文|藍(lán)媒匯 楊蕾
新式茶飲內(nèi)卷之下，這個(gè)夏天，幾家頭部品牌都使出了渾身解數(shù)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
喜茶靠聯(lián)名《夢(mèng)華錄》吸引了一波IP粉;蜜雪冰城將雪王“曬黑”，拼命制造話題;而奈雪的茶(以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪)也在外賣(mài)平臺(tái)推出了“擺爛桃”頭像，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)夏日新品。
據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)，在“擺爛桃”的帶動(dòng)下，水蜜桃系列新品已經(jīng)賣(mài)出了100萬(wàn)杯。
對(duì)于如何戳中年輕人，奈雪似乎很有一套。在“擺爛桃”之后，奈雪又更新了一組土味頭像“杏運(yùn)爆棚”，并適時(shí)上線新品“霸氣小確杏”。
看起來(lái)，奈雪似乎找到了新流量密碼，和年輕人打成一片。但即便在消費(fèi)市場(chǎng)做足了話題，也難掩奈雪一直以來(lái)的盈利難題。
根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年至2021年，奈雪營(yíng)收從10.87億元提升至42.97億元，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)虧損從5648萬(wàn)元擴(kuò)大至1.45億元，持續(xù)處于增收不增利的窘境。
在二級(jí)市場(chǎng)，投資人更是稱(chēng)其為“港股散戶(hù)的絞肉機(jī)”。目前，奈雪股價(jià)已經(jīng)從高點(diǎn)19.69元/股下跌至6.13元/股，跌超三分之二。
事實(shí)上，二級(jí)市場(chǎng)的投資人比普通消費(fèi)者更關(guān)心奈雪的一舉一動(dòng)。最近，奈雪又通過(guò)推元宇宙、“奈雪幣”、“虛擬股票”等活動(dòng)，努力講出新故事。
但這波操作并沒(méi)有引來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重看好，反而為其招來(lái)了不務(wù)正業(yè)、打擦邊球的惡名。據(jù)了解，奈雪推出的奈雪幣還沒(méi)撐過(guò)兩周就宣布下線，外界揣測(cè)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“涉嫌非法集資”。
這一系列動(dòng)作之下，難免被外界扣上“不務(wù)正業(yè)”的帽子。
奈雪為什么要“不務(wù)正業(yè)”?或許原因還要從其充滿焦慮的“主業(yè)”上找到原因。
一條焦慮的“八爪魚(yú)”
2019年，36氪對(duì)話奈雪創(chuàng)始人彭心時(shí)毫不遮掩地問(wèn)：“新式茶飲的產(chǎn)品壁壘其實(shí)很小，你怎么認(rèn)為?”
彭心回答：“其實(shí)產(chǎn)品在早期是有壁壘的，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈越成熟的時(shí)候，產(chǎn)品的壁壘越小?！?/p>
4年間，新式茶飲行業(yè)如彭心所言，供應(yīng)鏈已經(jīng)逐步完備。奈雪同其他新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)差距也逐漸縮小。
這也正是奈雪的焦慮所在。
彼時(shí)36氪追問(wèn)：“那我們要怎么差異化呢?”彭心斬釘截鐵地回答：“我覺(jué)得未來(lái)一定是通過(guò)品牌打造?！?/p>
而被問(wèn)到如何進(jìn)行品牌打造時(shí)，奈雪的答案是：緊緊跟上這個(gè)時(shí)代的潮流。
于是，2020年，在新式茶飲上市潮來(lái)臨時(shí)，奈雪率先爭(zhēng)下“第一股”，但回過(guò)頭一看，友商們對(duì)于IPO都是“虛晃一槍”，卻唯獨(dú)把奈雪晃上市了。
2021年下半年，奈雪又搭上了元宇宙的東風(fēng)，官宣了品牌大使“NAYUKI”，據(jù)介紹，NAYUKI是一個(gè)宇宙共生體，能夠在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭。
彼時(shí)，奈雪還發(fā)售了300份的NFT盲盒和全球限量1000套NAYUKI潮玩。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，奈雪的這一活動(dòng)，帶來(lái)了近兩億元GMV，NFT盲盒與NAYUKI潮玩也在當(dāng)日售罄。
奈雪試圖通過(guò)元宇宙來(lái)加深與Z世代的溝通，將用戶(hù)社群升級(jí)為元宇宙流量池，極大程度挖掘用戶(hù)價(jià)值。
今年6月，奈雪為慶祝上市一周年，還推出了“奈雪幣”和虛擬股票。
奈雪幣的玩法多樣，可以買(mǎi)賣(mài)虛擬股票，成為虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實(shí)的股票漲跌綁定。游戲中的股價(jià)=交易日當(dāng)天奈雪的茶港股收盤(pán)價(jià)*當(dāng)日港幣匯率。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)交易日奈雪收盤(pán)股價(jià)為6元，則當(dāng)日需6個(gè)奈雪幣買(mǎi)入1虛擬股票;反之，當(dāng)日1虛擬股票可賣(mài)出獲得6個(gè)奈雪幣。
值得一提的是，用戶(hù)還可以加入杠桿借幣玩法，選擇x2、x5、x10倍杠桿。
不幸的是，這次奈雪玩脫了韁，并不被用戶(hù)買(mǎi)賬。不少人在社交平臺(tái)質(zhì)疑奈雪這波操作涉嫌非法集資、網(wǎng)絡(luò)博彩，是在法律紅線邊緣蹦迪。
而后，奈雪也緊急下線了該款產(chǎn)品。
在C端市場(chǎng)，奈雪想借元宇宙和年輕人打成一片;在B端，奈雪也考慮做起了投資人。
