文|BT商業(yè)科技
進(jìn)入2022年之后，硅谷一眾科技巨頭的成績(jī)單都不太好看，剛剛公布二季度財(cái)報(bào)的谷歌也不例外：營收同比增速大幅放緩、凈利潤顯著下滑、主營廣告業(yè)務(wù)也撞上增長天花板……在一系列不利消息背后，谷歌的焦慮正在升級(jí)。
毫無疑問，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)體量依然巨大，谷歌的市場(chǎng)份額也是獨(dú)步天下。但低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及Tik Tok等新型社交產(chǎn)品的崛起，還是對(duì)其造成了很大壓力。
數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok目前在全球擁有超10億活躍用戶，去年已超過谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，Tik Tok 2022年的廣告收入會(huì)較去年增長兩倍以上，超過Snapchat和Twitter的總和，向谷歌的王座發(fā)起沖擊。
面對(duì)種種挑戰(zhàn)，谷歌在做兩手準(zhǔn)備：一邊加入短視頻賽道，正面迎擊Tik Tok，另一邊積極探索新業(yè)務(wù)，尋找增長第二極。只可惜，云計(jì)算、生命科學(xué)、自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)都有不同程度的問題。
誰能撐起谷歌的未來？谷歌也很想知道這個(gè)問題的答案。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期，廣告霸主谷歌跌落神壇？
北京時(shí)間7月27日美股盤后，谷歌母公司Alphabet公布2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，結(jié)果令人失望：營收、凈利潤、每股收益等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于市場(chǎng)預(yù)期，躺著數(shù)錢的谷歌也難逃互聯(lián)網(wǎng)寒冬的重創(chuàng)。
但有趣的是，在這份槽點(diǎn)滿滿的財(cái)報(bào)出爐后，谷歌盤后股價(jià)不跌反漲，截止發(fā)稿時(shí)股價(jià)維持在110美元關(guān)口上方，較收盤價(jià)漲近4%。
如此說來，谷歌看似糟糕的財(cái)報(bào)，是不是也傳遞出了一些積極的信號(hào)？?jī)r(jià)值研究所對(duì)此認(rèn)為，增長前景以及同行的襯托都是支撐谷歌股價(jià)的重要因素。
在上周，Snap和Twitter財(cái)報(bào)接連“暴雷”，外界對(duì)谷歌的預(yù)期早已跌至低谷。調(diào)低預(yù)期之后，谷歌廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)的韌性，以及基本符合預(yù)期的毛利水平，足以令資本市場(chǎng)滿意。畢竟在席卷全球的互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，我們已經(jīng)不能要求谷歌做得更多了。
拋開外界的噪音不談，從營收、利潤、成本和收入結(jié)構(gòu)等各個(gè)維度深入剖析，或許能幫助我們看清谷歌遇到的問題和存在的機(jī)遇。
首先看營收數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，二季度谷歌總營收為696.85億美元，同比增長12.6%。不過在營收增速方面，下滑趨勢(shì)相當(dāng)明顯。去年二季度至今年一季度，谷歌營收同比增速分別錄得61.6%、41%、31.4%和23%。對(duì)比之下，今年二季度不到13%的同比增速，已經(jīng)是過去兩年來的低點(diǎn)，也低于市場(chǎng)預(yù)期的13.52%。
其次，利潤端的表現(xiàn)也并不理想。數(shù)據(jù)顯示，谷歌二季度凈利潤為160.02億美元，同比下降13.6%。外界對(duì)于谷歌二季度營收和凈利潤的表現(xiàn)，討論焦點(diǎn)都集中在同比增速上。而和尚且保持正增長的營收相比，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)同比下跌的凈利潤，無疑更令人擔(dān)憂。
此外，另有數(shù)據(jù)顯示，去年三季度至今，谷歌經(jīng)營利潤就一直處于下滑狀態(tài)，過去四個(gè)季度分別錄得210億、219億、201億和195億美元，同比增速也從去年同期的203.3%暴跌至現(xiàn)在的0.5%，基本陷入停滯。
但值得慶幸的是，在差強(qiáng)人意的營收和凈利潤之外，谷歌的毛利水平還是相當(dāng)穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，二季度谷歌毛利潤和毛利率分別錄得396億美元和56.8%，均超出華爾街預(yù)期。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，谷歌的毛利率甚至處于近三個(gè)季度高位。
