文|美股研究社
7月29日美股盤(pán)后，蘋(píng)果因新季度業(yè)績(jī)股價(jià)上漲2.81%。對(duì)市值2.5萬(wàn)億美元的巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能是對(duì)其在內(nèi)卷市場(chǎng)中維持地位的尊重，也可能來(lái)自庫(kù)克那一句“預(yù)計(jì)下季度的收入將加速增長(zhǎng)”。
剛剛過(guò)去的一個(gè)季度并不友好，營(yíng)收、毛利率等指標(biāo)只是基本達(dá)到預(yù)期。當(dāng)然，面對(duì)全球消費(fèi)承壓局勢(shì)，這已經(jīng)殊為不易，更多的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)同行們正在走向更加迷茫的境地。如果迷霧未除，iPhone14也很難徹底淡化隱憂(yōu)。
業(yè)績(jī)穩(wěn)住了，但僅限iPhone13
一段話(huà)總結(jié)蘋(píng)果業(yè)績(jī)：2022財(cái)年Q3總營(yíng)收830億美元，略超彭博一致預(yù)期的827億美元。其中iPhone、iPad、Mac、可穿戴及其他硬件、服務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收407億美元、71億美元、74億美元、81億美元、196億美元。毛利率保持43.3%較高位，凈利潤(rùn)194億美元略超彭博一致預(yù)期的190億美元。
總體完成了預(yù)期，但重量級(jí)選手——iPhone收入是唯一一個(gè)明顯超出389億美元預(yù)期的。Mac大幅下滑，可穿戴設(shè)備首次下滑，軟件服務(wù)增速回落至歷史低位。
不太妙的是，來(lái)自宏觀環(huán)境的影響顯然并非蘋(píng)果能左右。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，庫(kù)克強(qiáng)調(diào)，“蘋(píng)果始終在尋找潛在的收購(gòu)機(jī)會(huì)。如果有必要，蘋(píng)果不排除收購(gòu)大公司的可能性?！笔召?gòu)是為了彌補(bǔ)自己在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的不足，以及帶來(lái)更多有吸引力的產(chǎn)品和內(nèi)容，換做以往，蘋(píng)果并沒(méi)有如此直接。對(duì)一家高度成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不夠明顯的自信，本身就令人擔(dān)憂(yōu)。
那么，iPhone的高景氣和其他消費(fèi)電子產(chǎn)品的表現(xiàn)矛盾嗎？實(shí)際并不矛盾：iPhone在手機(jī)領(lǐng)域奪取了對(duì)手的更多份額，而非創(chuàng)造了很多新需求。其他電子產(chǎn)品，則沒(méi)能維持自身在消費(fèi)者心里的重要性，成為一些用戶(hù)的“棄子”。
實(shí)際上，蘋(píng)果表示，半數(shù)的iPad和接近半數(shù)Mac消費(fèi)者都是首次購(gòu)買(mǎi)，這給未來(lái)做了一個(gè)較好的鋪墊——當(dāng)消費(fèi)者收縮需求，更知名的品牌和更可靠的產(chǎn)品會(huì)被選擇。當(dāng)然，這沒(méi)有止住行業(yè)整體需求的下降。
硬件的下降，也開(kāi)始影響軟件訂閱，軟件業(yè)務(wù)增速繼續(xù)回落。消費(fèi)者一旦消費(fèi)剎車(chē)，再想踩動(dòng)油門(mén)，需要的動(dòng)力會(huì)更多。
當(dāng)然，不論蘋(píng)果自身，還是分析師，比如富國(guó)銀行證券分析師Aaron Rakers、摩根士丹利分析師Katy Huberty、郭明錤，都強(qiáng)調(diào)短暫的停滯來(lái)自外力作用，明天會(huì)更好。
可是，消費(fèi)電子的明天，真的會(huì)更好嗎？
iPhone14救不了行業(yè)的迷茫
我們先以幾個(gè)知名機(jī)構(gòu)的手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)拉個(gè)清單：
- Counterpoint research數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降14.2%，較2016年的景氣峰值跌落過(guò)半。
- IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量2.86億臺(tái)，同比下降8.7%，連續(xù)第4個(gè)季度下滑，較公司最初的預(yù)測(cè)值低3.5%。
- Strategy Analytics最新跟蹤數(shù)據(jù)指出，2022年Q2全球智能手機(jī)出貨量同比下降7%，預(yù)計(jì)2022年全年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降7%至8%。
