文|DataEye研究院
幾經(jīng)浮沉，視頻號的商業(yè)化終于迎來重大進(jìn)展。
7月13日，視頻號發(fā)布公告稱將推出“視頻號小店”服務(wù)。7月18日，視頻號又上線了原生信息流廣告功能。
伴隨著功能的逐步完善，視頻號帶貨也將進(jìn)入新時(shí)代，能否帶來新一輪流量紅利？
01 視頻號帶貨效仿抖音、快手，張小龍頗為重視
視頻號帶貨加速，張小龍親自站臺。
2020 年，視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購物車上架。
2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；
2021 年 1 月，張小龍親自與視頻號主播連麥，替視頻號站臺。
7月21日，「視頻號小店」服務(wù)上線，未來使用視頻號的櫥窗功能，需要先注冊「視頻號小店」，且到今年11月30號之后，此前作為視頻號櫥窗和商品連接載體的「微信小商店」將無法接入視頻號櫥窗，鼓勵(lì)商家將商品直接上傳至視頻號小店。
圖源：百準(zhǔn)，視頻號功能更新歷程
視頻號邏輯與抖音、快手類似。
視頻號的一系列動作，和抖音小店作為抖音電商為商家提供的帶貨工具，強(qiáng)化連接，以拓展內(nèi)容和流量變現(xiàn)效率的邏輯類似。
這樣一來，商品審核-上架-消費(fèi)交付，整個(gè)流程可以在一個(gè)體系內(nèi)完成，平臺既能對商家做到更全面的監(jiān)控和管理，也能保障用戶的購物體驗(yàn)。
抖音于 2020 年 10 月便主動封掉了第三方平臺商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接），只支持小店商品鏈接，以強(qiáng)化自身電商屬性?？焓纸衲?3 月便已切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，財(cái)報(bào)顯示，快手小店對快手電商交易總額貢獻(xiàn)率已從 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%。
視頻號作為后來者，摸著抖、快的經(jīng)驗(yàn)過河。也降低了中小商業(yè)的摸索成本。
02 視頻號做直播帶貨的優(yōu)劣勢
最近這三個(gè)月，我們觀察到：陸續(xù)有快手、抖音和小紅書的商家、博主開始做視頻號，顯然他們也看到了這塊蛋糕。
視頻號到底有哪些機(jī)會點(diǎn)？又有哪些坑？
我們按照以下公式逐一分析視頻號帶貨的優(yōu)、劣勢。
銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率×裂變。
流量：抖音＞視頻號＞快手。
優(yōu)勢：背靠微信，流量巨大。
劣勢：工作社交場景，沒有購物習(xí)慣。
微信，是視頻號的重要流量靠山，得益于此，視頻號目前日活達(dá)5億，低于抖音的7億，但高于快手。
視頻號相較抖、快的優(yōu)勢在于，其生態(tài)有充沛的私域流量——商家可以采取一定手段把分散用戶匯集到個(gè)人微信號、微信群里持續(xù)經(jīng)營，通過“強(qiáng)觸達(dá)”達(dá)到“長復(fù)利”。
如此一來，商家與用戶容易產(chǎn)生互動甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產(chǎn)生更多消費(fèi)，挖掘老客戶剩余價(jià)值的方式。
但劣勢同樣來自微信。眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習(xí)慣，是“用完即走”缺乏粘性。
轉(zhuǎn)化率。
優(yōu)勢：開播設(shè)置提醒明顯、可直接觸達(dá)用戶。
劣勢：用戶使用時(shí)長低，未養(yǎng)成使用習(xí)慣。
雖然視頻號日活已經(jīng)達(dá)到5億，但單用戶使用時(shí)長與抖、快仍有較大差距（第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示為35分鐘），這不利于其后續(xù)商業(yè)轉(zhuǎn)化效率的提升。當(dāng)下視頻號的內(nèi)容生態(tài)更偏知識型分享，官方強(qiáng)運(yùn)營的方向是娛樂，但更直接目的是拉新促活，也就是說現(xiàn)階段視頻號內(nèi)容相比更娛樂化、更有用的抖、快來說，較難長時(shí)間留住用戶。
抖、快的直播開播提醒按鈕都置于設(shè)置里，需要用戶刻意的動作才能開啟提醒，視頻號的直播開播提醒是所有渠道中做得最醒目、用戶最容易注意到的。只要用戶提前預(yù)約了，打開了微信后，就能看到開播提醒的通知。同時(shí)，預(yù)約直播的按鈕也可以放在企業(yè)視頻號、公眾號、私域社群的所有環(huán)節(jié)中，使其用戶成為直播間的第一波流量。
抖音與視頻號開播設(shè)置提醒
客單價(jià)。
優(yōu)勢：首批入駐為品牌商家，客單價(jià)可相對較高。
劣勢：無品牌商家，初期客單價(jià)預(yù)計(jì)偏低。
