文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
今年夏天，全國多地變成了“大火爐”，逼近40°C的高溫讓#如何逃離40度高溫圈#的話題沖上了微博熱搜榜，人們紛紛開啟了“避暑大戰(zhàn)”——吃雪糕和冰西瓜、喝冷飲和綠豆湯、玩水下麻將、去水上樂園、開徹夜空調(diào)、開冰箱乘涼……
在這些避暑小妙招中，大多數(shù)都離不開冰箱和空調(diào)，而這兩件家電都可稱得上是“夏日居家必備神器”，然而在今夏，冰箱卻“不吃香”了——即便有618大促、以舊換新等措施，也未能挽回國內(nèi)冰箱的銷量頹勢。
7月13日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了2022年H1（上半年）中國冰箱市場總結(jié)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1冰箱市場零售量為1507萬臺，同比下滑5.5%；零售額456億元，同比下降3.4%。
值得注意的是，此前的兩個年度國內(nèi)冰箱市場零售量增速均為負值，分別為-0.7%和-2.1%。
那么，國內(nèi)冰箱市場零售量為何持續(xù)走低？當(dāng)前冰箱市場面臨的挑戰(zhàn)又有哪些？這個“夏日必備神器”未來還會受歡迎嗎？
01 曾經(jīng)的“家電三大件”之一
作為炎炎夏日的祛暑神器，古有冰鑒，今有冰箱，而冰箱的誕生最早可追溯至1834年，這一年，美國工程師雅可布·帕金斯制成了第一臺壓縮式制冷技術(shù)的冰箱。
直到1910年，世界上首臺壓縮式制冷的家用冰箱于美國問世。三年后，在美國芝加哥生產(chǎn)出“多美樂”牌電冰箱，這是世界上第一臺實用的家庭電冰箱。1918年，美國的科伯蘭特工程師設(shè)計制造了世界上首臺家用自動電冰箱。
而中國第一臺冰箱是由北京雪花冰箱廠于1956年研制成功，當(dāng)時引進的是荷蘭飛利浦技術(shù)。
到了上世紀(jì)80年代，冰箱成為了中國普通家庭的“三大件”之一。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，在1984年大量工廠轉(zhuǎn)型生產(chǎn)冰箱之前，全國冰箱總銷量不過25萬臺，到了1985年，這一數(shù)值被更新為150萬臺，三年后，國內(nèi)冰箱總銷量更是一度飆升至733.5萬臺，年均增速高達96.6%，幾乎每年都會翻一番。
可以說，中國冰箱行業(yè)迎來了發(fā)展的第一個黃金期。
不過，在經(jīng)歷了產(chǎn)銷量猛漲的1988年后，中國家電業(yè)進入了一次“小寒潮”，整個冰箱市場開始萎縮。1990年全國冰箱總銷量僅為436萬臺，較1988年的733.5萬臺縮水超過40%。
隨著生活水平的日益提高，80后逐漸成為主力消費者，加之年輕化消費觀念的發(fā)展，人們對于冰箱的個性化需求日漸凸顯，多開門、大容積、節(jié)能環(huán)保、智能時尚成為新一代的需求，這也進一步刺激高端冰箱市場的升溫。
高端冰箱，從2009年起就開始成為眾多家電企業(yè)的發(fā)展重點。
2010年1月，海爾發(fā)布了世界上首臺“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”，不僅能儲存食物，還能通過與網(wǎng)絡(luò)鏈接，“辨認”出冰箱中所儲存食物的相關(guān)信息，并及時將信息反饋給消費者，幫助消費者對食物進行針對性處理。同時，它還能鏈接到超市數(shù)據(jù)庫，讓消費者足不出戶就知道超市的商品信息。
到了2013年，高端化發(fā)展已成為冰箱企業(yè)發(fā)展的重中之重。次年，國產(chǎn)品牌競相推出智能冰箱產(chǎn)品，而外資企業(yè)也將智能產(chǎn)品和技術(shù)輸入中國市場，一場國產(chǎn)與外資品牌圍繞高端市場的競爭就此展開。
不過，2016年外資品牌逐漸從中國市場撤退或被中國企業(yè)收購。比如，海爾收購GEA，美的收購東芝家電，富士康收購夏普。
據(jù)了解，2017年至2018年上半年，國內(nèi)冰箱的線上零售前十品牌中，海外品牌除西門子外全軍覆沒，其余均為國產(chǎn)品牌。由此可見，國產(chǎn)冰箱的市占率和品牌影響力已有不小的提升。
彼時，全球電冰箱產(chǎn)業(yè)鏈分工形成了三足鼎立之勢：中國企業(yè)掌控制造，歐美巨頭掌控核心科技，日韓掌控品牌與市場。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國冰箱市場零售量達到3278萬臺，雖說僅同比增長0.2個百分點，但卻是6年內(nèi)零售量的首次增長。
