文|光子星球 文燁豪

編輯|吳先之

手機圈子里，“正經(jīng)賣手機賺不到錢”一直是實體店店主們心照不宣的生意鐵律。據(jù)店主阿強回憶，前幾年只要在鎮(zhèn)上盤個鋪子，雇個店員，每天再蹲幾個“老實人”，牌桌上麻將錢管購，家里頓頓都能吃上排骨。

可隨著手機行業(yè)步入低迷，阿強的神仙日子也成為了過去。去年，他辭掉了店員親自看店，今年4月，他關掉了鋪子轉行微商，曾經(jīng)用來坑“老實人”的翻新機、官換機，現(xiàn)在也被擺在了明面上。

同樣身為前手機店主，李博比阿強精明了許多。2019年，當手機消費疲軟之際，李博果斷地將門店重新裝修成電子煙店，過得風生水起。只是好景不長，隨著電子煙監(jiān)管趨嚴，現(xiàn)在的李博也已勒緊褲腰帶，時刻跑在辦證的路上。

阿強與李博，僅僅是消費電子寒冬下具象的縮影，而賽道內(nèi)，無論是終端廠商還是上游供應鏈，均在暴風雪的吹刮下足膚皸裂。

下游砍單，上游自救

iPhone14爆料滿天飛的當下，已經(jīng)不會有人再記得蘋果上半年推出的SE3。

蘋果作為去年手機賽道最大的贏家，在此之前，業(yè)界普遍認為其若是推出一款5G版本的廉價iPhone，將很容易向下收割市場。

而蘋果也如預期般拿出5G iPhone SE3，甚至不惜頂著全球通脹壓力壓低發(fā)售價，狙擊安卓中高端機型。殊不知，iPhone SE3正式發(fā)售沒多久，供應鏈端就爆出產(chǎn)量削減2000萬的消息。

而砍單手機廠商遠不止蘋果一家，事實上，消費電子領域近一年來的信息流中，砍單的新聞就像是過去街頭巷尾的牛皮癬廣告般隨處可見。據(jù)郭明錤不久前透露，國內(nèi)各大安卓手機品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計劃的20%。

通常，砍單意味著市場需求慢于終端廠商的預期，而各玩家紛紛下調(diào)預期，將清庫存提到更高優(yōu)先級，則是對市場疲軟的直接反饋。而范圍如此之大的砍單潮，或許意味著手機消費市場步入存量之際，玩家們已然放棄了尋求增量的掙扎，轉由更為穩(wěn)妥的打法保本謀生。

同樣的案例，PC賽道有過之而無不及。近日，老牌PC廠商戴爾被曝出第三季度顯示器及筆電面板需求將下調(diào)50%。值得注意的是，顯示器面板及筆電面板同PC終端產(chǎn)品高度綁定，這意味著戴爾幾乎是砍掉了50%的產(chǎn)品線。

手機砍單潮、戴爾大肆裁撤產(chǎn)品線的背后，是消費電子紅利時代衰退的必然。以PC為例，當下的PC無異于耐消品，幾乎只服務于體量有限的核心玩家、生產(chǎn)力剛需群體，抑或是每年畢業(yè)季的那批學生。

而隨著自知無法改變結構性問題的玩家們紛紛以砍單、清庫存等方式進行自我調(diào)節(jié)，“冷空氣”也由此被傳遞至上游供應鏈。

今年7月，全球第二大存儲芯片制造商SK海力士傳出擬削減資本支出的消息，縮減幅度為原有計劃的四分之一。上游供應鏈資本支出大頭在于產(chǎn)能擴張，SK海力士此舉很有可能流露出減產(chǎn)的趨勢。

詭譎之處就在于，供應鏈企業(yè)往往簽有長約“護體”，儲存芯片亦是消費電子產(chǎn)業(yè)的通用芯片之一，當下全球缺芯浪潮尚未完全解決，縱使NVIDIA、AMD等硬件巨頭也需就產(chǎn)能問題與各代工廠周旋，SK海力士的減產(chǎn)未免顯得反常。

