文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
品類不足以滿足消費(fèi)者需求，品牌老化難以持續(xù)吸引消費(fèi)者；趕不上新國(guó)貨浪潮，在一眾新品牌的包抄下難以突圍；在下沉市場(chǎng)同樣缺少號(hào)召力，一邊是喜新厭舊的消費(fèi)者，一邊是友商不斷擴(kuò)大的包圍圈……
30歲的徐福記已經(jīng)露出衰老的樣子，事實(shí)上，30年來(lái)，有無(wú)數(shù)消費(fèi)品牌從我們的生活中消失；更有無(wú)數(shù)一度的知名品牌現(xiàn)在已經(jīng)奄奄一息……
當(dāng)品牌老了，如何再實(shí)現(xiàn)輝煌轉(zhuǎn)身？
徐福記30歲
一度，徐福記至少為雀巢中國(guó)貢獻(xiàn)了20%以上的營(yíng)業(yè)收入，而在2020年，徐福記的營(yíng)收被雀巢直接歸入“其他”。
連續(xù)十七年的散裝糖果第一，年銷量上漲率一度達(dá)到20%的徐福記，而在近幾年收益逐漸下滑，下坡路隨之而來(lái)。
2015年，全國(guó)糖果市場(chǎng)首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)Fooddaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%。
糖果市場(chǎng)增長(zhǎng)減速，一方面是健康生活的需求，一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。
年輕一代有了更多的消費(fèi)選擇。徐福記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從單純的糖果擴(kuò)大至整個(gè)休閑食品品類。與此同時(shí)，徐福記品牌老化問(wèn)題更是根深蒂固。
品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。徐福記也一度與時(shí)尚潮牌JPK跨界合作，推出聯(lián)名定制潮服。此外徐福記還跟Hello Kitty合作，買糖點(diǎn)贈(zèng)送HELLO KITTY紅包和PVC的手提袋，作為向年輕群體靠攏的嘗試。
然而，徐福記的此番操作并不成功，堪稱治標(biāo)不治本。
接受媒體采訪時(shí)，前任徐福記CEO蘇強(qiáng)坦稱，公司目前背負(fù)三大壓力，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產(chǎn)品健康化的需求。
徐福記擁有4家工廠，包括38個(gè)現(xiàn)代化車間，126條自動(dòng)化生產(chǎn)線，散、包裝類產(chǎn)品超過(guò)1400多個(gè)款式。在全國(guó)，徐福記已擁有140多家分公司及營(yíng)業(yè)所，管理超過(guò)25萬(wàn)家終端門店。
擁有獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以及在近30年的發(fā)展中積累下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，徐福記未嘗沒(méi)有奮力一搏的能力。
但糖果這一品類逐漸走出人們的生活，人們有了更多的可替代產(chǎn)品。消費(fèi)者不是不吃“糖”，而是不吃徐福記。
徐福記長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費(fèi)者的心智上。而春節(jié)期間，近全年40%的銷量占比，更證明了徐福記產(chǎn)品定位的成功。
然而，品牌定位隨時(shí)而動(dòng)。隨著年味消散，春節(jié)儀式感與新年糖解綁，徐福記面臨品牌重新定位的需求。
30年來(lái)，不少品牌從人們生活中消失。紅牛、寶潔等品牌同樣面臨這類問(wèn)題，但依靠收購(gòu)、打造新品牌等方法續(xù)命，徐福記在現(xiàn)有規(guī)模下，能否有此實(shí)力？
徐福記的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
尋求新的增長(zhǎng)曲線
在糖果和糕餅之外，徐福記開始擴(kuò)充品類，從糖果走向休閑零食。
豐富的產(chǎn)品矩陣，能覆蓋最大范圍的用戶需求，讓各種有不同偏好的消費(fèi)者，都能找到適合自己的那一款，規(guī)模也容易因此而做大。
2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了30大系列200余個(gè)新品，產(chǎn)品種類達(dá)到了1400多種。徐福記不局限于原有的品類，近幾年在新賽道上做了嘗試， 例如薯片、餅干等。此外，徐福記在蛋糕和面包品類，尤其是短保品類也做了布局，后續(xù)也會(huì)推出短保類蛋糕。
相比之下，以休閑零食三巨頭為例，良品鋪?zhàn)拥膕ku超過(guò)了1000種，來(lái)伊份超過(guò)了800個(gè)，三只松鼠也已超過(guò)了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合。
進(jìn)軍新品類，無(wú)異于打造新品牌。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新感知市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者需求。