視頻號帶貨的初期，預(yù)計(jì)入駐一大批品牌商家——往往品牌商家更容易入駐也更敏感。
以6月視頻號男女裝小商店銷售情況為例，一些高端定制品牌銷售情況名列前茅。這說明：
· 視頻號信息不對稱情況仍嚴(yán)重，品牌具有優(yōu)勢
· 視頻號零售業(yè)態(tài)暫時(shí)競爭不充分，品牌商溢價(jià)空間暫時(shí)較大
由于品牌商的加入，視頻號零售業(yè)態(tài)客單價(jià)有優(yōu)勢的一面。
然而，如果是無品牌產(chǎn)品（比如水果），一方面難進(jìn)入，另一方面在用戶購買習(xí)慣沒有起來的情況下，難提升客單價(jià)。
這就比較考驗(yàn)視頻號帶貨人員的選品能力，只要產(chǎn)品選的好，在抖音找到對應(yīng)的視頻搬過來掛上帶貨鏈接就行，發(fā)貨、物流、售后等都不需要帶貨人員負(fù)責(zé)。和之前做淘寶客的邏輯一模一樣，模式非常輕。
裂變。
優(yōu)勢：私域可以為公域引流。
劣勢：前期熟人社會，需要顧忌熟人感受。
私域和公域從來就不是對立關(guān)系，而是相輔相成，互相成就。
視頻號嚴(yán)格來說是微信生態(tài)內(nèi)的公域，直播更是具有公域?qū)傩浴蠹易鲋辈ザ枷Ｍ蕉嗳丝丛胶谩?/p>
公域?qū)傩缘囊曨l號直播間如果能夠和私域?qū)傩缘纳缛?、社區(qū)、圈子結(jié)合起來，可以起到事半功倍的效果。視頻號是一個(gè)擁有超高價(jià)值用戶群體的平臺，你可以清晰看到你平臺的用戶畫像，他們就在你的朋友圈。
具體到操作上，表現(xiàn)為：
在私域進(jìn)行直播間的開播宣傳、預(yù)約提醒，為直播間第一波流量奠定基礎(chǔ)，有助于直播間起量；
在直播間流量擴(kuò)大之后，可以通過鏈接、二維碼、口播等方式，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入私域，擴(kuò)大私域流量池，直接觸達(dá)用戶，挖掘用戶的長期價(jià)值，提高復(fù)利率。
主播在視頻號直播畫面
這還僅僅是引流、裂變層面的“共贏”。
在用戶留存、促活、轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)，私域+公域的模式將遠(yuǎn)比“單支腿走路”走得更快、更遠(yuǎn)。
而這也是微信視頻號區(qū)別于別的直播渠道的最大、最獨(dú)有的優(yōu)勢。
平臺管理與供應(yīng)鏈。
優(yōu)勢：內(nèi)容質(zhì)量有保證，創(chuàng)作環(huán)境規(guī)范。
劣勢：未成體系，商家前期需耗費(fèi)較多精力。
直播帶貨兩大棘手的問題便是供應(yīng)鏈與平臺治理，此前“辛巴賣糖水燕窩”、“交個(gè)朋友直播間所售羊毛衫為假貨”等直播翻車事故，平臺需要協(xié)助相關(guān)部門對一些違法行為進(jìn)行治理，共同打擊違法違規(guī)行為，這場戰(zhàn)爭注定是一場持久戰(zhàn)。
平臺為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，其面臨的壓力是難以想象的。微信一貫對內(nèi)容和傳播“克制”的傳統(tǒng)，在視頻號上依然延續(xù)。保證信息質(zhì)量，防范內(nèi)容水化，打擊惡意營銷、刷點(diǎn)擊刷贊......仍然是微信在視頻號運(yùn)營上所堅(jiān)持的“紅線”。
一些視頻平臺上，曾有產(chǎn)生過大量“雙擊屏幕檢測手機(jī)性能”“雙擊繼續(xù)播放”之類騙點(diǎn)贊的視頻，買粉絲、刷數(shù)據(jù)、誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)分享等等更是層出不窮。但在整個(gè)微信生態(tài)之中，投機(jī)取巧的玩法，一直是運(yùn)營方重點(diǎn)打擊的對象，這類內(nèi)容在未來是沒有出路的，視頻號也不例外。
“誠實(shí)使用，分享好的內(nèi)容，不干擾他人?！边@是微信對于視頻號能做什么、不能做什么定下的三大原則。雖然簡單通俗，卻體現(xiàn)著微信的“克制”——用好內(nèi)容驅(qū)散營銷和低質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供更好的內(nèi)容生態(tài)。
而供應(yīng)鏈方面，字節(jié)從去年開始，接連出手布局物流相關(guān)領(lǐng)域，雖未像京東、淘寶一樣自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，但抖音電子面單已與順豐、郵政、京東、三通一達(dá)等企業(yè)完成對接?？焓衷诮衲?月成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，而其經(jīng)營范圍包括供應(yīng)鏈管理服務(wù)；國際貨物運(yùn)輸代理等。在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開始大規(guī)模供應(yīng)鏈投資，無疑是事半功倍之舉。
