文|美股研究社
7月29日美股盤后，蘋果因新季度業(yè)績股價上漲2.81%。對市值2.5萬億美元的巨型企業(yè)來說，這可能是對其在內(nèi)卷市場中維持地位的尊重，也可能來自庫克那一句“預(yù)計下季度的收入將加速增長”。
剛剛過去的一個季度并不友好，營收、毛利率等指標(biāo)只是基本達到預(yù)期。當(dāng)然，面對全球消費承壓局勢，這已經(jīng)殊為不易，更多的消費電子產(chǎn)業(yè)同行們正在走向更加迷茫的境地。如果迷霧未除，iPhone14也很難徹底淡化隱憂。
業(yè)績穩(wěn)住了，但僅限iPhone13
一段話總結(jié)蘋果業(yè)績：2022財年Q3總營收830億美元，略超彭博一致預(yù)期的827億美元。其中iPhone、iPad、Mac、可穿戴及其他硬件、服務(wù)分別實現(xiàn)營收407億美元、71億美元、74億美元、81億美元、196億美元。毛利率保持43.3%較高位，凈利潤194億美元略超彭博一致預(yù)期的190億美元。
總體完成了預(yù)期，但重量級選手——iPhone收入是唯一一個明顯超出389億美元預(yù)期的。Mac大幅下滑，可穿戴設(shè)備首次下滑，軟件服務(wù)增速回落至歷史低位。
不太妙的是，來自宏觀環(huán)境的影響顯然并非蘋果能左右。在財報電話會上，庫克強調(diào)，“蘋果始終在尋找潛在的收購機會。如果有必要，蘋果不排除收購大公司的可能性。”收購是為了彌補自己在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的不足，以及帶來更多有吸引力的產(chǎn)品和內(nèi)容，換做以往，蘋果并沒有如此直接。對一家高度成熟的企業(yè)來說，不夠明顯的自信，本身就令人擔(dān)憂。
那么，iPhone的高景氣和其他消費電子產(chǎn)品的表現(xiàn)矛盾嗎？實際并不矛盾：iPhone在手機領(lǐng)域奪取了對手的更多份額，而非創(chuàng)造了很多新需求。其他電子產(chǎn)品，則沒能維持自身在消費者心里的重要性，成為一些用戶的“棄子”。
實際上，蘋果表示，半數(shù)的iPad和接近半數(shù)Mac消費者都是首次購買，這給未來做了一個較好的鋪墊——當(dāng)消費者收縮需求，更知名的品牌和更可靠的產(chǎn)品會被選擇。當(dāng)然，這沒有止住行業(yè)整體需求的下降。
硬件的下降，也開始影響軟件訂閱，軟件業(yè)務(wù)增速繼續(xù)回落。消費者一旦消費剎車，再想踩動油門，需要的動力會更多。
當(dāng)然，不論蘋果自身，還是分析師，比如富國銀行證券分析師Aaron Rakers、摩根士丹利分析師Katy Huberty、郭明錤，都強調(diào)短暫的停滯來自外力作用，明天會更好。
可是，消費電子的明天，真的會更好嗎？
iPhone14救不了行業(yè)的迷茫
我們先以幾個知名機構(gòu)的手機行業(yè)數(shù)據(jù)拉個清單：
- Counterpoint research數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國智能手機銷量同比下降14.2%，較2016年的景氣峰值跌落過半。
- IDC全球手機季度跟蹤報告顯示，2022年第二季度，全球智能手機出貨量2.86億臺，同比下降8.7%，連續(xù)第4個季度下滑，較公司最初的預(yù)測值低3.5%。
- Strategy Analytics最新跟蹤數(shù)據(jù)指出，2022年Q2全球智能手機出貨量同比下降7%，預(yù)計2022年全年全球智能手機出貨量將同比下降7%至8%。
- Canalys統(tǒng)計顯示，今年第二季度，我國智能手機市場的總出貨量為6740萬臺，同比下降幅度10%。
雖然手機高增長時代公認已結(jié)束，但如此明顯的震蕩，顯然反映了需求端正在進一步緊縮。同時，因為大多數(shù)廠商需要依靠手機拓展其他業(yè)務(wù)，必然引發(fā)連鎖反應(yīng)。有媒體評論稱，消費電子行業(yè)，“凍死”在這個夏天。
因此，市場高度關(guān)注iPhone14能否帶來一些新趨勢。首先要肯定的是，蘋果在行業(yè)整體受影響大概率是最小的一個。不過，它應(yīng)對消費電子行業(yè)走進下行周期的能力是有限的。
一方面，蘋果首席財務(wù)官馬斯特里在財報電話會上說，為了應(yīng)對接下來經(jīng)濟拮據(jù)的時期，尤其是新興市場，蘋果正在制定兩項舉措，幫助消費者提高經(jīng)濟負擔(dān)能力：分期付款和以舊換新。這有助于蘋果的銷售情況增長，但明顯反映了市場處于不利周期，需要淘取新的市場增長點。
另一方面，消費電子“砍單潮”已廣為報道。三星史無前例地延長“暫停采購零部件”期限，聯(lián)發(fā)科對四季度5G芯片砍單30%至35%，高通對高端驍龍8系列產(chǎn)量下調(diào)10%至15%。
和這些趨勢對應(yīng)的是，全球PC等各類消費電子設(shè)備出貨量都在下跌。Gartner報告顯示，今年二季度全球PC出貨量同比下降12.6%，創(chuàng)九年來最大降幅。
從iPhone14已釋出的信息看，這將不是一款意義重大的產(chǎn)品。當(dāng)消費者形成保守消費的慣性時，品牌將很難再將其扭轉(zhuǎn)，因為促成思維改變的原因不是品牌本身。對蘋果來說，也許正有不少消費者在想著：“買個iPhone14多用兩年吧”——這一時的信任代表需求的加速疲軟。
越過需求與供應(yīng)的表象，我們應(yīng)當(dāng)看到，過去二十余年的消費電子潮流變更明顯構(gòu)成了一種周期律。從臺式機、功能手機、筆記本電腦到智能手機、可穿戴產(chǎn)品，一切產(chǎn)品的更新?lián)Q代既自成一個周期，又依托產(chǎn)品功能、形態(tài)等方面的創(chuàng)新開啟新的市場機遇。
面對全球經(jīng)濟不確定性，企業(yè)自身對抗周期偉力的難度在加大。蘋果在財報電話會上提到，關(guān)于AR和VR的進展始終在探索，但無法提供更多信息?；蛟S，AIOT這個概念還沒到徹底爆發(fā)的時候。施加于消費電子行業(yè)的周期枷鎖，尚需時間去打破。
庫克說：“要精確地測量任何時間點的升級周期都有很大挑戰(zhàn)性，我們的關(guān)鍵任務(wù)是做每個人都喜歡的產(chǎn)品，讓他們想用現(xiàn)在的手機以舊換新。所以我們的重點就是瘋狂創(chuàng)新，給人們他們真正想要的東西，并看到他們自己使用。”
這番話究竟如何改變蘋果未來的走向？唯有時間可以給出答案。