文｜有數(shù)DataVision 李蕭楠
編輯｜張澤一
很少有事物的誘惑性能比肩黃金珠寶：金銀固定財(cái)富，珠寶具化愛(ài)情。世人一生慌張，也不過(guò)圖這金銀帶來(lái)的幾點(diǎn)念想。
承載大半個(gè)中國(guó)念想和欲望的地方，是深圳市羅湖區(qū)水貝村。
它地處深圳北部，一度僅有20多戶人家、160余人在此定居[5]。改革開(kāi)放后，水貝憑借著地域和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)承接了香港的金銀代工業(yè)務(wù)，并逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。
伴隨著水貝對(duì)人們念想的滿足，一座村莊的命運(yùn)也就此改變。如今，這里是全國(guó)最大的珠寶代工及批發(fā)市場(chǎng)，年?duì)I收超千億，干爆99％的縣城GDP。
這里是“黃金市場(chǎng)的華強(qiáng)北”，任何一家珠寶品牌上新，都可以迅速在水貝的珠寶店里找到“仿品”。黃金價(jià)格的波動(dòng)，讓這里多的是珠寶老板身價(jià)坐過(guò)山車的例子，刺激程度不亞于華爾街。
在與水貝相關(guān)的珠寶生意中，名號(hào)最響亮的，莫過(guò)于一批“周XX”的企業(yè)?！爸躕X”珠寶，和創(chuàng)始人姓什么沒(méi)有關(guān)系，主要是為了蹭香港老店“周大?！钡臒岫取?/p>
以假亂真，效果顯著。正主的品牌勢(shì)能瞬間嫁接到了自己身上?！爸馨俑！薄爸芨Ｉ薄爸艽蠼稹钡纫徊ㄖ苁霞易宄蓡T過(guò)得都不錯(cuò)。甚至最后，有的已經(jīng)上市，有的正沖擊上市——比如我們今天文章的主角：周六福。
本月初，周六福向深交所遞交招股書(shū)，第三次沖擊IPO。通過(guò)對(duì)招股書(shū)的分析，我們將嘗試回答以下三個(gè)問(wèn)題：
1.為什么珠寶店這么熱衷加盟？
2.周六福的毛利率為什么遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值？
3.為什么“借鑒”也能賺到錢？
01 加盟擴(kuò)張，珠寶店的最愛(ài)
不光是蜜雪冰城，賣黃金珠寶的也喜歡用加盟模式。
在周六福的招股書(shū)中，截止2021年年底共計(jì)3764家門(mén)店，其中加盟店占比98%。但倘若和同行一對(duì)比，才發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)都以加盟為主。
事實(shí)上，近幾年國(guó)內(nèi)頭部的黃金珠寶品牌都有依靠加盟模式瘋狂拓店的趨勢(shì)：周大福（內(nèi)地）、老鳳祥、豫園股份在2021年新開(kāi)門(mén)店均超過(guò)400家，其中以加盟模式為主。
加盟模式的優(yōu)勢(shì)在每個(gè)行業(yè)都一樣——降低管理成本、憑借杠桿迅速擴(kuò)張拓店占領(lǐng)市場(chǎng)，高利潤(rùn)低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能賺加盟商的錢，因此加盟模式本身并不稀奇；真正有意思的是這些本土黃金珠寶品牌紛紛選擇在這幾年快速擴(kuò)張的原因：
高端市場(chǎng)打不過(guò)，低端市場(chǎng)無(wú)敵手。
我國(guó)珠寶行業(yè)的品牌格局分野較為分明——高端市場(chǎng)基本被國(guó)外品牌獨(dú)享，周大福擠進(jìn)全球奢侈品品牌TOP10那可是能上頭條新聞的大事；中高端市場(chǎng)由內(nèi)地和港資品牌占據(jù)，比如各種“周xx”，低端市場(chǎng)則長(zhǎng)期被無(wú)數(shù)區(qū)域性小店鋪瓜分。
高端市場(chǎng)處于劣勢(shì)無(wú)需多言，這和中國(guó)沒(méi)出一個(gè)香奈兒愛(ài)馬仕是一個(gè)道理，畢竟高端奢侈品的塑造公認(rèn)需要“貴族精神、皇室文化”等品牌故事背書(shū)，國(guó)外品牌幾百年前就只服務(wù)于皇室貴族，后來(lái)隨著全球化浪潮，借助營(yíng)銷手段逐漸在全球建立起了難以撼動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)和認(rèn)可度。
而國(guó)內(nèi)的品牌大多資歷較淺，且由于特定的歷史原因，不具備也無(wú)法具備相同的文化背書(shū)，因此很難與國(guó)外品牌抗衡。
