文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
7月5日，網(wǎng)紅牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”預(yù)披露了招股書，擬于上交所主板上市。
2019~2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元；同期凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元。2021年，按營(yíng)收規(guī)模計(jì)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在國(guó)內(nèi)乳企中排名第六。
從2014年成立至今，在曾經(jīng)的地產(chǎn)大佬徐曉波的帶領(lǐng)下，短短不過八年就能取得如今的成績(jī)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛無(wú)疑有著過人之處。
不過，一個(gè)網(wǎng)紅品牌走向主板，就要接受更多來(lái)自大眾和資本市場(chǎng)的考驗(yàn)，畢竟認(rèn)養(yǎng)一頭牛自誕生便充滿了無(wú)數(shù)爭(zhēng)議。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛到底是如何發(fā)家的？它的發(fā)展之路具有可持續(xù)性嗎？網(wǎng)紅牛奶又是否有真實(shí)力和大佬們正面匹敵呢？
認(rèn)養(yǎng)了個(gè)寂寞
認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一個(gè)極具網(wǎng)紅屬性的品牌。
品牌名字本身就自帶故事，而在創(chuàng)業(yè)初期，這個(gè)關(guān)于認(rèn)養(yǎng)的故事也確實(shí)圈粉不少。
2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出了認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，支付2999元就可以獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)。此外，消費(fèi)者花1萬(wàn)元便可成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，還能認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，并且享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的紅利。
2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又提出了“分享家”的概念，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會(huì)員，可以獲得15%的提成。這種“拉人頭賺返傭”的模式聽起來(lái)是不是有些耳熟？
2017和2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別入駐社交電商平臺(tái)云集和貝店，結(jié)果這兩家電商平臺(tái)均被工商部門和市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定為涉嫌傳銷。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)取消了這種分銷玩法，所謂的“認(rèn)養(yǎng)”故事也不了了之，僅剩下賣奶卡這一項(xiàng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品、訂購(gòu)時(shí)間銷售不同的奶卡。消費(fèi)者在訂購(gòu)奶卡后，可以在預(yù)定時(shí)間內(nèi)收到送貨上門的牛奶產(chǎn)品。
顯然，所謂的分享家，只是認(rèn)養(yǎng)一頭牛用來(lái)拉人頭、提高復(fù)購(gòu)率的話術(shù)，而所謂的認(rèn)養(yǎng)，也只是營(yíng)銷噱頭而已。
我認(rèn)養(yǎng)的牛和我喝到的奶有半毛錢關(guān)系嗎？并沒有！
其實(shí)，明眼人一眼便能看穿，認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式放到大規(guī)模生產(chǎn)中，完全就是不現(xiàn)實(shí)的。一人認(rèn)養(yǎng)一頭牛，無(wú)疑會(huì)大大降低產(chǎn)奶效率，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳a(chǎn)才是乳業(yè)的發(fā)展之道。因此，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)概念本身就站不住腳。
此外，更重要的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛連銷售的牛奶，很多根本都不是自家生產(chǎn)的。
招股書顯示，光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠商均為其代加工廠。其中，光明乳業(yè)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的代工廠，2019~2021年代工金額占總外協(xié)加工比一直在55%以上。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年的自有產(chǎn)能為零；2020年仍有93%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)；直到2021年，其外協(xié)產(chǎn)量占比才下降為35.67%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面回應(yīng)稱，整體的發(fā)展方向還是盡量多使用自有奶源，在招股書中，公司也已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“認(rèn)養(yǎng)”概念。
