姚宛
7月20日，由意大利奢侈品牌古馳和中國本土內(nèi)容集團栩栩華生共同發(fā)起的“想象上海 BloomingShanghai”（下稱“想象上?！保┧囆g創(chuàng)作征集企劃最終優(yōu)選作品揭曉。該企劃的征集時間從6月15日開始，至7月13日結(jié)束，報名者可以通過古馳官方微信小程序來將創(chuàng)作作品進行提交。
經(jīng)過兩個月的報名以及隨后的評審流程，以“地域性、原創(chuàng)性、標志性、社會性、情感性、可行性”等多個維度進行考量，此次“想象上海”推選出四幅最終入圍決選的作品。這四幅作品分別為胡鐘文的《綻放》、Frank Zou的《記憶上海》、萬茜的《上新現(xiàn)場》和Loliloli的《長長》。
在評審團方面，除了古馳創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele和栩栩華生內(nèi)容集團總編輯馮楚軒，“想象上?！彼囆g創(chuàng)作企劃的其它評審團成員還包括音樂人兼演員李宇春、藝術家徐震、青年編劇導演邵藝輝、大觀學者劉擎以及藝術評論家沈奇嵐。
而來自不同領域的評審團陣容帶來多元化的評審角度，最后決選出的作品也必然在視覺效果表現(xiàn)和意向傳達上呈現(xiàn)出多元豐富的特點。
具體而言，由胡鐘文創(chuàng)作的《綻放》使用豐富繽紛的色彩來進行繪畫，天空是粉色的、建筑的淡湖藍色、人物由天藍色、淡藍色和綠色共同勾勒。
胡鐘文筆觸下的上海，在抽象的線條和色彩搭配下洋溢著溫暖療愈的氛圍。圖中即有上海壯麗的天際線，也有清新的自然景觀，而人則是在這兩者的融合之中生活、欣賞和體驗。
帶有抽象風格的筆觸同樣在萬茜《上新現(xiàn)場》之中展現(xiàn)。
在主題上，萬茜將演奏的樂隊置于畫作中央，并將東方明珠等上海地標性建筑物以簡略的抽象形象放置在樂隊四周。人物和建筑之間沒有明確的邊界，只有熱情繽紛的色彩作為連接，所有意象都融為一體。
和《綻放》以及《上新現(xiàn)場》形成對比的是，Frank Zou的《記憶上?！酚兄鴮憣嵉娘L格。
他的畫作仿佛是時代剪影的拼接，石庫門、外灘建筑群和浦東摩天大樓在同一副畫面中得到展現(xiàn)，橫平豎直的分割線讓畫面在極度豐富的情況下依然顯得干凈整潔。繽紛的視覺效果背后，實則只主要使用粉色、紫色和黃色構(gòu)成。
上述三位創(chuàng)作者的作品均以繪畫呈現(xiàn)，而Loliloli的《長長》則是以現(xiàn)實影像作品為基地，用電腦成像技術創(chuàng)作而成。
Loliloli的創(chuàng)作將浦東陸家嘴的高樓作為遠景，中景和近景是居民樓和街道的交疊，車水馬龍間展現(xiàn)出夜色初到的景象。由電腦合成的霓虹色漸變光柱穿插在樓宇和街道之間，形成一種亦幻亦真的獨特視覺效果，原本由鋼筋水泥構(gòu)成的城市圖景瞬間變得活躍起來。
最終成果決出后，獲獎作品將在M+幸福里、上生.新所、M+黑石和豐盛里古馳藝術墻等上海地標性場所進行落地展示，以“流動的盛宴”的姿態(tài)來向這座充滿活力的城市致敬。
需要指出的是，以豐盛里古馳藝術墻為代表的藝術呈現(xiàn)方式，在過去一直被古馳青睞。尤其是在過去幾年，古馳在全球范圍內(nèi)和藝術家合作，上海、紐約、倫敦和米蘭等城市進行藝術墻展示，除了聚焦品牌形象，還借助這些全球性城市的影響力來推動平權(quán)和環(huán)保等議題。
事實上，對于古馳而言，城市對其創(chuàng)意及形象展現(xiàn)有著獨特意義。從米蘭、佛羅倫薩、巴黎再到洛杉磯和上海，古馳在這些全球性城市布置藝術墻、開設門店、舉辦時裝秀，讓它即是城市的觀察者，也參與到城市意象的對外表達之中。
