記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

在購(gòu)物中心興起的這十幾年里，高檔酒店已經(jīng)很難作為絕對(duì)的理想之所來(lái)承接國(guó)際一線奢侈品牌。與高檔酒店有限的入住客源相比，云集了上百家各類知名消費(fèi)、餐飲和娛樂(lè)品牌的一站式高端購(gòu)物中心吸引到的客流量顯然要大得多，也更容易滿足奢侈品牌在中國(guó)做大做強(qiáng)的野心。但凡事也有例外，內(nèi)地少數(shù)幾個(gè)地段和客源均十分優(yōu)質(zhì)的奢華酒店，仍然時(shí)不時(shí)地吸引著一些高端品牌的進(jìn)駐。

2022年德國(guó)高級(jí)制表品牌朗格A. Lange & S?hne低調(diào)地在上海浦東麗思卡爾頓酒店新開了一間專賣店。直到2022年7月28日，朗格邀請(qǐng)來(lái)媒體和賓客共同慶祝這間專賣店的正式開幕。界面時(shí)尚記者探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，上海國(guó)金中心商場(chǎng)一層與浦東麗思卡爾頓酒店大堂有個(gè)連接通道，商場(chǎng)的客人走過(guò)這個(gè)通道也能輕松找到朗格這間專賣店。

這是朗格在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的第10間直營(yíng)專賣店，也是唯一一家開在酒店的專賣店。這一選址，與品牌以往以北京SKP等高端商場(chǎng)，以及上海南京西路的街邊店為主的開店策略明顯不同。

“這個(gè)決定其實(shí)是比較符合朗格整個(gè)客層和客質(zhì)的。”朗格中國(guó)董事總經(jīng)理龔焱接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示，“朗格的顧客整體比較低調(diào)，我們的門店也不是面向大客流量的，再加上品牌產(chǎn)品均價(jià)也比較高，所以在這邊開店定位其實(shí)是合適的。”

浦東麗思卡爾頓酒店享有上海得天獨(dú)厚的地理位置，外加其背靠的港資商管企業(yè)有著出色的物業(yè)開發(fā)能力，使其能夠?yàn)槿腭v品牌吸引到精準(zhǔn)而優(yōu)質(zhì)的客源。酒店位于上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)世紀(jì)大道8號(hào)，是上海IFC國(guó)際金融中心項(xiàng)目的一部分，與浦東最頂尖的購(gòu)物中心——上海國(guó)金中心商場(chǎng)緊緊相連。

作為香港新鴻基集團(tuán)在上海最具代表性的項(xiàng)目，開業(yè)于2010年的上海浦東麗思卡爾頓酒店與上海國(guó)金中心商場(chǎng)多年來(lái)互相幫襯，為浦東創(chuàng)造了最強(qiáng)勁的消費(fèi)力。龔焱認(rèn)為，“它不僅有酒店本身非常好的客源，也有很多從國(guó)金中心商場(chǎng)過(guò)來(lái)的客人，兩邊帶來(lái)的客流形成了一個(gè)比較好的（開店）條件。”

在朗格進(jìn)駐開店之前，浦東麗思卡爾頓酒店一樓大堂已經(jīng)開了兩間十分醒目的一線奢侈品牌精品店：一家屬于瑞士獨(dú)立制表品牌里查德·米爾Richard Mille，另一家來(lái)自意大利精品珠寶世家布契拉提BUCCELLATI。相似的，這兩家品牌旗艦店的鋪位很好地銜接了上海國(guó)金中心商場(chǎng)和浦東麗思卡爾頓酒店，無(wú)論是商場(chǎng)客人，還是酒店住客，都能方便到店購(gòu)物。

根據(jù)龔焱介紹，朗格手表的買家在全球范圍內(nèi)都是一群低調(diào)、愛鉆研、有開拓精神的人，不過(guò)中國(guó)買家的平均年齡要比國(guó)外買家年輕5歲。在浦東新店開業(yè)以前，朗格在上海有且僅有一間開在浦西南京西路上的專賣店——那條街長(zhǎng)期以來(lái)是上海最繁華的名表一條街，許多品牌均來(lái)自瑞士歷峰集團(tuán)，包括朗格。

“我們?cè)谀暇?路專賣店發(fā)現(xiàn)，很多客人是特意從浦東過(guò)去的。有些人一開始甚至不知道浦?有店，是通過(guò)微信推送的一些內(nèi)容，特意找到浦西門店去的。”龔焱告訴界面時(shí)尚，“很多客人其實(shí)是從國(guó)外藏家的分享內(nèi)容知道朗格的，最后一定是做過(guò)很多輪研究以后才會(huì)下手購(gòu)買。”

