文|陸玖商業(yè)評(píng)論 陳沛 雨晴

編輯|三火

“一切皆有可能”的李寧，又打起了賣酒的主意。

近日，李寧公司創(chuàng)始人李寧，被曝正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡后，第二次因跨界而被關(guān)注。

從運(yùn)動(dòng)員到運(yùn)動(dòng)服飾創(chuàng)業(yè)，李寧最成功的跨界創(chuàng)業(yè)來自于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的洞察和延續(xù)。在國(guó)潮風(fēng)興起的當(dāng)下，踏上風(fēng)口的國(guó)民運(yùn)動(dòng)服飾品牌都迎來了一波增長(zhǎng)。但相較于安踏、特步等品牌乘著國(guó)潮東風(fēng)夯實(shí)自身業(yè)務(wù)不同，李寧近期品牌關(guān)注度卻大多來自和自身業(yè)務(wù)相差較遠(yuǎn)的跨界經(jīng)營(yíng)。

與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷帶來的知名度相比，李寧公司在全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌中，實(shí)際長(zhǎng)期處于二線地位，一直深受頭部品牌的價(jià)格壓力影響。處于這種壓力之下，李寧需要尋找差異化并強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

換句話說，無論是咖啡的清醒，還是酒精的麻痹，對(duì)于李寧都是暫時(shí)的強(qiáng)心針。喧囂過后，李寧還是要考慮，如何實(shí)現(xiàn)在主業(yè)賽道實(shí)現(xiàn)再次突破。

01 咖啡加酒，越喝越有？

李寧公司跨界咖啡的熱度剛過，李寧個(gè)人投資黃酒的新聞，又登上了酒類行業(yè)熱搜。

公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙建國(guó)，背后股東是天洋（香港）有限公司與湖州老紹坊酒業(yè)有限公司。

盡管從股權(quán)結(jié)構(gòu)上，十二閱黃酒與上市公司李寧公司沒有太大關(guān)系，應(yīng)屬于個(gè)人投資。在河南從事品牌戰(zhàn)略咨詢的王女士認(rèn)為，這種深度捆綁的IP效應(yīng)，正是十二閱黃酒能夠引來業(yè)內(nèi)關(guān)注的最主要原因之一。

福兮禍所依，麻煩的是，對(duì)于李寧公司來說，創(chuàng)始人李寧的個(gè)人IP早已和上市公司深度綁定。就算是李寧的個(gè)人投資，無形中也是在用上市公司的商譽(yù)做背書，假如十二閱黃酒出現(xiàn)負(fù)面影響，同樣會(huì)傳導(dǎo)至上市公司層面。

近年來，李寧和李寧公司對(duì)跨界情有獨(dú)鐘。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)；4月30日，福建廈門一家李寧旗艦店內(nèi)開設(shè)了第一家“寧咖啡”。

不過寧咖啡從火熱到退潮僅僅兩個(gè)月，終是沒能逃過大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的宿命?！袄顚幍目Х炔⒉缓觅I，要站在499元的肩膀上?！币晃挥脩粼谏缃黄脚_(tái)上分享了自己品嘗“寧咖啡”的經(jīng)歷。據(jù)該用戶介紹，需要在店內(nèi)消費(fèi)滿499元，才可免費(fèi)獲得一杯寧咖啡。

李寧公司方面曾如此介紹寧咖啡的定位，零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，主要目標(biāo)是提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。但按照上述用戶說法分析，這或許僅僅是零售行業(yè)一種“滿贈(zèng)”新玩法。

究竟有多少人愿意為一杯咖啡，湊滿499元的消費(fèi)金額？一位小紅書用戶在平臺(tái)分享到：“咖啡品質(zhì)很普通，算不上精品咖啡，純粹當(dāng)作解渴用了。”而據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論觀察，不少年輕人青睞的社交平臺(tái)，也并未發(fā)現(xiàn)較大的自來水流量。

02 服飾鞋帽為何滿足不了李寧的胃口？

如果說推出滿減附贈(zèng)品寧咖啡，還是李寧公司一種很清醒的嘗試：通過年輕人喜愛的咖啡，提升主業(yè)零售環(huán)節(jié)體驗(yàn)感。那么，李寧個(gè)人推出十二閱黃酒，或許就有點(diǎn)用酒精麻痹自己的意味。

對(duì)于諸多企業(yè)來說，跨界和多元化經(jīng)營(yíng)本是常規(guī)操作。但李寧卻是一家特殊品牌，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的不僅僅是“李寧”的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，還有李寧背后的榮譽(yù)和民族情懷。被貼上國(guó)潮標(biāo)簽的李寧和李寧公司，一直被大眾寄于民族品牌“彎道超車”的厚望。即便是最終熱度消散的寧咖啡，當(dāng)時(shí)也有網(wǎng)友宣稱，只要，“味道不是特別難喝，價(jià)格親民的情況下愿意長(zhǎng)時(shí)間支持?！?/p>

但是李寧公司近年來業(yè)績(jī)報(bào)告中卻看不出掌門人曾經(jīng) “只爭(zhēng)冠軍”的銳氣和意志，常年在第二位置徘徊。

目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾上市公司主要有安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361度四家。2012年，李寧公司被安踏超越后，就處于跟隨者狀態(tài)，且在不斷拉大差距。