在營收增速放緩的情況下，還能保持可觀的毛利水平，可見谷歌對(duì)成本的控制相當(dāng)成功。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，谷歌二季度營收成本、研發(fā)支出和銷售及營銷支出等各項(xiàng)數(shù)據(jù)雖同比均出現(xiàn)增長，但也基本符合市場(chǎng)預(yù)期。尤其是在主營廣告業(yè)務(wù)方面，谷歌二季度流量獲取成本僅為122.1億美元，低于華爾街預(yù)期的124.1億美元。
最后看營收結(jié)構(gòu)的情況。眾所周知，廣告是谷歌最重要的營收支柱，云計(jì)算及其他業(yè)務(wù)目前的貢獻(xiàn)還相當(dāng)有限。數(shù)據(jù)顯示，二季度谷歌廣告收入為563億美元，同比增長11.6%，基本符合預(yù)期。其中，谷歌搜索、YouTube和谷歌聯(lián)盟的收入分別為407億、73億和83億美元。
然而和集團(tuán)總營收一樣，谷歌廣告業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增速放緩的問題，無論是環(huán)比還是同比。數(shù)據(jù)顯示，去年二季度和今年一季度，谷歌廣告業(yè)務(wù)營收分別為504億和547億美元，對(duì)應(yīng)的同比增速則分別達(dá)到68.9%和22.3%。
在谷歌幾個(gè)主要產(chǎn)品中，YouTube的表現(xiàn)最令人擔(dān)憂。二季度，YouTube廣告收入同比僅錄得不到5%的增幅，低于谷歌廣告業(yè)務(wù)整體增速。過去幾年，旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)都是YouTube主要廣告來源。考慮到美國的高通脹環(huán)境以及零售消費(fèi)市場(chǎng)的衰退，廣告金主捂緊荷包，YouTube下半年想逆風(fēng)翻盤困難不小。
隨著短視頻的崛起，尤其是Tik Tok的爆紅，諸如YouTube等視頻應(yīng)用已經(jīng)感受到了很大壓力。對(duì)內(nèi)緩解增長焦慮，對(duì)外要應(yīng)對(duì)Tik Tok挑戰(zhàn)，谷歌有很多硬仗要打。
與Tik Tok爭(zhēng)鋒相對(duì)，谷歌的焦慮正在升級(jí)
毫無疑問，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)體量依然巨大，谷歌的市場(chǎng)份額也是獨(dú)步天下。Statista統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過4600億美元，占廣告市場(chǎng)整體收入的比例也達(dá)到51%，且占有率已經(jīng)連續(xù)六年上升。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊陣地，搜索是一個(gè)十分重要的板塊，谷歌則是該領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。數(shù)據(jù)顯示，2021年谷歌廣告收入1489.51億美元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占有率達(dá)到47.7%，占比是第二名的Meta（占有率26.2%）的接近兩倍。
只不過，正如前文所說，社交、視頻等部分渠道的廣告業(yè)務(wù)增速正在回落，YouTube就首當(dāng)其沖。
彭博在去年年底公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，不少廣告商已經(jīng)開始減輕在Meta FoA、YouTube、LinkedIn和Twitter等社交平臺(tái)的投放力度。其中，21%的廣告商表示會(huì)保持和YouTube的現(xiàn)有合作但不會(huì)增加投放量，另有17%的廣告商表示會(huì)減少投放。橫向?qū)Ρ纫部梢园l(fā)現(xiàn)，Meta等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都遭遇廣告商出逃的窘境。
在價(jià)值研究所看來，這些老牌社交軟件對(duì)廣告商的吸引力之所以會(huì)下降，一方面是受困于低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，另一方面也是受到Tik Tok等新型社交產(chǎn)品的沖擊。
根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Cloudflare的統(tǒng)計(jì)，Tik Tok是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，且自去年8月份以來就一直占據(jù)榜首。而在2020年，谷歌還憑借微弱優(yōu)勢(shì)力壓Tik Tok位居該榜單首位，亞馬遜、Facebook和Netflix等知名網(wǎng)站則緊隨其后。