在瑞士名表薈萃的歷峰集團(tuán)，朗格表是一個(gè)比較“另類”的存在。1845年誕生于德國(guó)格拉蘇蒂，朗格表在設(shè)計(jì)思路和風(fēng)格氣質(zhì)上都更為內(nèi)斂和沉穩(wěn)，這也是它的買家和藏家鐘愛的特點(diǎn)。

不僅如此，朗格這個(gè)品牌還相當(dāng)?shù)拿\(yùn)多舛，它經(jīng)歷了各種通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)蕭條，還有兩次世界大戰(zhàn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期，朗格表廠慘遭轟炸，被夷為廢墟，在德國(guó)被一分為二后又被前全蘇聯(lián)和東德國(guó)有化，朗格品牌也因此消失。

在柏林墻被推倒后的1990年，朗格品牌創(chuàng)始人的曾孫沃爾特·朗格（Walter Lange）重新注冊(cè)朗格商標(biāo)，朗格品牌才得以重建。盡管歷史悠久，這個(gè)品牌在兩次創(chuàng)業(yè)期間經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的斷檔，其復(fù)蘇之路比許多其它高級(jí)制表品牌可能要更為復(fù)雜和艱難。

因此在開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，來(lái)自德國(guó)的朗格相比其它瑞表品牌要花更多時(shí)間做品牌建設(shè)。

事實(shí)上，朗格在1990年代就已經(jīng)通過(guò)腕表經(jīng)銷商的批發(fā)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它直到2007年才正式在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)品牌專賣店。該首店選址于上海外灘18號(hào)。但以當(dāng)時(shí)朗格在華的知名度，這個(gè)選址并不那么合適。

作為上海著名的旅游景區(qū)，外灘的人流以游客為主，缺乏足夠知名度的品牌是很難吸引來(lái)充足客流到店。這也是為什么朗格之后關(guān)閉了外灘門店，轉(zhuǎn)而將店鋪遷移到上海南京西路，并逐漸從這里走進(jìn)內(nèi)地其他城市。

目前，朗格在中國(guó)內(nèi)地共開設(shè)10家專賣店及9家授權(quán)經(jīng)銷店。2020年疫情爆發(fā)后，本土高端腕表市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如果沒(méi)有此前10年的品牌和渠道建設(shè)，高級(jí)制表品牌們也很難承接這幾年從海外回流的奢侈品消費(fèi)力。

龔焱對(duì)界面時(shí)尚坦言，“如果說(shuō)客戶真正（對(duì)朗格品牌）有一個(gè)很好的認(rèn)知，這幾年（品牌認(rèn)知發(fā)展）會(huì)相對(duì)比較迅速。”在沉淀了較為扎實(shí)的客群之后，朗格認(rèn)為在上海國(guó)金中心麗思卡爾頓酒店開店的時(shí)機(jī)成熟了。

這間朗格全新專賣店面積僅有約39平方米，一半空間被設(shè)計(jì)為貴賓尊享區(qū)，作為到店客人與品牌交流制表工藝的地方。該區(qū)域設(shè)置了一面“機(jī)芯墻”，逐一呈現(xiàn)了朗格TRIPLE SPLIT三重追針腕表復(fù)雜機(jī)芯的全部576個(gè)零件，頗為壯觀。

“我們本身手表產(chǎn)量非常有限，如果去拿一個(gè)很大空間開店的話，其實(shí)我們也沒(méi)有足夠的腕表去展示。”龔焱告訴界面時(shí)尚，這也解釋了為什么朗格大部分的專賣店面積都不大，另一方面為了加強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)，朗格接下來(lái)會(huì)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)專賣店中增添更多體驗(yàn)元素。

與歷峰集團(tuán)旗下其它腕表品牌相比，朗格量產(chǎn)規(guī)模確實(shí)十分有限。根據(jù)摩根士丹利2021年腕表市場(chǎng)研究報(bào)告，2021年朗格表產(chǎn)量為5000枚，2020年產(chǎn)量?jī)H有3800枚。而同一集團(tuán)的卡地亞，2021年腕表產(chǎn)量達(dá)到60萬(wàn)枚，規(guī)模差了120倍。曾經(jīng)被拿來(lái)與朗格在制表工藝上對(duì)標(biāo)的獨(dú)立制表品牌百達(dá)翡麗，2021年其產(chǎn)量規(guī)模已經(jīng)增至68000枚，二者在產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)不屬于一個(gè)量級(jí)。