對于中國，古馳的城市觸覺在這片土地上又有著更為特殊的意義。古馳是改革開放后最早進入中國市場的奢侈品牌之一，見證了中國城市化的過程。在這個過程中，作為品位代表的古馳，在城市化進程中影響國人的審美以及對奢侈品的觀念。
其中，古馳對上海表現(xiàn)出了獨具一格的青睞，這不僅因為上海的經(jīng)濟地位，還來自于這座城市獨特的文化氣息。在2015年到2021年間，古馳接連在上海舉辦了《已然/未然》、《藝術家此在》和《古馳原典》三場展覽。
《藝術家此在》展覽是米開理力邀意大利藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）再度出山后，聯(lián)手策劃的代表性作品的藝術展。而《古馳原典》展覽在古馳誕生地佛羅倫薩展出后，第二站隨即來到上海，并以此開啟亞洲巡回展的序幕。
因此，當古馳和栩栩華生共同發(fā)起“想象上?！彼囆g創(chuàng)作征集企劃時，一切就便顯得如此順理成章。
古馳全球品牌營銷與客戶參與執(zhí)行副總裁Robert Triefus說道：“創(chuàng)造力的奇妙之處在于，它存在于每個個體之中，跨越國界與語言將我們緊緊相連。創(chuàng)造力也往往伴隨著靈光閃現(xiàn)而來，是一瞬念想、一個創(chuàng)意、一種想象；當它們被傳遞與分享，便會為彼此帶來力量。我們很榮幸發(fā)起這場匯聚無數(shù)靈光的創(chuàng)作征集企劃，也希望借由它點亮上海之美。”
馮楚軒表示：“以當代摩登城市上海為背景，我們更堅信多元創(chuàng)造力與社群凝聚力，相信藝術散發(fā)的魔力，相信美的敘事，相信探索的價值，相信在經(jīng)歷古馳一次次已然與未然的探索之中，能在這個動人的時刻為上海這座城市訴說嶄新篇章與視野，而上海也將因此絢爛綻放?！?/span>
劉擎則指出：“藝術對于年輕人是對現(xiàn)實的短暫逃離，我們不僅僅為生計而活，這或許可以體現(xiàn)后物質(zhì)主義對于人們的多樣性的呼喚。城市的精神力需要藝術來支撐、公共藝術會降低大家享受藝術的門檻，給社會帶來精神上的良性循環(huán)。”
這一定程度上也解釋了為何這次“想象上?！彼囆g創(chuàng)作征集企劃能夠獲得如此之多的關注和討論，它是對上海的期許，也是古馳深耕多年后寫給這座城市的“情書”。而人們對這封情書的回應也是熱情的。
此次“想象上?！彼囆g創(chuàng)意企劃共征集到2403份作品，參與者來自社會的各行各業(yè)，他們通過各自的生活經(jīng)歷和審美觸覺來展現(xiàn)出對上海這座城市的印象。除了四幅最終入圍決選的作品，人們在其它創(chuàng)作中也能過看到創(chuàng)造力豐沛的自我表達。
為了記錄下這群青年群體的創(chuàng)作歷程，《NYLON尼龍》還專門拍攝了短片。這種從青年群體中迸發(fā)的創(chuàng)造力，實際上也正如“想象上海”藝術創(chuàng)意企劃特別評審團成員徐震所說的那樣：“年輕是一種想象力”，為2022年上海的夏季注入無限生機。
而鼓勵自我表達，支持青年藝術群體，也向來都是古馳最為注重的事情之一。如果回顧古馳近年的種種舉措，可以發(fā)現(xiàn)包括中國青年設計師周睿、米蘭設計師Jezebelle Cormio以及英國設計師Ahluwalia均和古馳有過交集，古馳藏寶閣（Gucci Vault）和其它創(chuàng)意項目讓來自不同文化背景的青年人將他們的精彩創(chuàng)意匯聚一堂。