該報(bào)告同時(shí)指出，Tik Tok目前在全球擁有超過10億的活躍用戶，去年推出的諸如Tik Tok廚房等新功能，備受美國年輕用戶青睞。得益于對(duì)年輕用戶喜好的超強(qiáng)洞察力和執(zhí)行力，Tik Tok幾乎每一次功能上新和服務(wù)升級(jí)都能創(chuàng)造一波增長紅利。
更令谷歌膽顫的是，短視頻應(yīng)用的崛起甚至在改變美國年輕人的搜索習(xí)慣，逐漸威脅到其核心搜索業(yè)務(wù)。
在7月份召開的科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)（Fortune's Brainstorm Tech）上，谷歌知識(shí)與信息組織高級(jí)副總裁Prabhakar Raghavan就直言，Tik Tok正在改變年輕人的搜索方式。谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，大約40%的Z世代越來越傾向于在Instagram和Tik Tok進(jìn)行搜索，另有部分年輕人喜歡使用亞馬遜的搜索功能。
“我們必須承認(rèn)，這個(gè)數(shù)字聽起來多少有點(diǎn)令人震驚。新的互聯(lián)網(wǎng)用戶不喜歡輸入關(guān)鍵詞搜索資料，他們更喜歡短視頻這種更具沉浸感的搜索方式。”
值得注意的是，Tik Tok的商業(yè)化還在起步階段，潛力尚未完全釋放。包括Prabhakar Raghavan在內(nèi)的高層谷歌高層相信都很認(rèn)為，Tik Tok的潛在威脅比現(xiàn)在看到的更大。
Insider Intelligence的報(bào)告就顯示，Tik Tok 2022年的廣告收入會(huì)較去年增長兩倍以上，超過Snapchat和Twitter的總和，并向Meta和谷歌的統(tǒng)治地位發(fā)起沖擊。
為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，谷歌在做兩手準(zhǔn)備：一邊加入短視頻賽道，正面迎擊Tik Tok，另一邊積極探索新業(yè)務(wù)，尋找增長第二極。
2020年9月，在印度宣布封禁Tik Tok之后，谷歌通過YouTube在當(dāng)?shù)赝瞥龆桃曨l應(yīng)用Shorts試水。去年3月份，Shorts在美國本土上線，隨后逐漸擴(kuò)張到全球100多個(gè)主要國家和地區(qū)。
與此同時(shí)，YouTube也通過優(yōu)化創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制、花大價(jià)錢搶人的方式豐富創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，比如去年5月份推出的1億美元用戶激勵(lì)基金。雖然Shorts的熱度、用戶體量都無法和Tik Tok相比，但依托YouTube完善的商業(yè)閉環(huán)，盈利潛力依舊值得期待。
反倒是在廣告業(yè)務(wù)之外，谷歌心心念念的第二增長點(diǎn)，至今仍未明確。
云計(jì)算、生命科學(xué)和自動(dòng)駕駛，到底誰能撐起谷歌的期待？
云計(jì)算、生命科學(xué)、自動(dòng)駕駛，谷歌苦尋增長第二極
在廣告之外，第一個(gè)被谷歌推向舞臺(tái)中心，也最有希望成為增長第二極的業(yè)務(wù)，是云計(jì)算。
剛剛公布的Q2財(cái)報(bào)顯示，谷歌云實(shí)現(xiàn)收入62.8億美元，同比增長35.6%，遠(yuǎn)低于去年同期的53.9%。在谷歌的營收版圖里，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說是有些尷尬。
一方面，云業(yè)務(wù)營收占比很低，且多年來進(jìn)步緩慢。
2020年四季度，谷歌首次公布了云計(jì)算業(yè)務(wù)營收。該季度，谷歌云營收僅為38.3億美元，對(duì)比高達(dá)569億美元的集團(tuán)總營收來說，占比不足7%。來到今年二季度谷歌云營收占比也不過9%，環(huán)比和同比分別僅增長1.5和0.4個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f，谷歌云的收入占比也一直沒有太大進(jìn)步，對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)依舊有限。
另一方面，和AWS、Azure等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似，谷歌云也陷入了連年虧損的困境。
截止2020年的三年里，谷歌云業(yè)務(wù)凈虧損額接近150億美元。2021年，谷歌有意識(shí)壓縮成本，試圖降低谷歌云的虧損額度?？上У氖?，在削減人員、銷售相關(guān)支出的情況下，谷歌云的營收增速也受到了一定影響。去年二季度至今，谷歌云營收同比增速迎來五連跌，且表現(xiàn)均不如華爾街預(yù)期。
更糟糕的是，和AWS和Azure相比，谷歌云的落后相當(dāng)明顯。根據(jù)Canalys的報(bào)告，截止去年年底，谷歌云在全球基礎(chǔ)云市場(chǎng)的排名雖然高居第三，但占有率只有8%，而亞馬遜AWS和微軟Azure的份額則分別高達(dá)32%和21%。
