1400萬部智能手機(jī)中，蘋果iPhone就銷售了近700萬部，占了銷量的一半。
但即便是如此耀眼的業(yè)績(jī)，在華爾街眼中卻是最差業(yè)績(jī)，可以想象，華爾街資本的貪婪以及對(duì)蘋果所寄予的高期待。
從目前來看，智能手機(jī)市場(chǎng)或者說電子消費(fèi)市場(chǎng)的衰退的行業(yè)大環(huán)境下，所有玩家都在面臨一個(gè)史上的大低潮，但頭部?jī)蓮?qiáng)三星與蘋果依然在逆勢(shì)增長(zhǎng)。
《Bankless Times》 最近發(fā)表了一項(xiàng)分析報(bào)告，三星電子在 2022 年第一季度供應(yīng)了 7360 萬部智能手機(jī)，全球市場(chǎng)占有率達(dá)到了 23.4%；而第二名的蘋果的全球出貨量為 5600 萬臺(tái)，市占率 18%。
從報(bào)告中的實(shí)際數(shù)據(jù)來看，與去年同期相比，蘋果的銷售額同比增長(zhǎng)了 2.2%，而且蘋果也是唯一一家實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)的廠商。
報(bào)告進(jìn)一步指出，小米的市場(chǎng)份額同比下降了 18%，而 OPPO 和 vivo 的市場(chǎng)份額也出現(xiàn)了大幅下降 （同比），分別下滑了 27% 和 28%。
而從Canalys公布的第二季度的數(shù)據(jù)來看，今年二季度全球智能手機(jī)出貨量因經(jīng)濟(jì)不景氣同比下降9%，跌破3億臺(tái)。但三星和蘋果的市占率依然在在逆勢(shì)增長(zhǎng)，三星從18%升至21%，蘋果從14%升至17%。
在這樣的一個(gè)低潮環(huán)境中，或許在華爾街資本看來，沒有對(duì)手的蘋果是當(dāng)下唯一可以穿越周期，不受行業(yè)大環(huán)境影響的玩家。
但從目前來看，即便是蘋果，也依然難以穿越到三界之外，脫離行業(yè)大環(huán)境的影響，為了迎合資本市場(chǎng)的預(yù)期，庫(kù)克也不得不放下身段，開始在中國(guó)市場(chǎng)打折。
這或許是庫(kù)克不得已而為之的無奈之舉。根據(jù)早前IDC預(yù)計(jì)，今年中國(guó)全年智能手機(jī)出貨量下降12%，第二季度會(huì)延續(xù)第一季度同比下降14%的走勢(shì)，預(yù)計(jì)還要下降14.8%。在這種未來銷量的低預(yù)期之下，蘋果也有點(diǎn)焦慮。
根據(jù)IDC對(duì)今年的預(yù)測(cè)，三星和蘋果出貨量將保持正向增長(zhǎng)，同比分別將增長(zhǎng)5.6%和0.2%。
從IDC的預(yù)測(cè)來看，三星的增長(zhǎng)幅度要遠(yuǎn)超蘋果。因此，對(duì)于蘋果來說，如此微弱的漲幅預(yù)期，很難填飽蘋果對(duì)于增長(zhǎng)的訴求。
從中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，蘋果在大中華區(qū)收入下滑1%，如何達(dá)成超越市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)，如何把中國(guó)市場(chǎng)的收入增幅扶正，保持利潤(rùn)的正向循環(huán)，就成為當(dāng)下蘋果的重中之重。
營(yíng)銷的本土化，乘勝追擊與討好中國(guó)市場(chǎng)
因此，這次突如其來的折扣，也可以看成蘋果在乘勝追擊。今年上半年國(guó)產(chǎn)主流陣營(yíng)之中，除榮耀之外，其他廠商銷量都是明顯的下行趨勢(shì)。iPhone13系列在高端市場(chǎng)依然是處于春風(fēng)得意馬蹄疾的階段。
剛剛過去一個(gè)月，iPhone 13系列的出貨量同比iPhone 12系列，高出約三分之一。這也拔高了蘋果對(duì)iPhone14系列的出貨預(yù)期，安卓陣營(yíng)的聯(lián)發(fā)科客戶的訂單砍單30%的同時(shí)，蘋果則在追加iPhone 14系列組件訂單。
