文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|黎文婕
眼下，像奢侈品一樣在中心商場(chǎng)開(kāi)店成為新能源車品牌們共同的默契。
“一眼望去，各種新能源汽車門(mén)店一個(gè)挨著一個(gè)，搞得逛商場(chǎng)都快跟逛汽車城差不多了。”在網(wǎng)絡(luò)上，不乏有人感嘆新能源汽車品牌爭(zhēng)先入駐商場(chǎng)的盛況，“擺在那里，新能源車的科技感瞬間把用戶心理拿捏得死死的，很有可能讓你逛著逛著就直接埋單提走一輛車。 ”
鋅刻度注意到，這場(chǎng)由造車新勢(shì)力發(fā)起的“在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)店”風(fēng)潮，已經(jīng)席卷多個(gè)老牌造車勢(shì)力旗下的新能源品牌，更逐漸以“約定俗成”的態(tài)勢(shì)，成為整個(gè)新能源汽車行業(yè)在布局線下銷售渠道方面的關(guān)鍵一環(huán)。
傳統(tǒng)造車勢(shì)力紛紛把車開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)
“您好，如果對(duì)這款車感興趣的話，讓我來(lái)給您介紹一下吧?！瘪v足在西南一線城市某商場(chǎng)首層中心的嵐圖汽車展臺(tái)還沒(méi)到兩分鐘，一位店員就主動(dòng)來(lái)了張黎身邊，“現(xiàn)在展出的這款車型分油、電兩種，如果要試駕的話，可以看您的需求安排，30分鐘左右就能實(shí)地體驗(yàn)到......”
張黎沒(méi)想到，自己只是逛街時(shí)隨意看了一眼，就被動(dòng)了解了一番一個(gè)新的新能源汽車品牌的相關(guān)信息，“說(shuō)實(shí)話，我之前都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)嵐圖，還是店員告訴我他們是東風(fēng)汽車旗下的新能源汽車品牌，那一說(shuō)到東風(fēng)我就知道是老牌油車制造商了，沒(méi)想到他們也出了新能源車，而且還進(jìn)駐了商場(chǎng)?！?/p>
張黎告訴鋅刻度，之前她和朋友逛街時(shí)，也看到過(guò)小鵬、蔚來(lái)、理想、哪吒等被稱為造車新勢(shì)力的品牌門(mén)店，但不知從何時(shí)開(kāi)始，這股“在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)店”的風(fēng)潮，覆蓋范圍逐漸變得越來(lái)越廣，“能看到很多之前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的汽車品牌開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，有的是門(mén)店、有的是展臺(tái)，光這個(gè)周末我就看到好幾個(gè)品牌，都在商場(chǎng)附一到二層的不同中心位置搭好了展臺(tái)。”
根據(jù)張黎提供的信息，鋅刻度也探訪了這個(gè)商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況的確如其所言，包括極狐、坦克、上汽大眾、合創(chuàng)汽車、長(zhǎng)安福特、小鵬等新老造車品牌在內(nèi)，或是以門(mén)店之勢(shì)、或是以展臺(tái)之姿，那齊聚在商場(chǎng)同一層的攬客“修羅場(chǎng)”，讓人仿若置身于汽車城現(xiàn)場(chǎng)。
“我們的門(mén)店還沒(méi)有裝修好?！币晃缓蟿?chuàng)汽車的工作人員告訴鋅刻度，他們是廣汽集團(tuán)和蔚來(lái)汽車聯(lián)合打造的新能源汽車品牌，之所以選擇搭建展臺(tái)對(duì)外輸出品牌，只是因?yàn)槠溟T(mén)店還在裝修。而同樣只設(shè)置了展臺(tái)的嵐圖，其工作人員則告訴鋅刻度，這只是他們的其中一個(gè)展廳，雖然他們的門(mén)店距離該商場(chǎng)6公里左右，但試駕車就停在商場(chǎng)停車場(chǎng)，想體驗(yàn)也很方便。
其實(shí)此前鋅刻度就注意到，造車新勢(shì)力們紛紛將車開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，還爭(zhēng)搶起了商場(chǎng)的黃金地段。在《櫥窗中的新能源汽車：一場(chǎng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的加速更迭》一文中，也提到了“手捧奶茶提著購(gòu)物袋進(jìn)店了解并體驗(yàn)新能源車，正在成為一種新的商圈逛街常態(tài)”。