唯一合理的解釋是其對消費電子產(chǎn)業(yè)有著悲觀預期，通過放緩擴張步調(diào)提前緩解未來需求與供給錯配的風險。

同儲存芯片類似，面板產(chǎn)業(yè)也具備較強的周期性，而在面板周期弱化的當下，面板巨頭京東方也是動作頻頻。今年上半年，坊間傳出京東方遭三星砍單的消息，而同期，數(shù)款搭載京東方面板的白牌顯示器紛紛以極具性價比的價格出現(xiàn)在了各大3C直播間里。

如果將清庫存視為京東方的“自救”，那么轉型物聯(lián)網(wǎng)，則可以看作京東方從消費電子賽道的“逃離”。今年以來，京東方不止一次聲明將朝向物聯(lián)網(wǎng)轉型，ToB/ToG業(yè)務板塊亦被提到了更高的層面。而渴望逃離消費電子賽道的供應鏈企業(yè)，遠不止京東方一家。

以近日登陸科創(chuàng)版的MCU芯片企業(yè)中微半導為例，其計劃募資的7.3億元中，2.8億元用于車規(guī)級芯片研發(fā)項目，1.3億元用于物聯(lián)網(wǎng)SoC及模擬芯片領域，再排除用于補充現(xiàn)金流的1.2億元，留給消費電子的空間已被無限壓縮。

換言之，消費電子產(chǎn)業(yè)疲軟下滑的態(tài)勢下，新能源汽車、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領域等板塊，已然成為供應鏈企業(yè)新的出口。而一旦“逃離”消費電子成為趨勢，賽道或?qū)⒂瓉砀鼮閲谰暮?/p>

步入“后爆款時代”

除前述智能手機、PC、顯示器等剛需產(chǎn)品構成的主線之外，消費電子領域亦存在一條副線，即接連涌現(xiàn)的“爆款”賽道。

回顧近十年的爆款電子產(chǎn)品，從智能手環(huán)、TWS耳機等手機生態(tài)相關產(chǎn)品，再到掃地機器人、電動平衡車智能化設備，以及盛極一時的電子煙，浪潮一波波襲來，不僅成就了立訊精密、石頭科技、霧芯科技等“明星企業(yè)”，眾玩家的“模仿式創(chuàng)新”也使行業(yè)步入成熟。

以TWS耳機為例，在蘋果初代Airpods發(fā)布前，大眾語境里耳機往往只是作為手機、PC配件般的存在，除專業(yè)人士與發(fā)燒友外，鮮有用戶會為動輒千元的產(chǎn)品買單，行業(yè)蛋糕總量有限。

可隨著Airpods成為爆款，華為、小米等新玩家紛紛入局，行業(yè)的天花板已然告破。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2020年間，全球TWS耳機出貨量上陡增25倍，2020年下半年更是掀起了TWS廠商上市潮。

這種由產(chǎn)品升維至行業(yè)的魔力無疑令人著迷，而隨著諸多由爆款發(fā)家的企業(yè)紛紛走入資本市場，消費電子亦在熱潮中被捧為“黃金賽道”。

然而，近年來，消費電子領域出圈的產(chǎn)品似乎越來越少，此前一度被外界看好的“智能健身鏡”，也在熱度消散后回歸小眾，反倒是潮玩、露營、飛盤、陸沖等與“智能”背離的產(chǎn)物火了起來。不禁讓人懷疑，“智能”重塑萬物的時代或許已然過去。

何以至此，或許同兩方面因素有關，一是爆款很難賺到錢，二是消費端的偏好轉變。

先說前者，小米生態(tài)鏈過去之所以能成為“爆款工廠”，很大程度上源于突破行業(yè)原有價格面的極致性價比。以米家智能掃地機器人為例，彼時賽道內(nèi)帶有路徑規(guī)劃功能的產(chǎn)品均價在3000元左右，部分海外品牌甚至高達6000元，在此背景下，小米僅售1699元的產(chǎn)品很快便接管了市場。

然而，縱使以性價比締造的爆款的打法能夠在短期內(nèi)提升市場占有率，賺得一波快錢，但從長期視角來看，一旦市場趨于飽和，缺乏溢價能力的產(chǎn)品便將成為桎梏，反而削弱盈利能力；倘若市場藍海廣闊，勢必會有玩家跟隨而來，而性價比向來不是護城河，很有可能陷入互相壓價的惡性循環(huán)。