- Canalys統(tǒng)計(jì)顯示，今年第二季度，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的總出貨量為6740萬(wàn)臺(tái)，同比下降幅度10%。
雖然手機(jī)高增長(zhǎng)時(shí)代公認(rèn)已結(jié)束，但如此明顯的震蕩，顯然反映了需求端正在進(jìn)一步緊縮。同時(shí)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廠商需要依靠手機(jī)拓展其他業(yè)務(wù)，必然引發(fā)連鎖反應(yīng)。有媒體評(píng)論稱(chēng)，消費(fèi)電子行業(yè)，“凍死”在這個(gè)夏天。
因此，市場(chǎng)高度關(guān)注iPhone14能否帶來(lái)一些新趨勢(shì)。首先要肯定的是，蘋(píng)果在行業(yè)整體受影響大概率是最小的一個(gè)。不過(guò)，它應(yīng)對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)走進(jìn)下行周期的能力是有限的。
一方面，蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官馬斯特里在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)接下來(lái)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的時(shí)期，尤其是新興市場(chǎng)，蘋(píng)果正在制定兩項(xiàng)舉措，幫助消費(fèi)者提高經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力：分期付款和以舊換新。這有助于蘋(píng)果的銷(xiāo)售情況增長(zhǎng)，但明顯反映了市場(chǎng)處于不利周期，需要淘取新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，消費(fèi)電子“砍單潮”已廣為報(bào)道。三星史無(wú)前例地延長(zhǎng)“暫停采購(gòu)零部件”期限，聯(lián)發(fā)科對(duì)四季度5G芯片砍單30%至35%，高通對(duì)高端驍龍8系列產(chǎn)量下調(diào)10%至15%。
和這些趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的是，全球PC等各類(lèi)消費(fèi)電子設(shè)備出貨量都在下跌。Gartner報(bào)告顯示，今年二季度全球PC出貨量同比下降12.6%，創(chuàng)九年來(lái)最大降幅。
從iPhone14已釋出的信息看，這將不是一款意義重大的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者形成保守消費(fèi)的慣性時(shí)，品牌將很難再將其扭轉(zhuǎn)，因?yàn)榇俪伤季S改變的原因不是品牌本身。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，也許正有不少消費(fèi)者在想著：“買(mǎi)個(gè)iPhone14多用兩年吧”——這一時(shí)的信任代表需求的加速疲軟。
越過(guò)需求與供應(yīng)的表象，我們應(yīng)當(dāng)看到，過(guò)去二十余年的消費(fèi)電子潮流變更明顯構(gòu)成了一種周期律。從臺(tái)式機(jī)、功能手機(jī)、筆記本電腦到智能手機(jī)、可穿戴產(chǎn)品，一切產(chǎn)品的更新?lián)Q代既自成一個(gè)周期，又依托產(chǎn)品功能、形態(tài)等方面的創(chuàng)新開(kāi)啟新的市場(chǎng)機(jī)遇。
面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性，企業(yè)自身對(duì)抗周期偉力的難度在加大。蘋(píng)果在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，關(guān)于AR和VR的進(jìn)展始終在探索，但無(wú)法提供更多信息。或許，AIOT這個(gè)概念還沒(méi)到徹底爆發(fā)的時(shí)候。施加于消費(fèi)電子行業(yè)的周期枷鎖，尚需時(shí)間去打破。
庫(kù)克說(shuō)：“要精確地測(cè)量任何時(shí)間點(diǎn)的升級(jí)周期都有很大挑戰(zhàn)性，我們的關(guān)鍵任務(wù)是做每個(gè)人都喜歡的產(chǎn)品，讓他們想用現(xiàn)在的手機(jī)以舊換新。所以我們的重點(diǎn)就是瘋狂創(chuàng)新，給人們他們真正想要的東西，并看到他們自己使用?！?/p>
這番話(huà)究竟如何改變蘋(píng)果未來(lái)的走向？唯有時(shí)間可以給出答案。