起步較晚、技術(shù)也不見得有優(yōu)勢(shì)的谷歌云，想追上前面這兩大巨頭恐怕相當(dāng)困難。截止2021年，亞馬遜AWS已經(jīng)連續(xù)11年被Gartners評(píng)選為“云計(jì)算技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”。作為最早開展云業(yè)務(wù)的硅谷大廠，亞馬遜可以說牢牢占據(jù)著云計(jì)算市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。
不過如果對(duì)比生命科技、自動(dòng)駕駛等新興業(yè)務(wù)的話，云計(jì)算可能還是谷歌最值得期待的新增長點(diǎn)——因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)更加一言難盡。
數(shù)據(jù)顯示，二季度包括自動(dòng)駕駛部門Waymo和生命科學(xué)部門Verily在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)總收入僅為1.93億美元，虧損額卻高達(dá)16.68億美元。據(jù)彭博社報(bào)道，谷歌宣布暫停招聘的其中一個(gè)原因，就是縮減在這些邊緣業(yè)務(wù)上的投入。
和云計(jì)算相比，自動(dòng)駕駛、生命科學(xué)業(yè)務(wù)燒錢更嚴(yán)重，且商業(yè)化前景更不明朗，注定只能是一項(xiàng)針對(duì)未來的賭博。事實(shí)上，過去幾年谷歌對(duì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的態(tài)度已經(jīng)在改變，投入也不像以往那么慷慨。
在2015年重組時(shí)，谷歌生命科學(xué)業(yè)務(wù)還保留著Calico、Verily和DeepMind三家子公司，分別專注于抗衰老、醫(yī)療保健和人工智能領(lǐng)域。但現(xiàn)在，DeepMind出逃，Calico研發(fā)規(guī)模逐步收縮，Verily成為唯一主角。自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)Waymo也早就獨(dú)立進(jìn)行融資，試圖慢慢擺脫對(duì)谷歌的依賴。
或許可以說，廣告業(yè)務(wù)過于強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，掩蓋了谷歌營收結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、缺乏第二增長點(diǎn)的老問題。如今，廣告市場(chǎng)下滑，潛藏的危機(jī)開始顯現(xiàn)，谷歌再也不能高枕無憂了。押寶云計(jì)算也好，繼續(xù)搗鼓生命科學(xué)、自動(dòng)駕駛甚至探索其他新業(yè)務(wù)也罷，現(xiàn)在必須趕緊行動(dòng)起來。
寫在最后
進(jìn)入2022年之后，互聯(lián)網(wǎng)寒冬從新興市場(chǎng)向硅谷蔓延，縮招及裁員成為一眾大廠的共同舉措。
7月12日，微軟宣布將在全球裁撤不到1%的員工，主要原因是在截至今年6月30日的財(cái)年結(jié)束后，重新調(diào)整了各個(gè)業(yè)務(wù)部門的定位和發(fā)展策略；7月25日，蘋果計(jì)劃放緩招聘的消息不脛而走，部分團(tuán)隊(duì)招聘名額被凍結(jié)，但暫時(shí)沒有進(jìn)一步裁員動(dòng)作；僅僅一天之后，外媒爆料稱Meta已做好裁員準(zhǔn)備，被裁員工比例最高可達(dá)10%，而早在今年5月份，Meta部分部門就傳出了暫停招聘的消息……
本文的主角谷歌，情況同樣沒好到哪去。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)爆料，谷歌CEO Sundar Pichai在本月早些時(shí)候通過內(nèi)部郵件宣布了今年余下時(shí)間放緩招聘的決定，表明了谷歌重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、暫停對(duì)外擴(kuò)張的態(tài)度。
“在某些情況下，我們需要暫停部署，將資源重新調(diào)集到更優(yōu)先的領(lǐng)域?！?/p>
最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別黃金時(shí)代的言論屢見不鮮。如今，作為全球互聯(lián)網(wǎng)心臟的硅谷陷入裁員、縮招的動(dòng)蕩局面，似乎足以表明上述論調(diào)并非毫無根據(jù)。
毫無疑問，躺著賺錢的日子正在遠(yuǎn)去，互聯(lián)網(wǎng)/科技巨頭們需要調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，重整旗鼓。Meta押寶元宇宙，亞馬遜深耕云計(jì)算，微軟通過B端數(shù)字化服務(wù)趕走焦慮，蘋果也在積極探索造車等新業(yè)務(wù)。谷歌的新業(yè)務(wù)、新嘗試并不少，但現(xiàn)在最重要的是找到一個(gè)重點(diǎn)，確立自己的增長第二極。