文｜新聲Pro 徐詩(shī)晴

「二舅」火了。

過去幾天，從B站發(fā)端，視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》在全網(wǎng)刷屏。

自7月25日8點(diǎn)發(fā)布至今，B站站內(nèi)播放量已經(jīng)超過3000萬，作者「衣戈猜想」的粉絲數(shù)從88萬暴漲至240萬。在微博，「二舅」相關(guān)話題產(chǎn)生了近20個(gè)熱搜，微博話題#二舅治好了我的精神內(nèi)耗#累計(jì)閱讀次數(shù)超過9億，近300家媒體發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。在視頻號(hào)，嗶哩嗶哩官方以「視頻版《活著》」為落點(diǎn)發(fā)布的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊均達(dá)到10萬+。

關(guān)于視頻本身的分析，已經(jīng)鋪天蓋地，包含內(nèi)容、畫面、文案、立意、情緒、話題、節(jié)奏、配樂等等各個(gè)角度。關(guān)于作者「衣戈猜想」的采訪，隨處可見。各種褒貶不一的相關(guān)二創(chuàng)和解讀，層出不窮。

跳出視頻之外，有幾個(gè)問題，值得關(guān)注。

「二舅」是B站自《后浪》以來，又一個(gè)全網(wǎng)級(jí)的爆款。

時(shí)長(zhǎng)11分27秒的「二舅」的出圈和爆火，讓人再次思考類似視頻內(nèi)容的價(jià)值。這樣的時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)短視頻，能承載和鋪陳更完整和豐富的人物、敘事、價(jià)值觀，給用戶留下更深刻的印象和共鳴。相對(duì)長(zhǎng)視頻，可以用更短的時(shí)間、更低的成本創(chuàng)作。而且倍速觀看3-5分鐘即可看完，用戶觀看和轉(zhuǎn)發(fā)的心理成本都不高。

復(fù)盤來看，「二舅」視頻的產(chǎn)生，對(duì)B站完全是意料之外。甚至連作者「衣戈猜想」在25日上午發(fā)布視頻的時(shí)候，也只覺得能帶來二三十萬播放量。但后續(xù)動(dòng)作，可以看出B站極快的反應(yīng)速度。

25日當(dāng)晚，視頻登上B站熱門第一。26日，幫助對(duì)接了近50家媒體采訪了作者。26日當(dāng)晚，新華社的采訪視頻，已經(jīng)在B站以新華社和「衣戈猜想」聯(lián)合創(chuàng)作的名義發(fā)布，截至目前，以650萬的播放、1.9萬評(píng)論，位列B站全站排行榜第三。

這顯示出B站強(qiáng)大的爆款制造能力。但對(duì)B站來說，爆款是把雙刃劍。

好處在于，面對(duì)用戶、投資者、合作伙伴和潛在客戶，B站的內(nèi)容影響力得以更直接的展現(xiàn)和彰顯。全網(wǎng)級(jí)的爆款內(nèi)容持續(xù)刷屏，表明B站對(duì)主流人群的影響力，以及B站內(nèi)容的被關(guān)注度，有利于提升B站的溢價(jià)。

暫且不談視頻的文案、手法等，類似「二舅」的內(nèi)容，在其它社區(qū)并不罕見，播放量比這個(gè)高的內(nèi)容也不少，但為什么在B站產(chǎn)生了爆款？除去運(yùn)營(yíng)手法，B站內(nèi)容更受有話語權(quán)和輿論引導(dǎo)能力的主流人群關(guān)注，也有更強(qiáng)的議程設(shè)置能力。

爆款內(nèi)容對(duì)B站來說，是拉新的有效方式。這種能力，此前在B站跨年晚會(huì)和《后浪》等出圈內(nèi)容上已經(jīng)被證明。而B站要在2023年內(nèi)，把月活用戶做到4億。截至2022年Q1，這個(gè)數(shù)字是2.94億。

但爆款對(duì)B站也有弊端。一方面，短期涌入的流量和新用戶，對(duì)原有社區(qū)文化的沖擊，之前已經(jīng)有過不少討論。另一方面，如果持續(xù)倚賴爆款，隨之而來的流量「虹吸」效應(yīng)，對(duì)社區(qū)的UP主生態(tài)，會(huì)產(chǎn)生破壞和傷害。而UP主生態(tài)的健康和活躍度，是B站一切的根基。