當然，向來深諳如何跟年輕人打交道的古馳，在此次企劃進行中也沒有忘記發(fā)揮其在微博等平臺上的號召作用。6月15日，古馳在新浪微博官方賬號宣布發(fā)起“想象上海”創(chuàng)意企劃項目，官宣微博獲得超過7000條評論，12萬次轉(zhuǎn)發(fā)以及18萬個點贊。
與此同時，古馳品牌代言人倪妮、肖戰(zhàn)、鹿晗和李宇春均在個人官方賬號發(fā)布與“想象上?！毕嚓P的微博，為此企劃帶來更多曝光。
即使在四幅優(yōu)選作品揭曉后，“想象上?！币廊挥兄鴺O強的后勁。截至發(fā)稿，微博話題#想象上海BloomingShanghai#獲得超過6.3億次閱讀，微博討論次數(shù)高達189萬。
社交媒體上形成的巨大熱度持續(xù)不斷為“想象上?！彼囆g創(chuàng)作征集企劃引流，使其從作品評選初期開始便成為社交話題的中心和焦點。當獲獎作品落地到上海各個地標性場所后，人們前往“打卡”的行為又進一步強化這種影響力。無處不在的線上線下互動機會點，充分滿足了各類受眾與古馳進入深入互動的需要。
而值得提到的是，此次“想象上?！彼囆g創(chuàng)作征集企劃在線下落地呈現(xiàn)的方式并不僅僅只有藝術墻。在作品征集階段，一個具有熱情的社群已經(jīng)形成，人們可以在東華大學和上海戲劇學院等高校中看到“想象上?！钡恼骷髲堎N，以此吸引更多人對該項目進行關注。
此外，在小紅書等社交媒體上頗受歡迎的咖啡館Slab Town和花店Lumos也加入到了“想象上?！钡纳缛褐小３送ㄟ^張貼海報的形式來對項目進行宣傳，古馳還特別推出了主題杯托，這個小小的玩意仿佛是暗號，人們在咖啡店中通過展示它，來確認自己參與到了“想象上?！彼囆g創(chuàng)作征集企劃中。
這種對線上和線下玩法的熟稔，也讓古馳在21世紀的第二個十年里成為整個奢侈品行業(yè)最具討論度的品牌之一。而在融合線上和線下傳播圈層后，古馳在中國市場又更進一步，打通傳播和驅(qū)動消費者購買之間的“最后一公里”。
首先，深耕中國市場多年，古馳在線下已經(jīng)建立起極具特色的線下門店網(wǎng)絡，涵蓋成衣、手袋、鞋履和美妝等多個品類。加電商是近年奢侈品行業(yè)最為火熱的趨勢之一，古馳在開通官網(wǎng)電商銷售渠道之后，隨后開通微信小程序端的銷售渠道，并在2020年年末正式入駐天貓奢侈品。
搭建線上渠道讓那些在社交媒體上被古馳時裝秀和創(chuàng)意項目打動的消費者，能夠最直接地跳轉(zhuǎn)到購買渠道。當他們建立了品牌忠誠度后，通常又會選擇前往門店去更為直接地體驗古馳的風格和服務。而當像“想象上?！边@樣的創(chuàng)意活動推出后，它們也會前往打卡，為品牌進行自傳播，線上和線下的互動就這樣建立起來。
伴隨著近年海外消費回流，中國奢侈品市場呈現(xiàn)出增長狀態(tài)。在該趨勢下，那些已經(jīng)深耕中國市場多年的頭部奢侈品牌顯然更具優(yōu)勢，它們不僅更理解中國消費者喜好，還擁有更多資源來進行營銷和銷售手段的創(chuàng)新，并在文化領域推進邊界的拓展。
毫無疑問，古馳是在中國市場最具影響力的奢侈品牌之一，而中國也是其最為重視的市場之一。經(jīng)歷過去數(shù)年間的轉(zhuǎn)型，古馳非但沒有顯現(xiàn)出停頓的疲態(tài)，反而展現(xiàn)出了愈發(fā)積極的姿態(tài)。
“想象上?！彼囆g創(chuàng)作征集企劃是古馳在對中國市場及創(chuàng)意文化領域沉淀大量積累和洞察后作出的成果，而人們也可以繼續(xù)期待，未來古馳在中國市場的更多創(chuàng)新舉措。