產(chǎn)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及這兩年繁榮的腕表市場(chǎng)旺盛的需求，朗格當(dāng)前也面臨著增長(zhǎng)著的供不應(yīng)求的壓力。像薩克森系列、朗格1、理查朗格系列等都出現(xiàn)了排隊(duì)名單。朗格新表一上市就被預(yù)定而空，客人通常要等待6至9個(gè)月才能拿到新表。

龔焱否認(rèn)品牌在饑餓營(yíng)銷，而是把品牌無(wú)法大幅擴(kuò)產(chǎn)歸結(jié)于“朗格治表是有所堅(jiān)持的。”他認(rèn)為最具代表性的例子即為朗格所有腕表都要經(jīng)過(guò)二次組裝。

“沒(méi)有一個(gè)品牌做二次組裝。”龔焱告訴界面時(shí)尚，“所有的表裝完之后再拆，拆完之后再裝，就是為了保證機(jī)芯的穩(wěn)定性。”

小產(chǎn)量的腕表未必不能獲得商業(yè)上的成功。這幾年高端腕表行業(yè)水漲船高，朗格表也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。雖然歷峰集團(tuán)不在財(cái)報(bào)中公布單個(gè)品牌的財(cái)務(wù)狀況，但朗格總被特別強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)出色，包括最新發(fā)布的2023第一財(cái)季報(bào)告。

不過(guò)，與市場(chǎng)上生產(chǎn)規(guī)模相近的腕表品牌比，朗格的收入規(guī)模有一定的差距，這跟品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)有很大關(guān)系。

里查德·米爾在2015年就進(jìn)駐浦東麗思卡爾頓酒店開旗艦店，它目前與朗格生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)。根據(jù)上述摩根士丹利報(bào)告，里查德·米爾腕表產(chǎn)量從2020年的4300枚擴(kuò)大至2021年的5000枚。

但由于二者產(chǎn)品定價(jià)懸殊，市場(chǎng)份額也相差較大。理查德·米爾一塊表動(dòng)輒賣上百萬(wàn)元，而朗格表的價(jià)格從接近15萬(wàn)元的薩克森腕表，到40多萬(wàn)的朗格1世界時(shí)腕表不等。2021年在全球腕表市場(chǎng)中，理查德·米爾銷售額排在第7位，朗格表銷售額排在第29位。

理查德·米爾與朗格兩個(gè)品牌客層不同，各自都收獲了忠實(shí)的粉絲，但成功的獨(dú)立制表品牌對(duì)于堅(jiān)持走“小而精”路線的朗格品牌而言并非沒(méi)有可借鑒之處。

事實(shí)上，從朗格上海國(guó)金中心麗思卡爾頓酒店新店也能看出，品牌開店選址要求精準(zhǔn)把控，策略上正在向理查德·米爾、AP愛彼這類牢牢控制直營(yíng)渠道獨(dú)立制表品牌靠攏。

一方面，朗格會(huì)平穩(wěn)增設(shè)直營(yíng)專賣店，同時(shí)精簡(jiǎn)授權(quán)經(jīng)銷商門店，并調(diào)整店鋪位置。

龔焱向界面時(shí)尚坦言：“我們現(xiàn)在合作的經(jīng)銷商都有過(guò)與愛彼這類品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，他們跟品牌整個(gè)營(yíng)運(yùn)體系非常接軌，大家百分百互相信任，信息透明度非常高，客人很多情況品牌全都能知道?！?/span>

因此消費(fèi)者能夠看到，朗格這幾年凈新增門店的節(jié)奏較為平緩，每年在1至2間。2023財(cái)年，也只會(huì)新增成都SKP專賣店一間。品牌的目的是提升客人在專賣店體驗(yàn)，而非追求門店數(shù)量的增長(zhǎng)。

與開店策略掛鉤的還有供貨策略的調(diào)整。朗格未來(lái)或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)推出品牌概念店，目前在德國(guó)德累斯頓和美國(guó)紐約已經(jīng)確定要各開設(shè)一間全新概念店。

在這些旗艦店內(nèi)，品牌會(huì)為客人帶來(lái)更豐富的表款選擇。“一些藏家非常想要的已經(jīng)停產(chǎn)的一些表款，2022下半年在上海南京?路這家店可以預(yù)定得到它們的升級(jí)版新品，但是也是非常少量的。”