在這段時期內(nèi)，恰逢消費升級趨勢的持續(xù)走高，人們對家電產(chǎn)品也有了升級換代的需求，智能化、美觀度、功能全等都成為了人們消費決策中的考慮因素，冰箱市場也迎來了發(fā)展的新高潮。
02 銷量連年下挫的背后
然而好景不長，在2019年之后，國內(nèi)冰箱市場陷入了零售量連年下滑的窘境。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年上半年國內(nèi)冰箱市場零售量分別為3256萬臺、3188萬臺和1507萬臺；分別同比下降0.7%、2.1%和5.5%。
而國內(nèi)冰箱市場零售量之所以持續(xù)下滑，「創(chuàng)業(yè)最前線」認為主要與冰箱更新?lián)Q代的需求有關(guān)。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年中國整體冰箱（柜）百戶擁有量為101.8，其中農(nóng)村市場百戶擁有量為100.1，城鎮(zhèn)市場百戶擁有量為103.1，基本實現(xiàn)每家每戶一臺冰箱。
如此高的市場保有量，預(yù)示著國內(nèi)冰箱市場進入了存量期，也意味著國內(nèi)冰箱市場的銷量將主要依靠用戶的換新需求拉動。
可問題是，國人對冰箱的更新?lián)Q代需求一直偏低。
根據(jù)中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)，冰箱的安全使用年限不超過10年，2019年至2021年是2009年到2011年冰箱內(nèi)銷的理論置換期。然而，冰箱的換新需求并未在2019年至2021年較好地兌現(xiàn)，這意味著有大量冰箱超齡使用。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表達了相似觀點。她提到，很多消費者對于冰箱等大家電的換新態(tài)度往往是“產(chǎn)品不壞就不換”。
“對于耐用品，消費者主動換新的意識并不強，多是不壞不換的消費習(xí)慣?！迸釚|敏說。
而反復(fù)無常的疫情顯然會讓諸多消費者的換新節(jié)奏變得更為緩慢。
在疫情影響之下，不少企業(yè)為求生而進行降薪或裁員，也有一些企業(yè)宣告破產(chǎn)或跑路。而無論企業(yè)系上述何種行為，于其員工而言，收入減少在所難免。一旦收入下滑，他們的消費能力大概率就會隨之下降。
而這在一定程度上也就抑制了他們對家電換新的需求。
此外，國內(nèi)冰箱市場銷量下降也與大環(huán)境有關(guān)。要知道，在大環(huán)境整體低迷的情況下，很多消費者會通過增加儲蓄的方式來應(yīng)對未來的不確定性。畢竟，“家里有糧，過冬不慌”是多數(shù)人一直信奉的信條。
而冰箱作為大件的耐用消費品，其消費吸引力明顯不足。
實際上，影響國內(nèi)冰箱市場零售量的因素不止換新需求，還包括消費者裝修、結(jié)婚等帶來的新增需求。
就拿裝修來說，近幾年房地產(chǎn)下滑，疊加疫情影響，讓整個裝修行業(yè)一度陷入低迷。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目3489個，同比下滑6.8%，市場規(guī)模286.1萬套，同比下滑12.1%。
再比如結(jié)婚，近年來國內(nèi)的結(jié)婚情況不容樂觀。據(jù)民政部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年第一季度我國結(jié)婚登記人數(shù)分別為813.1萬對、763.6萬對和210.7萬對；分別同比下滑12.2%、6.1%和1.2%。
很明顯，近幾年消費者裝修、結(jié)婚等帶來的新增需求同樣較低，最終反映到國內(nèi)冰箱市場銷量上則是直接的下滑。
03 五大難題待破解
誠然，國內(nèi)冰箱市場銷量持續(xù)滑坡值得關(guān)注，但目前冰箱行業(yè)面前的挑戰(zhàn)亦不容忽視。
首要的挑戰(zhàn)便是如何打造差異化產(chǎn)品。裴東敏表示，作為功能性產(chǎn)品，目前市面上的冰箱從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)品性能都嚴(yán)重缺乏被消費者直觀感受到的更新。
而無論是儲存空間的劃分，還是在溫度、濕度、氧氣和水等儲存環(huán)境的管理控制上，很多冰箱企業(yè)的技術(shù)水平都相差無幾，在這些方面的表現(xiàn)也都不錯。此外，就冰箱產(chǎn)品本身而言，在風(fēng)冷、變頻等一系列技術(shù)應(yīng)用日漸成熟之后，時下的技術(shù)迭代進程并不顯著。