國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)還處于渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌分布比較分散，市場(chǎng)集中度相較海外市場(chǎng)依舊偏低。這也意味著，國(guó)內(nèi)休閑零食企業(yè)還有極大的發(fā)展空間。
與電商渠道同步起飛的休閑零食品牌，本土起家的每日?qǐng)?jiān)果、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興品牌，已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，尤其在徐福記并不擅長(zhǎng)的電商平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
三只松鼠的迅速崛起，是把握住堅(jiān)果品類的爆發(fā)，采用爆品戰(zhàn)略，用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)，從而引爆市場(chǎng)。在渠道和品類的雙重優(yōu)勢(shì)下，新品牌三只松鼠開始崛起。
在當(dāng)下，新消費(fèi)的需求正在發(fā)生變化，觸達(dá)消費(fèi)者效率更高的直播帶貨等渠道的消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，并開始打擊原有的零食電商。
主播的選品審美、重視用戶體驗(yàn)的‘電商’內(nèi)容、「7天無(wú)理由」的售后承諾等，讓年輕人的決策鏈條越來(lái)越短了。這樣的結(jié)果是：消費(fèi)者變化很快，決策成本很低，品牌忠誠(chéng)越來(lái)越稀薄。
流量生意，還是品牌生意，這也是徐福記所面臨的抉擇。事實(shí)上，休閑零食行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 低頻非剛需，轉(zhuǎn)換成本低。
隨著流量成本越來(lái)越貴，“高頻營(yíng)銷拉動(dòng)增長(zhǎng)”的模式能否長(zhǎng)久？流量，是銷售的命脈，流量效果廣告可以帶來(lái)銷量，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何？
上一波消費(fèi)品明星項(xiàng)目多數(shù)是吃到了流量側(cè)紅利，但“甲之紅利 乙之砒霜”。
聚焦“時(shí)尚”和“健康”，徐福記將大力拓展興趣電商。
興趣電商仍處在早期，短期難取代以阿里為代表的貨架搜索式中心化電商平臺(tái)；但在滲透率已飽和的現(xiàn)在，直播電商代表了行業(yè)中最寶貴的增量份額與場(chǎng)景，消費(fèi)習(xí)慣終會(huì)養(yǎng)成，品類結(jié)構(gòu)始終在豐富，基礎(chǔ)設(shè)施一直在完善。
徐福記在多品類戰(zhàn)略下，能否搭建并依托新的渠道崛起，尚屬未知，但這是徐福記彎道超車的新方向。
如何突出重圍？
消費(fèi)品市場(chǎng)中，絕大多數(shù)多數(shù)品類不會(huì)有產(chǎn)品技術(shù)的護(hù)城河，任何賽道都會(huì)迅速飽和競(jìng)爭(zhēng)。因此，新品牌利用新優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)，生產(chǎn)相當(dāng)規(guī)模的增量市場(chǎng)，同時(shí)淘汰部分同行的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
只是消費(fèi)品牌不能拔苗助長(zhǎng)，不能只靠一次紅利就筑起護(hù)城河。消費(fèi)品是系統(tǒng)性事業(yè)，要基業(yè)長(zhǎng)青，還得符合各種品牌發(fā)展的歷史規(guī)律。
徐福記精耕多元化渠道，加速線下近場(chǎng)型小業(yè)態(tài)（社區(qū)超市/便利店/雜貨店）的覆蓋服務(wù)，同時(shí)升購(gòu)物體驗(yàn)，徐福記將加強(qiáng)賣場(chǎng)超市的購(gòu)物者溝通，通過(guò)試吃傳遞“美味”和“匠心”產(chǎn)品。
線上線下結(jié)合，在購(gòu)物體驗(yàn)和渠道變革上雙重發(fā)力，試圖利用新渠道打造新品牌形象。
徐福記成立30周年之際，宣布了新的品牌口號(hào)：“美味聚福氣，天天徐福記”，并宣布龔俊成為品牌代言人。
徐福記的代言人，從曾志偉到高圓圓、趙麗穎，再到當(dāng)前頂流龔俊，也體現(xiàn)了徐福記向流量轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷思路。
事實(shí)上，簽下流量代言人的，徐福記不是第一個(gè)。良品鋪?zhàn)拥母叨嘶?，就?500萬(wàn)重金簽下當(dāng)時(shí)的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡開始。
然而，流量明星代言人并不能解決品牌打造難題。
新消費(fèi)品一小部分在創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，大部分是搶奪所謂老消費(fèi)品的市場(chǎng)。品牌的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品類的產(chǎn)品，腦中出現(xiàn)的品類越少，搜索的速度越快，意味極強(qiáng)的心智捆綁。
徐福記在原有的生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)上，有著新的轉(zhuǎn)型可能。但流量不等于品牌，渠道同樣不等于品牌，老去的徐福記能否煥發(fā)生機(jī)，尚要交給時(shí)間檢驗(yàn)。