但隨著這波逛街新潮流的不斷發(fā)展，諸多老牌造車勢(shì)力也將其推出的新能源汽車開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，上汽大眾汽車門(mén)店的銷售人員直接對(duì)鋅刻度表示，新能源汽車在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店已經(jīng)成為行業(yè)共同的默契，“大家都是這樣做的?！倍槕?yīng)潮流，甚至連坦克這樣的非新能源汽車品牌，也將自家油車開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)門(mén)店里，可見(jiàn)其火爆態(tài)勢(shì)。
就連油車也順應(yīng)潮流開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)
但隨著這波逛街新潮流的不斷發(fā)展，諸多老牌造車勢(shì)力也將其推出的新能源汽車開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，上汽大眾汽車門(mén)店的銷售人員直接對(duì)鋅刻度表示，新能源汽車在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店已經(jīng)成為行業(yè)共同的默契，“大家都是這樣做的?！倍槕?yīng)潮流，甚至連坦克這樣的非新能源汽車品牌，也將自家油車開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)門(mén)店里，可見(jiàn)其火爆態(tài)勢(shì)。
商場(chǎng)門(mén)店成連接消費(fèi)者的“橋梁”
傳統(tǒng)汽車勢(shì)力在商圈為自家新能源汽車品牌開(kāi)設(shè)門(mén)店，僅僅只是跟風(fēng)嗎？實(shí)際上，這背后還有對(duì)其未來(lái)發(fā)展的更深層次考量。
僅以品牌知名度而言，哪怕是傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域中極富盛名的上汽、北汽等汽車集團(tuán)品牌，轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域發(fā)展之后，很多消費(fèi)者依然不了解其旗下新能源汽車，相關(guān)價(jià)格、性能、品牌背景等方面的信息。
就好像不少如張黎這樣的消費(fèi)者，在店員介紹之前并不知道嵐圖隸屬于東風(fēng)、極狐隸屬于北汽、合創(chuàng)汽車是廣汽和蔚來(lái)聯(lián)手打造一樣。而在這之前，那些新能源汽車品牌或借助于投放廣告、或被媒體大面積曝光，早已受到了更多用戶的關(guān)注和擁護(hù)。
從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)造車勢(shì)力旗下新能源汽車品牌，或許比造車新勢(shì)力更需要一個(gè)和消費(fèi)者直接鏈接的通道——在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)店，正是這樣一種擔(dān)任著“橋梁”角色的存在。
東風(fēng)汽車旗下的新能源汽車品牌嵐圖
在過(guò)去，傳統(tǒng)汽車4s店主要提供汽車銷售和售后服務(wù)，偏向于經(jīng)銷商性質(zhì)。因建設(shè)成本問(wèn)題，店面多位于郊區(qū)，不過(guò)選址對(duì)購(gòu)買行為的產(chǎn)生影響并不大，消費(fèi)者一般對(duì)于所要購(gòu)買的車型有清晰的目標(biāo)。
可惜盡管老牌造車勢(shì)力擁有獨(dú)特的歷史積淀，對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍然局限于他們的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，也印證了更多消費(fèi)者的疑問(wèn)，“雖然你能做好油車，但電動(dòng)車完全是另一種商品，在這個(gè)新行業(yè)大家或許都站在同一條起跑線上?！?/p>
而現(xiàn)在，就眾多老牌造車勢(shì)力旗下的新能源品牌的線下選址而言，優(yōu)質(zhì)的高端購(gòu)物中心，依靠龐大的商業(yè)體量、多元化的商家品牌，以及定期的各類營(yíng)銷推廣活動(dòng)，往往擁有著極其龐大且非常穩(wěn)定的中高收入客群。
正如一位消費(fèi)者所說(shuō)，“即便我不買，路過(guò)那里也會(huì)看一眼，時(shí)間久了，搞不好又想進(jìn)去近距離瞄一眼，再時(shí)間久了，也許就成了車友，最后或許還會(huì)順理成章買一輛試試?！?/p>
借助在核心商圈的人氣，在中高端優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心最好的位置，開(kāi)設(shè)旗艦店或者體驗(yàn)店，完全可以在消費(fèi)者心中快速建立市場(chǎng)認(rèn)知度、展示它們的實(shí)力，并進(jìn)行推廣。其中最直觀的一點(diǎn)就是，至少能讓消費(fèi)者明白這款新能源車出自老牌大廠。