視頻號的供應(yīng)鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”，用戶評價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺規(guī)則的建立也不可能一蹴而就。
03 視頻號扶持政策，中小商家如何抓住紅利？
在2022微信公開課， 微信推出“視頻號直播-商家激勵(lì)計(jì)劃”， 2022年會通過流量激勵(lì)方式，扶持10萬個(gè)商家。4月13日，升級后的激勵(lì)計(jì)劃，商家引導(dǎo)視頻號外自有粉絲進(jìn)入直播間，本場直播結(jié)束后平臺以流量券的形式給予商家作為激勵(lì)。商家選擇“購物”類目開播+掛購物車，當(dāng)場直播間導(dǎo)入視頻號外觀眾數(shù)應(yīng)大于等于50人便可獲得激勵(lì)。商家可以在有效期內(nèi)使用流量券，使用后平臺將會向一定數(shù)量的視頻號的用戶優(yōu)先推薦商家直播間。
此次獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的升級，對于商家來說，無疑是個(gè)利好的消息。
視頻號直播間可基于直播高效的形式提高轉(zhuǎn)化，且平臺大力扶持，中小商家該如何抓住機(jī)會擴(kuò)大用戶規(guī)模，吃到這波紅利？DataEye電商研究院根據(jù)直播前、直播中、直播后三部分分享幾點(diǎn)建議：
直播前：
1.樹立人設(shè)，挖掘用戶真實(shí)需求：基于微信的生態(tài)就是社交，社交就是真實(shí)的聊天和溝通。就此區(qū)別于抖音與快手等平臺的直播邏輯。當(dāng)朋友看到直播，因?yàn)樯缃煌扑]的機(jī)制，第二層的朋友也會看到，六度人脈理論就起作用了，層層進(jìn)行社交的傳遞和傳播。
而在帶貨商品的選擇上，不妨轉(zhuǎn)化思路，區(qū)別于抖音快手低價(jià)走量，用視頻號賣符合人設(shè)（主要包括個(gè)體的性格和觀點(diǎn)）的高客單價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)槭撬接蚩蛻簦曨l號的直播間，不需要很多人，商家可以做小而美的產(chǎn)品和直播。有互動，有講解，通過視頻號加到微信的用戶，具備終身價(jià)值，可以拉進(jìn)群，在社群，在朋友圈長期賣貨，形成正向循環(huán)。
2.設(shè)置直播預(yù)告，同時(shí)發(fā)布預(yù)熱視頻：講清楚直播的主題內(nèi)容和福利，提醒粉絲點(diǎn)擊直播預(yù)約。盡可能利用一切可以引流觀看直播間的渠道，提前至少一天開始預(yù)熱，可以使用直播預(yù)告海報(bào)、獎(jiǎng)品海報(bào)等物料進(jìn)行宣傳，吸引關(guān)注。
直播中：
1.重視互動，強(qiáng)化儀式感：如果直播間全程只有主播在講，沒有用戶提問，給予反饋，主播也很難堅(jiān)持。有人氣的直播間，一定是有價(jià)值的內(nèi)容+有趣的表達(dá)+頻繁的互動才能吸引更多人。
強(qiáng)化儀式感可以策劃有趣味的直播開頭與結(jié)尾，與其他直播間制造差異化，例如專屬的開場方式、簽到方式、結(jié)尾的結(jié)束語都可以突出個(gè)性化，給用戶留下深刻印象。
2.塑造價(jià)值感，讓粉絲有利可圖：在直播過程中除了收獲知識和優(yōu)惠之外，還需讓用戶見到“利”?？梢詼?zhǔn)備一些有價(jià)值的禮品、紅包，讓用戶完成指定動作后參與抽獎(jiǎng)，也可以在直播群發(fā)放專屬紅包，調(diào)動社群氣氛。
關(guān)于福利環(huán)節(jié)需要再強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
福利要貫穿整場直播，不要放到最后，而是每隔多少時(shí)間，就有一波獎(jiǎng)品，不斷吸引用戶參與。
既然要送禮，就要引導(dǎo)用戶關(guān)注且加你微信，相當(dāng)于花錢買私域。
直播后：
1. 群總結(jié)，獲取用戶反饋：直播結(jié)束后，最好可以馬上進(jìn)行一個(gè)文字形式的總結(jié)，發(fā)到直播群中，對用戶有一個(gè)交代，且可以快速收到用戶反饋，對直播復(fù)盤與后續(xù)調(diào)整皆有幫助。
2. 完成后續(xù)的訂單/兌獎(jiǎng)等對接工作。
視頻號直播在現(xiàn)階段就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作-商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)，并且由于微信為視頻號打開的多個(gè)流量入口，讓它擁有了強(qiáng)大的分享能力和私域?qū)傩?，并且也不乏在公域流量上的新機(jī)會。
視頻號在向前行進(jìn)的道路上，它需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。