基于此，那些所謂的“舊爆款”也不再有往日的高增長。以脫胎于小米生態(tài)鏈的石頭科技為例，2017年至2021年，其營收雖保持著增長，但營收增速已然從2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此，該數(shù)據(jù)還是建立在石頭科技重注研發(fā)上抬溢價的基礎上，殊不知這五年間，有多少企業(yè)死在了締造爆款的路上。

另一方面，消費市場之所以愿意為爆款電子產(chǎn)品買單，除實打?qū)嵉男枨笸?，也離不開彼時大眾語境的“科技崇拜”。在此之前，智能手機可謂顛覆了大眾對科技產(chǎn)品的認知，不少人更是將喬布斯奉為“科技之神”，而智能手環(huán)、智能音箱等產(chǎn)品，在一定程度上也映射著大眾對于科技的期許。

“我依稀記得當年開箱iPhone4的感覺，那一瞬間手抖個不停，心臟狂跳，當晚更是激動得睡不著覺。在那之后，手機換了又換，卻再也沒有當初的感覺了?！蹦持醺哔澔卮鹑缡菍懙?。換言之，用戶的這種感性訴求往往會被一次性滿足，初次購入后便會失去對產(chǎn)品本身的新鮮感，復購意愿銳減。

當下，無論是智能手環(huán)還是智能平衡車，均脫下了“爆款”的衣服，甚至就連市場需求一向穩(wěn)健的Airpods，上半年也傳出縮減千萬產(chǎn)量的消息。而“舊爆款”收縮，新爆款難出，消費電子產(chǎn)業(yè)的副線，恐將難以延續(xù)。

等待下一個春天

當下，無論是終端設備廠商還是上游供應鏈企業(yè)，所有蟄伏于寒冬里的消費電子玩家們，在奔赴新能源汽車等新賽道之余，也在等待下一個春天的到來。

而所謂的“春天”，在不同玩家眼里或許有著不同的面貌——手機廠商們盼望著折疊屏能帶領手機市場重回熱絡，上游供應鏈希望自身賽道早日擺脫弱周期，而電子煙品牌們期待的，或許只是監(jiān)管態(tài)度放寬。

而相較于前述不同賽道的期許，AR/VR產(chǎn)業(yè)則像是玩家們的共識。雖說AR/VR設備早已不再是什么新鮮事，但在此之前，AR/VR產(chǎn)品往往只服務于用戶“嘗鮮”的感性訴求。

從內(nèi)容角度來看，縱使VR設備已推出數(shù)年，但在游戲領域真正配得上精品的作品僅有《半條命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2大肆宣發(fā)的《生化危機4VR版》，其原作實際上是2004年的產(chǎn)物，內(nèi)容層面已然落后于時代。

而隨著元宇宙概念的突然爆發(fā)，作為硬件入口的AR/VR設備顯然被賦予了有別于過去的想象空間，儼然成為了“虛實相生”、“人格重生”的代名詞。Counterpoint預測，擴展現(xiàn)實(XR)頭顯的出貨量預計將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增幅約為10倍。

在此背景下，騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)玩家?guī)е鵁徨X涌入，消費電子端的供應鏈企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，試圖承接需求。

早已入局VR/AR賽道的歌爾股份、藍思科技等企業(yè)不斷加大著相關領域的投入，而TWS出身的立訊精密，也在近日股東大會上表示“不會缺席VR/AR市場”。由此可見，VR/AR已然成為了消費電子賽道共同的期待。

然而，理想與現(xiàn)實間往往存在一定差距， 近日，天風國際分析師郭明錤公開表示，Meta或?qū)⑼七t 2024 年之后所有的AR/VR項目，并將今年出貨量下調(diào) 25-35％。消息一經(jīng)傳出，歌爾股份市值蒸發(fā)百億。

這表示，縱使有著元宇宙及業(yè)界抱團產(chǎn)生的“安全感”加持，但消費電子能否通過AR/VR自救仍取決于彼時的市場需求，一度被寄予厚望，當下卻反響平平的折疊屏手機就是一個活生生的例子。

因此，沒人能回答所謂的春天是否會如約而至，畢竟答案揭曉前，真趨勢與偽潮流間從來沒有一條明確的分界線。