由上海報業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費盛典】云峰會于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)，如新中國、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費領(lǐng)域知名品牌共襄盛會。與會嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當(dāng)天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超500萬。
參與本屆云峰會的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授周穎主旨演講《新消費時代 Z言Z語Z消費 》文字實錄——
各位嘉賓大家好，歡迎大家來到見面新消費盛典云峰會。我是交大安泰EMBA項目的周穎老師，今天我分享的話題是新消費時代Z言Z語Z消費。我會分享4個內(nèi)容，洞察代際的差異；解讀Z世代的消費；揭秘Z消費的底層邏輯；應(yīng)對Z世代的營銷。
洞察代際的差異。中國代際劃分通常采用以下的標(biāo)準(zhǔn)，1965年到1980年出生的稱為X一代，1981年到1995年出生的稱為Y一代，1996年到2009年出生的稱為Z一代。今天我用的代際劃分參照了《益普索人群洞察》報告的方法。1965年到1974年出生的人，被稱為“穩(wěn)一代”，這一代人更關(guān)注集體，他們認(rèn)為成功是自我奉獻(xiàn)，成功需要努力，他們的宣言是“吃得苦中苦，方為人上人”，過去一年關(guān)注的話題主要是財務(wù)自由，喜歡的事業(yè)偶像是特別踏實肯干的一類人，比如任正非和俞敏洪。 1975年到1984年出生的人，被稱為“昂一代”，，昂揚斗志的一代，他們經(jīng)歷了改革開放，覺得一切會向好，更關(guān)注的是個體，認(rèn)為成功就是優(yōu)異出眾。他們喜歡那種變革型的時代企業(yè)家，崇拜的事業(yè)偶像是喬布斯。1985年到1994年出生的人，被稱為“特一代”，這個時代的人更關(guān)注個體，他們認(rèn)為成功是閃耀自我，喜歡的事業(yè)偶像是那些特別專注熱愛的人，比如袁隆平、壽司之神小野二郎，目前關(guān)注的話題主要是網(wǎng)上熱議的職場PUA、內(nèi)卷等。最后這一代也就是我們今天研究的一個重點，1995年到2009年出生的人，被稱為“確一代”。確就代表確定，他們不喜歡那種變化無常的環(huán)境，以往的企業(yè)家說“因為相信所以看見”，確一代卻說“因為看見所以相信”，他們更關(guān)注個體，表達(dá)自我，認(rèn)為成功是在安全區(qū)里游刃有余。他們喜歡的偶像是馬斯克，關(guān)注的話題是創(chuàng)業(yè)、賺小錢、干小事兒，常用的詞是小確幸、小確喪。他們認(rèn)為幸福是由我來定義的，貓狗雙全、全屋智能、AI伴侶，結(jié)婚全憑心情，不受主流影響。
價值觀的差異，網(wǎng)上流行一個段子，這個很有意思，是一個填空題：他 犧牲了生命， 出賣了組織，我們看看網(wǎng)上不同代際的人是怎么填的。60后說他寧可犧牲生命，也不出賣組織，70后說他害怕犧牲生命，所以出賣組織；80后說他與其犧牲生命，不如出賣組織；90后說他即使?fàn)奚惨鲑u組織；00后說他白白犧牲生命，忘了出賣組織；10后說什么是組織。大家在笑過以后，應(yīng)該思考，雖然是個段子，它背后反映的是各代際的文化，60后的無畏、70后的無奈、80后的自我、90后的叛逆、00后的呆萌傻。
工作觀差異，70后說今天工作不努力，明天努力找工作；80后說要工作，更要生活；90后說不以錢途定前途。
離職觀差異，60后說什么是離職，70后說為什么要離職？80后說收入高我就離職，90后說領(lǐng)導(dǎo)罵我就離職，95后說感覺不爽就離職，00后說領(lǐng)導(dǎo)不聽話我就離職，這是不是很奇葩。所以95后的職場沒有宮斗，只有不伺候，這就是HR和管理層要關(guān)注的一個焦點。
審美觀差異，拍照最能體現(xiàn)一個文化代際的審美。60后/70后的阿姨媽媽們拍照的標(biāo)配就是絲巾，80后的剪刀手、90后的牙疼萌、00后的抽筋手，太經(jīng)典了。
消費觀差異，70后說定期有存款，80后說還要還貸款，90后說花了是錢，不花是紙；70后能省就省，80后該花就花，90后一定要花。
社交觀差異，看看他們的朋友圈曬什么？70后曬雞湯，80后曬娃，90后曬超自戀的自拍。
喜歡的領(lǐng)導(dǎo)類型，70后是喜歡權(quán)威專家型，80后喜歡平等和善魅力型，90后喜歡少管我型，00后最說我就是領(lǐng)導(dǎo)。
購買觀差異，70后看重品牌，80后看重品質(zhì)，90后看重顏值。
表情包差異，這個圖是四大金剛的表情包，誰是四大金剛？95后稱他們的奶奶、爺爺，外公、外婆是四大金剛。老一輩就喜歡發(fā)這些能亮瞎你眼的表情包，字兒要大，顏色要炫。95后、00后的表情包，是更具個性特色，比如“真香”，還有楊超越的心想事成。