今年7月初，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對(duì)上海九文錢(qián)餐飲管理有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時(shí)隔半年，奈雪將第一筆錢(qián)投進(jìn)了茶飲品牌茶乙己的口袋里。
在內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲行業(yè)里，如今的奈雪遠(yuǎn)比創(chuàng)業(yè)時(shí)期活得更加艱難，更加努力。它將自己活成了一條焦慮的“八爪魚(yú)”，將觸角伸向四面八方，試圖在這條開(kāi)采殆盡的賽道中尋到新的礦藏。
不務(wù)正業(yè)的背后是增長(zhǎng)難題
不論是玩元宇宙，還是發(fā)幣炒虛擬股票，奈雪之所以使出渾身解數(shù)開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，背后的原因不難理解。
首先是宏觀層面的影響。
一方面，疫情反復(fù)，尤其是今年以來(lái)，深圳、上海、北京等一線城市相繼關(guān)停餐飲，這讓奈雪在經(jīng)營(yíng)層面?zhèn)涫芸简?yàn);另一方面，隨著新消費(fèi)退潮，新茶飲均面臨“風(fēng)口”流失，留下的都是同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，奈雪作為頭部，盤(pán)子鋪得大，壓力自然也更大。
再來(lái)，奈雪自身在財(cái)務(wù)層面也沒(méi)能持續(xù)證明其盈利能力。
今年3月份，奈雪披露了2021年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)總收入近43億元，同比增長(zhǎng)41%。營(yíng)收雖然增長(zhǎng)，但調(diào)整后的凈虧損額為1.45億元，虧損持續(xù)擴(kuò)大。
縱觀奈雪這幾年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2020年奈雪一度盈利，當(dāng)年調(diào)整后凈利潤(rùn)為1660萬(wàn)元。
但也僅僅是曇花一現(xiàn)。
對(duì)于盈利難題，奈雪也早在2021年就作出部署。在開(kāi)店策略上，奈雪關(guān)停200平大店，同時(shí)加大開(kāi)PRO店的力度。
原因很好理解，主要就是為了削減成本。這類(lèi)店鋪面積、人員配置可以更靈活，取消現(xiàn)場(chǎng)烘焙廚房也讓這種店型不需要專(zhuān)門(mén)的排煙管道，因而可以進(jìn)入高級(jí)寫(xiě)字樓、住宅社區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)店難以進(jìn)入的點(diǎn)位，以大幅節(jié)省人力、租金成本，并提升運(yùn)營(yíng)效率。
奈雪披露，本季度內(nèi)，奈雪新增50家茶飲店，關(guān)停了15家茶飲店，并將19家標(biāo)準(zhǔn)茶飲店改為PRO茶飲店。截至2022年6月底，奈雪共經(jīng)營(yíng)904家茶飲店。
但實(shí)際上，這一舉措似乎也并未跑通。
根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店、一類(lèi)PRO店、二類(lèi)PRO店的平均單店日銷(xiāo)售額分別為2.03萬(wàn)、1.42萬(wàn)、1.1萬(wàn);門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為17.5%、9.8%、6.2%。就眼下公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，PRO店的盈利能力甚至遠(yuǎn)不如原本的標(biāo)準(zhǔn)店型。
今年3月份，奈雪和喜茶雙雙拿出降價(jià)策略，奈雪推出了20元以下新茶飲產(chǎn)品線，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅10元，目前已無(wú)30元以上產(chǎn)品，主力價(jià)格帶整體下移，以吸引更多消費(fèi)者。
然而，眾多了解奈雪消費(fèi)者卻看清了奈雪的小心思：價(jià)是降了，杯量也變小了，還默默地去掉了芝士，果肉的含量也大打折扣。想要喝一杯同以往一樣的“全料”茶飲，得先花5元升杯，再花5元加芝士。
總而言之一句話：降價(jià)了，但又沒(méi)完全降。
一頓折騰下，奈雪的盈利難題還沒(méi)能得到有效的改善。奈雪也將希望寄托在自動(dòng)化系統(tǒng)上，來(lái)提升效率，降低成本。據(jù)了解，奈雪正在投資建設(shè)的自動(dòng)化系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨、智能烘焙、自動(dòng)制茶、智能排班等。
內(nèi)部來(lái)看，重資產(chǎn)下成本高企是壓在奈雪身上的大山;外部來(lái)看，行業(yè)降溫讓曾經(jīng)一杯難求的奶茶逐漸喪失吸引力。
實(shí)際上，行業(yè)溫度驟降影響的不止是奈雪。今年2月，喜茶被傳裁員幅度高達(dá)30%;幾乎同期，網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”又被曝每月虧損2000萬(wàn)元;樂(lè)樂(lè)茶也陸續(xù)關(guān)店，退回大本營(yíng)華東市場(chǎng)。
奈雪如今跳出原有的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始玩起了元宇宙，做起了投資，也是為了抬升行業(yè)天花板，擴(kuò)展行業(yè)想象力，制造用戶(hù)的關(guān)注度。
需要注意的是，不論是修內(nèi)功，還是做營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)還是要以用戶(hù)的利益出發(fā)。一味的追風(fēng)口、偏離主線的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡管會(huì)出圈，但也容易招致負(fù)面影響。在行業(yè)下行周期中，頭部品牌尚需保存實(shí)力，才有征戰(zhàn)下一輪的機(jī)會(huì)。