「二舅」相關(guān)視頻的播放，在B站遙遙領(lǐng)先

一個(gè)理想的創(chuàng)作者社區(qū)和生態(tài)，應(yīng)該有外部流量的持續(xù)進(jìn)入，同時(shí)內(nèi)部流量的流轉(zhuǎn)和分配，應(yīng)該呈紡錘型，這樣才能最大限度保障社區(qū)生態(tài)的豐富度和多樣性。B站在2021年底發(fā)布的《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中，也特別提到了這一點(diǎn)，表示要持續(xù)扶持中小UP主和新人UP主，給予70%的流量分配。

但爆款的誘惑太強(qiáng)，需要B站自己有強(qiáng)大的自制力和耐心，建立更豐富的UP主生態(tài)。

更豐富的UP主生態(tài)，要有更豐富的商業(yè)化支撐能力。更直白點(diǎn)說，UP主要能在B站賺到錢。

B站已經(jīng)走過13年，其中不少UP主也陪著B站走過了13年，進(jìn)入人生新階段。前述《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，有超過84%的UP主在24周歲以上。顯而易見，這其中的許多人，已經(jīng)不再單純能靠愛發(fā)電了。

B站一直對(duì)UP主高度重視，目前有超過2900名全職員工服務(wù)UP主。但B站現(xiàn)在進(jìn)入了新周期，按照規(guī)劃，B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這無疑對(duì)其在增收和降本兩方面提出了更高的要求，也會(huì)影響到UP主的收入。

過去一段時(shí)間，已經(jīng)有許多中小UP主反映在B站的播放收入減少。實(shí)際上，即便是頭部UP主，在B站的收入也不樂觀。

例如，在B站擁有2400萬粉絲的「羅翔說刑法」，在B站獲得了多少收入？2020年3月27日，羅翔在B站發(fā)帖表示，已開通視頻激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)計(jì)劃的所有收入均將捐出。同年12月25日，羅翔發(fā)帖稱，提現(xiàn)的稅后收入256534.79元。羅翔是B站2020年度最高人氣UP主，但一年內(nèi)獲得的收入不到30萬元。

當(dāng)然，B站為幫助UP主變現(xiàn)，已經(jīng)做了許多工作。

2020年7月，B站就上線了UP主商業(yè)化平臺(tái)花火，花火收入的約95%會(huì)給到UP主。根據(jù)B站財(cái)報(bào)會(huì)議披露，2021年底，花火平臺(tái)已經(jīng)入駐2.2萬名UP主、4200個(gè)商家，品牌復(fù)購(gòu)率75%。

《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》

2022年Q1的財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)業(yè)成本為42.47億元，其中，給創(chuàng)作者的分成就達(dá)到21.46億元，占了一半的營(yíng)業(yè)成本。這其中包括播放激勵(lì)收入、花火收入、直播收入分成等。但對(duì)比B站月活380萬的龐大UP主數(shù)量，看起來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

以此次刷屏的UP主「衣戈猜想」為例，他2020年入駐B站，在「二舅」視頻之前，已經(jīng)是B站的知名科普UP主，有88萬粉絲。2021年發(fā)布了26個(gè)視頻，累計(jì)播放量約5500萬，其中包括一個(gè)超過1400萬播放量的單個(gè)視頻，以及一條20萬播放量的合作視頻。

盡管如此，出生于1990年的「衣戈猜想」在接受采訪時(shí)表示，自己北漂、剛生了孩子，制作一個(gè)視頻需要10-15天，全職做UP主獲得的收入，僅能維持基本生活。

一個(gè)月之前，在B站13周年慶發(fā)表演講時(shí)，B站董事長(zhǎng)陳睿表示，能夠不斷產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。B站能始終保持年輕，離不開充滿活力的創(chuàng)作者。正是各種各樣的新UP主，帶來的充滿創(chuàng)意的內(nèi)容，給B站用戶帶來驚喜，讓越來越多的新用戶加入到B站。

一夜之間，粉絲從88萬漲到240萬的「衣戈猜想」，接下來應(yīng)該會(huì)迎來更多商業(yè)機(jī)會(huì)，不再僅能維持生活。但在「二舅」之外，還有更多普通UP主，他們的持續(xù)留存和貢獻(xiàn)內(nèi)容，需要更多支撐。