確實(shí)，我們需要考慮到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在成立最初就斥資4.6億元在河北建立了牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)了6000頭奶牛，但當(dāng)時(shí)受限于公司沒有建立生產(chǎn)線，所以擠奶之后必須委托加工廠代加工生產(chǎn)。然而，不可否認(rèn)的是，扎眼的貼牌數(shù)據(jù)和認(rèn)養(yǎng)理念的營(yíng)銷模式從一開始就是自相矛盾的。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在高舉高打營(yíng)銷大旗的時(shí)候，是否有為消費(fèi)者的權(quán)益考慮過？消費(fèi)者或許喜歡聽一個(gè)好故事，但更希望聽到一個(gè)真實(shí)的好故事。
錢都去哪兒了
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書中，有一組惹眼的數(shù)字。2021年在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了55.52%的增長(zhǎng)下，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了3%的下滑。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，這主要是因?yàn)樵牧仙Ｈ椤⒂衩?、豆粕等市?chǎng)價(jià)格當(dāng)年有所上升，使得公司毛利率下降所致。
然而，即便不考慮通貨膨脹的因素，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然不得不考慮來(lái)自成本端沉重的包袱，高企的營(yíng)銷費(fèi)用始終是道坎兒。
數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊，我們不妨來(lái)對(duì)比一下認(rèn)養(yǎng)一頭牛和同業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)。
2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率為18.82%，幾乎2~3倍于同其收入規(guī)模相近的皇氏集團(tuán)（10.57%）和天潤(rùn)乳業(yè)（4.58%），與伊利（17.46%）旗鼓相當(dāng)。
和許多新消費(fèi)品牌一樣，多年來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終將主戰(zhàn)場(chǎng)放在線上。2021年，公司在線上渠道的營(yíng)收為19.52億元，占總營(yíng)收比重的77.67%，線下的營(yíng)收為5.61億元，占比僅為22.33%。
此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億元，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進(jìn)行品牌推廣?？梢钥闯?，至少在未來(lái)的一段時(shí)期里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍將繼續(xù)開墾線上渠道。
沒有當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，就沒有認(rèn)養(yǎng)一頭牛的今天。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的明天，不可能靠這一招鮮吃遍天。
誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)過去黃金十年的超高速發(fā)展確實(shí)孕育了一大批新消費(fèi)品牌，新國(guó)貨也乘著互聯(lián)網(wǎng)的翅膀攜手騰飛。但與此同時(shí)，所謂的“輕線下、重線上”模式其實(shí)并不能節(jié)約成本，相反，為了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)流量，線上的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。
招股書顯示，子公司杭州一頭牛2021年虧損6590萬(wàn)元，而同期主營(yíng)牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業(yè)有限公司凈利潤(rùn)為1.24億元。
沉重的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛不得不“拆東墻補(bǔ)西墻”。于是，研發(fā)就成為了犧牲品。
2019~2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)費(fèi)用率分別為0%、0.04%、0.27%；而伊利股份近3年研發(fā)費(fèi)用率大約為0.5%；皇氏乳業(yè)更是高達(dá)2.7%。
在研發(fā)人員方面，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)和技術(shù)人員僅有23人，占公司總?cè)藬?shù)的1.17%。
對(duì)于所有的新消費(fèi)公司來(lái)說(shuō)，先得會(huì)講故事；接著要大手筆燒錢。但公司不可能有永續(xù)現(xiàn)金流，想要持續(xù)從一級(jí)市場(chǎng)或者二級(jí)市場(chǎng)融資，就需要可持續(xù)性的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話，否則故事最終只能是留不住的鏡花水月。
以卵何以擊石
對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，除了審視自身，或許也在感嘆：“只怪對(duì)手太強(qiáng)大?！?/p>