解讀Z時代的消費特征
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示中，國Z一代的人口占比18.6%，占整體消費的40%，他們帶動了中國將近5萬億的市場。寵物行業(yè)近兩年95.5%的增長，2021年中國的夜間經(jīng)濟(jì)達(dá)到36.4萬億，劇本殺行業(yè)近兩年增長85.6%，醫(yī)美行業(yè)增長84%，這些貢獻(xiàn)的主力人群是誰呢？Z一代。下面分析一下Z一代的偏好，包括Z網(wǎng)、Z言、Z語、Z文化、Z消費。Z一代關(guān)注的網(wǎng)站，排在第一的就是B站，目前月活可以達(dá)到2.94億，日均停留高達(dá)95分鐘。
Z世代的偶像，他們喜歡的并非4大天王之類的，而是以動漫二次元為主的形象。大家看看圖片上這4個人是誰呢？秦時明月的蓋聶、初音未來、魔道祖師的藍(lán)忘機(jī)、洛天依，如果你不知道的話，你已經(jīng)out了。如今元宇宙背景下，虛擬數(shù)字人成為Z世代關(guān)注的焦點。他們是誰？觀眾可以猜一猜，測試自己的年齡。他們分別是阿里的AYAYI、柳葉熙、翎和花西子。
Z世代的語言，我以前稱它為非人類語言，因為我都看不懂。比如說 “xswl”是“笑死我了”的縮寫，用“dbq”代表“對不起”，“pyq”代表“朋友圈”。“nss”代表“暖說說”，就是點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論,增加人氣，這些都屬于Z一代的語言。我第一次去B站的時候，覺得這個網(wǎng)站是“非人類網(wǎng)站”，語言也是“非人類語言”，因為我老了。但如今我特別愛上了這個小破站。其實當(dāng)我說喜歡這個網(wǎng)站的時候，留言區(qū)說一旦老年人喜歡這個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站即將走向沒落，求我心里的陰影面積有多大？B站2020年的彈幕排行榜，排在第一的是“爺青回”，彈幕打了5424000次，什么是爺青回，就是爺?shù)那啻夯貋砹?。?dāng)他們看到兒時的西游記、柯南之類的影片，禁不住就會在彈幕上打上爺青回。我梳理了5年的B站彈幕排行榜，2017年的“雙囍”，2018年的“真實”，2019年的“AWSL”(啊我死了), 2020年的”爺青回”，2021年的“破防了”，B站總的彈幕已經(jīng)達(dá)到100億，月活從7000萬到2.94億。
Z世代的文化，我們稱為ACGN文化，即Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說），他們喜歡的小說并非我們那個時代的小說，主要看的是同人小說之類的。
Z世代的消費偏好，我提煉為懶、宅、追、養(yǎng)、顏、寵這6個特征，懶，主要表現(xiàn)外賣用戶的增加，2021年12月，中國的外賣用戶已經(jīng)達(dá)到5.44億，占比高達(dá)52.7%，主流人群是18~25歲、26~30歲，這就是懶經(jīng)濟(jì)的代表。宅，Z一代的宅人宣言是:我不要詩和遠(yuǎn)方，我只要眼前的炸雞和手機(jī)。手游、短視頻、追動漫、興趣社交、刷彈幕、看直播、看小說成為宅人的偏好。追，是指他們的購買決策特別容易受到明星和網(wǎng)紅的影響，他們更容易被種草，而且主動種草的人高達(dá)70%，喜歡通過社交媒體直接購買產(chǎn)品。養(yǎng)，Z世代的養(yǎng)生稱為叫朋克養(yǎng)生，又叫作死的養(yǎng)生，典型的表現(xiàn)是啤酒加枸杞，可樂放黨參，熬最黑的夜，敷最貴的面膜，帶著護(hù)膝去蹦迪，滴著眼藥水看手機(jī)，孜孜不倦的熬夜，一絲不茍的護(hù)膚。為什么會這樣呢？其實他們也不愿意，因為整個社會太內(nèi)卷了，你996我007，年輕人抱怨說，我們活得越來越像西游記里面的人物，孫悟空的壓力，唐僧的嘮叨，豬八戒的身材，沙僧的發(fā)型，關(guān)鍵是我們離西天越來越近了。顏，主要是指顏值經(jīng)濟(jì)，他們的宣言是顏值即正義。這個賽道的代表是美裝、美妝、潮玩。寵，指寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2021年我國飼養(yǎng)犬貓的人群高達(dá)6844萬，消費市場規(guī)模2490億，貓狗食物市場也高達(dá)450億，他們的宣言是工作不能不管，主子不能不顧。
揭秘Z消費的底層邏輯
為什么Z世代的消費會呈現(xiàn)這樣的特征？首先從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，這一代人生長在中國消費水平高速增長的時代，生活最最富足的時代，他們的消費觀、工作觀都發(fā)生了重大的變化。根據(jù)梁建章、任澤平發(fā)布了《中國生育成本報告》，養(yǎng)育一個孩子從0~17歲平均的花費要48萬多元，如果到大學(xué)畢業(yè)這個數(shù)字是62萬多元。再看另外一個數(shù)據(jù)，各國孩子養(yǎng)到18歲，成本相當(dāng)于人均GDP的倍數(shù)情況，中國高居第二，韓國第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于澳大利亞、新加坡之、瑞典、瑞士等發(fā)達(dá)國家。生活在蜜罐里Z一代，不再關(guān)注生理和安全需求，更多的是尊重、社交、自我實現(xiàn)的需求。