當(dāng)然，想擁有“奢侈品級(jí)”的定價(jià)，還要具備一系列諸如專屬服務(wù)、稀缺體驗(yàn)等一系列包裝，在此不多贅述，現(xiàn)狀就是國(guó)產(chǎn)品牌想成為奢侈品難如登天。
而對(duì)于中低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最激烈的博弈。首先發(fā)生在高溢價(jià)的鉆石和“明碼標(biāo)價(jià)”的黃金身上。
鉆石和黃金在珠寶行業(yè)雖然都與婚慶、悅己需求強(qiáng)相關(guān)，但二者的打法天差地別。
鉆石的高毛利高溢價(jià)，以及和愛(ài)情強(qiáng)綁定的符號(hào)意義基本是靠營(yíng)銷手段塑造出來(lái)的，因此像寶格麗、蒂芙尼這樣的高端品牌會(huì)特別看重自身的品牌調(diào)性，更加注重垂類小圈子客戶內(nèi)部的口碑和品牌營(yíng)銷，DR鉆戒幾乎只做自營(yíng)店也是同樣的邏輯。
而受民俗文化、歷史積淀影響，愛(ài)買黃金的大媽基本集中于亞太地區(qū)低線城市，同時(shí)黃金還擁有金融屬性，人們購(gòu)買黃金飾品除了婚慶悅己方面的消費(fèi)需求，也有保值投資方面的需求。
因此賣黃金其實(shí)就兩個(gè)要點(diǎn)：方便買、方便賣。
換句話說(shuō)，方便買意味著隨處可見(jiàn)的門(mén)店，方便賣則意味著顧客得相信你的黃金足夠“純”，也就是品牌得夠大。
前者決定渠道在黃金珠寶生意中的重要性，后者決定“周六福們”下沉到低線市場(chǎng)的可行性：
我國(guó)內(nèi)地的珠寶行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，2020年的CR10僅有25.5%，八成以上的市場(chǎng)曾長(zhǎng)時(shí)間被無(wú)數(shù)區(qū)域性小店鋪瓜分。
但正如近年來(lái)席卷全國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和白牌產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)一樣，五環(huán)外的消費(fèi)者們并非不需要品牌，只不過(guò)此前由于發(fā)展階段時(shí)候未到，各個(gè)領(lǐng)域的品牌還未滲透到低線城市中。
可現(xiàn)在高線市場(chǎng)空間見(jiàn)頂，低線市場(chǎng)消費(fèi)力發(fā)展充分，周大福周六福們下沉到低線城市開(kāi)拓新市場(chǎng)不但很必要，而且如砍瓜切菜般地輕松——畢竟這些在中高端市場(chǎng)早已積累了足夠聲譽(yù)的品牌面對(duì)區(qū)域性小店，基本上就是降維打擊。
這就出現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)都全面普及了，難道珠寶行業(yè)不能用線上模式嗎？
02 羊薅得越狠，毛利率越高
買iPhone用電商基本不用猶豫，在淘寶上給女朋友買鉆戒可能就得挨揍了。
黃金珠寶可能是受線上零售發(fā)展沖擊最小的行業(yè)之一。
低頻、高客單價(jià)的屬性決定了人們?cè)谶x購(gòu)時(shí)會(huì)更慎重、更愿意花時(shí)間，且也會(huì)更注重實(shí)感體驗(yàn)。
這點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)槿藗冎詴?huì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買一個(gè)自己不曾親眼見(jiàn)過(guò)的商品，很大程度上是因?yàn)橄嘈派碳夷芴峁?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品體驗(yàn)是“可量化的”。
例如你和朋友買了同款電腦，你知道你們倆收到的產(chǎn)品質(zhì)量外觀是幾乎一樣的，且顯卡處理器屏幕的水準(zhǔn)都能夠被充分量化。
但黃金珠寶不行，不親眼感受光澤、不戴在身上試試，人們很難判斷它到底和自己合不合適。
因此，雖然這幾年珠寶品牌也在逐步拓展線上業(yè)務(wù)，但直到近兩年，線上渠道的收入占比才逐漸超過(guò)20%，賣珠寶這件事，主要還是靠線下渠道。
有市場(chǎng)空間，線下店的邏輯也立得住，于是近幾年頭部珠寶品牌紛紛走向三四線城市跑馬圈地，依靠加盟模式來(lái)迅速搶占市場(chǎng)，畢竟下沉市場(chǎng)也分辨不出李逵和李鬼，誰(shuí)先搶到優(yōu)質(zhì)渠道，誰(shuí)就贏了。