那么從這個(gè)角度來看，iPhone13系列在大賣的同時(shí)，蘋果來一波官方促銷，是想要短時(shí)間內(nèi)再制造一波出貨高峰，補(bǔ)齊中國(guó)市場(chǎng)同比下滑的收入，為接下來這個(gè)季度的高光財(cái)報(bào)做鋪墊。事實(shí)上，蘋果在過去多年，其官方層面考慮到高端品牌溢價(jià)，一直是堅(jiān)持不搞大促營(yíng)銷。
從今年的618來看，無論在天貓還是在京東，蘋果都參與了平臺(tái)方618的促銷活動(dòng)，從618的成績(jī)來看，蘋果嘗到了放下偶像包袱，參與大促帶來的高增長(zhǎng)甜頭，這或許正在推動(dòng)蘋果下放更多的權(quán)限到中國(guó)本地化團(tuán)隊(duì)。
我們嗅到的風(fēng)向是，蘋果的中國(guó)本地化銷售團(tuán)隊(duì)開始更多的基于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向的變化來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
從這一波優(yōu)惠來，如果純粹看折扣幅度，僅是蠅頭微利，不痛不癢，但事實(shí)上，14 天拆封后可退貨的售后服務(wù)和免息分期才是收割A(yù)ndroid陣營(yíng)用戶的一種隱性的策略。
對(duì)于不少缺乏現(xiàn)金流的年輕消費(fèi)者或?qū)W生群體來說，蘋果從服務(wù)與分期兩方面，去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)訴求，這種策略有較強(qiáng)的誘惑力。
蘋果針對(duì)不同的國(guó)家、不同的國(guó)情，有不同的策略。比如這種針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特供的折扣優(yōu)惠彰顯了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶的重視，而中國(guó)消費(fèi)者也很吃這一套。
畢竟，同在亞洲的韓國(guó)與日本，也沒有享受到這波優(yōu)惠，這甚至引發(fā)了韓國(guó)部分用戶的不滿，但蘋果也并未對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)做出回應(yīng)，庫(kù)克顯然心知肚明，中國(guó)市場(chǎng)要比韓國(guó)市場(chǎng)大的多，也重要的多。
此外，在日本市場(chǎng)，蘋果不僅不打折，還上調(diào)了iPhone的價(jià)格。
根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，蘋果公司從7月1日開始將iPhone 13系列手機(jī)的價(jià)格最高上調(diào)了20%。其中iPhone 13 Pro（128GB）的價(jià)格為14.48萬日元（約7211元人民幣），相比之前上漲了2.2萬日元（約1095元人民幣）。
究其原因，有分析師認(rèn)為是由于日元急劇貶值，讓蘋果不得不采取收益性防御的措施，保利潤(rùn)永遠(yuǎn)是第一要?jiǎng)?wù)。
從最近幾年來看，蘋果越來越懂中國(guó)市場(chǎng)，隨著它在中國(guó)的本土化的進(jìn)一步深入，在營(yíng)銷層面也有意釋放更多的面向年輕用戶的拉攏動(dòng)作，蘋果對(duì)待日韓市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的截然不同之舉，正在釋放更強(qiáng)的討好中國(guó)市場(chǎng)的意味。
蘋果向下兼容的前置動(dòng)作
盡管蘋果在大環(huán)境下依然穩(wěn)住了iPhone增長(zhǎng)勢(shì)頭，但這種微增的苗頭讓蘋果在銷量預(yù)期上開始有壓力了。
與去年相比，下半年的情況將很難好轉(zhuǎn)，目前iPhone在5000元以上的價(jià)位占據(jù)主導(dǎo)地位，市占率向上突圍的空間很小了，在整體市場(chǎng)容量下降、消費(fèi)者需求疲軟情況下，蘋果開始試圖向下兼容。