第二個是社會環(huán)境，中國出現(xiàn)一個詞叫信息平權(quán)，什么意思？就是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，所有人在獲取、存儲、使用、傳送信息時擁有相同權(quán)利。截止到2021年12月，中國有超過10.32億網(wǎng)民，每天上網(wǎng)超過4個小時，抖音的日活峰值已經(jīng)高達(dá)7億。70/80后信息獲取渠道更多的是家庭、學(xué)校、朋友、同學(xué)，而Z一代更多受到了社交媒體的影響，比如在購物的時候會去看小紅書、KOL、KOC的分享，這是社會環(huán)境對這一代的影響。
應(yīng)對Z世代的營銷
各企業(yè)關(guān)注的焦點是如何應(yīng)對Z世代的營銷，仍然圍繞著這6個賽道，懶經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)。懶經(jīng)濟(jì)主要關(guān)注在智能家電方面，尤其是小家電在2020年市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4500億元，到2025年會達(dá)到1萬億。它的關(guān)鍵詞是什么？便攜、方便，體積小，功能強(qiáng)，容易收納。近年來免洗空調(diào)、洗碗機(jī)、洗烘一體機(jī)、免洗油煙機(jī)、便攜式的掛燙機(jī)等都是高速增長。懶系食品也廣受歡迎，最受歡迎的品類是即食火鍋。
宅經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在他們喜歡團(tuán)購，云視聽、云健身、智慧醫(yī)療、智能服務(wù)?？Х葯C(jī)、空氣炸鍋、預(yù)制菜成為宅家三件套。
偶像經(jīng)濟(jì)，偶像會有很大的變化，過去是追演員、綜藝明星，現(xiàn)在虛擬偶像、KOL成為Z世代關(guān)注的焦點，偶像經(jīng)濟(jì)高達(dá)400億規(guī)模的市場，70%Z一代愿意購買偶像代言的產(chǎn)品和同款。
養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)，Z世代和他們跟前輩的“治和補(bǔ)”的養(yǎng)生不一樣，他們更關(guān)注“養(yǎng)和防”，比如熬夜水、人參、大棗、貢菊、羅漢果、蜂蜜、熬夜神器、禿頭小寶貝深受歡迎。
顏值經(jīng)濟(jì)，Z世代顏值消費特色有兩個，服裝和潮玩。服裝消費中“三坑消費”，又稱破產(chǎn)三姐妹，包括漢服、洛麗塔和JK制服。這些產(chǎn)品價格從百元到上萬元都有。三坑消費已經(jīng)從2016年的90億元到2020年的200多億元，復(fù)合增長率高達(dá)24%，預(yù)計2025年這個規(guī)模有望突破1000多億。從盲盒到可達(dá)鴨，潮玩成為顏值經(jīng)濟(jì)的一部分，也被稱為驚喜經(jīng)濟(jì)，驚喜感是他們購買的重要原因。目前看中國的潮玩經(jīng)濟(jì)高達(dá)478億，2022年總共有184萬家企業(yè)，2021年新增的數(shù)量就是8000家，2022年目前為止新增將近4000家，廣東成為潮玩企業(yè)的聚集地。
寵物經(jīng)濟(jì)，Z世代養(yǎng)寵表現(xiàn)為AI養(yǎng)寵，賽博擼貓，智能寵物家居增長最快，包括智能貓砂盆、自動喂食器、智能飲水器，還有穿戴設(shè)備，比如計步器等等。
下面做最后的總結(jié)和梳理，Z一代有三大消費動機(jī)，為社交、為人設(shè)、為悅己。他們的宣言是我命由我不由天，我買的不是商品，更重要的是心情。Z世代的消費趨勢，從Have到Be，Have代表我擁有了什么,Be代表彰顯自我，反映了消費觀念的轉(zhuǎn)變；從將就消費到講究消費，被稱為精致窮的這一代，窮的叮當(dāng)亂響，活得瀟瀟灑灑，為自己喜歡的東西，窮得明明白白，活得開心閃亮；從交易需求到交互的需求；從功能體驗到情感體驗；從品質(zhì)消費到品位消費，從悅?cè)讼M到悅己消費，企業(yè)也需要從共識營銷到共情營銷；讓消費者從叫好到尖叫，因為只有尖叫，才能驅(qū)動他們裂變和轉(zhuǎn)發(fā)。
新消費時代，所有的行業(yè)都值得重做一遍。我希望用塔勒布《反脆弱》里面的一句話激勵大家，“風(fēng)可以吹滅蠟燭，但卻能將火爐燒得越來越旺”。謝謝大家！
感謝本次論壇獨家學(xué)術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持：艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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