文|新聲Pro 徐詩晴
「二舅」火了。
過去幾天,從B站發(fā)端,視頻《回村三天,二舅治好了我的精神內(nèi)耗》在全網(wǎng)刷屏。
自7月25日8點(diǎn)發(fā)布至今,B站站內(nèi)播放量已經(jīng)超過3000萬,作者「衣戈猜想」的粉絲數(shù)從88萬暴漲至240萬。在微博,「二舅」相關(guān)話題產(chǎn)生了近20個(gè)熱搜,微博話題#二舅治好了我的精神內(nèi)耗#累計(jì)閱讀次數(shù)超過9億,近300家媒體發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。在視頻號(hào),嗶哩嗶哩官方以「視頻版《活著》」為落點(diǎn)發(fā)布的視頻,轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊均達(dá)到10萬+。
關(guān)于視頻本身的分析,已經(jīng)鋪天蓋地,包含內(nèi)容、畫面、文案、立意、情緒、話題、節(jié)奏、配樂等等各個(gè)角度。關(guān)于作者「衣戈猜想」的采訪,隨處可見。各種褒貶不一的相關(guān)二創(chuàng)和解讀,層出不窮。
跳出視頻之外,有幾個(gè)問題,值得關(guān)注。
「二舅」是B站自《后浪》以來,又一個(gè)全網(wǎng)級(jí)的爆款。
時(shí)長(zhǎng)11分27秒的「二舅」的出圈和爆火,讓人再次思考類似視頻內(nèi)容的價(jià)值。這樣的時(shí)長(zhǎng),相對(duì)短視頻,能承載和鋪陳更完整和豐富的人物、敘事、價(jià)值觀,給用戶留下更深刻的印象和共鳴。相對(duì)長(zhǎng)視頻,可以用更短的時(shí)間、更低的成本創(chuàng)作。而且倍速觀看3-5分鐘即可看完,用戶觀看和轉(zhuǎn)發(fā)的心理成本都不高。
復(fù)盤來看,「二舅」視頻的產(chǎn)生,對(duì)B站完全是意料之外。甚至連作者「衣戈猜想」在25日上午發(fā)布視頻的時(shí)候,也只覺得能帶來二三十萬播放量。但后續(xù)動(dòng)作,可以看出B站極快的反應(yīng)速度。
25日當(dāng)晚,視頻登上B站熱門第一。26日,幫助對(duì)接了近50家媒體采訪了作者。26日當(dāng)晚,新華社的采訪視頻,已經(jīng)在B站以新華社和「衣戈猜想」聯(lián)合創(chuàng)作的名義發(fā)布,截至目前,以650萬的播放、1.9萬評(píng)論,位列B站全站排行榜第三。
這顯示出B站強(qiáng)大的爆款制造能力。但對(duì)B站來說,爆款是把雙刃劍。
好處在于,面對(duì)用戶、投資者、合作伙伴和潛在客戶,B站的內(nèi)容影響力得以更直接的展現(xiàn)和彰顯。全網(wǎng)級(jí)的爆款內(nèi)容持續(xù)刷屏,表明B站對(duì)主流人群的影響力,以及B站內(nèi)容的被關(guān)注度,有利于提升B站的溢價(jià)。
暫且不談視頻的文案、手法等,類似「二舅」的內(nèi)容,在其它社區(qū)并不罕見,播放量比這個(gè)高的內(nèi)容也不少,但為什么在B站產(chǎn)生了爆款?除去運(yùn)營(yíng)手法,B站內(nèi)容更受有話語權(quán)和輿論引導(dǎo)能力的主流人群關(guān)注,也有更強(qiáng)的議程設(shè)置能力。
爆款內(nèi)容對(duì)B站來說,是拉新的有效方式。這種能力,此前在B站跨年晚會(huì)和《后浪》等出圈內(nèi)容上已經(jīng)被證明。而B站要在2023年內(nèi),把月活用戶做到4億。截至2022年Q1,這個(gè)數(shù)字是2.94億。
但爆款對(duì)B站也有弊端。一方面,短期涌入的流量和新用戶,對(duì)原有社區(qū)文化的沖擊,之前已經(jīng)有過不少討論。另一方面,如果持續(xù)倚賴爆款,隨之而來的流量「虹吸」效應(yīng),對(duì)社區(qū)的UP主生態(tài),會(huì)產(chǎn)生破壞和傷害。而UP主生態(tài)的健康和活躍度,是B站一切的根基。
「二舅」相關(guān)視頻的播放,在B站遙遙領(lǐng)先