招股書(shū)上顯示，周六福2021年?duì)I收28.3億元，凈利潤(rùn)4.3億元，這個(gè)體量和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相去甚遠(yuǎn)，甚至連周大福的一個(gè)零頭都不到。
但有一點(diǎn)非常有趣：周六福的毛利率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。
周六福近三年的毛利率基本高于行業(yè)可比企業(yè)的平均值10個(gè)點(diǎn)。注意，這還是在算上迪阿股份這個(gè)極值后的10個(gè)點(diǎn)，如果去掉迪阿股份（就是那個(gè)“一名男士一生只能定制一枚”的DR鉆戒），還會(huì)再高不少。
為什么營(yíng)收和利潤(rùn)均遠(yuǎn)低于可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的周六福，毛利率卻高于平均水平這么多？
原因主要出在收入結(jié)構(gòu)上：周六福擁有可比對(duì)手中最高的服務(wù)費(fèi)占比和僅次于迪阿股份的鑲嵌類占比。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，黃金珠寶品牌的產(chǎn)品服務(wù)收入主要由素金類、鑲嵌類和服務(wù)費(fèi)三類構(gòu)成。
素金類就是沒(méi)有鑲嵌寶石的貴金屬首飾，例如常見(jiàn)的黃金項(xiàng)鏈、鉑金手鐲；鑲嵌類就是將鉆石鑲嵌到別的材料上組成首飾。
由于金具有很強(qiáng)的金融屬性，價(jià)格透明，毛利率一般較低，而鉆石作為一種被營(yíng)銷手段打造出來(lái)和愛(ài)情強(qiáng)綁定的符號(hào)，本身的溢價(jià)和毛利空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金子。
只做鑲嵌類（DR鉆戒）的迪阿股份，毛利率近三年均穩(wěn)在70%上下。而鑲嵌類為周六福貢獻(xiàn)了近30%的營(yíng)收，比除迪阿外的對(duì)手都高了不少，毛利率水平也隨之拉高。
從加盟商身上賺到的服務(wù)費(fèi)（由品牌使用費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)構(gòu)成）則是更夸張的暴利。
周六福的加盟店占比水平是業(yè)內(nèi)頂尖，高達(dá)98%，而招股書(shū)顯示，按目前的加盟政策每新增一家加盟店，周六福都能從加盟商身上一次性收取18.5-35萬(wàn)元不等的服務(wù)費(fèi)，且往后每年還能有11-25萬(wàn)元的續(xù)約費(fèi)用。
從加盟商那里賺到的服務(wù)費(fèi)占到了周六福營(yíng)收的17.5%，而服務(wù)費(fèi)的毛利率可以高達(dá)99%。
先找他們要服務(wù)費(fèi)，完了還可以把貨壓給加盟商，一只羊薅兩遍，這錢賺得是真的爽。
當(dāng)然客觀地說(shuō)，近三年來(lái)周六福一直在發(fā)展線上渠道和自營(yíng)店，加盟店的營(yíng)收占比也從2019年的84.6%下降到64.7%。
但引人聯(lián)想的是，此前周六福沖刺IPO時(shí)就被證監(jiān)會(huì)發(fā)審委質(zhì)疑對(duì)加盟依賴程度太高，因而這幾年周六福的“轉(zhuǎn)型”，到底是真心想調(diào)整業(yè)務(wù)模式，還是別有目的，就很值得玩味了。
03 雖然贏不了，躺賺也挺好
周六福和周大福之間有關(guān)系嗎？老實(shí)說(shuō)，沒(méi)啥關(guān)系。
很多人以為周大福、周生生、周六福、周百福、周大生這些“周氏成員”出自一家。
但實(shí)際上，周大福創(chuàng)辦于1929年，是國(guó)內(nèi)最大的老牌珠寶商，行業(yè)地位很高，四條九金（也就是含金量為99.99%的足金）的概念就是它首創(chuàng)的，“周氏家族”里也就1934年誕生的周生生和它沾點(diǎn)創(chuàng)始人的同鄉(xiāng)地緣關(guān)系，至于什么周六福、周大生，其實(shí)都只有二十年上下的歷史，并且也和周大福沒(méi)任何聯(lián)系。
“既然周大福是好的，那么姓周的兄弟應(yīng)該也差不了多少?！边@些品牌取名的時(shí)候大概都是這個(gè)心態(tài)了。