更關(guān)鍵的是，若想要快速拓展影響力、進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)宣傳，進(jìn)駐商圈也完美契合了他們的需求，即在商業(yè)中心，不管是直營(yíng)店還是分銷店，并不僅僅是給消費(fèi)者劃定一個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景，還提供了品牌宣傳、汽車展示、個(gè)性化產(chǎn)品定制、試駕等多種功能，可以多角度、全方位占領(lǐng)用戶心智。
以上重重優(yōu)勢(shì)疊加，在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)店就變得更加合情合理了。
售后成為新賽點(diǎn)
“我們?nèi)珖?guó)的售后店有1000多家，各方面的服務(wù)肯定是有保障的，不會(huì)像很多造車新勢(shì)力那樣，完全是貼牌生產(chǎn)可能連售后都玄?！边@一席話來(lái)自上汽大眾的門(mén)店工作人員，其實(shí)也講出了傳統(tǒng)造車勢(shì)力在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)店的進(jìn)一步野心。
售后門(mén)店過(guò)千的上汽集團(tuán)
事實(shí)上，隨著新能源汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，造車新勢(shì)力的出現(xiàn)之初對(duì)傳統(tǒng)車企著實(shí)有過(guò)不小的沖擊。在大眾眼中，新勢(shì)力車企普遍采用直營(yíng)模式，廠商相關(guān)人員直接參與售后服務(wù)。其中部分品牌還建立了車主溝通微信群，隨時(shí)解決各種與車相關(guān)的問(wèn)題。更重要的是，新勢(shì)力車企還推出了諸如免費(fèi)取車、免費(fèi)保養(yǎng)、免費(fèi)流量、免費(fèi)道路救援等一系列終身免費(fèi)服務(wù)。
相較之下，傳統(tǒng)車企的售后服務(wù)一直問(wèn)題不斷?；谄囬T(mén)網(wǎng)的投訴數(shù)據(jù)分析可知，無(wú)論是BBA三強(qiáng)還是頭部自主車企，人員技術(shù)和不解決問(wèn)題都是傳統(tǒng)車企售后服務(wù)領(lǐng)域普遍存在的典型問(wèn)題。
眼下，有相關(guān)報(bào)道顯示，傳統(tǒng)車企在新勢(shì)力車企的影響下，其售后服務(wù)體系已悄然進(jìn)行了升級(jí)。據(jù)悉，領(lǐng)克、紅旗、長(zhǎng)安歐尚、捷途等傳統(tǒng)汽車品牌都推出了終身免費(fèi)維保服務(wù)；廣汽本田、吉利汽車紛紛推出了“透明車間”系統(tǒng)，車主可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)查看車輛的維修保養(yǎng)進(jìn)度；長(zhǎng)安福特在“透明車間”的基礎(chǔ)上，再次新增“上門(mén)取送車”服務(wù)。
這些基于全新的技術(shù)理念和售后服務(wù)理念的“新售后”服務(wù)，建立了傳統(tǒng)汽車廠商與用戶直聯(lián)的全新關(guān)系，并貫穿車輛整個(gè)生命周期。一開(kāi)始是新勢(shì)力造車稍微多做一點(diǎn)點(diǎn)，立刻領(lǐng)先一小步，而現(xiàn)在卻是傳統(tǒng)車企迎頭趕上，售后差距逐漸縮小。
更重要的是，一旦重視起售后服務(wù)，傳統(tǒng)車企的多年底蘊(yùn)和實(shí)力，是造車新勢(shì)力在短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北汽好修養(yǎng)、上汽通用車工坊網(wǎng)絡(luò)布局均超過(guò)1000家，在廠家自建維修體系規(guī)模上名列前茅。2021年1月11日上汽通用汽車車工坊第1000家門(mén)店在重慶開(kāi)業(yè)，車工坊的門(mén)店已遍布全國(guó)，會(huì)員人數(shù)突破100萬(wàn)。
對(duì)比一下蔚來(lái)，2021年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議中提到了其線下門(mén)店的布局規(guī)劃：截至目前，蔚來(lái)已擁有23個(gè)蔚來(lái)中心，203個(gè)蔚來(lái)空房間，覆蓋中國(guó)121個(gè)城市。2021年計(jì)劃再增加20家蔚來(lái)中心和120家蔚來(lái)空間，使2021年蔚來(lái)汽車門(mén)店總數(shù)達(dá)到366家。
二者間的數(shù)量差距可見(jiàn)一斑。這一番“師夷長(zhǎng)技以制夷”的舉措，或許正說(shuō)明老牌造車勢(shì)力想以商場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店串聯(lián)起其余售后門(mén)店的方式，發(fā)起對(duì)造車新勢(shì)力的新一輪圍剿。