一個(gè)理想的創(chuàng)作者社區(qū)和生態(tài),應(yīng)該有外部流量的持續(xù)進(jìn)入,同時(shí)內(nèi)部流量的流轉(zhuǎn)和分配,應(yīng)該呈紡錘型,這樣才能最大限度保障社區(qū)生態(tài)的豐富度和多樣性。B站在2021年底發(fā)布的《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中,也特別提到了這一點(diǎn),表示要持續(xù)扶持中小UP主和新人UP主,給予70%的流量分配。
但爆款的誘惑太強(qiáng),需要B站自己有強(qiáng)大的自制力和耐心,建立更豐富的UP主生態(tài)。
更豐富的UP主生態(tài),要有更豐富的商業(yè)化支撐能力。更直白點(diǎn)說,UP主要能在B站賺到錢。
B站已經(jīng)走過13年,其中不少UP主也陪著B站走過了13年,進(jìn)入人生新階段。前述《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,有超過84%的UP主在24周歲以上。顯而易見,這其中的許多人,已經(jīng)不再單純能靠愛發(fā)電了。
B站一直對(duì)UP主高度重視,目前有超過2900名全職員工服務(wù)UP主。但B站現(xiàn)在進(jìn)入了新周期,按照規(guī)劃,B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,這無疑對(duì)其在增收和降本兩方面提出了更高的要求,也會(huì)影響到UP主的收入。
過去一段時(shí)間,已經(jīng)有許多中小UP主反映在B站的播放收入減少。實(shí)際上,即便是頭部UP主,在B站的收入也不樂觀。
例如,在B站擁有2400萬粉絲的「羅翔說刑法」,在B站獲得了多少收入?2020年3月27日,羅翔在B站發(fā)帖表示,已開通視頻激勵(lì)計(jì)劃,激勵(lì)計(jì)劃的所有收入均將捐出。同年12月25日,羅翔發(fā)帖稱,提現(xiàn)的稅后收入256534.79元。羅翔是B站2020年度最高人氣UP主,但一年內(nèi)獲得的收入不到30萬元。
當(dāng)然,B站為幫助UP主變現(xiàn),已經(jīng)做了許多工作。
2020年7月,B站就上線了UP主商業(yè)化平臺(tái)花火,花火收入的約95%會(huì)給到UP主。根據(jù)B站財(cái)報(bào)會(huì)議披露,2021年底,花火平臺(tái)已經(jīng)入駐2.2萬名UP主、4200個(gè)商家,品牌復(fù)購(gòu)率75%。
《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》
2022年Q1的財(cái)報(bào)顯示,一季度營(yíng)業(yè)成本為42.47億元,其中,給創(chuàng)作者的分成就達(dá)到21.46億元,占了一半的營(yíng)業(yè)成本。這其中包括播放激勵(lì)收入、花火收入、直播收入分成等。但對(duì)比B站月活380萬的龐大UP主數(shù)量,看起來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
以此次刷屏的UP主「衣戈猜想」為例,他2020年入駐B站,在「二舅」視頻之前,已經(jīng)是B站的知名科普UP主,有88萬粉絲。2021年發(fā)布了26個(gè)視頻,累計(jì)播放量約5500萬,其中包括一個(gè)超過1400萬播放量的單個(gè)視頻,以及一條20萬播放量的合作視頻。
盡管如此,出生于1990年的「衣戈猜想」在接受采訪時(shí)表示,自己北漂、剛生了孩子,制作一個(gè)視頻需要10-15天,全職做UP主獲得的收入,僅能維持基本生活。
一個(gè)月之前,在B站13周年慶發(fā)表演講時(shí),B站董事長(zhǎng)陳睿表示,能夠不斷產(chǎn)生寶藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的價(jià)值所在。B站能始終保持年輕,離不開充滿活力的創(chuàng)作者。正是各種各樣的新UP主,帶來的充滿創(chuàng)意的內(nèi)容,給B站用戶帶來驚喜,讓越來越多的新用戶加入到B站。
一夜之間,粉絲從88萬漲到240萬的「衣戈猜想」,接下來應(yīng)該會(huì)迎來更多商業(yè)機(jī)會(huì),不再僅能維持生活。但在「二舅」之外,還有更多普通UP主,他們的持續(xù)留存和貢獻(xiàn)內(nèi)容,需要更多支撐。