從下圖中可以看出，2017年至2021年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。李寧公司營(yíng)收在四家頭部品牌中處于中等位置，增長(zhǎng)速度略高于特步和361度，但是被安踏越甩越遠(yuǎn)。2017年時(shí)，李寧公司與安踏營(yíng)收差距不到80億，到2021年時(shí)數(shù)字已經(jīng)猛增至260億元。

以表中數(shù)字計(jì)算，安踏5年間年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24.25%，李寧公司約為20.59%。2021年，安踏體育下僅“安踏”單個(gè)品牌的收入，就高于李寧公司的總收入。

對(duì)于李寧公司來說，好消息是它依然跑贏了同期中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總規(guī)模增速（從約2215億元增長(zhǎng)至約3718億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.9%）。

另一個(gè)好消息是，李寧公司依然是一家非常賺錢的企業(yè)，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面李寧公司年復(fù)合增長(zhǎng)率超過67%，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏則僅為為22.7%。盡管這或許是因?yàn)槔顚幑緺I(yíng)業(yè)利潤(rùn)基數(shù)低所致。從凈利潤(rùn)率的維度考慮，李寧公司（17.77%）依然低于安踏（20.45%）。

但對(duì)于李寧來說，小富絕不能即安。2022年冬奧會(huì)，安踏大出風(fēng)頭，重演14年前李寧神話，未來其占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額或許將成為必然。李寧公司如果不甘心當(dāng)老二，就需要更高的增長(zhǎng)速度。李寧公司并非沒做出努力，過去三年里就收購(gòu)了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks等三家高端品牌，但從目前的數(shù)字看來，李寧公司的收購(gòu)還沒能像FILA之于安踏一樣，帶來明顯的第二增長(zhǎng)曲線。

不斷嘗試運(yùn)動(dòng)服飾之外的跨界業(yè)務(wù)，或許李寧公司是為了給自身找到更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力做出的最新努力。

03 追逐潮流，丟了核心競(jìng)爭(zhēng)力？

早年，李寧退役后加入健力寶，并在健力寶操盤手李經(jīng)緯帶領(lǐng)下開始從商，創(chuàng)立李寧公司。李經(jīng)緯曾對(duì)李寧說：“李寧，你的名字和面孔就是最大的價(jià)值。”

誠(chéng)如斯言，李寧名字背后的榮譽(yù)感和民族情懷，給李寧品牌帶來了與生俱來的文化壁壘。近幾年，國(guó)潮的興起，本質(zhì)也與李寧品牌誕生初期類似，是國(guó)民對(duì)文化自信的強(qiáng)化，而并非僅是一味的追逐潮流。

2012年被安踏超越后，李寧公司也試圖以國(guó)潮破圈，跨界其他領(lǐng)域。但看似能夠彎道超車的王牌，卻反而讓李寧公司困在了國(guó)潮“泥淖”中。這是因?yàn)?，李寧在不斷追逐潮流的過程中，逐漸遺忘了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏從不放過任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)盛事的戰(zhàn)略相比，李寧公司反而在不斷淡化體育元素。以品牌代言人為例，李寧公司早期選擇林志玲作為電視廣告代言人；2021年，簽約肖戰(zhàn)為全球代言人。這種品牌內(nèi)涵傳遞出來的信息，讓外界以為李寧公司在時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間搖擺不定，模糊了品牌形象。

更值得商榷的選擇是，2018年“中國(guó)李寧”在紐約和巴黎兩場(chǎng)時(shí)裝秀大放光彩，李寧品牌隨后也是在時(shí)尚圈動(dòng)作頻出。但糟糕的消息是，從時(shí)尚度角度來說，李寧公司從未像安踏一樣，有類似FILA這樣的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，通過品牌隔離，完成消費(fèi)者心智占位和協(xié)作。一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，既想要專業(yè)，又想要時(shí)尚，很難兩全。

此外，運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷量依賴于品牌專業(yè)價(jià)值，通過持續(xù)研發(fā)，保持材質(zhì)與設(shè)計(jì)上保持領(lǐng)先，才能在各垂分領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲得用戶青睞。

研發(fā)數(shù)據(jù)顯示，雖然近年來李寧公司加大研發(fā)投入，但其研發(fā)費(fèi)用率呈下降趨勢(shì)。2021年，李寧公司在研發(fā)上開支由上一年3.23億元同比增長(zhǎng)28.2%至4.14億元，但研發(fā)支出比重卻從2020年2.2%下滑至1.8%。

與之相反的是，業(yè)內(nèi)其他兩家頭部玩家，安踏和特步研發(fā)費(fèi)用率占比均大于李寧。安踏2021年研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.3%，而特步2021年研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.5%。同時(shí)，安踏全年?duì)I收要遠(yuǎn)高于李寧公司，這意味著雙方研發(fā)費(fèi)用的差距也在成倍拉大。

簡(jiǎn)言之，在國(guó)際市場(chǎng)中，李寧公司尚難以獲得頭部的位置，但又需要提防背后緊追的后來者，這種狀態(tài)或許會(huì)長(zhǎng)期伴隨李寧公司。

“破圈”之后還要“守圈”，如果單想憑借緊貼國(guó)潮和各種網(wǎng)紅流量來“一招鮮吃遍天”，李寧公司大概率還會(huì)重復(fù)2010年的庫(kù)存危機(jī)。