而在中國(guó)市場(chǎng)，由于疫情的不確定以及消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期的降低，將更加追求性價(jià)比與實(shí)用性，人們對(duì)于品牌溢價(jià)的需求會(huì)讓渡于生存、生活的需求，相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，人們更傾向于降級(jí)消費(fèi)。
因此，剛需消費(fèi)可能會(huì)進(jìn)一步流入中低端市場(chǎng)產(chǎn)品，高端手機(jī)產(chǎn)品在今年遭受的沖擊可能會(huì)更加明顯，蘋果或首當(dāng)其沖。
此外從目前來看，華為正在度過低谷，華為Mate 50系列將有3款 9月發(fā)布，有麒麟5G版，從曝光的消息來看，三款產(chǎn)品分別為Mate 50、Mate 50 Pro和Mate 50 RS，目前供應(yīng)鏈已經(jīng)確定至少M(fèi)ate 50 Pro將配備一塊劉海屏，而且劉海區(qū)域中隱藏有超多的元器件。
此外是華為P60系列也傳出了三款新機(jī)型，甚至華為已經(jīng)提前發(fā)布了5G手機(jī)殼，從目前現(xiàn)狀來看，華為雖然這兩年淡出高端市場(chǎng)，但其高端品牌溢價(jià)與市場(chǎng)影響力還在，華為供貨端改善不少，如果華為新旗艦的出貨有一定的保證，可能對(duì)iPhone在高端市場(chǎng)的占有率會(huì)帶來一定的壓力。
因此，從iPhone打折的動(dòng)向來看，可能也在嗅到中國(guó)市場(chǎng)的變化，本能的做出了守住市場(chǎng)份額的防御動(dòng)作。
在整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變數(shù)巨大、消費(fèi)能力下滑、市場(chǎng)需求萎縮的背景下，蘋果表現(xiàn)依然穩(wěn)定，其標(biāo)桿地位是毋庸置疑的。
筆者曾經(jīng)指出，打敗蘋果的對(duì)手還沒有出現(xiàn)，但蘋果可能會(huì)暫時(shí)性的被天時(shí)打敗，如何在低迷期安全過渡，考驗(yàn)蘋果的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)調(diào)整能力與商業(yè)智慧。
從目前蘋果的iPhone在中國(guó)特供打折的動(dòng)作來看，蘋果越來越懂中國(guó)市場(chǎng)，也有意在營(yíng)銷動(dòng)作層面迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，尤其是年輕的學(xué)生群體。
但對(duì)蘋果來說，這波折扣對(duì)iPhone14系列來說，并非利好，它在吃掉存量換機(jī)市場(chǎng)，高售價(jià)的iPhone14系列能不如預(yù)期中大賣，郭明琪早前預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)對(duì) iPhone 14 的需求可能會(huì)強(qiáng)于 iPhone 13，但事實(shí)上，iPhone14系列正在下調(diào)訂單，根據(jù)Digitimes的報(bào)道，由于臺(tái)積電產(chǎn)能以及其他因素，iPhone 14系列的出貨目標(biāo)減少了10%。
因此，市場(chǎng)走勢(shì)越來越撲朔迷離，越來越難以預(yù)測(cè)走向，在這種情況下，蘋果正在傾向于抓住一些確定性的東西，然后展開當(dāng)下的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。
從這個(gè)意義上看，面對(duì)一個(gè)全力向中國(guó)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者（學(xué)生群體）示好、放下偶像包袱、越來越接地氣的蘋果，才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)展開市場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)奪之時(shí)，應(yīng)該思考的事兒。