國(guó)內(nèi)的乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)平浪靜了許多年。雖然新晉品牌并不在少數(shù)，卻激不起多少水花。伊利和蒙牛牢牢占據(jù)著榜首的前兩把交椅，連老三光明都只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望其頂背，更不用說(shuō)前三甲后面的一溜乳業(yè)新兵蛋子了。
以零售額計(jì)，2021年伊利和蒙牛分別以25.8%和22.8%的市占率，位列行業(yè)前兩位，說(shuō)是兩大巨頭穩(wěn)坐釣魚臺(tái)毫不為過。
那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和龍頭的差距究竟有多大呢？
第一，渠道難破譯。
目前，我國(guó)乳制品銷售渠道仍以線下為主，2021年線下傳統(tǒng)及新零售領(lǐng)域銷售占比達(dá)到80%以上。消費(fèi)場(chǎng)景的多元化決定了線下是乳企不能忽視的重要領(lǐng)域。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。
反觀伊利、蒙牛等，在線下渠道根基頗深、極為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于大多數(shù)線下商超來(lái)說(shuō)，他們也更愿意和這樣的巨頭合作，將更多展位留給頭部品牌。與之相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的議價(jià)能力肯定要弱上一截。
更需要警惕的是，頂流乳企擁有強(qiáng)大的資本背景，雖然在線上渠道的拓展上不如新消費(fèi)品牌那么快，可是一旦發(fā)力，必然是又狠又準(zhǔn)，疊加原有的品牌效應(yīng)，分割線上市場(chǎng)幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的逐漸遠(yuǎn)去，電商紅利的周期已然消逝，獲客成本不斷提升，線下渠道的發(fā)力將成為品牌們未來(lái)的必經(jīng)之路。
然而這條路上已經(jīng)巨頭林立，如何才能走通依然是道難解之題。
第二，產(chǎn)品不抗打。
當(dāng)前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線集中在純牛奶和酸奶為主的常溫奶賽道，在奶粉和奶酪等產(chǎn)品板塊上較為薄弱。
而乳業(yè)龍頭們基于豐富的產(chǎn)品線，對(duì)上游奶源的拿捏已是妥妥的，從而形成了對(duì)上下游都強(qiáng)有力的話語(yǔ)權(quán)。
更加恐怖的是，即便在認(rèn)養(yǎng)一頭牛主攻的常溫奶陣地，伊利和蒙?！半p寡頭”還得說(shuō)一句：“在座的沒有一個(gè)能打的?！?/p>
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，兩者合計(jì)市占率已經(jīng)達(dá)到了驚人的85.7%。難以想象，在這樣的紅海領(lǐng)域里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生存環(huán)境遠(yuǎn)不如它第六位的排名看起來(lái)那么光鮮。
打開認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店，“A2β-酪蛋白純牛奶”的宣傳頁(yè)面中標(biāo)示有“優(yōu)質(zhì)蛋白”“挑出好基因，才有好蛋白”等說(shuō)明；“娟姍純牛奶”的產(chǎn)品宣傳頁(yè)面中也標(biāo)示有“量得出的營(yíng)養(yǎng)”“一瓶便能滿足孩子每天約50%的鈣需求”等字眼。
乍一看屬實(shí)不錯(cuò)，但橫向?qū)Ρ纫幌拢蜁?huì)發(fā)現(xiàn)其營(yíng)養(yǎng)成分并沒有什么稀奇之處。無(wú)論是伊利的金典純牛奶，還是蒙牛的特侖蘇純牛奶，其蛋白質(zhì)和鈣含量都足以和認(rèn)養(yǎng)一頭牛正面抗衡。
在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的乳業(yè)環(huán)境中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所標(biāo)榜的產(chǎn)品特質(zhì)并不具備稀缺性。自然也就不具備足夠的吸引力，從而無(wú)法建立起有效的品牌護(hù)城河。
為了擺脫巨頭的圍剿，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑。今年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始著手肉牛業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立于乳業(yè)板塊，以子品牌的身份展開經(jīng)營(yíng)。
從奶牛到肉牛，從牛奶到牛肉，顯示出認(rèn)養(yǎng)一頭牛敢于挑戰(zhàn)巨頭的雄心壯志。那么現(xiàn)在，擺在認(rèn)養(yǎng)一頭牛面前的任務(wù)就從“講好一個(gè)品牌的故事”變成了“做好一個(gè)品牌的產(chǎn)品”。這或許才是真正的“脫虛向?qū)崱卑伞?/p>
過去幾年間，網(wǎng)紅品牌們往往能第一時(shí)間吸引到流量和關(guān)注，但流星雖多，恒星難覓。
如同洋蔥一般，當(dāng)你對(duì)網(wǎng)紅品牌們一層一層地抽絲剝繭之后，你會(huì)鼻酸、甚至流淚。這一次，認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣也沒能逃過。
上市還差臨門一腳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在期待取得階段性勝利的同時(shí)，依然免不了壓力山大。我們?cè)跒樾落J品牌鼓掌的同時(shí)，也不禁為它們捏一把汗。
故事的最后，究竟是網(wǎng)紅牛奶成功逆襲，還是鏡花水月一場(chǎng)空呢？喝一口奶，壓一壓驚，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將繼續(xù)前行…