冰箱企業(yè)要想在此基礎(chǔ)上挖掘出消費者的隱性需求，并在技術(shù)上實現(xiàn)新突破，進而打造出產(chǎn)品的差異化，可以說并非易事。
面對這一挑戰(zhàn)，美的集團冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理周一帝向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，品牌層面，美的選擇由COLMO、東芝、美的、小天鵝、華凌等多個品牌來承接，并給每個品牌定義了不同的技術(shù)主線、外觀設(shè)計和功能，以滿足不同消費者的差異化需求。
在產(chǎn)品層面，美的則順應(yīng)家裝前置化和家居場景化的趨勢，今年推出了厚度僅為60cm的超薄十字門冰箱485WSPZM(E)，該冰箱一經(jīng)推出，銷量很快就突破20萬。此外，美的COLMO還推出了AI營養(yǎng)冰箱，其搭載的光伏級AI抑嘌呤技術(shù)可以抑制食物嘌呤增長達40%以上，光量子增養(yǎng)科技可成倍提升漿果類食材的花青素成分。
對于上述挑戰(zhàn)，海爾則給出了不同的解決方案，其通過推出博觀系列、巨能凍系列、零嵌系列等高端冰箱產(chǎn)品，不僅幫消費者實現(xiàn)精細儲存，還消滅了櫥柜與冰箱間的縫隙，真正實現(xiàn)廚居一體化。
其次，“如何提升消費者的換新需求”成為橫亙在冰箱企業(yè)們面前的另一個難題。
據(jù)裴東敏介紹，消費者的換新動力通常來源于冰箱新品更好的使用體驗感以及更完善的技術(shù)功能。而目前各家在技術(shù)層面都遇到了一定的瓶頸，想驅(qū)動消費者換新冰箱并非想象中那么簡單。
不過難歸難，面對這一挑戰(zhàn)，冰箱企業(yè)也在積極行動，尋求應(yīng)對之策。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，美的目前針對冰箱等全品類在中國區(qū)推出了“以舊換新”的活動。
按照活動規(guī)定，凡參與以舊換新，消費者可享受舊機免費估價，不限品牌上門回收等服務(wù)，同時憑借舊家電回收，最高可減1000元優(yōu)惠?？梢哉f，這些相對“誘人”的以舊換新的活動福利勢必會在一定程度上激發(fā)部分消費者的換新需求。
此外，“如何進一步提升冰箱保有量”也成為冰箱企業(yè)們難以逾越的一座大山。
眾所周知，目前很多消費者依然習(xí)慣把肉、蔬菜、酒水、飲料等儲存在一個冰箱里，并沒有將烹飪、休閑等場景區(qū)分開來。
所以，要想提升冰箱保有量，企業(yè)就需要幫助消費者建立“不同場景配備不同冰箱”的意識。而這個意識的建立，顯然不是一蹴而就的，它是一個相對漫長的過程。
不僅如此，冰箱企業(yè)們還需要思考如何做到規(guī)模和經(jīng)營并重。
周一帝提到，作為大件家電，冰箱在模具投入、開發(fā)周期、物流費用上的開支遠超其它家電品類。如今市場需求下降，消費信心又不足，冰箱企業(yè)要想做到“規(guī)模與經(jīng)營并重”顯然不容易?！坝绕涫墙?jīng)營問題，延伸出來就是結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，均價的提升?！彼f。
最后，冰箱企業(yè)們也需要攻克“如何平衡好各個渠道間的發(fā)展關(guān)系”的挑戰(zhàn)。
“國內(nèi)市場瞬息萬變，加之家電業(yè)態(tài)眾多，隨著消費者購買渠道的不斷增加，冰箱企業(yè)既需要做好老渠道的深耕及維護，也需要在新渠道提前布局，找到適合自身發(fā)展的一套經(jīng)營模式?！敝芤坏壅f。
04 結(jié)語
得益于改革開放以來國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，我國冰箱行業(yè)曾呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展的局面。
但如今國內(nèi)冰箱市場銷量持續(xù)低迷，技術(shù)創(chuàng)新又面臨瓶頸，疊加大環(huán)境等諸多不確定性因素，意味著每一家冰箱企業(yè)的生存發(fā)展都難言輕松。
可以說，冰箱企業(yè)之間的競爭遠未結(jié)束，排位賽仍在繼續(xù)。一時的領(lǐng)先，不代表永遠領(lǐng)先。誰能始終圍繞用戶的需求進行產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新，誰就有望持續(xù)吃到行業(yè)發(fā)展的紅利，而這個“夏日必備神器”也將為企業(yè)占領(lǐng)智能家居場景開拓更廣闊的想象空間。