所以如果硬要說(shuō)的話，周六福和周大福之間大概就是一個(gè)高配版的李鬼和李逵之間的關(guān)系。
只不過(guò)冒充李逵的李鬼被一斧頭劈了，可珠寶行業(yè)的李鬼非但沒(méi)死，還活得挺滋潤(rùn)。
何哉？蓋因市場(chǎng)散大，一家吃不下，渠道為王，別的白搭。
如前所述，黃金珠寶市場(chǎng)高度分散、集中度低，八成以上的市場(chǎng)份額曾長(zhǎng)期被區(qū)域性小品牌占據(jù)。且國(guó)內(nèi)已有以水貝為代表的成熟加工及供應(yīng)體系，行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，真正的壁壘還在于下游的銷售渠道。
但這種所謂“渠道壁壘”，與科技行業(yè)靠人才和資金硬剛出來(lái)的技術(shù)壁壘有本質(zhì)區(qū)別，很多時(shí)候真就是誰(shuí)先拿下一塊商鋪、開(kāi)出一家店，誰(shuí)在當(dāng)?shù)鼐湍苴A，就這么簡(jiǎn)單粗暴但有效。
這家公司比起“珠寶商”更像是“珠寶渠道商”：賺錢主要靠加盟，產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)幾乎靠委外加工——當(dāng)然，業(yè)內(nèi)的其他玩家也大多如此，只是周六福的情況程度較甚。
但在市場(chǎng)集中度低、贏家也無(wú)法通吃的情境下，老二老三甚至老十能分到的可不是殘羹剩飯，而是地地道道的大塊肉骨，一口下去都是美汁汁兒的那種——甚至還可能比老大吃得更香：
擁有4502家門(mén)店的“縫合怪”周大生去年賺了12個(gè)億，凈利率13.4%，周六福的凈利率也高達(dá)15.2%，均高于周大福的8.8%和老鳳祥的4.17%。當(dāng)然了，周大福一年凈賺54個(gè)億。
躺著賺到的錢可能不多，但一定很爽。
04 尾聲
一個(gè)敏感的事實(shí)是：中國(guó)作為近幾十年才飛速崛起的后發(fā)國(guó)家，在通過(guò)做世界工廠積累了成熟產(chǎn)業(yè)鏈資源后，近幾年隨著市場(chǎng)環(huán)境成熟，才逐漸開(kāi)始涌現(xiàn)一批本土新品牌。
只不過(guò)由于種種原因，這些新品牌新國(guó)貨，例如名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、元?dú)馍?，身上都多多少少能看到一些?guó)外品牌的影子。
若僅從商業(yè)角度考慮，這本身問(wèn)題不大：沒(méi)條件時(shí)先“借鑒”茍著，等有條件了再做原創(chuàng)起飛，到時(shí)候一雪前恥，無(wú)人知你是哪個(gè)山頭的混混出身。
但問(wèn)題在于：倘若躺著也能賺錢，還有努力奔跑的必要嗎？
細(xì)看周六福，它從起家的名字，到后來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至是下沉與上線的發(fā)展路線，都能找到大哥周大福的影子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)也基本依靠委外加工，但就是這樣一家公司，仍然每年有數(shù)億元的利潤(rùn)，依靠渠道能力和加盟商舒服賺錢。
Follower打不過(guò)Leader，但如果躺著都能賺錢，打不打得過(guò)又有什么關(guān)系呢？
畢竟，創(chuàng)新永遠(yuǎn)意味著風(fēng)險(xiǎn)，“借鑒”卻大概率穩(wěn)賺不賠，這也是國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)行業(yè)并不少見(jiàn)的現(xiàn)象。
只是，“從來(lái)如此，便對(duì)么？”
[1] 周六福招股書(shū)
[2] 顏值時(shí)代下，珠寶多場(chǎng)景滲透率提升與線上直播打開(kāi)新空間，萬(wàn)聯(lián)證券
[3] 黃金珠寶深度：千秋之業(yè)，品牌渠道為王 ，國(guó)海證券
[4] 時(shí)光之璀璨果實(shí)，以歲月匠心為城池，中信證券
[5] 傳言遍地是黃金的“水貝”，現(xiàn)在輝煌還在嗎？花樣深圳
視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部
責(zé)任編輯：周哲浩
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